【正文】 5 日 12 月 31 日）。此策略遵循的原則是 —— “ 與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”。 因此， 我們?yōu)槲覀兊哪繕?biāo)客戶量身打造了筷樂餐飲主題月的活動。 這個戰(zhàn)略 的另一個 理論支持也在于目前味域空間的大部分消費(fèi)者處在了第三消費(fèi)階段 —— 感性消費(fèi)階段。 世界衛(wèi)生組織對于健康的定義為不但是身體沒 有疾病或虛弱，還要有完整的生理，心理狀態(tài)和社會適應(yīng)能力。而我們的策劃理念與戰(zhàn)略，基本上都已經(jīng)蘊(yùn)含在了我們的策劃案名稱中，以下我們將詳盡解釋我們策劃案的策劃理念與戰(zhàn)略。 第四， 人員促銷。 （ 3）結(jié)合我們的主題月活動，實(shí)行滿一百送五十活動。 第三， 銷售促進(jìn)策略 （ 1）味域空間 — Iphone4 時(shí)尚抽獎活動方案 我們的目標(biāo)客戶群是年輕、時(shí)尚的都市一族，因此我們選擇代表著 時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的蘋果手機(jī)作為我們的促銷契機(jī)。這 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 18 些，都是我們數(shù)字營銷人員需要注意改進(jìn)的地方。 （ 4） 網(wǎng)絡(luò)宣傳 ，選擇 在百度免費(fèi)推廣、微博、 以及 一些點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站和飲食網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。 第二月份在周末版上打一個軟文廣告，發(fā)表一篇千 字左右的味域空間推薦文章。 廣告媒體 選擇 ： （ 1） 瀟湘晨報(bào)。 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 15 渠道策略 因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)屬于零渠道，并且在此只考慮味域空間一家店面的情況，所以關(guān)于渠道策略的部分在此不過討論。在橄欖型經(jīng)濟(jì)收入結(jié)構(gòu)下，這種定價(jià)理念將會有非常大的潛力，市場巨大，利潤可觀。并可以將招牌菜以及最新的促銷活動入置在首頁。經(jīng)過實(shí)地走訪和問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)味域空間的服務(wù)質(zhì)量有待提高。為此我們制定了兩方面的活動： 一是開展筷樂餐飲主題 月活動。比如將降火飲料 如（王老吉） 與火鍋類產(chǎn)品一起銷售，增加營業(yè)額 。將那些思想先進(jìn)、敢為天下先的時(shí)尚都市青年吸引到味域空間來。 （二） 計(jì)劃實(shí)施的目 標(biāo)市場描述 以及目標(biāo)市場營銷策略 依據(jù)我們的前期市場調(diào)查，我們按綜合變量法 對市場進(jìn)行了有效細(xì)分， 最終選擇了我們的目標(biāo)市場： 細(xì)分變量 目標(biāo)市場特征 年齡 2040 歲 的人群 經(jīng)濟(jì) 中高層收入 思想 時(shí)尚、自由、奔放、青春、活力，無生活壓力，有工作壓力 飲食習(xí)慣 對辣菜有一定的接受程度，并有注重飲食的營養(yǎng)和健康的觀念需求 基本人生觀、價(jià)值觀 對新生事物感興趣，但有一定的忠誠度，有自己的價(jià)值觀、主見與堅(jiān)持 ， 喜歡接觸新事物，受廣告的影響比較大 消費(fèi)方式 家庭消費(fèi)、朋友聚會為主 表 目標(biāo)市場描述 這一目標(biāo)市場經(jīng)濟(jì)收入較高，觀念時(shí)尚前衛(wèi) ， 追求自我獨(dú)特個性， 選擇外出就餐的頻率較高，愿意為高質(zhì) 量 的產(chǎn)品及優(yōu)良的服務(wù)付高費(fèi)用 ，是我們比較優(yōu)良的顧客資源 。 研發(fā)能力 產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢 組織管理能力 管理層 發(fā)展?jié)摿Υ螅?平均年齡在 32 歲以下 ；管理責(zé)權(quán)較分明。人們對中高檔餐飲業(yè)的需求已經(jīng)大大提高。 長沙這個城市，在全國來說都是餐飲行業(yè)競爭最激烈的地方之一，社會餐飲酒樓開業(yè)必打折，甚至出現(xiàn)開業(yè)第一天打一折，第二天打兩折，第三天打三折依 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 7 次類推這樣的情況。 餐飲 行業(yè)是一個具有明顯品牌消費(fèi)傾向的行業(yè)，消費(fèi)者更容易形成品牌度，這一點(diǎn)在高檔餐飲的消費(fèi)群體上體現(xiàn)更為明顯。 味域空間將店面開在大型賣場四樓，地理位置優(yōu)越，這樣聚集化發(fā)展趨勢將提供給企業(yè)帶來大量消費(fèi)者的可能，但同時(shí)也讓企業(yè)面臨更大的競爭壓力。 但是 ，隨著近幾年食品安全不斷出現(xiàn)問題，為了加強(qiáng)食品安全工作，提高餐飲安全衛(wèi)生 水平，國務(wù)院頒布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā) 20xx 年食品安全整頓工作安排的通知 (國辦發(fā) [20xx]17 號 )》和國家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《關(guān)于印發(fā)餐飲服務(wù)食品安全整頓工作實(shí)施方案的通知 (國食藥監(jiān)食 [20xx]106 號 )》。 ”所以長沙人素喜香辣。 按照聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的評判標(biāo)準(zhǔn)：恩格爾系數(shù) 至 為小康， 至 為富裕的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評判，目前長沙市的恩格爾系數(shù)已進(jìn)入富裕區(qū)間。 長沙市人口年齡結(jié)構(gòu)圖01 4歲, 955 887 ,14%15至6 4歲,5452222, 77%65歲及6 5歲以上,636009, 9%014歲 15至6 4歲 65歲及6 5歲以上 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 3 圖 長沙市常住人口結(jié)構(gòu)比例圖 根據(jù)長沙市人口年齡結(jié)構(gòu)看 （見圖 ） ，長沙市人口結(jié)構(gòu)屬于橄欖型人口結(jié)構(gòu)， 1564 歲人口為 5452222 人，占總體比例的 %， 而 從 味域空間的 消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)分析表 （見表 ） 可以看出，味域空間的消費(fèi)主體集中在 20 到 40歲， 約占到總體比例的 65%。 一、 味域空間市場環(huán)境分析 味域空間自 20xx 年在長沙開業(yè)以來至目前已有 4 家直營門店。我們的策劃案將重點(diǎn)針對目標(biāo)客戶群，實(shí)行集中式圈內(nèi)營銷 戰(zhàn)略 ，將味域品牌打 造成為一個在該圈子內(nèi)大家喜聞樂見的時(shí)尚餐廳，快樂餐飲 的首選之地 。 但是通過對味域空間的實(shí)地考察和市場調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)味域空間存在著品牌識別模 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 1 糊，產(chǎn)品 附加值低 ，品牌知名度差，宣傳不到位等不足之處，為此我們提出“時(shí)尚味域，筷樂餐飲圈營銷”策劃 案。 味域空間自 20xx 年在長沙開業(yè)以來至目前已有 4 家直營門店，用貼心周到的服務(wù)，打造以魚鍋為主、一鍋兩吃的時(shí)尚消費(fèi)方式， 環(huán)境優(yōu)雅別致?！叭Α睜I銷是指針對這類人群，深挖他們的需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行定位并整合各類資源進(jìn)行營銷活動。因此，我們必須找到企業(yè)自身獨(dú)特的銷售主張，堅(jiān)持差異化品牌定位，尋找新的利潤增長點(diǎn)。其中 014 歲人口為 955887 人，占 %； 1564 歲人口為5452222 人，占 %； 65 歲及以上人口為 636009 人，占 %。 根據(jù)長沙市統(tǒng)計(jì)局的抽樣調(diào)查，長沙市的恩格爾系數(shù)“十五”期間逐年降低，20xx 年已降到 ，較 20xx 年降低 1 個百分點(diǎn)。 社會環(huán)境 長沙 濕潤潮濕，風(fēng)濕病多發(fā)，需要吃辣椒來祛走寒潮氣 ， 《史記》中 就有 記載 “賈生 （即賈誼，西漢著名文學(xué)家政治家，《過秦論》作者） 即辭往行，聞長沙地 卑濕，自以壽不得長，又以適 (謫 )去，意不自得。商務(wù)部制定了《全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要 (20xx— 20xx)》，規(guī)劃了我國餐飲業(yè)未來五年的發(fā)展，對中國餐飲業(yè)的發(fā)展是一個非常好的機(jī)遇。如四方坪到石馬段，二環(huán)線，沿江 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 6 風(fēng)光帶等。 品牌經(jīng)營效應(yīng)凸現(xiàn)，現(xiàn)代化步伐加快。 競爭激烈。 隨著社會的經(jīng)濟(jì)逐漸繁榮和人們的收入和生活質(zhì)素的增加和提高，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)由“在家就餐”轉(zhuǎn)變?yōu)橄颉俺鐾庀M(fèi)”的觀念轉(zhuǎn)變 ,而且消費(fèi)方式由單一餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)?“ 餐娛組合 ” 消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 財(cái)務(wù)能力 略 略 制造能力 設(shè)備 優(yōu)良；連鎖餐飲，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)好；處于省會長沙，人力資源來源廣；按時(shí)上菜率高；菜色制作精美、高檔。第二， 初步建立起味域空間時(shí)尚、快樂的新銳品牌形象，并在我們的目標(biāo)客戶群里建立起一定知名度與美譽(yù)度 ，在顧客滿意調(diào)查中，滿意率達(dá)到 95%以上 。并力圖通過我們的有形產(chǎn)品以及品 牌文化理念，打造一種積極、健康，充滿時(shí)尚活力的品牌形象。 （ 2） 提高產(chǎn)品的組合相關(guān)度。） 第二，產(chǎn)品品牌策略 （ 1）實(shí)行情感營銷策略，用情感關(guān)懷打動顧客，樹立起“筷樂餐飲”的品牌形象。 （ 2）顧客滿意行動。拿到味域空間目前的菜單，不難發(fā)現(xiàn)菜單不完善，所以我們將更換新菜單， 分類設(shè)置邊目錄，讓顧客更方便查找； 同時(shí)將我們的菜單改為活動式菜單，可自由增減單頁。 我們對味域空間的價(jià)格定位是一家偏高檔的特色餐廳， 其定價(jià)理念 是：相對于豪華高檔餐廳，味域空間有明顯的價(jià)格優(yōu)勢；相對于提供同樣產(chǎn)品 的街頭小店和大排檔（如與雨花亭店相隔很近的砂子塘有名的干鍋一條街），味域空間又有著他們 難以企及的環(huán)境和服務(wù)優(yōu)勢。 所以我們會在促銷方式中配合以天天半價(jià)活動，適時(shí)對產(chǎn)品打折， 在后面將詳細(xì)介紹。為新年聚焦人氣，我們的主要廣告都集中在第一個月。 圖 長沙市報(bào)紙讀者中全職工作者比例 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 17 廣告頻率上我們選擇第一個月每周周二周日發(fā)一個頭版彩版廣告。 除路況冠名以外，我們選擇 T 段 11： 42 以及 17： 12 兩個 時(shí)間點(diǎn) ，打 15秒廣告，廣告費(fèi)用為 1500 元每 次，千人成本 CPM 為 150 元。而像目前比較成功的“情感心理學(xué)”等類似微博下是通過高頻率的微博發(fā)表率與轉(zhuǎn)發(fā)率吸引眼球；第四，名字太官方，沒有親和力。 因?yàn)槭嵌唐诓邉澋脑?，我們只策劃了與三月份主題月相結(jié)合實(shí)行 營業(yè)額捐贈公益活動 ，將當(dāng)月營業(yè)額的 5%捐贈給中國扶貧基金會， 資 助貧困地區(qū)的小朋友 。其他紙條可能是 “下次帶一個客人來 您可以享受半價(jià)優(yōu)惠 ”， “你今天的甜點(diǎn)免費(fèi) ”，“恭喜您本次消費(fèi)獲得 10 元（或 20 元）優(yōu)惠”“恭喜您可以免費(fèi)獲得一杯十元俱樂部的飲料（口味任您選）” 等等優(yōu)惠。依據(jù) VIP 客戶管理系統(tǒng)中的記錄，我們實(shí)行積分贈品制度，當(dāng)顧客達(dá)到限定金額時(shí)，我們可以發(fā)短信提醒顧客可以換贈某某產(chǎn)品了。 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 20 三、 圈營銷計(jì)劃的行動策劃案 （一）時(shí)尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷策劃簡介 經(jīng)過一系列的市場調(diào)查與環(huán)境分析后，我們制定出了時(shí)尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷的策劃案。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門和衛(wèi)生部分發(fā)布的權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因自身存有先天不足 、有不良生活習(xí)慣、性格刺激 、 有工作和生活節(jié)奏緊張 、 環(huán)境污染氣候惡劣等，現(xiàn)在全國有 75%的人都處在亞健康的邊緣 。 我們的策劃 旨在希望我們的消費(fèi)者在味域空間用餐后，能盡量釋放自身過于不堪重負(fù)的壓力，以更積極的生活態(tài)度面對未來，以更綠色的心情看待生活。 這個現(xiàn)狀要求我們企業(yè)放更多的精力在于情感營銷上面，加強(qiáng)客戶忠誠度培養(yǎng)。 我們的 策劃案將重點(diǎn)針對目標(biāo)客戶群， 結(jié)合我們的目標(biāo)市場戰(zhàn)略， 實(shí)行集中式圈內(nèi)營銷， 集中企業(yè)所有優(yōu)勢資源，實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率， 將味域品牌打 造成為一個在該圈子內(nèi)大家喜聞樂見的時(shí)尚餐廳，時(shí)尚娛樂休閑的首選之地 。 （二）具體行動方案 與時(shí)間安排 經(jīng)過 我們的 市場調(diào)查和環(huán)境分析之后，我們發(fā)現(xiàn)味域空間目前的主要 最迫切的 問題在于其宣傳促銷力度不足夠 ，而其長期任務(wù)則在于品牌形象建立 。 同步的網(wǎng)絡(luò)宣傳。（ 2）湖南交通頻道廣告。 3 月份結(jié)合當(dāng)月主題，推出“綠色春天，傳遞你的希望”公益活動，與中國扶貧基金會合作，捐贈出我們當(dāng)月營業(yè)額的 5%給貧困地區(qū)留守兒童 。 六月份，結(jié)合尋找童年的回憶主題活動，開展天天半價(jià)活動，以應(yīng)對因 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 25 為天氣火熱， 逐步 進(jìn)入餐廳淡季的經(jīng)營狀況。綜合本企業(yè)現(xiàn)狀 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 28 分析，在方案實(shí)施過程中， 主要存在以 下幾點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)： 第一，由于此策劃方案涉及到很多細(xì)節(jié)服務(wù)與情感關(guān)懷方面，對直接面對顧客的服務(wù)員素質(zhì)要求很高。前期的培訓(xùn)費(fèi)用，廣告費(fèi)用，活動費(fèi)用將是一筆較大的支出。這種危 機(jī)事件雖然概率發(fā)生極 低，可是一旦發(fā)生而應(yīng)對措施不佳的話，將會給企業(yè)帶來毀滅性打擊。另外可以舉辦相關(guān)經(jīng)驗(yàn)交流會，評選優(yōu)秀工作人員，與以適當(dāng)獎勵。第二，增快資金回收速度。本策劃方案的消費(fèi)者認(rèn)同包括四 個方面，第一是消費(fèi)者對于產(chǎn)品 的認(rèn)同，表現(xiàn)在消費(fèi)者回頭率 與與顧客滿意率問卷中滿意率地上升 。如果策劃實(shí)施情況良好，競爭者肯定會有所反應(yīng)，反應(yīng)激烈程度視策劃實(shí)施效果的好壞而定，所以可以從競爭者反應(yīng)得到依據(jù)。邀請專 業(yè)營銷人士、常消費(fèi)的顧客、員工進(jìn)行座談會。所以我們本次活動的主題是辭舊迎新送禮活動