【正文】 20xx]17 號 )》和國家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《關(guān)于印發(fā)餐飲服務(wù)食品安全整頓工作實施方案的通知 (國食藥監(jiān)食 [20xx]106 號 )》。 同時， 隨 著經(jīng)濟的高速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)決定著一個國家的發(fā)展趨勢，餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一個重頭戲，國家政策予以了大力扶持 。 其次，省會城市長沙是整個湖南時尚前緣之城， 味域空間 除火鍋以外，其 時尚味域 筷樂餐飲 5 它的主食系列以及水吧產(chǎn)品 像印度飛餅、 味域湯包 、 愛心炒飯 、 石鍋拌飯 、 魚餅、水果撈 等等 特色產(chǎn)品 ，又給這座娛樂之者的消費者更多的消費選擇，并帶來時尚的消費感受。比如 建設(shè)于六七十年代的長沙火車站廣場上鐘樓的火紅色標志火炬，長沙人不叫它火炬，叫它作小辣椒 ，就是最好的證明 。 ”所以長沙人素喜香辣。 20xx年 13 月，全國餐飲收入分別為 1425 億元、 1381 億元和 1271 億元，同比分別增長了 %、 %和 %。 20xx 年全社會餐飲業(yè)零售額達 17000 億元，同比增長 %，人均餐飲消費 元。 這兩點都充分說明了，餐飲行業(yè)在長沙有著十分良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。 按照聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的評判標準：恩格爾系數(shù) 至 為小康， 至 為富裕的標準進行評判，目前長沙市的恩格爾系數(shù)已進入富裕區(qū)間。 （ 來源：三湘都市報 ） （ 2） 隨著家庭收入的增加，消費者用在享受型服務(wù)上 的支出在不斷增加。目前，經(jīng)濟運行環(huán)境對餐飲業(yè)的影響主要表現(xiàn)為： 時尚味域 筷樂餐飲 4 （ 1） 消費者的收入增加。 性 別 年 齡 門 店 男 女 25 歲以下 2535 歲 3545 歲 45 歲以上 雨花亭店 % % % % % % 金源店 42% 58% 21% 57% 17% 5% 萬達店 36% 64% 54% 37% 8% 1% 合 計 % % 35% % 14% % 表 消費者群體結(jié)構(gòu)分析表 經(jīng)濟環(huán)境 國民經(jīng)濟運行速度的高低，決定著消費者的需求變化。 長沙市人口年齡結(jié)構(gòu)圖01 4歲, 955 887 ,14%15至6 4歲,5452222, 77%65歲及6 5歲以上,636009, 9%014歲 15至6 4歲 65歲及6 5歲以上 時尚味域 筷樂餐飲 3 圖 長沙市常住人口結(jié)構(gòu)比例圖 根據(jù)長沙市人口年齡結(jié)構(gòu)看 （見圖 ） ，長沙市人口結(jié)構(gòu)屬于橄欖型人口結(jié)構(gòu)， 1564 歲人口為 5452222 人，占總體比例的 %， 而 從 味域空間的 消費者群體結(jié)構(gòu)分析表 （見表 ） 可以看出，味域空間的消費主體集中在 20 到 40歲， 約占到總體比例的 65%。 據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，長沙市常住人口為 7044118 人（全市戶籍人口為 6511888 人）。人口環(huán)境及其變化對市場的消費需求有著重要影響，是企業(yè)決策營銷活動的基本依據(jù)。 為更好地開展我們的策劃活動，我們對味域空間的宏觀、微觀市 環(huán)境 以及其行業(yè)環(huán)境 進行了詳盡地分析。 一、 味域空間市場環(huán)境分析 味域空間自 20xx 年在長沙開業(yè)以來至目前已有 4 家直營門店。 縱觀整個 餐飲行業(yè)，價格競爭 幾乎已 步入零利潤階段，而產(chǎn)品和服務(wù) 的高 時尚味域 筷樂餐飲 2 度同質(zhì)化更成為企業(yè)經(jīng)營的沼澤地。 目錄 一、 味域空間餐飲企業(yè) 環(huán)境分析 ................................. 1 （一）外部宏觀 環(huán)境分析 ........................................ 1 （二）外部行業(yè)環(huán)境分析 ........................................ 4 （三）內(nèi)部微觀環(huán)境分析 ........................................ 7 時尚味域 筷樂餐飲 2 （四 ） SWOT 態(tài)勢分析 ........................................... 8 二、 時尚味域，筷 樂餐飲“圈” 營銷策略 ........................... 9 （一）營銷目標 ............................................... 9 （二）目標市場描述 以及目標市場戰(zhàn)略 ............................. 9 （三）市場定位 .............................................. 10 （四）營銷組合描述 .......................................... 11 三、 時尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷 行動策劃案 .................... 19 （一） 時尚味域，筷樂 餐飲“圈”營銷 策劃案簡介 .................. 19 （二） 行動方案與時 間安排 .................................... 22 （三 ） 經(jīng)費預(yù)算 ............................................. 25 （四 ） 風險 預(yù)測及風險控制 .................................... 26 （五 ） 方案評估 ............................................. 29 參考文獻 附錄 一 味域空間 — IPHONE4 時尚抽獎活動方案 附錄二 時尚味域“ 20xx 禮上禮” 活動方案 附錄三 筷樂餐飲主題月活動方案 附錄 四 1+1 團隊介紹 時尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷 策劃案 味域空間目前（設(shè)定）處于虧損的不利狀態(tài)，為在六個月內(nèi)順利實現(xiàn)扭虧為盈，我們詳盡策劃了 時尚味域，筷樂餐飲“圈”營銷 方案。為此，我們 在 環(huán)境、服務(wù)方面做了細節(jié)改進，以期為我們的顧客帶來更 完美 的消費感受 。我們的策劃案將重點針對目標客戶群，實行集中式圈內(nèi)營銷 戰(zhàn)略 ，將味域品牌打 造成為一個在該圈子內(nèi)大家喜聞樂見的時尚餐廳，快樂餐飲 的首選之地 。它 有兩層含義： 第一，圈，即圈子，“圈子”指的是擁有某種相同或相近的愛好、興趣或特質(zhì)。 “圈”營銷的概 念 靈感主要來源于杰克 為此，我們 圍繞目標客戶群量身打造了一系列 的 時尚促銷與 情感 關(guān)懷 活動 ，不僅要讓客人吃出美味 、時尚 ，更要吃走壓力與煩惱， 吃出綠色好心情。 但是通過對味域空間的實地考察和市場調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)味域空間存在著品牌識別模 時尚味域 筷樂餐飲 1 糊，產(chǎn)品 附加值低 ，品牌知名度差，宣傳不到位等不足之處，為此我們提出“時尚味域，筷樂餐飲圈營銷”策劃 案。 而干鍋更是一般涮湯火鍋發(fā)展的頂峰。 時尚味域，筷 樂餐飲 “ 圈 ” 營銷 —— 味域空間餐飲有限公司營銷策劃 摘要 火鍋是中國的傳統(tǒng)飲食方式，起源于民間，歷史悠久。《韓詩外傳》中記載，古代祭祀或慶典，要 “ 擊鐘列鼎 ” 而食，即眾人圍在鼎四周，將牛羊肉等放入鼎中煮熟分食，這就是火鍋的萌芽。 味域空間自 20xx 年在長沙開業(yè)以來至目前已有 4 家直營門店，用貼心周到的服務(wù)，打造以魚鍋為主、一鍋兩吃的時尚消費方式， 環(huán)境優(yōu)雅別致。 “時尚味域，筷 樂餐飲”： 我們的策劃案將在 味域空間關(guān)于時尚漁莊的理念上，加入快樂餐飲的概念 ， 致力于打造一個 時尚、快樂的新銳餐飲品牌?？鞓愤@個主題可以面對任何 年齡層次的人群，讓人一看就有躍躍欲試的想法，完美的利用了人們從理 性到感 性的沖動消費行為，這也正是品牌建設(shè)生長的核心。特勞特的定位理論以及其本身含義的延伸?！叭Α睜I銷是指針對這類人群，深挖他們的需求，以此為基礎(chǔ)進行定位并整合各類資源進行營銷活動。 第二，圈，即圓， 360 度的圓，傳遞的是 我們策劃的文化理念：關(guān)注細節(jié) 。 為 實現(xiàn)“時尚味域，筷 樂餐飲圈營銷”策劃，我們制定了一系列營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、以及促銷策略，并制定了具體的活動實施方案，同時對可能 產(chǎn)生的風險進行了預(yù)測和控制 。 娛樂之都長沙，餐飲行業(yè)十分繁榮，各種檔次的火鍋 、干鍋類餐廳 更是 遍地開花。因此，我們必須找到企業(yè)自身獨特的銷售主張，堅持差異化品牌定位，尋找新的利潤增長點。用貼心周到的服務(wù)，打造以魚鍋為主、一鍋兩吃的時尚消費方式，輔以時尚的水吧，異國風情的印度飛餅，獨特的現(xiàn)場功夫舞面，還特設(shè)有休閑電腦上網(wǎng)區(qū)，環(huán)境優(yōu)雅別致。 （一） 味域空間 外部宏觀 環(huán)境分析 人口環(huán)境 人口是市場的第一要素。人口密度大小及流動量多少，決定和影響著餐廳 的需求量。其中 014 歲人口為 955887 人，占 %； 1564 歲人口為5452222 人，占 %； 65 歲及以上人口為 636009 人，占 %。 由此可見，客觀上，味域空間的 消費群體廣闊，市場潛力巨大。營銷者應(yīng)時刻關(guān)注經(jīng)濟形勢，把握好餐廳 市場的行情變化。 據(jù)抽樣調(diào)查顯示， 20xx 年長沙城市居民人均可支配收入已突破萬元大關(guān)，而 20xx 年則達到 元，比 20xx 年同期增長了％，年均遞增 ％，若剔除物價上漲因素，年均實際遞增 ％。 根據(jù)長沙市統(tǒng)計局的抽樣調(diào)查，長沙市的恩格爾系數(shù)“十五”期間逐年降低，20xx 年已降到 ，較 20xx 年降低 1 個百分點。隨著城市經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和個人收入水平的大幅攀升，長沙居民的食品消費主流已體現(xiàn)在了營養(yǎng)、味美、方便、快捷上，這是恩格爾系數(shù)進入富裕區(qū)間的體現(xiàn)。同時 從整個中國來看， 中國是 有名餐飲大國，擁有豐富的資源、廣闊的市場和良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。餐飲業(yè)的平均利潤為 %，比 20xx 年下降約 3 個百分點。 社會環(huán)境 長沙 濕潤潮濕，風濕病多發(fā)，需要吃辣椒來祛走寒潮氣 ， 《史記》中 就有 記載 “賈生 （即賈誼，西漢著名文學家政治家，《過秦論》作者） 即辭往行，聞長沙地 卑濕，自以壽不得長，又以適 (謫 )去，意不自得。 再加上 辣椒 一直 是湖南人的一種心理形象與暗示 ，體現(xiàn)著長沙敢為人先的精神，長沙人對辣椒更加情有獨衷。 味域空間 特色干鍋系列均以香辣口味為主， 即 符合消費者的飲食習慣 ，又符合其文化理念 。 政治環(huán)境 改革開放以來，中國的政治局勢比較穩(wěn)定， 良好的政治環(huán)境 十分有利于商業(yè) 發(fā)展。商務(wù)部制定了《全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要 (20xx— 20xx)》，規(guī)劃了我國餐飲業(yè)未來五年的發(fā)展，對中國餐飲業(yè)的發(fā)展是一個非常好的機遇。為了推進標準和信用體系建設(shè)，進一步規(guī)范餐飲服務(wù)，國家頒布了《餐飲企業(yè)等級劃分和評定》、《早餐經(jīng)營規(guī)范》、《餐飲企業(yè)經(jīng)營規(guī)范》等行業(yè)標準，提高了餐飲行業(yè)的進入門檻。 （二）味域空間外部行業(yè)環(huán)境分析 目前， 長沙 餐飲業(yè)已經(jīng)基本形成了高、中、低多檔次兼有；中餐 、西餐并存的態(tài)勢。餐飲行業(yè)基本有以下幾大特征： 餐飲經(jīng)濟的呈聚集化發(fā)展的趨勢明顯。如四方坪到石馬段，二環(huán)線，沿江 時尚味域 筷樂餐飲 6 風光帶等。 餐飲市場細分不斷深化 。 比如主題餐飲， 就長沙來說， 就 有紅樓文化、有秦朝文化、有湘西地域文化、有海鮮文化等等餐飲主題 。 隨著民營資本和國際資本不斷涌入，風險投資和股票上市的成功運作，我國餐飲業(yè)產(chǎn)權(quán)形式趨于多元化。 品牌經(jīng)營效應(yīng)凸現(xiàn)，現(xiàn)代化步伐加快。 越來越多的餐飲企業(yè)注重品牌經(jīng)營，餐飲連鎖經(jīng)營擴張步伐加快?，F(xiàn)代科技成果不斷融入餐飲的產(chǎn)品加工、管理經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)等各個環(huán)節(jié)，加速了餐飲業(yè)標準化和工業(yè)化進程，促使餐飲業(yè)從傳統(tǒng)手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，如果能耗下降 10%至 20%，就能極大提高餐飲企業(yè)盈利水平。 競爭激烈。特價菜幾乎是家家酒店都有，一元一條鱸魚，五元一斤基圍蝦這種畸形的營銷手段對消費者來說也不起多大作用了。酒店業(yè)主的屬性逐漸 發(fā)生著改變，其它行業(yè)的