【文章內(nèi)容簡介】 廂取一個與魚有關(guān)的時尚名字，代替毫無感情 色彩的一號桌二號桌，制成精美的牌子，用魚形夾子夾在桌面廣告牌上， 讓顧客覺得溫馨時尚。 主要參考有： 名字 類型 舉例 備注 時尚味域 筷樂餐飲 14 唯美類名字 美人魚海域 適合喜歡優(yōu)雅環(huán)境的消費者 時尚創(chuàng)意類名字 魚來魚往、魚你有約、緣來魚此 蘊含在里面的小心思，定能博顧客會心一笑。 表 魚主題取名列表 價格策略 價格是餐飲市場的核心問題。近年來，人們的消費觀念也更趨于理性，不只重環(huán)境、重菜味，也重價格。 我們對味域空間的價格定位是一家偏高檔的特色餐廳， 其定價理念 是：相對于豪華高檔餐廳，味域空間有明顯的價格優(yōu)勢；相對于提供同樣產(chǎn)品 的街頭小店和大排檔（如與雨花亭店相隔很近的砂子塘有名的干鍋一條街），味域空間又有著他們 難以企及的環(huán)境和服務(wù)優(yōu)勢。在橄欖型經(jīng)濟收入結(jié)構(gòu)下，這種定價理念將會有非常大的潛力，市場巨大，利潤可觀。 但是我們研究發(fā)現(xiàn)目前味域空間的 定價策略 正符合我們的定價理念，因此我們采取維持原價策略，總體上不對其價格進(jìn)行改動。但會采取部分微小改動： （ 1）將 店里的調(diào)料 以及米飯改為免費使用 。 這類產(chǎn)品原價并不高，絕大多數(shù)消費者也不會多要，如果顧客偶爾想要多要卻告知要收費，這種情況下很容易產(chǎn)生顧客不滿情緒。因此選擇免費反而有利于提高顧客滿意度。 （ 2） 實行 虧損先導(dǎo)推銷策略 ， 適時打折 虧損先導(dǎo)產(chǎn)品是企業(yè)通過選擇那些價格訂得很低 的、用來作為誘餌吸引客人光顧餐廳的產(chǎn)品。根據(jù)次級推銷效應(yīng)，顧客利用誘餌產(chǎn)品折價的機會進(jìn)入餐廳時，通常還會購買其他產(chǎn)品 ，特別是餐飲產(chǎn)品之間且有互補性。 所以我們會在促銷方式中配合以天天半價活動，適時對產(chǎn)品打折， 在后面將詳細(xì)介紹。 時尚味域 筷樂餐飲 15 渠道策略 因為餐飲行業(yè)屬于零渠道，并且在此只考慮味域空間一家店面的情況，所以關(guān)于渠道策略的部分在此不過討論。 促銷策略 隨著人民的生活水平不斷提高，外出就餐的人員數(shù)量開始增多， 餐飲市場機會較大。越來越多的競爭者進(jìn)入餐飲行業(yè)， 競爭非常激烈。味域空間 目前處在產(chǎn)品導(dǎo)入 期， 在餐飲行業(yè)中知名度不高，雖選址在大型賣場，人流量大，但飯店上座率低，虧損嚴(yán)重 —— 其主要原因就是因為促銷的不得力。為此，我們制定了詳細(xì)的促銷策略。 第一， 廣告策略 廣告目標(biāo)： 引領(lǐng)“味域空間 ，時尚漁莊”的消費潮流，打造企業(yè)品牌。 廣告訴求：主要宣傳味域空間的促銷活動以及其路線地點。為新年聚焦人氣，我們的主要廣告都集中在第一個月。 廣告媒體 選擇 ： （ 1） 瀟湘晨報。 它是 湖南最具規(guī)模、影響和權(quán)威的綜合性日報 ， 其發(fā)行密集覆蓋長沙、株洲、湘潭這三個湖南最熱經(jīng)濟點；發(fā)行量已達(dá)到 70 多萬份，并以驚人的速度增長。 我們選擇瀟湘 晨報有兩方面的論據(jù)： 一是 瀟湘晨報各年齡段居民閱讀《瀟湘晨報》的比例均高于同城其它主要報紙，特別是在 2534 歲人群中的閱讀率更高，可見《瀟湘晨報》在中青年群體中深具影響力 （見圖 ） 。 時尚味域 筷樂餐飲 16 圖 長沙市不同年齡人群對各報的閱讀比例 二是 瀟湘晨報更多讀者擁有全職工作： %的《瀟湘晨報》讀者擁有全職工作，高于居民總體的相應(yīng)比例 （見圖 ） 。同時，長沙市擁有全職工作的居民中有近三成是《瀟湘晨報》的讀者。因此，《瀟湘晨報》在具有獨立經(jīng)濟能力的群體中影響力最高。 這與我們的目標(biāo)客戶群體吻合度很高。 圖 長沙市報紙讀者中全職工作者比例 時尚味域 筷樂餐飲 17 廣告頻率上我們選擇第一個月每周周二周日發(fā)一個頭版彩版廣告。 第二月份在周末版上打一個軟文廣告，發(fā)表一篇千 字左右的味域空間推薦文章。 （ 2） 選擇 DM 直投 中的傳單發(fā)放 。每天在用餐高峰前派飯店員工在商場及商場內(nèi)部 發(fā)放， 尤其是在商場四樓的電梯口發(fā)放傳單， 引導(dǎo)客人進(jìn)入味域空間用餐，這是成本最低，而 且 目前最為有效的一種廣告方式。每天在 11 點到 12 點以及下午 5 點到 6 點兩個時段發(fā)放，周一到周五每天一百份，周末每天二百份，六個月共打印三萬張，共 2400 塊，千人成本 CPM 為 80 元。 （ 3） 選擇 湖南交通頻道。 它的優(yōu)勢在于：一， 收聽率最高，每時每刻僅長沙就有 6 萬人收聽湖南交通頻道； 二， 收聽份額最大， 20xx 年市場份額 %，在高 位上實現(xiàn)強勢增長，同比 08 年擴大 %，登上全國單頻道收聽狀元寶座 。 在新年的第一個月，為聚焦人氣 ，我們選擇同時在路況信息以及餐期打雙重廣告 。 除路況冠名以外，我們選擇 T 段 11： 42 以及 17： 12 兩個 時間點 ，打 15秒廣告，廣告費用為 1500 元每 次，千人成本 CPM 為 150 元。 （ 4） 網(wǎng)絡(luò)宣傳 ，選擇 在百度免費推廣、微博、 以及 一些點擊率高的網(wǎng)站和飲食網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。 通過網(wǎng)絡(luò)，隨時分享我們的最新活動，筷樂餐飲主題月的心理健康主題等等，這也是我們積極實施圈內(nèi)營銷的一個有效途徑。 值得注意的是，各種 SNS 社交網(wǎng)絡(luò)平 臺以及微博等網(wǎng)絡(luò)傳媒是屬于互動性的，也就是說她需要通過大量發(fā)表圈子內(nèi)人群感興趣的話題與積極主動地關(guān)注他人才有可能吸引我們目標(biāo)客戶的關(guān)注。 而目前比如說味域空間的微博，她的聽眾只有 31 個人，經(jīng)分析，其可控制原因主要有四個：第一，她關(guān)注人數(shù)少，只有 88 個，且關(guān)注的范圍狹窄。只有發(fā)表過有關(guān)于“味域空間”四個字的人才會收聽，其實可以多關(guān)注一些微博內(nèi)容里面含有“美食”“火鍋”等字眼的人群；第二，發(fā)表的內(nèi)容定位不夠清晰。我們應(yīng)該抓住我們目標(biāo)人群的特征，多發(fā)表一些與美食分享、美食制作、時尚生活等方面的內(nèi)容，而不應(yīng)該毫無目 的的發(fā)表；第三，發(fā)表微博頻率不高。到目前為止，她只有 159 條微博。而像目前比較成功的“情感心理學(xué)”等類似微博下是通過高頻率的微博發(fā)表率與轉(zhuǎn)發(fā)率吸引眼球；第四，名字太官方，沒有親和力。這 時尚味域 筷樂餐飲 18 些，都是我們數(shù)字營銷人員需要注意改進(jìn)的地方。 （ 5）店內(nèi)廣告。我們通過張貼海報、樹立廣告架宣傳我們的活動，同時，我們獨特設(shè)計小巧精美、引人入勝的廣告架，放在餐桌上，廣告架各面插入我們當(dāng)月的促銷活動與促銷菜式，上面則用魚形夾子，將印有桌子獨特名稱的牌子支在上面。以供客人在點餐或等餐時閱讀。 第二， 公共關(guān)系策略 公共關(guān)系策略主要 通過制造事件宣傳造勢以及公益活動穩(wěn)固形象兩個方面來進(jìn)行。 制造事件宣傳主要通過各種渠道進(jìn)行企業(yè)宣傳，參加各種美食文化節(jié)，擴大企業(yè)知明度。公益活動穩(wěn)固形象主要靠贊助一些慈善事業(yè)，比如資助困難學(xué)生，建立特別獎學(xué)金之類，提高企業(yè)形象，培養(yǎng)潛在客戶。 因為是短期策劃的原因，我們只策劃了與三月份主題月相結(jié)合實行 營業(yè)額捐贈公益活動 ，將當(dāng)月營業(yè)額的 5%捐贈給中國扶貧基金會， 資 助貧困地區(qū)的小朋友 。 第三， 銷售促進(jìn)策略 （ 1）味域空間 — Iphone4 時尚抽獎活動方案 我們的目標(biāo)客戶群是年輕、時尚的都市一族，因此我們選擇代表著 時尚風(fēng)向標(biāo)的蘋果手機作為我們的促銷契機。凡在 20xx 年 1 月 1 日至 20xx 年 6 月 1日期間來味域空間消費的顧客，均可領(lǐng)取一張幸運卡，即有機會贏得我們每月送出的 Iphone4 時尚手機一臺（詳細(xì)安排請見附錄一 味域空間 — IPHONE4 時尚抽獎活動方案） 。 （ 2）時尚味域“ 20xx 禮上禮” 這個活動包含兩 個小活動： 新年送心意與 抽簽 有驚喜 。 凡在 1 月 1 日到 2月 15 日活動期間， 每天前 50 位進(jìn)店用餐的目標(biāo)群體或者個人，將有機會得到 精美的 禮品一份 ， 比如 一份精美套裝 書 簽，一個時尚手機小掛件，一個鑰匙扣或者一個小娃娃等等， 并 在這些 禮品上貼上自己企業(yè)的標(biāo)志 ，以起到宣傳效果 。 每天前 20 位進(jìn)店用餐的目標(biāo)群體或者個人 當(dāng) 服務(wù)員 將賬單交給客人的時候， 在活動期內(nèi)將 遞上放滿小紙條的帽子說： “請 您 抽一張，看看 您 抽到什么 ”。 時尚味域 筷樂餐飲 19 如果 顧客抽到的一張是： “今天的飲料是免費的。 ”那他今天所有的飲料全免。其他紙條可能是 “下次帶一個客人來 您可以享受半價優(yōu)惠 ”， “你今天的甜點免費 ”，“恭喜您本次消費獲得 10 元（或 20 元）優(yōu)惠”“恭喜您可以免費獲得一杯十元俱樂部的飲料（口味任您選）” 等等優(yōu)惠。 （ 3）結(jié)合我們的主題月活動，實行滿一百送五十活動。 （ 4）天天半價活動。六 月份，因為天氣的火熱，火鍋的銷售進(jìn)入淡季，為了推動消費， 當(dāng)月 我們每天推出一款火鍋，采取半價優(yōu)惠活動 ，每桌限點一份 。 （ 5）與商場各用戶如沃爾瑪超市共同進(jìn)行聯(lián)合促銷活動。比如雙方的獎品可以為對方店內(nèi)的消費券。 （ 6） 運用 我們在 VIP 客戶管理中的電話號碼，實行短信促銷，讓我們的顧客盡早知道我們的各種優(yōu)惠促銷活動 。 并 定期發(fā)送短信進(jìn)行關(guān)懷（例如節(jié)日短信、生日祝福、 天冷加衣等） （ 7）建立積分商城。依據(jù) VIP 客戶管理系統(tǒng)中的記錄，我們實行積分贈品制度，當(dāng)顧客達(dá)到限定金額時，我們可以發(fā)短信提醒顧客可以換贈某某產(chǎn)品了。 第四， 人員促銷。 進(jìn)行服務(wù)員促銷培訓(xùn)，督促服務(wù)人員介紹優(yōu)惠活動。負(fù)責(zé)點單的服務(wù)員，只要她點單的一桌人均消費達(dá)到 60 元，每一張 點 單抵現(xiàn)金一元，可以累積換 超市購物券。給管理負(fù)責(zé)人以及服務(wù)人員以提成，日銷售額突破銷售記錄 ，管理人將獲得 100 元獎勵。 負(fù)責(zé)發(fā)放傳單的兼職或全職人員，也可以享受提成服務(wù)，以提高發(fā)傳單發(fā)放的有效率。具體措施是在傳單人員可在自己的 傳單上標(biāo)上名字，如果顧客手執(zhí)傳單上的優(yōu)惠券進(jìn)店內(nèi)消費，即要獲得 1 元 獎勵提成。 所有味域空間的員工及直系親屬在店內(nèi)消費一律享受 折優(yōu)惠。 時尚味域 筷樂餐飲 20 三、 圈營銷計劃的行動策劃案 （一）時尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷策劃簡介 經(jīng)過一系列的市場調(diào)查與環(huán)境分析后，我們制定出了時尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷的策劃案。而我們的策劃理念與戰(zhàn)略，基本上都已經(jīng)蘊含在了我們的策劃案名稱中，以下我們將詳盡解釋我們策劃案的策劃理念與戰(zhàn)略。 時尚味域，筷 樂餐飲 這 名話，蘊含了兩層含義：第一，我們對于味域空間的定位是 —— 時尚，快樂，這是依據(jù) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場的顧客需求 而制定的。 味域空間目標(biāo)客戶群的思想特征是 時尚、自由、奔放、青春、活力， 所以我們的定位也就在時尚二字上。與 以 古老文化底蘊為依托的百 年老店 不同 ，我們的第一個定位就是年輕、時尚。該策劃將 力圖通過我們的有形產(chǎn)品以及品牌文化理念，打造一種積極、健康，充滿時尚活力的品牌形象，將那些思想先進(jìn)、敢為天下先的時尚都市青年吸引到味域空間來。 為此，我們將在餐廳的有形產(chǎn)品中融入許多時尚的元素，比如在裝飾方面；而在無形產(chǎn)品中，則主要向消費者積極傳遞一種時尚的理念，如通過現(xiàn)在的數(shù)字營銷、微博營銷。 此外， 我們 的目標(biāo)顧客群的另一大特色就是“無生活壓力，有工作壓力”，隨著城市競爭的激烈加劇，心理壓力比較大，處于亞健康狀態(tài)的工薪一族 越來越多，也 產(chǎn)生了很多的心理問題。 根據(jù)國家統(tǒng)計部門和衛(wèi)生部分發(fā)布的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因自身存有先天不足 、有不良生活習(xí)慣、性格刺激 、 有工作和生活節(jié)奏緊張 、 環(huán)境污染氣候惡劣等，現(xiàn)在全國有 75%的人都處在亞健康的邊緣 。 世界衛(wèi)生組織對于健康的定義為不但是身體沒 有疾病或虛弱，還要有完整的生理，心理狀態(tài)和社會適應(yīng)能力。 世界衛(wèi)生組織估計的數(shù)字是：目前中國有心理問題的人數(shù)在 2— 3 億。由此可見中國人健康狀況不容樂觀，健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有巨大的前景和必要性。 時尚味域 筷樂餐飲 21 圖 全國約為 75%的人群處于亞健康邊緣 但中國目前關(guān)于亞健康與心理健康的治療這一領(lǐng)域十分薄弱?？v觀國內(nèi)的餐飲業(yè)，幾乎沒有將飲食與治療亞健康心理狀態(tài)相聯(lián)系的。 所以我們以此為契機，量身打造了一 系列快樂減壓的情感關(guān)懷活動 —— 這主要體現(xiàn)在我們的筷樂餐飲主題月 中。 快樂這個主題可以面對任何年齡層次的人群，讓