【正文】 ，在我們已選定的目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)行專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，力圖在該細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。 依據(jù) 這種這種思路，我們總結(jié)了味域空間的主要優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及威脅。中高檔餐飲企業(yè)要得到顧客的滿(mǎn)意 ,從而贏得顧客的忠誠(chéng)度已經(jīng)越來(lái)越難。 但隨著的時(shí)間的推移，這種無(wú)序而混亂的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸逝去，長(zhǎng)沙餐飲市場(chǎng)也將越來(lái)越的規(guī)范化，門(mén)檻也越來(lái)越高，因?yàn)檎Q生了一大批高中低檔品牌湘菜酒樓，它們的出現(xiàn)甚至淘汰了 90 年代初誕生崛起的湘菜酒店。全聚德、小肥羊等知名餐飲企業(yè)通過(guò)加盟、合資等方式走向海外。 餐飲業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中保 持領(lǐng)先地位，餐飲市場(chǎng)細(xì)分不斷深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等快速發(fā)展。 這對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑 既 是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。比如 建設(shè)于六七十年代的長(zhǎng)沙火車(chē)站廣場(chǎng)上鐘樓的火紅色標(biāo)志火炬，長(zhǎng)沙人不叫它火炬，叫它作小辣椒 ，就是最好的證明 。 這兩點(diǎn)都充分說(shuō)明了，餐飲行業(yè)在長(zhǎng)沙有著十分良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 性 別 年 齡 門(mén) 店 男 女 25 歲以下 2535 歲 3545 歲 45 歲以上 雨花亭店 % % % % % % 金源店 42% 58% 21% 57% 17% 5% 萬(wàn)達(dá)店 36% 64% 54% 37% 8% 1% 合 計(jì) % % 35% % 14% % 表 消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)分析表 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度的高低，決定著消費(fèi)者的需求變化。 為更好地開(kāi)展我們的策劃活動(dòng)，我們對(duì)味域空間的宏觀、微觀市 環(huán)境 以及其行業(yè)環(huán)境 進(jìn)行了詳盡地分析。為此，我們 在 環(huán)境、服務(wù)方面做了細(xì)節(jié)改進(jìn)，以期為我們的顧客帶來(lái)更 完美 的消費(fèi)感受 。 為此，我們 圍繞目標(biāo)客戶(hù)群量身打造了一系列 的 時(shí)尚促銷(xiāo)與 情感 關(guān)懷 活動(dòng) ，不僅要讓客人吃出美味 、時(shí)尚 ，更要吃走壓力與煩惱， 吃出綠色好心情?！俄n詩(shī)外傳》中記載，古代祭祀或慶典，要 “ 擊鐘列鼎 ” 而食，即眾人圍在鼎四周，將牛羊肉等放入鼎中煮熟分食，這就是火鍋的萌芽。特勞特的定位理論以及其本身含義的延伸。 娛樂(lè)之都長(zhǎng)沙，餐飲行業(yè)十分繁榮，各種檔次的火鍋 、干鍋類(lèi)餐廳 更是 遍地開(kāi)花。人口密度大小及流動(dòng)量多少，決定和影響著餐廳 的需求量。 據(jù)抽樣調(diào)查顯示， 20xx 年長(zhǎng)沙城市居民人均可支配收入已突破萬(wàn)元大關(guān)，而 20xx 年則達(dá)到 元，比 20xx 年同期增長(zhǎng)了％，年均遞增 ％，若剔除物價(jià)上漲因素，年均實(shí)際遞增 ％。餐飲業(yè)的平均利潤(rùn)為 %，比 20xx 年下降約 3 個(gè)百分點(diǎn)。 政治環(huán)境 改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的政治局勢(shì)比較穩(wěn)定， 良好的政治環(huán)境 十分有利于商業(yè) 發(fā)展。餐飲行業(yè)基本有以下幾大特征： 餐飲經(jīng)濟(jì)的呈聚集化發(fā)展的趨勢(shì)明顯。 隨著民營(yíng)資本和國(guó)際資本不斷涌入，風(fēng)險(xiǎn)投資和股票上市的成功運(yùn)作，我國(guó)餐飲業(yè)產(chǎn)權(quán)形式趨于多元化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果能耗下降 10%至 20%，就能極大提高餐飲企業(yè)盈利水平。而以前的老牌社會(huì)餐飲已風(fēng)光不在，市場(chǎng)份額 逐漸縮小，分店 一一面臨關(guān)閉困境 。根據(jù)我們對(duì)味域空間的分析，我們將味域空間的內(nèi) 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 8 部微觀環(huán)境進(jìn)行了如下整理（見(jiàn)表 ）： 內(nèi)部分析要素 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)能力 公司信譽(yù)度高，在抽樣調(diào)查中，為第二次或第二次以 上 的 回 頭 客 占 到%；產(chǎn)品質(zhì)量好；地理覆蓋區(qū)域佳。如何揚(yáng) 長(zhǎng)避短，改變自身劣勢(shì)因素，是它前最迫切需要探索的。 （三） “ 圈 ” 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的市場(chǎng)定位 根據(jù)上述市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求， 我們將味域空間 定位在時(shí)尚與快樂(lè)兩個(gè)定義上。為充分利用現(xiàn)有資源，發(fā)掘生產(chǎn)潛力，我們選擇增加產(chǎn)品組合，開(kāi)設(shè)優(yōu)雅下 午茶時(shí)間 ，將飲料與小食搭配銷(xiāo)售，并在清淡餐期下午兩點(diǎn)到五點(diǎn)免費(fèi)續(xù)杯 。 我們可以以健康為切入點(diǎn)，在不同的季節(jié)加入不同的健康元素，比如說(shuō)按四季 來(lái)分，冬令 進(jìn)補(bǔ)，我們可以在火鍋的配料上選入一些有進(jìn)補(bǔ)功效的食材 。 同時(shí)，這兩個(gè)心理舒緩渠道 也是對(duì)員工開(kāi)放的，配合了我們“顧客至上，員工第一 ”管理理念，有利于緩解員工負(fù)面情緒，以更積極愉悅的心情工作，減少與顧客的摩擦。 （ 3）細(xì)節(jié)完美行動(dòng)。 表 魚(yú)主題取名列表 價(jià)格策略 價(jià)格是餐飲市場(chǎng)的核心問(wèn)題。 （ 2） 實(shí)行 虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)策略 ， 適時(shí)打折 虧損先導(dǎo)產(chǎn)品是企業(yè)通過(guò)選擇那些價(jià)格訂得很低 的、用來(lái)作為誘餌吸引客人光顧餐廳的產(chǎn)品。 第一， 廣告策略 廣告目標(biāo)： 引領(lǐng)“味域空間 ，時(shí)尚漁莊”的消費(fèi)潮流，打造企業(yè)品牌。因此，《瀟湘晨報(bào)》在具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的群體中影響力最高。 它的優(yōu)勢(shì)在于：一， 收聽(tīng)率最高，每時(shí)每刻僅長(zhǎng)沙就有 6 萬(wàn)人收聽(tīng)湖南交通頻道； 二， 收聽(tīng)份額最大， 20xx 年市場(chǎng)份額 %，在高 位上實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，同比 08 年擴(kuò)大 %，登上全國(guó)單頻道收聽(tīng)狀元寶座 。我們應(yīng)該抓住我們目標(biāo)人群的特征，多發(fā)表一些與美食分享、美食制作、時(shí)尚生活等方面的內(nèi)容，而不應(yīng)該毫無(wú)目 的的發(fā)表；第三，發(fā)表微博頻率不高。 制造事件宣傳主要通過(guò)各種渠道進(jìn)行企業(yè)宣傳，參加各種美食文化節(jié)，擴(kuò)大企業(yè)知明度。 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 19 如果 顧客抽到的一張是： “今天的飲料是免費(fèi)的。 （ 6） 運(yùn)用 我們?cè)?VIP 客戶(hù)管理中的電話(huà)號(hào)碼，實(shí)行短信促銷(xiāo)，讓我們的顧客盡早知道我們的各種優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng) 。具體措施是在傳單人員可在自己的 傳單上標(biāo)上名字，如果顧客手執(zhí)傳單上的優(yōu)惠券進(jìn)店內(nèi)消費(fèi)，即要獲得 1 元 獎(jiǎng)勵(lì)提成。 為此，我們將在餐廳的有形產(chǎn)品中融入許多時(shí)尚的元素，比如在裝飾方面；而在無(wú)形產(chǎn)品中，則主要向消費(fèi)者積極傳遞一種時(shí)尚的理念，如通過(guò)現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)。 所以我們以此為契機(jī)，量身打造了一 系列快樂(lè)減壓的情感關(guān)懷活動(dòng) —— 這主要體現(xiàn)在我們的筷樂(lè)餐飲主題月 中。 這是因?yàn)橐罁?jù)馬斯洛的需求層健康人群, 2 5 %處于亞健康邊緣人群, 7 5 %健康人群 處于亞健康邊緣人群 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 22 次理論，人的 需求分為五種，象階梯一樣從低到高 ，按層次逐級(jí)遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。 “圈子”指的是擁有某種相同或相近的愛(ài)好、興趣或特質(zhì)。 為此我們?cè)诜?wù)與餐 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 23 廳環(huán)境上作出了細(xì)節(jié)改變。 在 12 月 26 日，所有活動(dòng)物品全部到位 后，組織店內(nèi)員工，進(jìn)行完美漁莊的主題裝飾。第一個(gè)月每周周二周日發(fā)一個(gè)頭版彩版廣告 。 3 月 1 日，推出我們的優(yōu)雅下午茶套餐。 四月份“白色愚人，釋放你的壓力”活動(dòng)，將免費(fèi)贈(zèng)送每桌客人一個(gè)時(shí)尚玩偶或搞笑面具一個(gè)。 （ 1）實(shí)施執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn) 人員在整個(gè)實(shí)施過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用 —— 尤其是在餐飲這一個(gè)特殊行業(yè)，我們奉行的更應(yīng)是“賓客至上，員工第一”倒金字塔管理理念 。 第四，若營(yíng)銷(xiāo)策略效果顯著，顧客量大幅上漲之后，可能會(huì)出現(xiàn)人員短缺危機(jī)。比如去年的火鍋底料加食蠟事件， 12月中旬，有媒體記者臥底調(diào)查長(zhǎng)沙步行街季季紅火鍋店，發(fā)現(xiàn)該店在制作火鍋鍋底時(shí)添加了“辣椒精”和不明乳白色液體，并且還存在回收鍋底油等行為。 （ 1） 定期實(shí)行人員培訓(xùn)，提高一線(xiàn)服務(wù)人員服務(wù)素質(zhì)，并充分理解此策劃的營(yíng)銷(xiāo)理念 。 其次，因?yàn)榇髮W(xué)生將有可能成為餐廳未 來(lái)的消費(fèi)主力，這種兼職招聘也會(huì)達(dá)到積極的校園營(yíng)銷(xiāo)效果。 （五） 方案評(píng)估 成功的依據(jù) （ 1）消費(fèi)者認(rèn)同度。 經(jīng)濟(jì)效益方面，力圖 六個(gè)月內(nèi)扭虧為盈 ，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到36 萬(wàn)以上 。實(shí)地走訪(fǎng)各家門(mén)店，收集第一手資料。 第四階段 獲獎(jiǎng)公布和發(fā)送 中獎(jiǎng)名單將在每月最后一 天公布于餐廳的公告欄；獲獎(jiǎng)信息將會(huì)以信息的形式發(fā)送給每一位獲獎(jiǎng)?wù)吆蜎](méi)有獲獎(jiǎng)的人，歡迎他們?cè)俅喂馀R本店；特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品將送禮上門(mén)，幸運(yùn)獎(jiǎng)獎(jiǎng)品是在該顧客下次光臨時(shí)給予抵扣 可行性分析： 味域空間是時(shí)尚魚(yú)莊，引領(lǐng)了飲食消費(fèi)的潮流，抽獎(jiǎng)活動(dòng)本身就極具吸引力，更何況獎(jiǎng)品是當(dāng)前最流行的 iphone4，是目標(biāo)客戶(hù)極其想得到的奢侈品，與味域空間的高貴優(yōu)質(zhì)形象相符合 一般餐館很少采用消費(fèi)抽獎(jiǎng)的形式，也沒(méi)有花很大成本送好禮，這樣的舉動(dòng)能吸引消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大味域空間的知名度 抽獎(jiǎng)采取每月一次，不會(huì)太顯廉價(jià)，且采取消費(fèi)次數(shù)累計(jì)制度， 每消費(fèi)一次都將增加獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，且相對(duì)于買(mǎi)彩票中獎(jiǎng)幾率更大 經(jīng)過(guò)計(jì)算，活動(dòng)成本占每月收入的 1 個(gè)百分點(diǎn)，在可承受范圍之內(nèi) 應(yīng)急方案： 如遇顧客咨詢(xún)，服務(wù)員一定要耐心講解抽獎(jiǎng)程序，切不可與客戶(hù)發(fā)生沖突 當(dāng)促銷(xiāo)活動(dòng)效果難以控制，可根據(jù)公司規(guī)定并參照以前的費(fèi)用數(shù)據(jù)，事先設(shè)定費(fèi)用額度 如上座率上升不明顯，可將人力投入到廣告宣傳 促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用控制： 嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)預(yù)算，以保證整體費(fèi)用預(yù)算； 各員工在介紹活動(dòng)時(shí)要有足夠的討價(jià)還價(jià)的能力 ； 掌握以前的費(fèi)用數(shù)據(jù)以“貨比三家”； 強(qiáng)化每個(gè)促銷(xiāo)人員的費(fèi)用控制意識(shí)，并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰制度 促銷(xiāo)效果評(píng)估： 促銷(xiāo)活動(dòng)量化目標(biāo)的達(dá)成情況，如：活動(dòng)前后上座率的增長(zhǎng)情況； 活動(dòng)對(duì)品牌的促進(jìn)情況，在促銷(xiāo)結(jié)束后進(jìn)行一次問(wèn)卷調(diào)查，看顧客隊(duì)此次活動(dòng)的滿(mǎn)意程度如何，以確定今后的活動(dòng)目標(biāo)； 對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的盈虧情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì) 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 35 附錄二： 時(shí)尚味域“ 20xx 禮上禮 ” 活動(dòng)方案 一、 活動(dòng)的目的： 吸引新老顧客，增加顧客的回頭率，提升味域空間的品牌知名度和忠誠(chéng)度，提高味域空間的上座率。 五、 活動(dòng)內(nèi)容 ： 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 36 第一重禮階段 （新年送心意） 第二重禮階段 （抽簽有驚喜） 活動(dòng)的 主要商品 精美時(shí)尚情侶吊墜；精美首飾盒；個(gè)性時(shí)尚手機(jī)小掛件；鑰匙扣；可愛(ài)小娃娃；筷子； 店內(nèi)精美迷你菜單；精美套裝書(shū)簽 對(duì)味域空間的現(xiàn)有基本產(chǎn)品如鍋類(lèi)、涮菜、主食、水吧飲料和酒水等等平均讓利 15 元 活動(dòng)的形式 在客人進(jìn)餐時(shí) 贈(zèng)送客人精美的 禮品一份 ， 比如 一份精美套裝 書(shū) 簽，一個(gè)時(shí)尚手機(jī)小掛件，一個(gè)鑰匙扣或者 一個(gè)小娃娃等等， 并在這些禮品上貼上自己企業(yè)的標(biāo)志 ，以起到宣傳效果 。 因此，有必要對(duì)本次活動(dòng)包裝一個(gè)貼近消費(fèi)者的主題。主要測(cè)試?yán)麧?rùn)率，因?yàn)楸静邉澴⒅靥岣弋a(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品的利潤(rùn)率必須要比傳統(tǒng)茶館要有較大幅度的上升。間接表現(xiàn)反應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)突發(fā)性的改變經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，尋求新的經(jīng)營(yíng)策略。第三是消費(fèi)者對(duì)于各種促銷(xiāo)方式的認(rèn)同，表現(xiàn)在消費(fèi)者樂(lè)于申請(qǐng)辦理會(huì)員卡和采用套餐業(yè)務(wù) ，積極參與餐廳的各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng) 。 （ 6）建立危機(jī)事件預(yù)警機(jī)制，在出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)行危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。如果某一方案效果不佳，盡早停止或改為其它應(yīng)急方案。由于餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案不像技術(shù)專(zhuān)利一樣，它的模仿難度低，很容易被別的企業(yè)復(fù)制，如果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)足夠快，很可能導(dǎo)致我們辛苦地策劃活動(dòng)效果大打折扣。再者由于我們采取了集中式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，更加大了我們的風(fēng)險(xiǎn) 的集中性 。 該策劃需要服務(wù)人員投入更多精力與時(shí)間到工作中去，比如需要一線(xiàn)服務(wù)人員加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)信息的收集與問(wèn)題反饋等等，如何帶動(dòng)員工的積極性，讓員工足夠地重視情感營(yíng)銷(xiāo)與細(xì)節(jié)關(guān)懷兩方面工作也有一定難度。 為了更清晰地表示我們的進(jìn)程， 我們?yōu)楦骰顒?dòng)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，列出了詳細(xì)的程序圖（見(jiàn)下表）： 時(shí)間 項(xiàng)目 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 IPHONE 時(shí)尚抽獎(jiǎng) 味域空間“禮上禮” 滿(mǎn)一百送五十 優(yōu)雅下午茶時(shí)間 天天半價(jià) 筷樂(lè)餐飲 主題月 改變自己 粉色情人節(jié) 希望春天 白色 愚人，釋放壓力 感恩行動(dòng) 尋找 童年的回憶 表 營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)程序圖 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 26 （三）經(jīng)費(fèi)預(yù)算 經(jīng)費(fèi)預(yù)算方式采取目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)算法，為了簡(jiǎn)化計(jì)算以及更加精確的控制效益，