【正文】 時尚味域，筷 樂餐飲 “ 圈 ” 營銷 —— 味域空間餐飲有限公司營銷策劃 摘要 火鍋是中國的傳統(tǒng)飲食方式，起源于民間，歷史悠久?！俄n詩外傳》中記載，古代祭祀或慶典，要 “ 擊鐘列鼎 ” 而食，即眾人圍在鼎四周，將牛羊肉等放入鼎中煮熟分食，這就是火鍋的萌芽。 而干鍋更是一般涮湯火鍋發(fā)展的頂峰。 味域空間自 20xx 年在長沙開業(yè)以來至目前已有 4 家直營門店，用貼心周到的服務(wù)，打造以魚鍋為主、一鍋兩吃的時尚消費方式， 環(huán)境優(yōu)雅別致。 但是通過對味域空間的實地考察和市場調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)味域空間存在著品牌識別模 時尚味域 筷樂餐飲 1 糊，產(chǎn)品 附加值低 ，品牌知名度差，宣傳不到位等不足之處，為此我們提出“時尚味域，筷樂餐飲圈營銷”策劃 案。 “時尚味域，筷 樂餐飲”： 我們的策劃案將在 味域空間關(guān)于時尚漁莊的理念上，加入快樂餐飲的概念 ， 致力于打造一個 時尚、快樂的新銳餐飲品牌。 為此，我們 圍繞目標(biāo)客戶群量身打造了一系列 的 時尚促銷與 情感 關(guān)懷 活動 ，不僅要讓客人吃出美味 、時尚 ，更要吃走壓力與煩惱， 吃出綠色好心情。快樂這個主題可以面對任何 年齡層次的人群，讓人一看就有躍躍欲試的想法，完美的利用了人們從理 性到感 性的沖動消費行為，這也正是品牌建設(shè)生長的核心。 “圈”營銷的概 念 靈感主要來源于杰克特勞特的定位理論以及其本身含義的延伸。它 有兩層含義： 第一，圈，即圈子，“圈子”指的是擁有某種相同或相近的愛好、興趣或特質(zhì)?！叭Α睜I銷是指針對這類人群，深挖他們的需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行定位并整合各類資源進(jìn)行營銷活動。我們的策劃案將重點針對目標(biāo)客戶群，實行集中式圈內(nèi)營銷 戰(zhàn)略 ，將味域品牌打 造成為一個在該圈子內(nèi)大家喜聞樂見的時尚餐廳，快樂餐飲 的首選之地 。 第二，圈，即圓， 360 度的圓，傳遞的是 我們策劃的文化理念：關(guān)注細(xì)節(jié) 。為此，我們 在 環(huán)境、服務(wù)方面做了細(xì)節(jié)改進(jìn)，以期為我們的顧客帶來更 完美 的消費感受 。 為 實現(xiàn)“時尚味域，筷 樂餐飲圈營銷”策劃，我們制定了一系列營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、以及促銷策略，并制定了具體的活動實施方案，同時對可能 產(chǎn)生的風(fēng)險進(jìn)行了預(yù)測和控制 。 目錄 一、 味域空間餐飲企業(yè) 環(huán)境分析 ................................. 1 （一）外部宏觀 環(huán)境分析 ........................................ 1 （二）外部行業(yè)環(huán)境分析 ........................................ 4 （三）內(nèi)部微觀環(huán)境分析 ........................................ 7 時尚味域 筷樂餐飲 2 （四 ） SWOT 態(tài)勢分析 ........................................... 8 二、 時尚味域，筷 樂餐飲“圈” 營銷策略 ........................... 9 （一）營銷目標(biāo) ............................................... 9 （二）目標(biāo)市場描述 以及目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ............................. 9 （三）市場定位 .............................................. 10 （四）營銷組合描述 .......................................... 11 三、 時尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷 行動策劃案 .................... 19 （一） 時尚味域，筷樂 餐飲“圈”營銷 策劃案簡介 .................. 19 （二） 行動方案與時 間安排 .................................... 22 （三 ） 經(jīng)費預(yù)算 ............................................. 25 （四 ） 風(fēng)險 預(yù)測及風(fēng)險控制 .................................... 26 （五 ） 方案評估 ............................................. 29 參考文獻(xiàn) 附錄 一 味域空間 — IPHONE4 時尚抽獎活動方案 附錄二 時尚味域“ 20xx 禮上禮” 活動方案 附錄三 筷樂餐飲主題月活動方案 附錄 四 1+1 團隊介紹 時尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷 策劃案 味域空間目前（設(shè)定）處于虧損的不利狀態(tài)，為在六個月內(nèi)順利實現(xiàn)扭虧為盈，我們詳盡策劃了 時尚味域，筷樂餐飲“圈”營銷 方案。 娛樂之都長沙，餐飲行業(yè)十分繁榮，各種檔次的火鍋 、干鍋類餐廳 更是 遍地開花。 縱觀整個 餐飲行業(yè)，價格競爭 幾乎已 步入零利潤階段，而產(chǎn)品和服務(wù) 的高 時尚味域 筷樂餐飲 2 度同質(zhì)化更成為企業(yè)經(jīng)營的沼澤地。因此，我們必須找到企業(yè)自身獨特的銷售主張，堅持差異化品牌定位，尋找新的利潤增長點。 一、 味域空間市場環(huán)境分析 味域空間自 20xx 年在長沙開業(yè)以來至目前已有 4 家直營門店。用貼心周到的服務(wù)，打造以魚鍋為主、一鍋兩吃的時尚消費方式，輔以時尚的水吧，異國風(fēng)情的印度飛餅，獨特的現(xiàn)場功夫舞面，還特設(shè)有休閑電腦上網(wǎng)區(qū)，環(huán)境優(yōu)雅別致。 為更好地開展我們的策劃活動，我們對味域空間的宏觀、微觀市 環(huán)境 以及其行業(yè)環(huán)境 進(jìn)行了詳盡地分析。 （一） 味域空間 外部宏觀 環(huán)境分析 人口環(huán)境 人口是市場的第一要素。人口環(huán)境及其變化對市場的消費需求有著重要影響，是企業(yè)決策營銷活動的基本依據(jù)。人口密度大小及流動量多少，決定和影響著餐廳 的需求量。 據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，長沙市常住人口為 7044118 人（全市戶籍人口為 6511888 人）。其中 014 歲人口為 955887 人，占 %； 1564 歲人口為5452222 人，占 %； 65 歲及以上人口為 636009 人，占 %。 長沙市人口年齡結(jié)構(gòu)圖01 4歲, 955 887 ,14%15至6 4歲,5452222, 77%65歲及6 5歲以上,636009, 9%014歲 15至6 4歲 65歲及6 5歲以上 時尚味域 筷樂餐飲 3 圖 長沙市常住人口結(jié)構(gòu)比例圖 根據(jù)長沙市人口年齡結(jié)構(gòu)看 （見圖 ） ，長沙市人口結(jié)構(gòu)屬于橄欖型人口結(jié)構(gòu)， 1564 歲人口為 5452222 人，占總體比例的 %， 而 從 味域空間的 消費者群體結(jié)構(gòu)分析表 （見表 ） 可以看出，味域空間的消費主體集中在 20 到 40歲， 約占到總體比例的 65%。 由此可見，客觀上，味域空間的 消費群體廣闊，市場潛力巨大。 性 別 年 齡 門 店 男 女 25 歲以下 2535 歲 3545 歲 45 歲以上 雨花亭店 % % % % % % 金源店 42% 58% 21% 57% 17% 5% 萬達(dá)店 36% 64% 54% 37% 8% 1% 合 計 % % 35% % 14% % 表 消費者群體結(jié)構(gòu)分析表 經(jīng)濟環(huán)境 國民經(jīng)濟運行速度的高低，決定著消費者的需求變化。營銷者應(yīng)時刻關(guān)注經(jīng)濟形勢，把握好餐廳 市場的行情變化。目前，經(jīng)濟運行環(huán)境對餐飲業(yè)的影響主要表現(xiàn)為： 時尚味域 筷樂餐飲 4 （ 1） 消費者的收入增加。 據(jù)抽樣調(diào)查顯示， 20xx 年長沙城市居民人均可支配收入已突破萬元大關(guān)，而 20xx 年則達(dá)到 元，比 20xx 年同期增長了％，年均遞增 ％，若剔除物價上漲因素，年均實際遞增 ％。 （ 來源：三湘都市報 ） （ 2） 隨著家庭收入的增加，消費者用在享受型服務(wù)上 的支出在不斷增加。 根據(jù)長沙市統(tǒng)計局的抽樣調(diào)查，長沙市的恩格爾系數(shù)“十五”期間逐年降低，20xx 年已降到 ，較 20xx 年降低 1 個百分點。 按照聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的評判標(biāo)準(zhǔn)：恩格爾系數(shù) 至 為小康， 至 為富裕的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評判，目前長沙市的恩格爾系數(shù)已進(jìn)入富裕區(qū)間。隨著城市經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和個人收入水平的大幅攀升，長沙居民的食品消費主流已體現(xiàn)在了營養(yǎng)、味美、方便、快捷上，這是恩格爾系數(shù)進(jìn)入富裕區(qū)間的體現(xiàn)。 這兩點都充分說明了，餐飲行業(yè)在長沙有著十分良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。同時 從整個中國來看， 中國是 有名餐飲大國，擁有豐富的資源、廣闊的市場和良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。 20xx 年全社會餐飲業(yè)零售額達(dá) 17000 億元，同比增長 %，人均餐飲消費 元。餐飲業(yè)的平均利潤為 %，比 20xx 年下降約 3 個百分點。 20xx年 13 月，全國餐飲收入分別為 1425 億元、 1381 億元和 1271 億元，同比分別增長了 %、 %和 %。 社會環(huán)境 長沙 濕潤潮濕，風(fēng)濕病多發(fā)，需要吃辣椒來祛走寒潮氣 ， 《史記》中 就有 記載 “賈生 （即賈誼，西漢著名文學(xué)家政治家，《過秦論》作者） 即辭往行，聞長沙地 卑濕，自以壽不得長，又以適 (謫 )去，意不自得。 ”所以長沙人素喜香辣。 再加上 辣椒 一直 是湖南人的一種心理形象與暗示 ，體現(xiàn)著長沙敢為人先的精神，長沙人對辣椒更加情有獨衷。比如 建設(shè)于六七十年代的長沙火車站廣場上鐘樓的火紅色標(biāo)志火炬，長沙人不叫它火炬，叫它作小辣椒 ，就是最好的證明 。 味域空間 特色干鍋系列均以香辣口味為主， 即 符合消費者的飲食習(xí)慣 ，又符合其文化理念 。 其次，省會城市長沙是整個湖南時尚前緣之城， 味域空間 除火鍋以外，其 時尚味域 筷樂餐飲 5 它的主食系列以及水吧產(chǎn)品 像印度飛餅、 味域湯包 、 愛心炒飯 、 石鍋拌飯 、 魚餅、水果撈 等等 特色產(chǎn)品 ，又給這座娛樂之者的消費者更多的消費選擇，并帶來時尚的消費感受。 政治環(huán)境 改革開放以來，中國的政治局勢比較穩(wěn)定， 良好的政治環(huán)境 十分有利于商業(yè) 發(fā)展。 同時， 隨 著經(jīng)濟的高速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)決定著一個國家的發(fā)展趨勢，餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一個重頭戲，國家政策予以了大力扶持 。商務(wù)部制定了《全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要 (20xx— 20xx)》，規(guī)劃了我國餐飲業(yè)未來五年的發(fā)展，對中國餐飲業(yè)的發(fā)展是一個非常好的機遇。 但是 ，隨著近幾年食品安全不斷出現(xiàn)問題，為了加強食品安全工作，提高餐飲安全衛(wèi)生 水平，國務(wù)院頒布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā) 20xx 年食品安全整頓工作安排的通知 (國辦發(fā) [20xx]17 號 )》和國家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《關(guān)于印發(fā)餐飲服務(wù)食品安全整頓工作實施方案的通知 (國食藥監(jiān)食 [20xx]106 號 )》。為了推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)和信用體系建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范餐飲服務(wù)，國家頒布了《餐飲企業(yè)等級劃分和評定》、《早餐經(jīng)營規(guī)范》、《餐飲企業(yè)經(jīng)營規(guī)范》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高了餐飲行業(yè)的進(jìn)入門檻。 這對餐飲業(yè)來說無疑 既 是挑戰(zhàn)也是機遇。 （二）味域空間外部行業(yè)環(huán)境分析 目前， 長沙 餐飲業(yè)已經(jīng)基本形成了高、中、低多檔次兼有；中餐 、西餐并存的態(tài)勢。 餐飲行業(yè)總的來說是一個完全競爭市場，不同定位、不同檔次的餐飲品牌眾多，各品牌之間競爭激烈。餐飲行業(yè)基本有以下幾大特征： 餐飲經(jīng)濟的呈聚集化發(fā)展的趨勢明顯。 長沙的很多地區(qū)近幾年來迅速興起，形成了邊緣化、集約化發(fā)展的餐飲經(jīng)濟圈，一到就餐時間便車水馬龍，生意紅火。如四方坪到石馬段，二環(huán)線，沿江 時尚味域 筷樂餐飲 6 風(fēng)光帶等。 味域空間將店面開在大型賣場四樓，地理位置優(yōu)越，這樣聚集化發(fā)展趨勢將提供給企業(yè)帶來大量消費者的可能，但同時也讓企業(yè)面臨更大的競爭壓力。 餐飲市場細(xì)分不斷深化 。 餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟各行業(yè)中保 持領(lǐng)先地位，餐飲市場細(xì)分不斷深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等快速發(fā)展。 比如主題餐飲， 就長