【正文】 的會議上，已將外墻涂料列為繼塑料管、塑料門窗和建筑防水材料之后又一重點推廣應(yīng)用的產(chǎn)品。有關(guān)部門要求這種高性能的水性建筑外墻涂料產(chǎn)品，必需具有高耐侯性、耐沾污性，及高保色性等適應(yīng)我國建筑物外墻裝飾要求的性能，且在1~3年的時間內(nèi)，大力推廣應(yīng)用，促使該產(chǎn)品在各類建筑裝修，裝飾中占有較大的比例，爭取在2010年達到50%左右，同時要求在我國建筑涂料市場上，高檔水性建筑涂料，要以國產(chǎn)的產(chǎn)品為主。另外，在國產(chǎn)建筑涂料中，低檔產(chǎn)品比例多，中高檔產(chǎn)品太少。更主要的是面磚、馬賽克等與墻體間的粘合劑總會老化，日久天長，面磚、馬賽克等就有可能從高空墜落下來傷人。.上海建筑業(yè)有關(guān)部門已經(jīng)宣布，從1997年起，建筑物中尤其是高層建筑將逐步限制外墻面磚的設(shè)計和使用。有鑒于此，象氟碳涂料類的建筑外墻涂料有可能成為涂料行業(yè)發(fā)展的契機和增長點。上墻后不久就面目全非，臟不忍睹。耐污染性差是影響建筑涂料使用的最重要原因之一。一是成膜物質(zhì)（樹脂）的耐老化性能，一是顏料的變色問題。以上差距的內(nèi)在原因是在科技上的差距。另外，生產(chǎn)設(shè)備也是制造高品質(zhì)涂料不可或缺的因素。我國建筑物受酸雨腐蝕是個重大問題，解決國內(nèi)日趨嚴(yán)重的酸雨降臨對建筑物的腐蝕這一大難題將帶來巨大商機。但氟樹脂較為昂貴，對于建筑外墻飾面的使用受到極大的限制。.涂料嚴(yán)格來說是半成品，只有裝飾到被涂物表面形成涂膜后才真正成為成品；涂膜能否充分發(fā)揮預(yù)期效果，與使之形成涂膜的配套產(chǎn)品和施工技術(shù)有很大關(guān)系，我國在涂裝施工技術(shù)方面與發(fā)達國家差距很遠，施工技術(shù)包括施工方法、程序、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)以及與之相關(guān)的配套產(chǎn)品、機具。因為目前建筑涂料在如何正確使用、如何正確施工上存在的問題是較多的，因此加強宣傳與培訓(xùn)、重視施工技術(shù)的研究是當(dāng)前占有市場，保證質(zhì)量、上水平，上檔次的重要工作。外墻涂料發(fā)展的方向就是開發(fā)高性能外墻建筑涂料，這里的高性能主要是指涂料的三高一低，三高一低即是高耐侯性、高耐沾污性和高保色性和低毒性，這些性能是一 般建筑尤其是高層建筑對所用涂料的基本要求，氟碳涂料正合乎這樣的要求。但根據(jù)有關(guān)資料，這些企業(yè)研發(fā)的氟碳類產(chǎn)品重點并不是本公司生產(chǎn)的聚三氟氯乙烯為單體的外墻涂料，而是四氟氯乙烯及比外墻更高價值的特種涂料；日本大金工業(yè)公司屬下的大金化學(xué)有限公司與香港中華制漆公司合作，代理港商將氟碳易潔涂料銷往中國華南市場。國內(nèi)最大的聚四氟乙烯工程已在浙江巨化正式投產(chǎn)，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用在化工、航空、航海、原子能、紡織、機械、建筑等領(lǐng)域。（對治：這種消費心理可以充分利用；）三、總體營銷戰(zhàn)略全部戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)采用占位策略和差異化策略相結(jié)合，創(chuàng)造超越競爭對手的二十多個獨特賣點，整合產(chǎn)品力、銷售力、形象力上的創(chuàng)新推廣，在國內(nèi)涂料行業(yè)首創(chuàng)注意力經(jīng)濟新時代，制造出轟動全國的“宏豐現(xiàn)象”，基本手段為新聞策劃、口碑營銷、創(chuàng)新的廣告公關(guān)策劃與高效促銷活動組合，由此讓宏豐牌氟碳涂料成為中國氟碳涂料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且銷售持續(xù)火爆！本方案采取的戰(zhàn)略方針為：“占位、促銷、鞏固、發(fā)展”八字方針根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，目前國內(nèi)氟碳涂料市場尚處于起步階段，真正意義上的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”尚未形成；加上宏豐擁有一定的經(jīng)濟實力及在經(jīng)營涂料方面的多年經(jīng)驗，建議從一開始即定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌，在短期內(nèi)完成對消費心理的迅速占位；具體說來，宣傳國際涂裝新概念，引導(dǎo)中國涂料新潮流，強調(diào)氟碳涂料與傳統(tǒng)涂料相比具有的超耐侯性、耐腐蝕性等“特異功能”，創(chuàng)建行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。根據(jù)當(dāng)前中國氟碳涂料市場一觸即發(fā)的態(tài)勢、國內(nèi)消費市場的實際、新產(chǎn)品本身的特點以及宏豐的現(xiàn)有實力，建議采用覆蓋式營銷。具體建議：采用地區(qū)總代理商、直銷相結(jié)合的通路運作模式，兩條腿走路，市場打開以后可考慮開設(shè)專賣店等；寶潔公司的《銷售培訓(xùn)手冊》中說：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，除非消費者能夠在銷售店買到它們，否則，簡直銷不出去！”今天，很多涂料廠商（含外墻涂料）都在考慮如何把自己的產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，并爭取更大的鋪面、更好的陳列位置，強化對終端的管理和控制?！谶@一通路基本空白現(xiàn)狀下，宏豐若能強化店頭建設(shè)和促銷，必將構(gòu)筑獨特的競爭優(yōu)勢。代理商的選擇原則：在全國范圍內(nèi)分布均勻、合理；擁有一定的經(jīng)營規(guī)模，年度涂料銷售額不低于300萬元；講信用、形象好、有一定的資金實力；有較強的市場營銷和管理能力；有較廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和“回頭客”；在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ奶栒倭透鹘珀P(guān)系；至少具有三年的涂料經(jīng)營經(jīng)驗；以經(jīng)銷涂料或建材產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)；五、廣告媒體組合要使宣傳達到最大化效果，必須把多種媒體進行整合，即國際流行的整合行銷（IMC）。從第二年開始，可考慮路牌廣告等媒體；基本廣告語設(shè)計原則：廣告語策劃本著效益性、科學(xué)性、藝術(shù)性、協(xié)調(diào)性、激發(fā)性的原則進行。由此將宏豐牌氟碳涂料塑造成中國氟碳涂料市場第一品牌，并在合作年度內(nèi)銷售持續(xù)火爆。在功能方面，考慮到本產(chǎn)品的主要成份為三氟氯乙烯單體（而不是四氟），以及外墻涂料市場本身十分巨大，建議將適合高檔建筑外墻的超耐侯性等五大特點作為市場切入重點，此市場打開后，進一步泛化到其它領(lǐng)域。報紙媒體廣告：選擇《經(jīng)濟日報》、《中國建材報》、《中國經(jīng)營報》、人民日報主辦的《市場報》、《建筑時報》、《建筑報》及地方主導(dǎo)媒體；雜志媒體廣告：選擇行業(yè)中有一定影響的雜志，《中國涂料》、《涂料工業(yè)》、《工業(yè)建筑》、《中國新型建材》、《建材工業(yè)信息》、《中國建材》等；主要創(chuàng)意介紹如下：平面廣告創(chuàng)意之一（上市策劃）：用一塊紅布蓋在產(chǎn)品上，連續(xù)一周時間，每天產(chǎn)品組合成不同的形狀以代表不同的含義（與產(chǎn)品賣點有關(guān)），邊上是渲染的文字等。最后兩天以整版推出產(chǎn)品和企業(yè)形象，緊接著陸續(xù)推出系列軟性文章和活動等炒沸全國市場。如同水從高處沖下來形成瀑布一樣，對消費心理產(chǎn)生巨大的沖擊力，形成一個搶購熱潮，造成一定的轟動效應(yīng)。在有強烈競爭對手的情況下，可以考慮采用戲劇化和夸張等手段進行電視廣告宣傳，以突出差異、引起注意；DM廣告函：這是一種針對性極強的廣告媒體，首先選擇全國典型的二十萬家建筑業(yè)、建筑師潛在用戶發(fā)函推銷；傳單廣告媒體：內(nèi)容見執(zhí)行文本；店頭POP廣告：配合報紙廣告，在旺季掀起銷售高潮及淡季促銷。具體為：首先公司網(wǎng)站要有關(guān)于氟碳涂料的詳細內(nèi)容并在著名搜索引擎上登錄；其次，在阿里巴巴等著名商務(wù)網(wǎng)站上作宣傳；再則，在著名建筑類網(wǎng)站如中國建材工業(yè)信息網(wǎng)上張貼廣告條。市場生命周期策略：任何一種新產(chǎn)品都有其特定的生命周期，不同的生命周期內(nèi)應(yīng)采取相應(yīng)的廣告策略。本產(chǎn)品營銷第一年度處于生命周期的前兩個階段內(nèi)。就通常來說，頻度越高、強度越大則效果越好，但是，這與高額廣告費聯(lián)系在一起的，而任何一個公司的廣告費都是有限的。就本產(chǎn)品來說，在市場導(dǎo)入階段，應(yīng)以求勢為主要目的，報紙廣告以整版和雙通欄完成消費心理（中國氟碳涂料第一品牌）占位，實現(xiàn)新產(chǎn)品上市即脫銷的喜人景象；進一步主要通過關(guān)系營銷等手段將業(yè)已形成的品牌轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的銷售額和利潤額，此階段外在形象宣傳較為疏散，重點在直效促銷；在鞏固期以頻度為主，保持商戰(zhàn)果實不被掠奪；在年度后期掀起一場中國涂料業(yè)歷史上從未有過的銷售高潮，需配合高強度的廣告促銷。七、創(chuàng)新銷售促進組合主要包括有獎銷售促進策劃、售點銷售促進策劃、贈品銷售促進策劃、服務(wù)銷售促進策劃、俱樂部銷售促進策劃 、人員銷售促進策劃等；產(chǎn)品及開發(fā)策略：：目前，國內(nèi)直接相關(guān)的專利為專利號：CN1145386A的國家專利，專利批準(zhǔn)時間為1997年3月，所有人為大連塑料研究所。專利規(guī)避方法：采用非四元共聚法（三元或五元共聚）、或者由不同于該專利的四元成份共聚而成、或者在技術(shù)上有重大改進（如加入納米材料等使耐侯性成倍提高等）。某些納米元機氧化物材料適當(dāng)?shù)奶砑拥酵苛现校纱蟠蟮母纳破淠凸庑?、保色性和穩(wěn)定性；某些納米材料對改善樹脂乳液的性能非常有益；還有一些納米材料對紫外光和可見光具有不同的效應(yīng)，從而與其他一些顏料共混可作為效應(yīng)顏料，呈現(xiàn)“隨角異色性”等；總之，采用適當(dāng)?shù)奶幚砉に嚕墒辜{米材料在涂料中充分的展示出各種特殊的性能，從而為建筑涂料的發(fā)展帶來新的機遇。目前我國已成為繼美、英、日、德之后，國際上第五個能批量生產(chǎn)硅基納米材料的國家，若硅基納米材料用于氟碳涂料具有類似的效果，則宏豐牌氟碳涂料將能夠保持4060年“不變臉”，屆時，將成為真正意義上的“氟碳大王”?。ńㄗh對此進行實驗論證，估計提高到36年沒問題?。菏袌鲆延型苛袭a(chǎn)品名稱例舉—多樂士、凱麗雅、紫荊花、櫻花牌、香港駱駝牌、香港凱迪、屋得保、中華、森保、天虹、冠芳、波士頓、紅梅、麗之美；有直接關(guān)聯(lián)的涂料名稱為：杜邦、立邦、振邦、大邦、眾邦；建議產(chǎn)品名稱：青島氟碳王（樹立中國“氟碳大王”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，“中華氟碳王”名稱更佳）、國邦或超邦（按照“杜邦”、“立邦”、“振邦”的思路）、五星氟碳王（取其五大功能定位及象征著本產(chǎn)品為最高等級的五星級涂料）、摩天（取其用于高層摩天大樓等高檔建筑的功能定位、及象征本產(chǎn)品功能高超）、廈保（保護大廈，取其超耐侯等特性）；上述名稱體現(xiàn)商品特征、構(gòu)思獨特、具有時代感、響亮上口、文化認(rèn)同。：建議之一：關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)字體，可考慮用立體進行一定的藝術(shù)變形，突出與競爭品牌的差異；建議之二：總體風(fēng)格要大氣、有視覺沖擊力，與本產(chǎn)品目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位相適應(yīng)；建議之三：對于基本色的運用，紅、藍、黃三種主要色彩已被競爭品牌“振邦”等氟碳漆所用，建議將基本色進行混合，發(fā)明出新的色系，更能夠吸引消費者注意力；建議之四：配圖要簡潔、與目前的目標(biāo)市場定位相適應(yīng)；建議之五：設(shè)計稿需要進行一定范圍的消費者測試，以使本設(shè)計萬無一失；最終，產(chǎn)品包裝設(shè)計采用了我們推薦的一位專業(yè)設(shè)計師設(shè)計的作品。本方案提出定牌加工(外包)的策略，供貴在需要時備用。價格促進策略：總體策略為：在市場導(dǎo)入階段采用比國外競爭對手低、比國內(nèi)同行略高一點的價格切入市場；先采取不二價打開市場，待市場打開后形成地區(qū)差價；與國外產(chǎn)品對比策略；性能價格對比策略；優(yōu)惠價格策略；回扣策略。具體見《執(zhí)行文本》；有獎銷售促進：在上市階段建議不搞任何抽獎活動，相反采用限量發(fā)售作為訴求點，廣告以生產(chǎn)量有限、僅能特供市場一定的量、平均多少個樓盤才有一個供應(yīng)得上，云云。在許多企業(yè)中，人員推銷費用往往占了凈銷售額的8%15%，而廣告費用通常占1%3%。促銷原則：銷售人員必須首先成功地推銷企業(yè)及產(chǎn)品形象和成功地推銷出自己，然后才能成功地推銷產(chǎn)品。發(fā)掘銷售機會的程序：銷售人員主動尋找目標(biāo)顧客，先發(fā)出DM直銷函待有初步意向再上門拜訪，對重點客戶要主動、有計劃地上門拜訪，介紹企業(yè)和產(chǎn)品情況。訂貨會可以半年一次，地點為青島市，這種訂貨會一方面向客戶單位代表展示企業(yè)形象、產(chǎn)品形象；另一方面可以盡地主之誼，在生活、旅游上給予妥善照顧，并多方面進行感情溝通。參加展銷會，展銷會不同于訂貨會，它由比較權(quán)威的部門舉辦，到會的顧客群眾多得多?？蓞⒓訉I(yè)涂料展銷會或建筑材料展銷會；向全國知名（含著名）建筑師公關(guān)，通過這些人士推銷產(chǎn)品將事半功倍（注：8000知名建筑師名錄含姓名、單位、地址、電話、設(shè)計年限等資料）。營銷中心承擔(dān)著公司形象宣傳、產(chǎn)品推廣、售后服務(wù)等重要職責(zé)，決定著營銷的成敗。具體內(nèi)容見《執(zhí)行文本》。八、創(chuàng)新公關(guān)活動組合通過組織新鮮有趣的公關(guān)主題活動，吸引大眾的注意和參與，具有良好的促銷效果。具體說來將創(chuàng)造三個史無前例：參與人員的數(shù)量是史無前例的；其誘惑力之巨大是史無前例的；口碑宣傳效果是史無前例的；其直效促銷作用是史無前例的；全息推廣工程：通過有重點地公關(guān)，將本涂料應(yīng)用于國內(nèi)最有影響的標(biāo)志性建筑或單位，如上海的金茂大廈（世界第三高樓，88層，）、上海的環(huán)球金融中心（世界第一高樓,93層,460米,在建中）、深圳地王大廈(325米,68層)、廣州中天大廈、首都十大建筑（人民大會堂、中國革命歷史博物館、北京站、工人體育館、民族文化宮、中國美術(shù)館等）、投資18億的中遠大廈（位于北京復(fù)興門內(nèi)大街）、投資23億元的朝陽望京新城，應(yīng)用于上述標(biāo)志建筑，一方面經(jīng)濟效益十分可觀，另一方面，能夠起到示范作用，創(chuàng)造氟碳涂料全國消費新潮流。有目的地把全國范圍的客戶群構(gòu)成“青島氟碳王”五個大字，成為全世界最大的字體，創(chuàng)造基尼斯世界之最，以此造勢來占領(lǐng)全國市場乃至出口國際市場！完成這一全息推廣工程后，進一步宣傳推廣將以此為由頭展開，其平面和電視所用圖案均采用“青島氟碳王”地圖圖案。參與