【正文】 筷樂(lè)餐飲 11 有利可圖，在可進(jìn)入性與可盈利性方面都是上佳的選擇。如何揚(yáng) 長(zhǎng)避短，改變自身劣勢(shì)因素，是它前最迫切需要探索的。 企業(yè)文化概念不清晰 表 味域空間內(nèi)部要素分析 （ 四 ） 味域空間 SWOT 態(tài)勢(shì)分析 SWOT 分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查分析列舉出來(lái) ，并依照矩陣形式排列，然 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 9 后用系統(tǒng)分析的思想，反各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出相應(yīng)的結(jié)論。根據(jù)我們對(duì)味域空間的分析，我們將味域空間的內(nèi) 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 8 部微觀環(huán)境進(jìn)行了如下整理（見(jiàn)表 ）： 內(nèi)部分析要素 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 營(yíng)銷能力 公司信譽(yù)度高，在抽樣調(diào)查中，為第二次或第二次以 上 的 回 頭 客 占 到%；產(chǎn)品質(zhì)量好；地理覆蓋區(qū)域佳。顧客不但對(duì)中高檔餐飲企業(yè)所提供的食物質(zhì)量的重視 ,而且對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也有一定的要求。而以前的老牌社會(huì)餐飲已風(fēng)光不在，市場(chǎng)份額 逐漸縮小，分店 一一面臨關(guān)閉困境 。特價(jià)菜幾乎是家家酒店都有，一元一條鱸魚(yú)，五元一斤基圍蝦這種畸形的營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也不起多大作用了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果能耗下降 10%至 20%，就能極大提高餐飲企業(yè)盈利水平。 越來(lái)越多的餐飲企業(yè)注重品牌經(jīng)營(yíng)，餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張步伐加快。 隨著民營(yíng)資本和國(guó)際資本不斷涌入，風(fēng)險(xiǎn)投資和股票上市的成功運(yùn)作，我國(guó)餐飲業(yè)產(chǎn)權(quán)形式趨于多元化。 餐飲市場(chǎng)細(xì)分不斷深化 。餐飲行業(yè)基本有以下幾大特征： 餐飲經(jīng)濟(jì)的呈聚集化發(fā)展的趨勢(shì)明顯。為了推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)和信用體系建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范餐飲服務(wù)，國(guó)家頒布了《餐飲企業(yè)等級(jí)劃分和評(píng)定》、《早餐經(jīng)營(yíng)規(guī)范》、《餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)范》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高了餐飲行業(yè)的進(jìn)入門檻。 政治環(huán)境 改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的政治局勢(shì)比較穩(wěn)定， 良好的政治環(huán)境 十分有利于商業(yè) 發(fā)展。 再加上 辣椒 一直 是湖南人的一種心理形象與暗示 ，體現(xiàn)著長(zhǎng)沙敢為人先的精神，長(zhǎng)沙人對(duì)辣椒更加情有獨(dú)衷。餐飲業(yè)的平均利潤(rùn)為 %，比 20xx 年下降約 3 個(gè)百分點(diǎn)。隨著城市經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和個(gè)人收入水平的大幅攀升，長(zhǎng)沙居民的食品消費(fèi)主流已體現(xiàn)在了營(yíng)養(yǎng)、味美、方便、快捷上，這是恩格爾系數(shù)進(jìn)入富裕區(qū)間的體現(xiàn)。 據(jù)抽樣調(diào)查顯示， 20xx 年長(zhǎng)沙城市居民人均可支配收入已突破萬(wàn)元大關(guān)，而 20xx 年則達(dá)到 元，比 20xx 年同期增長(zhǎng)了％，年均遞增 ％，若剔除物價(jià)上漲因素，年均實(shí)際遞增 ％。 由此可見(jiàn)，客觀上，味域空間的 消費(fèi)群體廣闊，市場(chǎng)潛力巨大。人口密度大小及流動(dòng)量多少，決定和影響著餐廳 的需求量。用貼心周到的服務(wù)，打造以魚(yú)鍋為主、一鍋兩吃的時(shí)尚消費(fèi)方式，輔以時(shí)尚的水吧，異國(guó)風(fēng)情的印度飛餅，獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)功夫舞面，還特設(shè)有休閑電腦上網(wǎng)區(qū)，環(huán)境優(yōu)雅別致。 娛樂(lè)之都長(zhǎng)沙，餐飲行業(yè)十分繁榮，各種檔次的火鍋 、干鍋類餐廳 更是 遍地開(kāi)花。 第二，圈，即圓， 360 度的圓，傳遞的是 我們策劃的文化理念：關(guān)注細(xì)節(jié) 。特勞特的定位理論以及其本身含義的延伸。 “時(shí)尚味域，筷 樂(lè)餐飲”： 我們的策劃案將在 味域空間關(guān)于時(shí)尚漁莊的理念上，加入快樂(lè)餐飲的概念 ， 致力于打造一個(gè) 時(shí)尚、快樂(lè)的新銳餐飲品牌?！俄n詩(shī)外傳》中記載，古代祭祀或慶典，要 “ 擊鐘列鼎 ” 而食，即眾人圍在鼎四周，將牛羊肉等放入鼎中煮熟分食，這就是火鍋的萌芽。 而干鍋更是一般涮湯火鍋發(fā)展的頂峰。 為此，我們 圍繞目標(biāo)客戶群量身打造了一系列 的 時(shí)尚促銷與 情感 關(guān)懷 活動(dòng) ，不僅要讓客人吃出美味 、時(shí)尚 ，更要吃走壓力與煩惱， 吃出綠色好心情。它 有兩層含義： 第一，圈，即圈子，“圈子”指的是擁有某種相同或相近的愛(ài)好、興趣或特質(zhì)。為此，我們 在 環(huán)境、服務(wù)方面做了細(xì)節(jié)改進(jìn)，以期為我們的顧客帶來(lái)更 完美 的消費(fèi)感受 。 縱觀整個(gè) 餐飲行業(yè)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 幾乎已 步入零利潤(rùn)階段，而產(chǎn)品和服務(wù) 的高 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 2 度同質(zhì)化更成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的沼澤地。 為更好地開(kāi)展我們的策劃活動(dòng)，我們對(duì)味域空間的宏觀、微觀市 環(huán)境 以及其行業(yè)環(huán)境 進(jìn)行了詳盡地分析。 據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙市常住人口為 7044118 人（全市戶籍人口為 6511888 人）。 性 別 年 齡 門 店 男 女 25 歲以下 2535 歲 3545 歲 45 歲以上 雨花亭店 % % % % % % 金源店 42% 58% 21% 57% 17% 5% 萬(wàn)達(dá)店 36% 64% 54% 37% 8% 1% 合 計(jì) % % 35% % 14% % 表 消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)分析表 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度的高低，決定著消費(fèi)者的需求變化。 （ 來(lái)源：三湘都市報(bào) ） （ 2） 隨著家庭收入的增加，消費(fèi)者用在享受型服務(wù)上 的支出在不斷增加。 這兩點(diǎn)都充分說(shuō)明了，餐飲行業(yè)在長(zhǎng)沙有著十分良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 20xx年 13 月，全國(guó)餐飲收入分別為 1425 億元、 1381 億元和 1271 億元，同比分別增長(zhǎng)了 %、 %和 %。比如 建設(shè)于六七十年代的長(zhǎng)沙火車站廣場(chǎng)上鐘樓的火紅色標(biāo)志火炬，長(zhǎng)沙人不叫它火炬，叫它作小辣椒 ，就是最好的證明 。 同時(shí)， 隨 著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)決定著一個(gè)國(guó)家的發(fā)展趨勢(shì)，餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重頭戲，國(guó)家政策予以了大力扶持 。 這對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑 既 是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。 長(zhǎng)沙的很多地區(qū)近幾年來(lái)迅速興起，形成了邊緣化、集約化發(fā)展的餐飲經(jīng)濟(jì)圈，一到就餐時(shí)間便車水馬龍，生意紅火。 餐飲業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中保 持領(lǐng)先地位，餐飲市場(chǎng)細(xì)分不斷深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等快速發(fā)展。 中高檔餐飲企業(yè)不僅有國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著一些外商的競(jìng)爭(zhēng)者 ,如何提高競(jìng)爭(zhēng)力、求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 ,是我國(guó)中高檔餐飲業(yè)所面對(duì)的重要問(wèn)題。全聚德、小肥羊等知名餐飲企業(yè)通過(guò)加盟、合資等方式走向海外。節(jié)能減排低 碳環(huán)保成餐飲業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。 但隨著的時(shí)間的推移，這種無(wú)序而混亂的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸逝去，長(zhǎng)沙餐飲市場(chǎng)也將越來(lái)越的規(guī)范化，門檻也越來(lái)越高，因?yàn)檎Q生了一大批高中低檔品牌湘菜酒樓，它們的出現(xiàn)甚至淘汰了 90 年代初誕生崛起的湘菜酒店。 消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生改變。中高檔餐飲企業(yè)要得到顧客的滿意 ,從而贏得顧客的忠誠(chéng)度已經(jīng)越來(lái)越難。 市場(chǎng)份額占有率低；服務(wù)質(zhì)量有待提高；促銷效果不明顯。 依據(jù) 這種這種思路，我們總結(jié)了味域空間的主要優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及威脅。 二、 時(shí)尚味域，筷 樂(lè)餐飲“圈” 營(yíng)銷策略制定 （一） 營(yíng)銷目標(biāo) 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 10 本次策劃的 營(yíng)銷目標(biāo)有兩個(gè)：第一，財(cái)務(wù)上，保險(xiǎn)估計(jì) 六個(gè)月后單店最終月?tīng)I(yíng)業(yè)額在三十六萬(wàn)以上， 改變餐廳虧損狀態(tài)。 在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略上，我們選擇 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ，即指企業(yè)集中所有力量，在我們已選定的目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。 我們的目標(biāo)客戶群的思想特征是 時(shí)尚、自由、奔放、青春、活力， 所以我們的定位也就在時(shí)尚二字上，與以古老文化底蘊(yùn)為依托的百年老店不同， 我們的第一個(gè)定位就是年輕、時(shí)尚。 （四 ）圈營(yíng)銷計(jì)劃的營(yíng)銷組合描述 產(chǎn)品策略 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 12 產(chǎn)品是營(yíng)銷活動(dòng)的中間媒介，只有通過(guò)它才能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方實(shí)現(xiàn)交換的目。 這樣做的好處在于，即有效的利用了餐廳資源，同時(shí)舒適、靜謐的 下午茶時(shí)光，也有得于加強(qiáng)我們餐廳的美譽(yù)度，更迎合了非用餐時(shí)間 逛商場(chǎng)的 顧客來(lái)小憩一下的需求。讓消費(fèi)者可以放心地盡情享用 火鍋，而不用擔(dān)心會(huì)上火。但因?yàn)榇瞬邉潪槎唐诓邉潱铱紤]到成本問(wèn)題，就此不采用。 同時(shí)為避免情感營(yíng)銷對(duì)潛在顧客吸引力不足的缺陷， 引導(dǎo)顧客積極參加我們的主題月活動(dòng)，我們將與某些促銷活動(dòng)捆綁進(jìn)行，如支持我們一月份改變自己的活動(dòng)，將有資格參加滿一百送五十活動(dòng) （ 主題月活動(dòng) 詳情請(qǐng)見(jiàn)附錄三 ： 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 13 筷樂(lè)餐飲主題月方案 ）。并且，我們將同時(shí)配合 微博、官方網(wǎng)站等擇優(yōu)展示。在每桌客人買單的單據(jù)上，增加顧客滿意調(diào)查選項(xiàng)，分為很滿意 、滿意、不滿意三項(xiàng)，每日、每月進(jìn)行總結(jié)，并進(jìn)行嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲評(píng)定 。 一、菜單改進(jìn)。 味域空間是一個(gè)以魚(yú)為主的餐廳，應(yīng)當(dāng)大力突出魚(yú)的特色。近年來(lái)，人們的消費(fèi)觀念也更趨于理性，不只重環(huán)境、重菜味，也重價(jià)格。但會(huì)采取部分微小改動(dòng)： （ 1）將 店里的調(diào)料 以及米飯改為免費(fèi)使用 。根據(jù)次級(jí)推銷效應(yīng)，顧客利用誘餌產(chǎn)品折價(jià)的機(jī)會(huì)進(jìn)入餐廳時(shí)，通常還會(huì)購(gòu)買其他產(chǎn)品 ，特別是餐飲產(chǎn)品之間且有互補(bǔ)性。越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入餐飲行業(yè)， 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 廣告訴求：主要宣傳味域空間的促銷活動(dòng)以及其路線地點(diǎn)。 我們選擇瀟湘 晨報(bào)有兩方面的論據(jù)： 一是 瀟湘晨報(bào)各年齡段居民閱讀《瀟湘晨報(bào)》的比例均高于同城其它主要報(bào)紙，特別是在 2534 歲人群中的閱讀率更高，可見(jiàn)《瀟湘晨報(bào)》在中青年群體中深具影響力 （見(jiàn)圖 ） 。 這與我們的目標(biāo)客戶群體吻合度很高。每天在用餐高峰前派飯店員工在商場(chǎng)及商場(chǎng)內(nèi)部 發(fā)放， 尤其是在商場(chǎng)四樓的電梯口發(fā)放傳單， 引導(dǎo)客人進(jìn)入味域空間用餐，這是成本最低，而 且 目前最為有效的一種廣告方式。 在新年的第一個(gè)月，為聚焦人氣 ，我們選擇同時(shí)在路況信息以及餐期打雙重廣告 。 值得注意的是，各種 SNS 社交網(wǎng)絡(luò)平 臺(tái)以及微博等網(wǎng)絡(luò)傳媒是屬于互動(dòng)性的，也就是說(shuō)她需要通過(guò)大量發(fā)表圈子內(nèi)人群感興趣的話題與積極主動(dòng)地關(guān)注他人才有可能吸引我們目標(biāo)客戶的關(guān)注。到目前為止，她只有 159 條微博。我們通過(guò)張貼海報(bào)、樹(shù)立廣告架宣傳我們的活動(dòng)，同時(shí)，我們獨(dú)特設(shè)計(jì)小巧精美、引人入勝的廣告架，放在餐桌上，廣告架各面插入我們當(dāng)月的促銷活動(dòng)與促銷菜式，上面則用魚(yú)形夾子，將印有桌子獨(dú)特名稱的牌子支在上面。公益活動(dòng)穩(wěn)固形象主要靠贊助一些慈善事業(yè)，比如資助困難學(xué)生，建立特別獎(jiǎng)學(xué)金之類，提高企業(yè)形象，培養(yǎng)潛在客戶。 （ 2）時(shí)尚味域“ 20xx 禮上禮” 這個(gè)活動(dòng)包含兩 個(gè)小活動(dòng)： 新年送心意與 抽簽 有驚喜 。 ”那他今天所有的飲料全免。六 月份，因?yàn)樘鞖獾幕馃?，火鍋的銷售進(jìn)入淡季，為了推動(dòng)消費(fèi)， 當(dāng)月 我們每天推出一款火鍋，采取半價(jià)優(yōu)惠活動(dòng) ，每桌限點(diǎn)一份 。 并 定期發(fā)送短信進(jìn)行關(guān)懷（例如節(jié)日短信、生日祝福、 天冷加衣等） （ 7）建立積分商城。負(fù)責(zé)點(diǎn)單的服務(wù)員，只要她點(diǎn)單的一桌人均消費(fèi)達(dá)到 60 元，每一張 點(diǎn) 單抵現(xiàn)金一元，可以累積換 超市購(gòu)物券。 所有味域空間的員工及直系親屬在店內(nèi)消費(fèi)一律享受 折優(yōu)惠。 味域空間目標(biāo)客戶群的思想特征是 時(shí)尚、自由、奔放、青春、活力， 所以我們的定位也就在時(shí)尚二字上。 此外， 我們 的目標(biāo)顧客群的另一大特色就是“無(wú)生活壓力，有工作壓力”，隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇，心理壓力比較大，處于亞健康狀態(tài)的工薪一族 越來(lái)越多，也 產(chǎn)生了很多的心理問(wèn)題。由此可見(jiàn)中國(guó)人健康狀況不容樂(lè)觀，健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有巨大的前景和必要性。 快樂(lè)這個(gè)主題可以面對(duì)任何年齡層次的人群，讓消費(fèi)者 一看就有躍躍欲試的想法，完美的利用了人們從感性到理性的沖動(dòng)消費(fèi)行為，這也正是品牌建設(shè)生長(zhǎng)的核心?？铺乩諏⑾M(fèi)者購(gòu)買行為分為三個(gè)階段，第一階段是量的消費(fèi)階段，這一階段商品短缺，人們追求量的滿足。 我們的目標(biāo)客戶群經(jīng)濟(jì)收入偏高，生活質(zhì)量高 ， 比低收入層的人群更關(guān)注自身的情感需求。 “圈”營(yíng)銷 “圈”營(yíng)銷 的概念靈感主要來(lái) 源于杰克“圈”營(yíng)銷是指針對(duì)這類人群 ，深挖他們的需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行定位并整合各類資源進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng) —— 而我們針對(duì)的這群人則是我們的目標(biāo)市場(chǎng)客戶。 第二，圈，即圓， 360 度的圓。 為了實(shí)現(xiàn)“時(shí)尚味域，快樂(lè)餐飲圈營(yíng)銷”策劃，我們制定了一系列營(yíng)銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、以及促銷策略，并制定了具體的活動(dòng)實(shí)施方案，同時(shí)對(duì)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了預(yù)測(cè)和控制以及如何調(diào)整方案，如何對(duì)圈營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估進(jìn)行了探討。 以后各月份的活動(dòng)平均提前一個(gè)月購(gòu)置。 12 月 26 日，在店內(nèi)張貼 IPHONE 時(shí)尚抽獎(jiǎng) 、 味域空間“禮上禮” 以及滿一百送五十與主題月活動(dòng)的海報(bào)，進(jìn)行前期廣告宣傳造勢(shì)。 我們抓住新年這一契機(jī)，以高強(qiáng)度的宣傳與高讓利的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，為顧客打造一個(gè)全新的、更有活力、更為時(shí)尚的味域空間形象。