【正文】 我們采用了只計(jì)算使用本策劃方案后的投入 —— 產(chǎn)出關(guān)系。進(jìn)行活動(dòng)總結(jié)與員工激勵(lì)。除路況冠名以外，我們選擇 T 段11： 42 以及 17： 12 兩個(gè) 時(shí)間點(diǎn) ，打 15 秒廣告，廣告費(fèi)用為 1500 元每次，千人成本 CPM 為 150 元。 這個(gè)階段我們的重點(diǎn)在于啟發(fā)消費(fèi)者的偏好，吸引顧客上門，快速制造人氣。 這個(gè)階段，我們將為活動(dòng)的開展作好詳細(xì)的準(zhǔn)備工作，它包括： 與廠商賣家談妥，定制我們一月份所有宣傳活動(dòng)需要的贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、活動(dòng)宣傳冊(cè)、店內(nèi)裝飾海報(bào)、飾物以及改進(jìn)之后的菜單，三萬份傳單的設(shè)計(jì)印制，并確保在 12 月 26日全部按質(zhì)按量到貨。 選擇此戰(zhàn)略的原因在于味域空間目前處于產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，剛進(jìn)入 新 市場(chǎng) 不久 ， 其營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好；另外味域空間屬于中小企業(yè)，資金并不雄厚，資源也有限，服務(wù)對(duì)象的集中，可以在生產(chǎn)和營銷方面實(shí)行專業(yè)化，這樣比較容易在這一特定市場(chǎng)取得有利地位。 該營銷方式 雖然見效可能過慢或 面臨 收效甚微的風(fēng)險(xiǎn)，但它同時(shí)具有成本低廉、便于實(shí)施等優(yōu)勢(shì)，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，這項(xiàng)策略對(duì)于品牌的打造意義重大，有利于增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。 著名的營銷學(xué)專家菲利普 世界衛(wèi)生組織估計(jì)的數(shù)字是：目前中國有心理問題的人數(shù)在 2— 3 億。 時(shí)尚味域，筷 樂餐飲 這 名話，蘊(yùn)含了兩層含義：第一，我們對(duì)于味域空間的定位是 —— 時(shí)尚，快樂，這是依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求 而制定的。 進(jìn)行服務(wù)員促銷培訓(xùn)，督促服務(wù)人員介紹優(yōu)惠活動(dòng)。 （ 4）天天半價(jià)活動(dòng)。凡在 20xx 年 1 月 1 日至 20xx 年 6 月 1日期間來味域空間消費(fèi)的顧客，均可領(lǐng)取一張幸運(yùn)卡，即有機(jī)會(huì)贏得我們每月送出的 Iphone4 時(shí)尚手機(jī)一臺(tái)（詳細(xì)安排請(qǐng)見附錄一 味域空間 — IPHONE4 時(shí)尚抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案） 。 （ 5）店內(nèi)廣告。 通過網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)分享我們的最新活動(dòng)，筷樂餐飲主題月的心理健康主題等等，這也是我們積極實(shí)施圈內(nèi)營銷的一個(gè)有效途徑。 （ 2） 選擇 DM 直投 中的傳單發(fā)放 。 它是 湖南最具規(guī)模、影響和權(quán)威的綜合性日?qǐng)?bào) ， 其發(fā)行密集覆蓋長(zhǎng)沙、株洲、湘潭這三個(gè)湖南最熱經(jīng)濟(jì)點(diǎn)；發(fā)行量已達(dá)到 70 多萬份，并以驚人的速度增長(zhǎng)。 促銷策略 隨著人民的生活水平不斷提高，外出就餐的人員數(shù)量開始增多， 餐飲市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。 但是我們研究發(fā)現(xiàn)目前味域空間的 定價(jià)策略 正符合我們的定價(jià)理念，因此我們采取維持原價(jià)策略，總體上不對(duì)其價(jià)格進(jìn)行改動(dòng)。 二，完美漁莊主題裝飾。為此，我們也從兩方面進(jìn)行努力： 每月開設(shè)一次員工培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)員的服務(wù)意識(shí)； 增設(shè)顧客滿意行動(dòng)調(diào)查。 以每月不同的主題來引導(dǎo)我們的顧客關(guān)懷自身的心理健康 ， 比如四月份的“白色愚人，釋放你的壓力”主題活動(dòng)就在于引導(dǎo)顧客緩解因生活、工作等原因而產(chǎn)生的負(fù)面有害情緒，以更綠色、輕松的積極心態(tài)面對(duì)生活。 另外，也可以 自行 開發(fā)些針對(duì)火鍋上火等其 它不利因素的清涼飲料，呵護(hù)消費(fèi)者的身體健康。 此外，由于我們的目標(biāo)顧客群的另一大特色就是“無生活壓力，有工作壓力”的工薪一族，隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇，心理壓力比較大，處于亞健康狀態(tài)的工薪者越來越多，所以我們以此為契機(jī)，量身打造了一系列快樂減壓的情感關(guān)懷活動(dòng)，旨在希望我們的消費(fèi)者在味域空間用餐后，能盡量釋放自身過于不堪重負(fù)的壓力，以更積極的生活 態(tài)度面對(duì)未來，以更綠色的心情看待生活（此概念我們將在時(shí)尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷策劃案簡(jiǎn)介在做更為 詳盡的闡述，在此就略過）。該市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè) 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 11 有利可圖，在可進(jìn)入性與可盈利性方面都是上佳的選擇。 企業(yè)文化概念不清晰 表 味域空間內(nèi)部要素分析 （ 四 ） 味域空間 SWOT 態(tài)勢(shì)分析 SWOT 分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查分析列舉出來 ，并依照矩陣形式排列，然 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 9 后用系統(tǒng)分析的思想，反各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出相應(yīng)的結(jié)論。顧客不但對(duì)中高檔餐飲企業(yè)所提供的食物質(zhì)量的重視 ,而且對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也有一定的要求。特價(jià)菜幾乎是家家酒店都有，一元一條鱸魚，五元一斤基圍蝦這種畸形的營銷手段對(duì)消費(fèi)者來說也不起多大作用了。 越來越多的餐飲企業(yè)注重品牌經(jīng)營，餐飲連鎖經(jīng)營擴(kuò)張步伐加快。 餐飲市場(chǎng)細(xì)分不斷深化 。為了推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)和信用體系建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范餐飲服務(wù)，國家頒布了《餐飲企業(yè)等級(jí)劃分和評(píng)定》、《早餐經(jīng)營規(guī)范》、《餐飲企業(yè)經(jīng)營規(guī)范》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高了餐飲行業(yè)的進(jìn)入門檻。 再加上 辣椒 一直 是湖南人的一種心理形象與暗示 ，體現(xiàn)著長(zhǎng)沙敢為人先的精神，長(zhǎng)沙人對(duì)辣椒更加情有獨(dú)衷。隨著城市經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和個(gè)人收入水平的大幅攀升，長(zhǎng)沙居民的食品消費(fèi)主流已體現(xiàn)在了營養(yǎng)、味美、方便、快捷上，這是恩格爾系數(shù)進(jìn)入富裕區(qū)間的體現(xiàn)。 由此可見，客觀上，味域空間的 消費(fèi)群體廣闊，市場(chǎng)潛力巨大。用貼心周到的服務(wù)，打造以魚鍋為主、一鍋兩吃的時(shí)尚消費(fèi)方式，輔以時(shí)尚的水吧，異國風(fēng)情的印度飛餅，獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)功夫舞面，還特設(shè)有休閑電腦上網(wǎng)區(qū)，環(huán)境優(yōu)雅別致。 第二，圈，即圓， 360 度的圓，傳遞的是 我們策劃的文化理念：關(guān)注細(xì)節(jié) 。 “時(shí)尚味域，筷 樂餐飲”： 我們的策劃案將在 味域空間關(guān)于時(shí)尚漁莊的理念上，加入快樂餐飲的概念 ， 致力于打造一個(gè) 時(shí)尚、快樂的新銳餐飲品牌。 而干鍋更是一般涮湯火鍋發(fā)展的頂峰。它 有兩層含義： 第一，圈，即圈子，“圈子”指的是擁有某種相同或相近的愛好、興趣或特質(zhì)。 縱觀整個(gè) 餐飲行業(yè)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 幾乎已 步入零利潤(rùn)階段，而產(chǎn)品和服務(wù) 的高 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 2 度同質(zhì)化更成為企業(yè)經(jīng)營的沼澤地。 據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙市常住人口為 7044118 人（全市戶籍人口為 6511888 人）。 （ 來源：三湘都市報(bào) ） （ 2） 隨著家庭收入的增加，消費(fèi)者用在享受型服務(wù)上 的支出在不斷增加。 20xx年 13 月，全國餐飲收入分別為 1425 億元、 1381 億元和 1271 億元，同比分別增長(zhǎng)了 %、 %和 %。 同時(shí)， 隨 著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)決定著一個(gè)國家的發(fā)展趨勢(shì)，餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重頭戲，國家政策予以了大力扶持 。 長(zhǎng)沙的很多地區(qū)近幾年來迅速興起，形成了邊緣化、集約化發(fā)展的餐飲經(jīng)濟(jì)圈，一到就餐時(shí)間便車水馬龍，生意紅火。 中高檔餐飲企業(yè)不僅有國內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著一些外商的競(jìng)爭(zhēng)者 ,如何提高競(jìng)爭(zhēng)力、求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 ,是我國中高檔餐飲業(yè)所面對(duì)的重要問題。節(jié)能減排低 碳環(huán)保成餐飲業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。 消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生改變。 市場(chǎng)份額占有率低；服務(wù)質(zhì)量有待提高；促銷效果不明顯。 二、 時(shí)尚味域，筷 樂餐飲“圈” 營銷策略制定 （一） 營銷目標(biāo) 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 10 本次策劃的 營銷目標(biāo)有兩個(gè)：第一，財(cái)務(wù)上，保險(xiǎn)估計(jì) 六個(gè)月后單店最終月營業(yè)額在三十六萬以上， 改變餐廳虧損狀態(tài)。 我們的目標(biāo)客戶群的思想特征是 時(shí)尚、自由、奔放、青春、活力， 所以我們的定位也就在時(shí)尚二字上，與以古老文化底蘊(yùn)為依托的百年老店不同， 我們的第一個(gè)定位就是年輕、時(shí)尚。 這樣做的好處在于，即有效的利用了餐廳資源，同時(shí)舒適、靜謐的 下午茶時(shí)光，也有得于加強(qiáng)我們餐廳的美譽(yù)度，更迎合了非用餐時(shí)間 逛商場(chǎng)的 顧客來小憩一下的需求。但因?yàn)榇瞬邉潪槎唐诓邉潱铱紤]到成本問題，就此不采用。并且，我們將同時(shí)配合 微博、官方網(wǎng)站等擇優(yōu)展示。 一、菜單改進(jìn)。近年來，人們的消費(fèi)觀念也更趨于理性，不只重環(huán)境、重菜味，也重價(jià)格。根據(jù)次級(jí)推銷效應(yīng)，顧客利用誘餌產(chǎn)品折價(jià)的機(jī)會(huì)進(jìn)入餐廳時(shí)，通常還會(huì)購買其他產(chǎn)品 ，特別是餐飲產(chǎn)品之間且有互補(bǔ)性。 廣告訴求：主要宣傳味域空間的促銷活動(dòng)以及其路線地點(diǎn)。 這與我們的目標(biāo)客戶群體吻合度很高。 在新年的第一個(gè)月，為聚焦人氣 ，我們選擇同時(shí)在路況信息以及餐期打雙重廣告 。到目前為止，她只有 159 條微博。公益活動(dòng)穩(wěn)固形象主要靠贊助一些慈善事業(yè)，比如資助困難學(xué)生，建立特別獎(jiǎng)學(xué)金之類，提高企業(yè)形象，培養(yǎng)潛在客戶。 ”那他今天所有的飲料全免。 并 定期發(fā)送短信進(jìn)行關(guān)懷（例如節(jié)日短信、生日祝福、 天冷加衣等） （ 7）建立積分商城。 所有味域空間的員工及直系親屬在店內(nèi)消費(fèi)一律享受 折優(yōu)惠。 此外， 我們 的目標(biāo)顧客群的另一大特色就是“無生活壓力，有工作壓力”，隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇，心理壓力比較大，處于亞健康狀態(tài)的工薪一族 越來越多，也 產(chǎn)生了很多的心理問題。 快樂這個(gè)主題可以面對(duì)任何年齡層次的人群，讓消費(fèi)者 一看就有躍躍欲試的想法，完美的利用了人們從感性到理性的沖動(dòng)消費(fèi)行為，這也正是品牌建設(shè)生長(zhǎng)的核心。 我們的目標(biāo)客戶群經(jīng)濟(jì)收入偏高，生活質(zhì)量高 ， 比低收入層的人群更關(guān)注自身的情感需求?！叭Α睜I銷是指針對(duì)這類人群 ，深挖他們的需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行定位并整合各類資源進(jìn)行營銷活動(dòng) —— 而我們針對(duì)的這群人則是我們的目標(biāo)市場(chǎng)客戶。 為了實(shí)現(xiàn)“時(shí)尚味域，快樂餐飲圈營銷”策劃，我們制定了一系列營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、以及促銷策略，并制定了具體的活動(dòng)實(shí)施方案，同時(shí)對(duì)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了預(yù)測(cè)和控制以及如何調(diào)整方案，如何對(duì)圈營銷計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估進(jìn)行了探討。 12 月 26 日，在店內(nèi)張貼 IPHONE 時(shí)尚抽獎(jiǎng) 、 味域空間“禮上禮” 以及滿一百送五十與主題月活動(dòng)的海報(bào)，進(jìn)行前期廣告宣傳造勢(shì)。第二月份在周末版上打一個(gè)軟文廣告，發(fā)表一篇千字左右的味域空間推薦文章。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)可以免費(fèi)續(xù)杯。 五月份， 結(jié)合感恩行動(dòng)主題月，為每桌有母親的顧客，免費(fèi)贈(zèng)送兩人份量的清涼下火飲料一壺。實(shí)施人員的執(zhí)行力度和執(zhí)行效果，直接影響了整個(gè)方案的最終成果收益。 （ 2）資金風(fēng)險(xiǎn) 雖然本次 計(jì)劃方案在店面整體風(fēng)格設(shè)計(jì)裝修上無需做太大的改變，所需投入的資金不多，但可能在改變?cè)杏Ｊ街?，資金回收速度會(huì)在短期內(nèi)有所降低，資金周轉(zhuǎn)率下降，長(zhǎng)期盈利可觀，但短期內(nèi)可能會(huì)有資金風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)值 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 29 寒冬，記者在長(zhǎng)沙走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)吃火鍋的黃金季節(jié)，不少火鍋店的生意卻遠(yuǎn)不如以前，經(jīng)營 狀況不佳（資料來源：三湘都市報(bào)）。 （ 2） 建立員工激勵(lì)機(jī)制以及績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，將工資、資金與員工表現(xiàn)合理掛鉤。 （ 5） 在出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)問題時(shí)，第一，短期籌資，可向銀行申請(qǐng)貸款。消費(fèi)者是營銷活動(dòng)的核心，消費(fèi)者認(rèn)可的策 劃方案才是真正的好方案。 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)。 （ 3）會(huì)議法。 二、 活動(dòng)的主題： 時(shí)尚味域 “ 20xx 禮上禮” 活動(dòng)的主題 在新的一年年初，長(zhǎng)沙大街小巷到處張燈結(jié)彩，洋溢著喜慶的氛圍。 員工可以通過預(yù)測(cè)顧客的喜好來贈(zèng)送這些小禮品： 對(duì)于 成對(duì) 的客人可以贈(zèng)送客人一雙筷子 （ 筷子代表成雙成對(duì) ） 或者情侶吊墜 ，或者 每次用餐如果有女客人的話，將贈(zèng)送一。 包裝 時(shí)尚味域“ 20xx 禮上禮” 活動(dòng)的主題 在確定了主題之后為了 盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化 味域空間 促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。 （ 4）財(cái)務(wù)分析法。競(jìng)爭(zhēng)者直接反應(yīng)表現(xiàn)為經(jīng)營策略向我們模仿，出現(xiàn)和我們同種類型的產(chǎn)品，派出人員進(jìn) 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 31 入店面內(nèi)部考察我們的經(jīng)營模式。第二是品牌及其形象的認(rèn)同，表現(xiàn)在 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到味域空間是定位于“時(shí)尚味域，筷 樂餐飲”，有著極強(qiáng)的時(shí)尚特質(zhì) 。改變產(chǎn)品策略，豐富產(chǎn)品線的長(zhǎng)度寬度和深度。 （ 3）縮短方案評(píng)估時(shí)間，實(shí)施負(fù)責(zé)人將每日、每周、每月、每季度的相當(dāng)財(cái)務(wù)信息與資料及時(shí)分析整理， 并隨時(shí)收集顧客信息反饋問題，以盡早發(fā)現(xiàn)問題，爭(zhēng)取處理時(shí)間，降低損失。 第三，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的模仿與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 外部風(fēng)險(xiǎn) 第一，由于消費(fèi)者的想法不可控性，我們的促銷理念是否符合消費(fèi)者的想 法，能達(dá)到積極的促銷宣傳效果也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。 第二，實(shí)施人員是否能理解并積極配合實(shí)施策劃方案 。 傳單發(fā)放策略不改變，與上一階段一 致。 每月月底開展一次員工大會(huì)。在新年的第一個(gè)月，為聚焦人氣，我們選擇同時(shí)在路況信息以及餐期打雙重廣告。 第二階段：高強(qiáng)度宣傳階段（ 1 月 1 日 3 月 31 日）。 為此，針對(duì)各階段不同 的特點(diǎn)，我們制定了如下詳細(xì)的行動(dòng)方案： 第一階段：前期準(zhǔn)備階段（ 12 月 1