【正文】 億佳能項(xiàng)目組 深圳采納營銷策劃有限公司 億佳能品牌 整合營銷建議案 我們的信息來源： 1)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息查詢 2)太陽能熱水器市場(chǎng)走訪 3)小型交流會(huì) 4)億佳能中高層主管經(jīng)理訪談 我們的工作目的： 為億佳能品牌整合營銷提供 系統(tǒng)解決方案 執(zhí)行綜述 第一部分：市場(chǎng)分析 第二部分：企業(yè)診斷 第三部分：營銷策略分析 第四部分：戰(zhàn)略課題討論 第五部分：采納服務(wù)建議 結(jié)束語：采納，讓老虎飛起來 .... 第一部分 市場(chǎng)分析 行業(yè)分析 消費(fèi)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 分析 一、行業(yè)分析 行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆? ? 市場(chǎng)每年以 20％ 30％的速度增長(zhǎng)，年銷售量 400萬平方米，整個(gè)太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過 35億元。 ? 國家經(jīng)貿(mào)委在推出新能源和可再生能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十五”規(guī)劃中提出“今后 15年內(nèi)太陽能熱水器力爭(zhēng)以年均 15％左右的速度增長(zhǎng) 。 行業(yè)品牌集中化程度低 ? 在 3500家太陽能熱水器廠商中，年產(chǎn)值超過 1000萬元的有 51家，超過 5000萬元的有 15家，超過 3億元的 3家。 ? 皇明、清華陽光、華陽作為早期進(jìn)入太陽能熱水器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，積累了一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但三巨頭加在一起僅占市場(chǎng)份額的 10%多一點(diǎn) 。其中，皇明的市場(chǎng)份額約為 5％，清華陽光、華揚(yáng)的市場(chǎng)份額均約 3％。 ? 2023年，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)超過 100億元，但前 20位企業(yè)累計(jì)市場(chǎng)份額尚不足 25％，品牌集中化程度低 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 ? 據(jù)資料顯示，近年來中國太陽能熱水器市場(chǎng)發(fā)展的非常快，每年新增用戶 100多萬戶。太陽能熱水器成為熱水器家族中成長(zhǎng)最快的“后起之秀”。 ? 由于市場(chǎng)的高成長(zhǎng)性和產(chǎn)品較高的利潤率，引來不少廠家爭(zhēng)食。不少家電知名品牌如海爾、澳柯瑪、小鴨、華帝、萬家樂、創(chuàng)爾特等也相繼上馬太陽能熱水器項(xiàng)目。 結(jié)論 太陽能行業(yè)在中國屬朝陽行業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。 太陽能行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。 太陽能行業(yè)即將從 “產(chǎn)品營銷時(shí)代 ”步入 “品牌營銷時(shí)代 “。 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌構(gòu)成 第一梯隊(duì)：皇明、清華陽光、華陽正規(guī)軍 第二梯隊(duì)：華帝、萬家樂等品牌軍 第三梯隊(duì)：眾多地方雜牌軍 從專業(yè)性質(zhì)上劃分 從產(chǎn)品檔次上劃分 高端產(chǎn)品：清華陽光、皇明 中端產(chǎn)品：億佳能、華陽 低端產(chǎn)品：地方雜牌 競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略企圖 ? 華帝決定耗巨資全面進(jìn)軍太陽能熱水器，并欲三年之內(nèi)做到行業(yè)第一。 ? 萬家樂太陽能熱水器揚(yáng)言要在兩年時(shí)間內(nèi)成為燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴骱吞柲軣崴魅齻€(gè)領(lǐng)域的龍頭老大。 ? 首鋼宣布加盟清華陽光，使清華陽光凈資產(chǎn)超過 2億元。增資擴(kuò)股后的清華陽光計(jì)劃年產(chǎn) 100萬臺(tái)太陽能熱水器，加快市場(chǎng)擴(kuò)張。 ? 華揚(yáng)則推行其綠色生活計(jì)劃，推出多個(gè)產(chǎn)品系列，聲稱要在 5年內(nèi)當(dāng)行業(yè)老大。 競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 清華陽光優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品可靠 弱勢(shì)：型號(hào)少，可選余地小 強(qiáng)勢(shì)：太陽能熱水器行業(yè)高端品牌，繼承了清華部分品牌資產(chǎn) 弱勢(shì)：形象尚未成熟 強(qiáng)勢(shì)：有較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展?jié)摿捎^，在一級(jí)市場(chǎng)頗具威脅性 但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未成熟 形象 產(chǎn)品 通路 華陽優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品實(shí)惠、經(jīng)濟(jì) 弱勢(shì)：產(chǎn)品科技含量低，技術(shù)不穩(wěn)定 強(qiáng)勢(shì)：太陽能熱水器行業(yè)老品牌，區(qū)域市場(chǎng)知名度較高 弱勢(shì)：形象雜亂，檔次不高 強(qiáng)勢(shì)：有較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò) 具備一定的品牌知度高，在二級(jí)市場(chǎng)頗具威脅性 對(duì)市場(chǎng)有一定的干擾 形象 產(chǎn)品 通路 華帝優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：技術(shù)先進(jìn)，外觀獨(dú)特美觀 強(qiáng)勢(shì)：熱 水器行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì)：新進(jìn)延伸至太陽能領(lǐng)域 強(qiáng)勢(shì)：營銷網(wǎng)絡(luò) f健全，有系統(tǒng)的促銷活動(dòng)支持 主要終端 發(fā)展?jié)摿捎^，在未來的高端市場(chǎng)頗具威脅性 形象 產(chǎn)品 通路 競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)趨勢(shì)變化 ? 第一層面：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) ? 第二層面：網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng) ? 第三層面：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 第四層面：服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) ? 每五層面：品牌競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢(shì)能夠被復(fù)制和取代， 網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)無法長(zhǎng)期保持，服務(wù) 優(yōu)勢(shì)需要付出巨大代價(jià)，品牌優(yōu)勢(shì)才 是營銷實(shí)力的最終體觀。 太陽能熱水器行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和共它任何 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一樣總是從低層面向高層面 發(fā)展，品牌營銷是取得太陽能市場(chǎng)爭(zhēng) 奪戰(zhàn)最終勝利的唯一途徑。 結(jié)論 三、消費(fèi)者分析 消費(fèi)人群分析 ? 目標(biāo)客戶群以家庭為單位，中等家庭為主。 ? 品牌決策者偏重于女性，品牌購買者以男性為主，品牌使用者是家庭成員。 ? 品牌購買者大多為熱水器初次購買者，部分是從電、氣熱水器轉(zhuǎn)移過來的消費(fèi)人群。 購買決策分析 ? 產(chǎn)品品質(zhì)、性能、價(jià)格是決定購買的主要因素。 ? 選擇依據(jù)主要依賴于品類、品牌和口碑效應(yīng)。 消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度分析 ? 華帝、萬家樂做為熱水器行業(yè)的強(qiáng)熱品牌，品牌認(rèn)知度最高。 ....中國最大的資料庫下載 ? 皇明、清華陽光、華陽做為太陽能熱水器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌積累了一定的品牌優(yōu)勢(shì)。 ? 消費(fèi)者對(duì)皇明的品牌認(rèn)知度高，對(duì)億佳能的品牌認(rèn)知度模糊 消費(fèi)者層次分析 ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活質(zhì)素，喜歡追求新鮮感 ? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進(jìn)口或國產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲冢v求實(shí)際，日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 熱水器講究實(shí)惠和耐用，性能要達(dá)到基本水平，計(jì)劃購買價(jià)格三千元上下的國產(chǎn)品牌 ? 收入偏低，消費(fèi)講究?jī)r(jià)錢便宜和滿足基本需要 ? 功能要求不高，多為本地品牌 高檔品消費(fèi)者 中、高檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 一級(jí)大城市 中小城鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級(jí)城市 高檔太陽能熱水器 中檔太陽能熱水器 注重科技感和安全性 新購為主 低檔太陽能熱水器 需求層次變化 結(jié)論： 電、太陽能熱水器更新?lián)Q代和中產(chǎn)階層 涌現(xiàn)，將導(dǎo)致中高檔產(chǎn)品消費(fèi)需求逐步 進(jìn)入高