【正文】 呈： 有限公司 “ **輪胎 ”整 合 營銷策劃方案 圣火堂 鄭州 品牌 策劃 中心 2020 年 11 月 2 前 言 我司 自 接到標書 之日起，便組織精干人員 和 力量投入到《 “ **輪胎 ”整合營銷策劃方案 》 的討論、研究和撰寫工作中來。 在充分研究和分析 汽車 輪胎 產品市場 現(xiàn)狀 的基礎上 ， 結合產品所處的營銷階段， 我們 綜合運用 品牌生命周期理論、品牌塑造、品牌傳播與推廣、品牌管理與維護等 營銷理論、 技能 和經驗 ，形成此案。 方案 分別從 市場狀況簡析、產品形象整合、 產品渠道建設、公關 推廣策略、營銷費用預 算、結語 等 六 部分 進行全面的解析， 提出了 我司關于 “ **輪胎 ” 整合營銷 策略 的一些方法、意見 、思路 和建議。 本方案旨在通過對于 汽車 輪胎 市場 初步認識并進行簡略分析的基礎上，結合 產品自身的特點 和 資源優(yōu)勢 進行優(yōu)化整合，針對企業(yè)發(fā)展目標提出進行 產品品牌 形象 塑造和 傳播方面的整合 營銷 策略以及建議。 聲明 ： 在未達成具體合作協(xié)議前， 本方案 內容所有權 歸 圣火堂鄭州品牌策劃中心 所有，未經許可不得擅自使用。 3 目 錄 第一部分 市場狀況簡析 一、營銷環(huán)境分析 經濟 環(huán)境 政策環(huán)境 市場環(huán)境 二、 市 場需求 分析 市場需求潛力 消費心理 分析 三 、 產品 自身分析 品牌生命周期理論 第二部分 產品 形象整合 一、市場定位策略 市場定位 品牌 定位 價格定位 目標消費群定位 二、 產品訴求策略 傳播主題 形象 導入 三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 第 三 部分 產品 渠道建設 一、 招商策略 二、 終端 建設 三、銷售拉動 第 四 部分 公關 推廣策略 一、 推廣 目標 企業(yè)目標 營銷 目標 二、策略概述 策略 綜述 推廣 周期 推廣 范圍 推廣 對象 三 、公關活動推廣 四、媒體廣告宣傳 第 五 部分 營銷費用 預算 第 六 部分 結語 4 第一部分 市場狀況簡析 本節(jié)要點 ： 了解和 分析 我國汽車 輪胎 市 場 的 營銷環(huán)境及現(xiàn)狀 針對產品行業(yè)市場的潛力以及 消費群體 的消費心理 ，指導相應策略制定 企業(yè) 及產品 自身資源分析，完善企業(yè)形象整合 產品 的營銷環(huán)境對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義，只有對 產品 營銷環(huán)境有一個準確、清晰的認識，企業(yè)才能夠健康順利的成長，而只有在此基礎上制定的推廣、宣傳等一系列 營銷 策略措施，才具有實際的意義和 作用，在后期的策略推廣、實施之后才能取得預期的效果。 一、營銷環(huán)境分析 經濟 環(huán)境 年初受到全球需求預期的樂觀情緒帶動，橡膠市場的需求一度非常樂觀 。 同時，在我國汽車產業(yè)繼續(xù)向好的推動之下，輪胎產量大幅增加 。 中國汽車工業(yè)協(xié)會稱 , 4 月份不包括零售環(huán)節(jié)的庫存，汽車企業(yè)的庫存量為 萬輛左右。中國車市要出現(xiàn)像 2020 年那樣的逆勢高增長已難以為繼， 2020 年增速會逐漸放緩。然而在整體銷量同比較大幅度的增長和國內汽車保有量增多的情況下，汽車行業(yè)仍會對國內輪胎市場形成較強支撐。 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，自 2020 年以來，我國輪胎市場增長很快，除了 2020 年因金融危機的影響略降 %以外， 06 年、 07年、 09 年三年的增長率均達到 23 成， 2020 年增長 %，年產量已達 億條。 總的來看，國民經濟繼續(xù)朝著宏觀調控預期方向發(fā)展，中國經濟保持了增長速度較快、價格漲幅趨緩、結構有所改善的較好態(tài)勢。 5 這對于我國汽車輪胎市場需求帶來一諸多發(fā)展機遇。 我國經濟依然保持較快的發(fā)展以及擴內需政策的實施 ， 使得購車的人數(shù)越來越多。 市場環(huán)境 中國汽車逐年刷新的產銷規(guī)模，已經讓處于產業(yè)鏈上游的輪胎企業(yè)幾近瘋狂。這一點在 外資輪胎企業(yè)身上表現(xiàn)得尤為明顯：從去年開始，他們在國內掀起了新一輪產能投資熱潮。與此同時，越來越多的跨國輪胎企業(yè)開始在前端產能儲備和終端銷售渠道商方面“挖空心思”。 全球輪胎品牌十強中國圈地 ， 市場競爭 一度 激烈 。 近年來，外資輪胎公司在華發(fā)展戰(zhàn)略的重心就是擴張，這一點即使是在金融危機和輪胎特保案之后也沒有發(fā)生任何改變。目前世界排名前 10 位的跨國輪胎公司，已紛紛落戶中國。本土國有重點輪胎企業(yè)，已有50%被外資并購。國內子午胎市場 80%以上的份額，也已被外資輪胎廠商侵蝕。受汽車銷售量快速增長的刺激，中國輪胎市場需 求出現(xiàn)強勁增長，這是其在中國不斷擴張的驅動力。隨著規(guī)模的不斷擴大，外資輪胎企業(yè)已不滿足于僅給整車廠配套，而是將目光投向了潛力更大的國內汽車后市場。 市場飽和、 競爭激烈，輪胎 產品市場 面臨 著 重新洗牌的 局面！ 二、市場需求分析 市場需求潛力 我國是汽車生產和消費大國，截至 2020 年 6 月底，全國機動車保有量為 176551129 輛，其中，汽車 69626031 輛。根據(jù)全國乘聯(lián)會統(tǒng)計： 09 年 1 月狹義乘用車日均銷量 萬臺，較 08年 1 月的 萬臺增長 20%。 隨著我國經濟的快速發(fā)展，這一數(shù)字還將急劇增長 。龐大的 汽車使用量，加大了 汽車輪胎 的需 求 ，期間蘊藏著 極大的商機 。 6 汽車是交通運輸?shù)闹饕ぞ?，在國民經濟運作中占有非常重要的地位；同時，汽車又是消耗 品 。 隨著汽車保有量的增加，車用 輪胎 需求還將一步加大。 因此，我國的 汽車輪胎 市場擁有巨大的市場潛力。 消費心理分析 據(jù)市場資料分析得知， 消費者 最為關注的是短期的即得利益 ， 如 質量 、 省錢 。 在近幾年 眾多的愛車保養(yǎng)項目中，消費者對輪胎養(yǎng)護的重視程度排在第三位，但是比例不高，僅為 %。占比較高的前兩項分別是“保養(yǎng)發(fā)動機及冷卻系統(tǒng)”、“更換各種油液 。 由于汽車輪胎的養(yǎng)護缺失， 導致 車用輪胎的消耗增大。另一方面， 外企品牌的 市場 介入 對于消費者品牌導向的干擾，形成了對于本土輪胎企業(yè)的一定影響。 從而， 面對 多數(shù)的消費者 ， 汽車 輪胎 產品 市場 迎來了品牌導向權 。 三、