【文章內容簡介】 廂取一個與魚有關的時尚名字，代替毫無感情 色彩的一號桌二號桌，制成精美的牌子，用魚形夾子夾在桌面廣告牌上， 讓顧客覺得溫馨時尚。 主要參考有： 名字 類型 舉例 備注 時尚味域 筷樂餐飲 14 唯美類名字 美人魚海域 適合喜歡優(yōu)雅環(huán)境的消費者 時尚創(chuàng)意類名字 魚來魚往、魚你有約、緣來魚此 蘊含在里面的小心思，定能博顧客會心一笑。 表 魚主題取名列表 價格策略 價格是餐飲市場的核心問題。近年來，人們的消費觀念也更趨于理性，不只重環(huán)境、重菜味，也重價格。 我們對味域空間的價格定位是一家偏高檔的特色餐廳， 其定價理念 是：相對于豪華高檔餐廳，味域空間有明顯的價格優(yōu)勢；相對于提供同樣產品 的街頭小店和大排檔（如與雨花亭店相隔很近的砂子塘有名的干鍋一條街），味域空間又有著他們 難以企及的環(huán)境和服務優(yōu)勢。在橄欖型經濟收入結構下，這種定價理念將會有非常大的潛力，市場巨大，利潤可觀。 但是我們研究發(fā)現(xiàn)目前味域空間的 定價策略 正符合我們的定價理念，因此我們采取維持原價策略，總體上不對其價格進行改動。但會采取部分微小改動： （ 1）將 店里的調料 以及米飯改為免費使用 。 這類產品原價并不高，絕大多數(shù)消費者也不會多要，如果顧客偶爾想要多要卻告知要收費，這種情況下很容易產生顧客不滿情緒。因此選擇免費反而有利于提高顧客滿意度。 （ 2） 實行 虧損先導推銷策略 ， 適時打折 虧損先導產品是企業(yè)通過選擇那些價格訂得很低 的、用來作為誘餌吸引客人光顧餐廳的產品。根據(jù)次級推銷效應，顧客利用誘餌產品折價的機會進入餐廳時，通常還會購買其他產品 ，特別是餐飲產品之間且有互補性。 所以我們會在促銷方式中配合以天天半價活動，適時對產品打折， 在后面將詳細介紹。 時尚味域 筷樂餐飲 15 渠道策略 因為餐飲行業(yè)屬于零渠道，并且在此只考慮味域空間一家店面的情況，所以關于渠道策略的部分在此不過討論。 促銷策略 隨著人民的生活水平不斷提高，外出就餐的人員數(shù)量開始增多， 餐飲市場機會較大。越來越多的競爭者進入餐飲行業(yè)， 競爭非常激烈。味域空間 目前處在產品導入 期， 在餐飲行業(yè)中知名度不高，雖選址在大型賣場，人流量大，但飯店上座率低，虧損嚴重 —— 其主要原因就是因為促銷的不得力。為此，我們制定了詳細的促銷策略。 第一， 廣告策略 廣告目標： 引領“味域空間 ，時尚漁莊”的消費潮流，打造企業(yè)品牌。 廣告訴求：主要宣傳味域空間的促銷活動以及其路線地點。為新年聚焦人氣，我們的主要廣告都集中在第一個月。 廣告媒體 選擇 ： （ 1） 瀟湘晨報。 它是 湖南最具規(guī)模、影響和權威的綜合性日報 ， 其發(fā)行密集覆蓋長沙、株洲、湘潭這三個湖南最熱經濟點；發(fā)行量已達到 70 多萬份，并以驚人的速度增長。 我們選擇瀟湘 晨報有兩方面的論據(jù)： 一是 瀟湘晨報各年齡段居民閱讀《瀟湘晨報》的比例均高于同城其它主要報紙，特別是在 2534 歲人群中的閱讀率更高，可見《瀟湘晨報》在中青年群體中深具影響力 （見圖 ） 。 時尚味域 筷樂餐飲 16 圖 長沙市不同年齡人群對各報的閱讀比例 二是 瀟湘晨報更多讀者擁有全職工作： %的《瀟湘晨報》讀者擁有全職工作，高于居民總體的相應比例 （見圖 ） 。同時，長沙市擁有全職工作的居民中有近三成是《瀟湘晨報》的讀者。因此，《瀟湘晨報》在具有獨立經濟能力的群體中影響力最高。 這與我們的目標客戶群體吻合度很高。 圖 長沙市報紙讀者中全職工作者比例 時尚味域 筷樂餐飲 17 廣告頻率上我們選擇第一個月每周周二周日發(fā)一個頭版彩版廣告。 第二月份在周末版上打一個軟文廣告，發(fā)表一篇千 字左右的味域空間推薦文章。 （ 2） 選擇 DM 直投 中的傳單發(fā)放 。每天在用餐高峰前派飯店員工在商場及商場內部 發(fā)放， 尤其是在商場四樓的電梯口發(fā)放傳單， 引導客人進入味域空間用餐，這是成本最低，而 且 目前最為有效的一種廣告方式。每天在 11 點到 12 點以及下午 5 點到 6 點兩個時段發(fā)放，周一到周五每天一百份，周末每天二百份，六個月共打印三萬張，共 2400 塊，千人成本 CPM 為 80 元。 （ 3） 選擇 湖南交通頻道。 它的優(yōu)勢在于：一， 收聽率最高，每時每刻僅長沙就有 6 萬人收聽湖南交通頻道； 二， 收聽份額最大， 20xx 年市場份額 %，在高 位上實現(xiàn)強勢增長，同比 08 年擴大 %，登上全國單頻道收聽狀元寶座 。 在新年的第一個月，為聚焦人氣 ，我們選擇同時在路況信息以及餐期打雙重廣告 。 除路況冠名以外，我們選擇 T 段 11： 42 以及 17： 12 兩個 時間點 ，打 15秒廣告，廣告費用為 1500 元每 次，千人成本 CPM 為 150 元。 （ 4） 網絡宣傳 ，選擇 在百度免費推廣、微博、 以及 一些點擊率高的網站和飲食網站進行宣傳。 通過網絡，隨時分享我們的最新活動，筷樂餐飲主題月的心理健康主題等等，這也是我們積極實施圈內營銷的一個有效途徑。 值得注意的是，各種 SNS 社交網絡平 臺以及微博等網絡傳媒是屬于互動性的，也就是說她需要通過大量發(fā)表圈子內人群感興趣的話題與積極主動地關注他人才有可能吸引我們目標客戶的關注。 而目前比如說味域空間的微博，她的聽眾只有 31 個人，經分析，其可控制原因主要有四個：第一，她關注人數(shù)少，只有 88 個，且關注的范圍狹窄。只有發(fā)表過有關于“味域空間”四個字的人才會收聽，其實可以多關注一些微博內容里面含有“美食”“火鍋”等字眼的人群；第二，發(fā)表的內容定位不夠清晰。我們應該抓住我們目標人群的特征，多發(fā)表一些與美食分享、美食制作、時尚生活等方面的內容，而不應該毫無目 的的發(fā)表；第三，發(fā)表微博頻率不高。到目前為止，她只有 159 條微博。而像目前比較成功的“情感心理學”等類似微博下是通過高頻率的微博發(fā)表率與轉發(fā)率吸引眼球；第四，名字太官方，沒有親和力。這 時尚味域 筷樂餐飲 18 些，都是我們數(shù)字營銷人員需要注意改進的地方。 （ 5）店內廣告。我們通過張貼海報、樹立廣告架宣傳我們的活動，同時，我們獨特設計小巧精美、引人入勝的廣告架，放在餐桌上，廣告架各面插入我們當月的促銷活動與促銷菜式，上面則用魚形夾子，將印有桌子獨特名稱的牌子支在上面。以供客人在點餐或等餐時閱讀。 第二， 公共關系策略 公共關系策略主要 通過制造事件宣傳造勢以及公益活動穩(wěn)固形象兩個方面來進行。 制造事件宣傳主要通過各種渠道進行企業(yè)宣傳，參加各種美食文化節(jié)，擴大企業(yè)知明度。公益活動穩(wěn)固形象主要靠贊助一些慈善事業(yè)，比如資助困難學生，建立特別獎學金之類，提高企業(yè)形象，培養(yǎng)潛在客戶。 因為是短期策劃的原因，我們只策劃了與三月份主題月相結合實行 營業(yè)額捐贈公益活動 ，將當月營業(yè)額的 5%捐贈給中國扶貧基金會， 資 助貧困地區(qū)的小朋友 。 第三， 銷售促進策略 （ 1）味域空間 — Iphone4 時尚抽獎活動方案 我們的目標客戶群是年輕、時尚的都市一族，因此我們選擇代表著 時尚風向標的蘋果手機作為我們的促銷契機。凡在 20xx 年 1 月 1 日至 20xx 年 6 月 1日期間來味域空間消費的顧客，均可領取一張幸運卡，即有機會贏得我們每月送出的 Iphone4 時尚手機一臺（詳細安排請見附錄一 味域空間 — IPHONE4 時尚抽獎活動方案） 。 （ 2）時尚味域“ 20xx 禮上禮” 這個活動包含兩 個小活動： 新年送心意與 抽簽 有驚喜 。 凡在 1 月 1 日到 2月 15 日活動期間， 每天前 50 位進店用餐的目標群體或者個人，將有機會得到 精美的 禮品一份 ， 比如 一份精美套裝 書 簽，一個時尚手機小掛件，一個鑰匙扣或者一個小娃娃等等， 并 在這些 禮品上貼上自己企業(yè)的標志 ，以起到宣傳效果 。 每天前 20 位進店用餐的目標群體或者個人 當 服務員 將賬單交給客人的時候， 在活動期內將 遞上放滿小紙條的帽子說： “請 您 抽一張，看看 您 抽到什么 ”。 時尚味域 筷樂餐飲 19 如果 顧客抽到的一張是： “今天的飲料是免費的。 ”那他今天所有的飲料全免。其他紙條可能是 “下次帶一個客人來 您可以享受半價優(yōu)惠 ”， “你今天的甜點免費 ”，“恭喜您本次消費獲得 10 元（或 20 元）優(yōu)惠”“恭喜您可以免費獲得一杯十元俱樂部的飲料（口味任您選）” 等等優(yōu)惠。 （ 3）結合我們的主題月活動，實行滿一百送五十活動。 （ 4）天天半價活動。六 月份，因為天氣的火熱，火鍋的銷售進入淡季，為了推動消費， 當月 我們每天推出一款火鍋，采取半價優(yōu)惠活動 ，每桌限點一份 。 （ 5）與商場各用戶如沃爾瑪超市共同進行聯(lián)合促銷活動。比如雙方的獎品可以為對方店內的消費券。 （ 6） 運用 我們在 VIP 客戶管理中的電話號碼，實行短信促銷，讓我們的顧客盡早知道我們的各種優(yōu)惠促銷活動 。 并 定期發(fā)送短信進行關懷（例如節(jié)日短信、生日祝福、 天冷加衣等） （ 7）建立積分商城。依據(jù) VIP 客戶管理系統(tǒng)中的記錄，我們實行積分贈品制度，當顧客達到限定金額時，我們可以發(fā)短信提醒顧客可以換贈某某產品了。 第四， 人員促銷。 進行服務員促銷培訓，督促服務人員介紹優(yōu)惠活動。負責點單的服務員，只要她點單的一桌人均消費達到 60 元，每一張 點 單抵現(xiàn)金一元，可以累積換 超市購物券。給管理負責人以及服務人員以提成，日銷售額突破銷售記錄 ，管理人將獲得 100 元獎勵。 負責發(fā)放傳單的兼職或全職人員，也可以享受提成服務，以提高發(fā)傳單發(fā)放的有效率。具體措施是在傳單人員可在自己的 傳單上標上名字，如果顧客手執(zhí)傳單上的優(yōu)惠券進店內消費，即要獲得 1 元 獎勵提成。 所有味域空間的員工及直系親屬在店內消費一律享受 折優(yōu)惠。 時尚味域 筷樂餐飲 20 三、 圈營銷計劃的行動策劃案 （一）時尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷策劃簡介 經過一系列的市場調查與環(huán)境分析后，我們制定出了時尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷的策劃案。而我們的策劃理念與戰(zhàn)略，基本上都已經蘊含在了我們的策劃案名稱中，以下我們將詳盡解釋我們策劃案的策劃理念與戰(zhàn)略。 時尚味域，筷 樂餐飲 這 名話，蘊含了兩層含義：第一，我們對于味域空間的定位是 —— 時尚，快樂，這是依據(jù) 市場細分和目標市場的顧客需求 而制定的。 味域空間目標客戶群的思想特征是 時尚、自由、奔放、青春、活力， 所以我們的定位也就在時尚二字上。與 以 古老文化底蘊為依托的百 年老店 不同 ，我們的第一個定位就是年輕、時尚。該策劃將 力圖通過我們的有形產品以及品牌文化理念，打造一種積極、健康，充滿時尚活力的品牌形象，將那些思想先進、敢為天下先的時尚都市青年吸引到味域空間來。 為此，我們將在餐廳的有形產品中融入許多時尚的元素，比如在裝飾方面；而在無形產品中，則主要向消費者積極傳遞一種時尚的理念，如通過現(xiàn)在的數(shù)字營銷、微博營銷。 此外， 我們 的目標顧客群的另一大特色就是“無生活壓力，有工作壓力”，隨著城市競爭的激烈加劇，心理壓力比較大，處于亞健康狀態(tài)的工薪一族 越來越多，也 產生了很多的心理問題。 根據(jù)國家統(tǒng)計部門和衛(wèi)生部分發(fā)布的權威統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因自身存有先天不足 、有不良生活習慣、性格刺激 、 有工作和生活節(jié)奏緊張 、 環(huán)境污染氣候惡劣等，現(xiàn)在全國有 75%的人都處在亞健康的邊緣 。 世界衛(wèi)生組織對于健康的定義為不但是身體沒 有疾病或虛弱，還要有完整的生理，心理狀態(tài)和社會適應能力。 世界衛(wèi)生組織估計的數(shù)字是：目前中國有心理問題的人數(shù)在 2— 3 億。由此可見中國人健康狀況不容樂觀，健康產業(yè)發(fā)展具有巨大的前景和必要性。 時尚味域 筷樂餐飲 21 圖 全國約為 75%的人群處于亞健康邊緣 但中國目前關于亞健康與心理健康的治療這一領域十分薄弱。縱觀國內的餐飲業(yè)，幾乎沒有將飲食與治療亞健康心理狀態(tài)相聯(lián)系的。 所以我們以此為契機，量身打造了一 系列快樂減壓的情感關懷活動 —— 這主要體現(xiàn)在我們的筷樂餐飲主題月 中。 快樂這個主題可以面對任何年齡層次的人群，讓