【正文】 億佳能項目組 深圳采納營銷策劃有限公司 億佳能品牌 整合營銷建議案 我們的信息來源： 1)網(wǎng)絡相關信息查詢 2)太陽能熱水器市場走訪 3)小型交流會 4)億佳能中高層主管經(jīng)理訪談 我們的工作目的： 為億佳能品牌整合營銷提供 系統(tǒng)解決方案 執(zhí)行綜述 第一部分：市場分析 第二部分：企業(yè)診斷 第三部分：營銷策略分析 第四部分：戰(zhàn)略課題討論 第五部分：采納服務建議 結束語：采納，讓老虎飛起來 .... 第一部分 市場分析 行業(yè)分析 消費分析 競爭分析 分析 一、行業(yè)分析 行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆? ? 市場每年以 20％ 30％的速度增長，年銷售量 400萬平方米，整個太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過 35億元。 ? 國家經(jīng)貿(mào)委在推出新能源和可再生能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十五”規(guī)劃中提出“今后 15年內(nèi)太陽能熱水器力爭以年均 15％左右的速度增長 。 行業(yè)品牌集中化程度低 ? 在 3500家太陽能熱水器廠商中，年產(chǎn)值超過 1000萬元的有 51家，超過 5000萬元的有 15家，超過 3億元的 3家。 ? 皇明、清華陽光、華陽作為早期進入太陽能熱水器行業(yè)的領導品牌，積累了一定的產(chǎn)品優(yōu)勢和網(wǎng)絡優(yōu)勢，但三巨頭加在一起僅占市場份額的 10%多一點 。其中，皇明的市場份額約為 5％，清華陽光、華揚的市場份額均約 3％。 ? 2023年，整個行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)超過 100億元，但前 20位企業(yè)累計市場份額尚不足 25％，品牌集中化程度低 行業(yè)競爭日趨激烈。 ? 據(jù)資料顯示，近年來中國太陽能熱水器市場發(fā)展的非?？欤磕晷略鲇脩?100多萬戶。太陽能熱水器成為熱水器家族中成長最快的“后起之秀”。 ? 由于市場的高成長性和產(chǎn)品較高的利潤率，引來不少廠家爭食。不少家電知名品牌如海爾、澳柯瑪、小鴨、華帝、萬家樂、創(chuàng)爾特等也相繼上馬太陽能熱水器項目。 結論 太陽能行業(yè)在中國屬朝陽行業(yè)，市場發(fā)展迅速，市場機會巨大。 太陽能行業(yè)市場競爭無序，缺乏強勢品牌領導市場。 太陽能行業(yè)即將從 “產(chǎn)品營銷時代 ”步入 “品牌營銷時代 “。 二、競爭分析 競爭品牌構成 第一梯隊：皇明、清華陽光、華陽正規(guī)軍 第二梯隊：華帝、萬家樂等品牌軍 第三梯隊：眾多地方雜牌軍 從專業(yè)性質上劃分 從產(chǎn)品檔次上劃分 高端產(chǎn)品：清華陽光、皇明 中端產(chǎn)品：億佳能、華陽 低端產(chǎn)品：地方雜牌 競爭品牌戰(zhàn)略企圖 ? 華帝決定耗巨資全面進軍太陽能熱水器，并欲三年之內(nèi)做到行業(yè)第一。 ? 萬家樂太陽能熱水器揚言要在兩年時間內(nèi)成為燃氣熱水器、電熱水器和太陽能熱水器三個領域的龍頭老大。 ? 首鋼宣布加盟清華陽光，使清華陽光凈資產(chǎn)超過 2億元。增資擴股后的清華陽光計劃年產(chǎn) 100萬臺太陽能熱水器，加快市場擴張。 ? 華揚則推行其綠色生活計劃，推出多個產(chǎn)品系列，聲稱要在 5年內(nèi)當行業(yè)老大。 競爭品牌優(yōu)劣勢分析 清華陽光優(yōu)勢和劣勢 強勢：技術先進，產(chǎn)品可靠 弱勢：型號少，可選余地小 強勢：太陽能熱水器行業(yè)高端品牌，繼承了清華部分品牌資產(chǎn) 弱勢：形象尚未成熟 強勢：有較為完善的營銷網(wǎng)絡 發(fā)展?jié)摿捎^，在一級市場頗具威脅性 但品牌知名度及網(wǎng)絡尚未成熟 形象 產(chǎn)品 通路 華陽優(yōu)勢和劣勢 強勢：產(chǎn)品實惠、經(jīng)濟 弱勢：產(chǎn)品科技含量低，技術不穩(wěn)定 強勢：太陽能熱水器行業(yè)老品牌，區(qū)域市場知名度較高 弱勢：形象雜亂，檔次不高 強勢：有較為完善的營銷網(wǎng)絡 具備一定的品牌知度高，在二級市場頗具威脅性 對市場有一定的干擾 形象 產(chǎn)品 通路 華帝優(yōu)勢和劣勢 強勢：技術先進，外觀獨特美觀 強勢：熱 水器行業(yè)強勢品牌優(yōu)勢 弱勢：新進延伸至太陽能領域 強勢：營銷網(wǎng)絡 f健全，有系統(tǒng)的促銷活動支持 主要終端 發(fā)展?jié)摿捎^，在未來的高端市場頗具威脅性 形象 產(chǎn)品 通路 競爭層級趨勢變化 ? 第一層面：產(chǎn)品競爭 ? 第二層面：網(wǎng)絡競爭 ? 第三層面：價格競爭 ? 第四層面：服務競爭 ? 每五層面：品牌競爭 產(chǎn)品技術的優(yōu)勢能夠被復制和取代， 網(wǎng)絡、價格優(yōu)勢無法長期保持，服務 優(yōu)勢需要付出巨大代價，品牌優(yōu)勢才 是營銷實力的最終體觀。 太陽能熱水器行業(yè)的競爭和共它任何 行業(yè)競爭一樣總是從低層面向高層面 發(fā)展，品牌營銷是取得太陽能市場爭 奪戰(zhàn)最終勝利的唯一途徑。 結論 三、消費者分析 消費人群分析 ? 目標客戶群以家庭為單位，中等家庭為主。 ? 品牌決策者偏重于女性，品牌購買者以男性為主，品牌使用者是家庭成員。 ? 品牌購買者大多為熱水器初次購買者，部分是從電、氣熱水器轉移過來的消費人群。 購買決策分析 ? 產(chǎn)品品質、性能、價格是決定購買的主要因素。 ? 選擇依據(jù)主要依賴于品類、品牌和口碑效應。 消費者對品牌認知度分析 ? 華帝、萬家樂做為熱水器行業(yè)的強熱品牌，品牌認知度最高。 ....中國最大的資料庫下載 ? 皇明、清華陽光、華陽做為太陽能熱水器行業(yè)的領導品牌積累了一定的品牌優(yōu)勢。 ? 消費者對皇明的品牌認知度高，對億佳能的品牌認知度模糊 消費者層次分析 ? 較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活質素，喜歡追求新鮮感 ? 追求高技術，功能先進、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費取向實在，講求實際，日常主要消費中價位產(chǎn)品 ? 熱水器講究實惠和耐用，性能要達到基本水平，計劃購買價格三千元上下的國產(chǎn)品牌 ? 收入偏低，消費講究價錢便宜和滿足基本需要 ? 功能要求不高，多為本地品牌 高檔品消費者 中、高檔品消費者 經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者 一級大城市 中小城鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級城市 高檔太陽能熱水器 中檔太陽能熱水器 注重科技感和安全性 新購為主 低檔太陽能熱水器 需求層次變化 結論： 電、太陽能熱水器更新?lián)Q代和中產(chǎn)階層 涌現(xiàn)，將導致中高檔產(chǎn)品消費需求逐步 進入高