【正文】 “ **輪胎 ” 產(chǎn)品的特性，銷售渠道的建立鎖定汽車以及與汽車相關(guān)的產(chǎn)品銷售渠道。 從市場 的角度 看 ： 經(jīng)過 近幾年 車用輪胎 產(chǎn)品 市場的發(fā)展，各種 品牌 的產(chǎn)品充斥著市場， 從而造成 車用輪胎 產(chǎn)品市場 的 混亂 ，消費者對產(chǎn)品的 選擇方面具有一定的盲目性和品牌導(dǎo)向選擇性 。 因此， 產(chǎn)品品牌的塑造和認(rèn)知是我們 目前階段營銷工作的重點 。 從而， 面對 多數(shù)的消費者 ， 汽車 輪胎 產(chǎn)品 市場 迎來了品牌導(dǎo)向權(quán) 。 在近幾年 眾多的愛車保養(yǎng)項目中，消費者對輪胎養(yǎng)護(hù)的重視程度排在第三位，但是比例不高，僅為 %。 6 汽車是交通運輸?shù)闹饕ぞ撸趪窠?jīng)濟運作中占有非常重要的地位；同時，汽車又是消耗 品 。 市場飽和、 競爭激烈，輪胎 產(chǎn)品市場 面臨 著 重新洗牌的 局面！ 二、市場需求分析 市場需求潛力 我國是汽車生產(chǎn)和消費大國，截至 2020 年 6 月底，全國機動車保有量為 176551129 輛，其中，汽車 69626031 輛。本土國有重點輪胎企業(yè)，已有50%被外資并購。與此同時，越來越多的跨國輪胎企業(yè)開始在前端產(chǎn)能儲備和終端銷售渠道商方面“挖空心思”。 5 這對于我國汽車輪胎市場需求帶來一諸多發(fā)展機遇。中國車市要出現(xiàn)像 2020 年那樣的逆勢高增長已難以為繼， 2020 年增速會逐漸放緩。 3 目 錄 第一部分 市場狀況簡析 一、營銷環(huán)境分析 經(jīng)濟 環(huán)境 政策環(huán)境 市場環(huán)境 二、 市 場需求 分析 市場需求潛力 消費心理 分析 三 、 產(chǎn)品 自身分析 品牌生命周期理論 第二部分 產(chǎn)品 形象整合 一、市場定位策略 市場定位 品牌 定位 價格定位 目標(biāo)消費群定位 二、 產(chǎn)品訴求策略 傳播主題 形象 導(dǎo)入 三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 第 三 部分 產(chǎn)品 渠道建設(shè) 一、 招商策略 二、 終端 建設(shè) 三、銷售拉動 第 四 部分 公關(guān) 推廣策略 一、 推廣 目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo) 營銷 目標(biāo) 二、策略概述 策略 綜述 推廣 周期 推廣 范圍 推廣 對象 三 、公關(guān)活動推廣 四、媒體廣告宣傳 第 五 部分 營銷費用 預(yù)算 第 六 部分 結(jié)語 4 第一部分 市場狀況簡析 本節(jié)要點 ： 了解和 分析 我國汽車 輪胎 市 場 的 營銷環(huán)境及現(xiàn)狀 針對產(chǎn)品行業(yè)市場的潛力以及 消費群體 的消費心理 ，指導(dǎo)相應(yīng)策略制定 企業(yè) 及產(chǎn)品 自身資源分析，完善企業(yè)形象整合 產(chǎn)品 的營銷環(huán)境對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義，只有對 產(chǎn)品 營銷環(huán)境有一個準(zhǔn)確、清晰的認(rèn)識，企業(yè)才能夠健康順利的成長，而只有在此基礎(chǔ)上制定的推廣、宣傳等一系列 營銷 策略措施，才具有實際的意義和 作用，在后期的策略推廣、實施之后才能取得預(yù)期的效果。 在充分研究和分析 汽車 輪胎 產(chǎn)品市場 現(xiàn)狀 的基礎(chǔ)上 ， 結(jié)合產(chǎn)品所處的營銷階段， 我們 綜合運用 品牌生命周期理論、品牌塑造、品牌傳播與推廣、品牌管理與維護(hù)等 營銷理論、 技能 和經(jīng)驗 ，形成此案。 方案 分別從 市場狀況簡析、產(chǎn)品形象整合、 產(chǎn)品渠道建設(shè)、公關(guān) 推廣策略、營銷費用預(yù) 算、結(jié)語 等 六 部分 進(jìn)行全面的解析， 提出了 我司關(guān)于 “ **輪胎 ” 整合營銷 策略 的一些方法、意見 、思路 和建議。 一、營銷環(huán)境分析 經(jīng)濟 環(huán)境 年初受到全球需求預(yù)期的樂觀情緒帶動，橡膠市場的需求一度非常樂觀 。然而在整體銷量同比較大幅度的增長和國內(nèi)汽車保有量增多的情況下，汽車行業(yè)仍會對國內(nèi)輪胎市場形成較強支撐。 我國經(jīng)濟依然保持較快的發(fā)展以及擴內(nèi)需政策的實施 ， 使得購車的人數(shù)越來越多。 全球輪胎品牌十強中國圈地 ， 市場競爭 一度 激烈 。國內(nèi)子午胎市場 80%以上的份額，也已被外資輪胎廠商侵蝕。根據(jù)全國乘聯(lián)會統(tǒng)計： 09 年 1 月狹義乘用車日均銷量 萬臺，較 08年 1 月的 萬臺增長 20%。 隨著汽車保有量的增加，車用 輪胎 需求還將一步加大。占比較高的前兩項分別是“保養(yǎng)發(fā)動機及冷卻系統(tǒng)”、“更換各種油液 。 三、產(chǎn)品自身分析 品牌生命周期 世界著名營銷大師 菲利普 第二部分 產(chǎn)品形象整合 本節(jié)要點 ： 分析 產(chǎn)品 市場要素進(jìn)行 產(chǎn)品 整體定位分析 品牌 形象整合， 提煉產(chǎn)品賣點、廣告語 等 ， 導(dǎo)入 品牌 形象代言 7 產(chǎn)品的形象整合，是產(chǎn)品 直接向社會公眾傳達(dá) 的 理念，展現(xiàn) 產(chǎn)品的 特征 和 品質(zhì)，是提高 產(chǎn)品品牌 形象和 知名度 的重要工具，進(jìn)行系統(tǒng)的 品牌 形象整合有利于企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳，有利于產(chǎn)品的銷售和市場的拓展，有利于 產(chǎn)品在消費者心目中的知名度的提升 ，更有利于企業(yè)的日后發(fā)展和壯大。 進(jìn)行 準(zhǔn)確的 市場定位，有利于 產(chǎn)品個性化的塑造和完善 ，更有利于目標(biāo)消費群體 接受產(chǎn)品。 如：汽車 4S 店、汽車美容店、 汽車修理廠 、 汽車養(yǎng)護(hù)中心 等 8 品牌定位 針對經(jīng)銷商： 塑造 “ **輪胎 ” 產(chǎn)品市場主導(dǎo)者 的品牌形象 ，增強其對于產(chǎn)品品牌市場利好的 信心 ，結(jié) 合市場定位，完善招商機制，提升 品牌知名度和美譽度 。 ? 公交 、物流 及客 貨 運公司 ： 將車輛作為生產(chǎn)工具， 對于汽車 輪胎 產(chǎn)品具有強烈的需求。 產(chǎn)品品牌形象代言基本要求： ? 符合汽車 輪胎 產(chǎn)品的特質(zhì)； ? 與企業(yè)文化和理念進(jìn)行組合； ? 符合目標(biāo)消費群體心理需求特征； ? 突出“ 安全 、 節(jié)油、 提動力、抗磨損 ”的因素銜接； ? 卡通形象具有較強的親和力，能夠代表產(chǎn)品品牌形象和定位； ? 便于對目標(biāo)消費群體的概念和視覺的傳達(dá) 。 渠道是用來將產(chǎn)品與服務(wù)向用戶傳遞的鏈條和過程，它直接與用戶產(chǎn)生接觸 。 ? 活動 效果 宣貫產(chǎn)品政策優(yōu)勢； 堅定經(jīng)銷商市場信心； 營造社會公益 點，提升社會公信力。 經(jīng)銷商激勵政策的核心 是 “ 讓經(jīng)銷商在 持續(xù) 合作過程中有最大獲利可能 ” 。 ? 人員培訓(xùn) 由各經(jīng)銷商進(jìn)行人員推薦，針對終端銷售以及技能人員組織開展 中汽 “ *