【正文】 前一階段的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、鞏固現(xiàn)有市場、加強(qiáng)與經(jīng)銷商及顧客的關(guān)系、營銷人員學(xué)習(xí)和休整，為下一階段的大發(fā)展做好準(zhǔn)備；在第四階段，進(jìn)入新一輪的銷售高潮；四、營銷通路建設(shè)宣傳廣告的時(shí)間按排、空間布置等，都必須與銷售通路建設(shè)密切配合。從總體上來說，國內(nèi)氟碳涂料市場除了廣州、上海等大都市外基本未啟動；目前沒有大家公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；各主要品牌很少有廣告宣傳活動；現(xiàn)有的品牌如大連明辰在氟碳涂料專業(yè)人員中具有一定知名度，但在涂料市場缺乏知名度（經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大連市最大的建材市場中的涂料、油漆門店，沒有一個(gè)知道氟碳涂料，更不知道大連明辰公司生產(chǎn)這類涂料）；國內(nèi)使用的氟碳涂料主要來自國外進(jìn)口；消費(fèi)心理分析價(jià)格太貴、能否22年“不變臉”現(xiàn)在難說；（對治：與國外進(jìn)口產(chǎn)品相比）國產(chǎn)品牌能與進(jìn)口貨質(zhì)量相比嗎？（對治：引進(jìn)日本技術(shù)和設(shè)備）缺乏氟碳涂料使用的知識；（對治：知識營銷）習(xí)慣于使用其它涂料；（對治 ：創(chuàng)造氟碳涂料消費(fèi)新潮流）個(gè)別單位不希望涂裝使用壽命太長；（對治：特殊情況特殊處理）另外，在外墻涂料的應(yīng)用上，投資者在建筑上盲目追求高檔、豪華，外墻裝飾一度走人誤區(qū)，濫用三板（花崗石、玻璃幕、鋁塑板），甚至用于衛(wèi)生間、廚房的瓷磚、馬塞克也上了墻。根據(jù)有關(guān)信息，目前在廣州可以看到氟碳涂料的路牌廣告，說明氟碳涂料在廣州已有一定市場并做了一定宣傳；最大的為日本旭硝子（AGC）公司，每年2500噸。競爭對手分析目前，國內(nèi)市場主要競爭產(chǎn)品有：大連明辰氟涂料有限公司生產(chǎn)的“振邦牌”氟碳漆（97年創(chuàng)業(yè)，99年產(chǎn)值300400噸，今年可能有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目）、大連普樂氟材料化工廠生產(chǎn)的“福特牌”氟碳漆、廣東中山、昆明、上海、西安均有生產(chǎn)廠家；常州造漆廠生產(chǎn)的氟碳漆涂料；浙江化工研究院做一部分氟碳涂料；國際競爭有威協(xié)的對手為美國杜邦、日本大金等。，預(yù)計(jì)在2000年中國對涂料的需求大約是：工業(yè)涂料約70萬噸；；防腐、道路、標(biāo)志及其它功能性涂料等約30萬噸，總計(jì)約190萬－200萬噸。在這方面的研究工作十分薄弱，若能夠針對涂裝市場的實(shí)際，研究、開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和施工機(jī)具，并能對建筑施工隊(duì)伍進(jìn)行施工技術(shù)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，將能夠構(gòu)建獨(dú)特的賣點(diǎn)。日本旭硝子公司的氟樹脂做出的建筑涂料，各項(xiàng)性能都非常好，但是原材料成本就達(dá)到了每kg約80元。高耐候性的氟樹脂涂料，用于建筑方面取得良好的效果，因?yàn)榉鷺渲苛吓c其它合成樹脂相比具有優(yōu)異的耐候性、耐久性、耐化學(xué)品性。，涂料的品種結(jié)構(gòu)將向著減少VOC含量、向著綠色產(chǎn)品、環(huán)?；l(fā)展。從材料上講，涂料助劑的品種和性能是導(dǎo)致上述現(xiàn)象的主要原因。國產(chǎn)涂料的差距主要在顏料上。保色性能差，實(shí)際上是兩個(gè)方面的問題。當(dāng)然，除了質(zhì)量與品質(zhì)外，環(huán)境也是重要的因素，中國的大氣質(zhì)量較差，特別是粉塵含量很高，致使墻面容易受到污染。，國產(chǎn)涂料尤甚。事實(shí)上，許多房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑設(shè)計(jì)師已在改變觀念，力圖使用色彩鮮明、耐久性高的外墻涂料，但從國內(nèi)現(xiàn)實(shí)情況看，可供選擇使用的超耐候性外墻涂料的品種還是不多。在歐美等發(fā)達(dá)國家，建筑外墻采用高級涂料裝飾的已占到了90％，日本高層建筑采用外墻涂料的約占80％，新加坡、馬來西亞等國家還立法規(guī)，高層建筑外墻不允許用面磚裝飾。.我國近幾年來隨著高樓一幢幢崛起，越來越多的花崗巖、馬賽克、面磚、鋁合金玻璃幕墻和不銹鋼鏡面板等出現(xiàn)在城市的空中，這些裝飾材料不僅浪費(fèi)資源、造價(jià)高，且有破損墜落的隱患，而涂料的優(yōu)勢則在于漂亮、完全、低耗、自重輕、成本低，也容易更新。、ICI、美國、德國、意大利、法國等大的化學(xué)公司或在中國建廠，或者建立銷售機(jī)構(gòu)，他們以其雄厚的財(cái)力，現(xiàn)代的營銷手段，知名的品牌和良好的品質(zhì)，意欲占領(lǐng)更大的中國市場份額；作為最早使用涂料的中國，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國有大大小小的建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)5000家以上，大部分是小、土、散的企業(yè)，由于生產(chǎn)規(guī)模小、企業(yè)技術(shù)素質(zhì)差、管理水平低，經(jīng)濟(jì)效益不好，市場競爭力差。在國家經(jīng)委及有關(guān)部門確定的近期高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)的項(xiàng)目中，高性能水性外墻涂料又被列為重點(diǎn)項(xiàng)目。概而言之，我國的建筑涂料尤其是新型高性能外墻涂料的產(chǎn)量及其應(yīng)用比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外許多工業(yè)發(fā)達(dá)國家的水平。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國建筑涂料的產(chǎn)量占全國涂料生產(chǎn)總量的35%左右。例如，美國，日本和歐洲等一些工業(yè)發(fā)達(dá)的國家，已將外墻涂料視為建筑外墻裝飾中的主導(dǎo)產(chǎn)品。銷售的地區(qū)、渠道、數(shù)量銷售地區(qū)為全國范圍內(nèi)；本產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品，市場上知名度有待建立；銷售網(wǎng)絡(luò)有待建設(shè)；國內(nèi)外涂料工業(yè)現(xiàn)狀分析. 據(jù)某外文期刊1999年2月列出中國涂料產(chǎn)品現(xiàn)時(shí)分布情況:建筑 ，占總產(chǎn)量 %；腐蝕保護(hù) 萬噸， %；船舶 萬噸， ；汽車 萬噸， %；家電 萬噸， %；機(jī)械 萬噸， %；木器家具 萬噸， %；鐵路，占總量 %；道路標(biāo)志 萬噸,， %；其它 萬噸， %；總計(jì)160萬噸.。由于質(zhì)量等原因，氟碳噴漆一直是外國人的天下；目標(biāo)消費(fèi)者以青島為中心，占領(lǐng)山東省建立根據(jù)地，面向全國幅射。有專家估計(jì)，國內(nèi)氟碳涂料市場需求量為每年5萬噸，按每噸16萬元計(jì)算，市場潛力為90億元；目前，國際上外墻氟碳涂料年產(chǎn)30004000噸，國內(nèi)年產(chǎn)20003000噸，市場缺口很大。. 市場容量預(yù)測：美國每人每年所需涂料24公斤，中國人均1公斤不到，中國涂料市場潛力很大；21世紀(jì)迎來了我國建筑涂料發(fā)展的又一高潮，據(jù)專家預(yù)測在2000年我國外墻涂料的用量將突破50萬噸。過去日本對我國出口的價(jià)格為每噸30萬元，目前已降到每噸16萬元；.阻力分析：以往未能創(chuàng)造大流行的原因有——技術(shù)落后（國內(nèi)生產(chǎn)不出來）；缺乏大資金投入；國家產(chǎn)業(yè)政策不支持；價(jià)格太高（比市場最高價(jià)還高出一頭?。?；觀念落后（作為小產(chǎn)業(yè)中的小行業(yè)下的特色產(chǎn)品營銷，創(chuàng)造不出大市場來）；推廣不力（缺乏強(qiáng)有力的推廣策略和實(shí)力）；.有利因素分析：98年國家專門行文提倡用外墻涂料代替瓷瓦貼外墻；國家政策支持“三高一低”，氟碳涂料屬于高性能涂料領(lǐng)域；本產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先國內(nèi)外同行；擁有一批專家顧問團(tuán)；具有產(chǎn)銷涂料的豐富經(jīng)驗(yàn)；擁有一定的宣傳推廣實(shí)力；我國是瑩石主要生產(chǎn)國，資源豐富可以滿足生產(chǎn)需要，且質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，從而與國外進(jìn)口氟碳涂料相比擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢；氟碳涂料可廣泛用于建筑、機(jī)械、造船、航天、汽車、化工、電子等領(lǐng)域，可采取有關(guān)推廣手段極大地?cái)U(kuò)大其市場份額；在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在高檔建筑房產(chǎn)公司及企事業(yè)單位中，大部分人認(rèn)為只要質(zhì)量好、功能強(qiáng)，價(jià)格高一點(diǎn)也沒關(guān)系，說明高檔涂料有較大的市場需求量；國產(chǎn)氟涂料進(jìn)入國內(nèi)市場，可以極大地降低我國工業(yè)企業(yè)的成本，減少國外同類企業(yè)的壟斷利潤。：反應(yīng)釜、制冷機(jī)、研磨機(jī)、砂磨機(jī)、攪拌器、過濾機(jī)等；：在氟碳漆涂料方面處于世界領(lǐng)先地位的日本國；（學(xué)術(shù)權(quán)威）：青島化工部涂料研究所所長 陸青田；中國化工學(xué)會涂料涂裝委員會委員、中國化工新材料總公司總工程師 劉登良；高級工程師田修春等一批專家；：、超耐侯性，作為外墻涂料耐久性長達(dá)22年，是其它同類產(chǎn)品的38倍；、耐腐蝕性、耐水、耐油、耐酸堿是其它同類產(chǎn)品的46倍；、高附著性，不易脫落，不易起泡；、防污性，不易積灰；、高絕緣、低電解、不燃燒、安全性高；、強(qiáng)遮蓋力，每平方米小于100克，效率是傳統(tǒng)涂料的五倍；、耐磨、耐高溫；、不易燃燒；. 宏豐牌氟碳涂料的主要用途：、建筑物表面裝飾防護(hù)層，以外墻為主；馬賽克表面（本產(chǎn)品附著力特強(qiáng)）；木地板（具有耐磨特性）、家具；、化工設(shè)備耐腐蝕涂層；、航空、船舶、車輛、海上設(shè)施、戶外標(biāo)識物、鋼結(jié)構(gòu)等強(qiáng)防護(hù)金屬面涂層；、輸變電塔、油罐、舊瓷磚面改造、古文物保護(hù)等特殊領(lǐng)域；、大型橋梁、高速公路、鐵網(wǎng)等戶外設(shè)施；、氟碳樹脂原材料直接出售；. 產(chǎn)品狀態(tài)：溶劑型；. 采用標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（注：國標(biāo)當(dāng)時(shí)尚未頒布）；. 年產(chǎn)值：當(dāng)年設(shè)計(jì)年產(chǎn)1500噸氟碳涂料，年產(chǎn)值9000萬元人民幣；. 首批新產(chǎn)品問世時(shí)間為：今年56月份；.價(jià)格定位：目前，；用于金屬的每噸9萬元；樹脂為每噸8萬元。九大具體成果為：市場在短期內(nèi)啟動，在首批導(dǎo)入的幾個(gè)城市均在半年內(nèi)形成排隊(duì)搶購的熱潮；創(chuàng)造了轟動性的知名度和美譽(yù)度，在各大建材市場擁有較高的指名購買率，創(chuàng)建了全國氟碳涂料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；創(chuàng)造了氟碳涂料消費(fèi)新潮流，使消費(fèi)者漸漸養(yǎng)成“買高性能涂料，選宏豐牌氟碳漆”的習(xí)慣；運(yùn)用創(chuàng)新的營銷手段占領(lǐng)相當(dāng)一部份非氟碳涂料的市場份額，創(chuàng)造出小產(chǎn)品、大市場的銷售奇跡；以氟碳涂料為龍頭帶動了其它涂料的銷售；收集市場及競爭情報(bào)，擁有大量高價(jià)值的客戶資料庫，培育出優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍，后續(xù)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁；二、企業(yè)、市場、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析產(chǎn)品研究：由氟11鋅粉、甲醇等反應(yīng)生成三氟氯乙烯單體，配以二甲苯、鈦白粉等生成氟碳涂料。一個(gè)戰(zhàn)略方針是：占位、促銷、鞏固、發(fā)展的八字方針；三個(gè)主要策略為：把新產(chǎn)品當(dāng)作成熟產(chǎn)品導(dǎo)入的全新上市策略，從而把23年的導(dǎo)入期縮短為零期限，在新產(chǎn)品上市的三個(gè)月內(nèi)形成熱銷的氛圍，為節(jié)省了大量的導(dǎo)入期廣告經(jīng)費(fèi)；“無中生有”創(chuàng)造市場的炒作策略，創(chuàng)造出氟碳涂料市場消費(fèi)新流行潮；創(chuàng)造小產(chǎn)品大市場奇跡的科學(xué)泛化策略，把氟碳涂料整體市場容量擴(kuò)大十倍以上；五個(gè)方法體系為：隱形直銷；口碑營銷；店鋪促銷；整合行銷；全息推廣。2000年5月9日提交執(zhí)行文本草案，5月29日提交正式執(zhí)行文本，2001年提交追加的新聞策劃方案一套。為使該新產(chǎn)品在國內(nèi)市場一炮打響并持續(xù)火爆，公司特聘請全國十大策劃家、著名策劃家錢壽海先生對該產(chǎn)品的整體市場進(jìn)行定位及第一年度的宣傳促銷進(jìn)行專業(yè)策劃。宏豐牌氟碳涂料為宏豐建材有限公司引進(jìn)日本最新生產(chǎn)設(shè)備和工藝生產(chǎn)，技術(shù)達(dá)到國際先進(jìn)水平，成本遠(yuǎn)低于國外同類產(chǎn)品，屬國家重點(diǎn)推廣應(yīng)用的產(chǎn)品之一；宏豐牌氟碳漆涂料是以聚三氟氯乙稀為單體，采用優(yōu)質(zhì)進(jìn)口顏料及各種助劑等，運(yùn)用國際先進(jìn)的生產(chǎn)工藝加工而成。建材有限公司氟碳涂料年度營銷策劃方案——一個(gè)小產(chǎn)品如何打開大市場？一個(gè)新產(chǎn)品如何一炮打響并持續(xù)火爆？一個(gè)不為人知的商品如何創(chuàng)造消費(fèi)新潮流？一、概述股份有限公司始創(chuàng)于1986年，擁有五家直屬企業(yè)，總資產(chǎn)超過2億元人民幣。在1998年，一次性通過ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證。其特征是超常的耐侯性、耐化學(xué)藥品性、極好的附著力、硬度高、韌性好、耐摩擦、耐污染、耐高溫、耐水、耐油污以及可常溫固化等多種優(yōu)點(diǎn)。2000年4月3日，宏豐與錢壽海先生正式簽署《氟碳涂料年度營銷策劃方案》，內(nèi)容包括該產(chǎn)品的總體市場定位及第一年度營銷策劃方案?？傮w來看，本方案提出了一個(gè)戰(zhàn)略方針、采用了三個(gè)主要策略、運(yùn)用了五個(gè)方法體系、解決了七個(gè)不足之處、取得九項(xiàng)具體成果。七個(gè)不足之處（略）。主成份為三氟氯乙烯單體。；用于金屬為每噸11萬元；樹脂為每噸9萬元。. 主要替代產(chǎn)品：有機(jī)硅丙烯酸樹脂外墻涂料和彈性丙烯酸乳膠涂料被認(rèn)為代表當(dāng)前最先進(jìn)的外墻涂料水平。對于如此迅猛發(fā)展的外墻涂料市場，高性能涂料必將備受青睞。.發(fā)展趨勢：據(jù)專家預(yù)測，五年內(nèi)國內(nèi)氟碳涂料將可能有一個(gè)大的發(fā)展；上海、浙江一帶一直在研究它，但突破不大。、選擇中等以上規(guī)模的涂料中間商作為地區(qū)總代理；、中等以上的生產(chǎn)性和服務(wù)性用戶（如造船廠、設(shè)備廠、車輛廠、工具廠、房地產(chǎn)公司、建筑裝潢公司、建筑設(shè)計(jì)院等）；、中等以上的終端消費(fèi)者（如高級飯店、摩天大樓；組織用戶如銀行、外資企業(yè)、政府部門；別墅主人等）；要特別重視行業(yè)組織、主管部門、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督部門、工商稅務(wù)部門、新聞媒體、涂料專家、消費(fèi)者協(xié)會、地方政府的宣傳和關(guān)系協(xié)調(diào)。在全國30個(gè)省市自治區(qū)中，1998年以江蘇省的涂料產(chǎn)量為最高，其次是廣東省，而上海市的涂料產(chǎn)量則占全國涂料總產(chǎn)量的10％以上；.近年來，國外許多國家的建筑涂料發(fā)展很快，一些國家的建筑涂料產(chǎn)量已占了本國涂料生產(chǎn)總量的50%以上，而且外墻涂料的消費(fèi)量也在不斷地上升，其在建筑涂料的使用總量中亦占了較高的比例。90年代后，美國的建筑外墻涂料使用量已占其外墻裝飾用材料的45%，在日本，高層中高級建筑物的外墻裝飾中，采用建筑涂料的約占80%，而意大利為60%，德國和瑞士為80%。在這些產(chǎn)量中，內(nèi)墻涂料占了70~75%，外墻涂料為23~30%，由于受傳統(tǒng)觀念的影響，在建筑外墻用材的消費(fèi)量中，建筑外墻涂料卻僅占了5~10%左右，至于高性能的外墻建筑涂料則更少之又少，幾乎占不上百分比。在全國化學(xué)建材協(xié)調(diào)組召開