【導(dǎo)讀】東莞市時富花園開發(fā)有限公司是香港時富集團下屬全資企業(yè),主要從事房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、租貸及管理業(yè)務(wù)，注冊資本人民幣3，企業(yè)經(jīng)營狀況良好，具有較好的發(fā)展?jié)摿?。項目銷售收入：309,548,886元；因此，我方在后面的分析測算中假定本項目在土地取得、要嚴(yán)格控制工程成本和管理成本。山公園,西靠東城及東城汽車客運總站，北向莞樟大道。平方米,容積率不大于,建筑高度控制在28層以下。地塊呈四邊形,整體形狀較規(guī)則。項目用地地勢平坦,五通一平,具備建設(shè)條件.成立日期:一九九四年九月二日;注冊號:003153;編號:No0064908;地產(chǎn)項目開發(fā)程序及規(guī)定。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值14883億元，增長%；第二產(chǎn)業(yè)增。值52982億元，增長%；第三產(chǎn)業(yè)增值34,533億元，增長%。房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持增長勢頭。產(chǎn)市場也繼續(xù)保持在高位運行狀態(tài)。預(yù)計2021年的房地產(chǎn)市場發(fā)。展主題，結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)范是主線，市場體系將進(jìn)一步完善，供求兩旺，和應(yīng)對來自各方面的挑戰(zhàn)。釋放后，正趨于明顯遞減；個人購買繼續(xù)成為市場主流。

　　

【正文】 抵東莞市中心；莞深高速公路入口緊挨小 區(qū)西側(cè)，廣州、深圳、香港及臨近重要港口、機場、鐵路樞紐都 在半小時車程之內(nèi)。 C、公園環(huán)擁，休閑方便 旗峰山生態(tài)公園、虎英公園、黃旗公園近在咫尺，帶來秀美的風(fēng) 光和清新的空氣；周邊峰景高爾夫球場、虎英公園和五星級酒店及 東城完善的配套設(shè)施，休閑娛樂盡享便利。 2）規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢 A、超大人工湖 大手筆接近 6 萬 m2的人工湖是目前最大賣點 B、產(chǎn)品定位合適，客戶定位準(zhǔn)確 “白領(lǐng)房子時富造”將目標(biāo)客戶鎖定白領(lǐng)，并為之量身定做的60100m2的戶 型絕對是白領(lǐng)置業(yè)首選 . C、戶型間隔方正實用，通風(fēng)采光佳 采用隱梁隱柱設(shè)計，實用率高達(dá) 90%以上；戶型開闊，空氣對流， 采光效果佳。 D、面積分布合理，市場承受力度大 主要以中小戶型為主，總價不高，市場容易接受。 3）其他優(yōu)勢 A、小區(qū)配套設(shè)施齊全 擁有六星級國際雙會所，加拿大西點國際學(xué)校等。 B、成熟生態(tài)園林舉目可見 前期別墅、公寓的入住和歐式園林的竣工，給本項目樹立了初步 的形象，也積累了一批忠實的客戶。 劣勢分析（ W） 1）小區(qū)一期園林設(shè)計缺乏特色 小區(qū)一期園林建設(shè)無主題、無特色，缺乏統(tǒng)一 的視覺形象。 2）東城區(qū)邊緣地帶，地位尷尬 位于城郊結(jié)合部的寮步鎮(zhèn)（而非東城區(qū)）使城區(qū)的目標(biāo)客戶產(chǎn)生 一定的心理距離。 3）目前市政配套不完善，離商業(yè)中心有一定的距離 本小區(qū)由于處于新城市發(fā)展地帶，各項市政設(shè)施的完善尚需時 日。 4）前期入住率較低，沒有成熟社區(qū)的鼎盛人氣 由于人氣不旺，社區(qū)氛圍不夠濃厚，將會影響買家的信心。 5）緊鄰莞樟大道和高速公路，有一定的噪音和空氣污染。 6）遠(yuǎn)期樓花銷售，易造成買家的觀望心理。 7）部分外圍樓宇臨村屋，視覺效果差。 8）整個小區(qū)沒有任何稀缺性天然景觀。 市場威脅（ T） 1）莞城樓市推出量大，市場容量有限，空置率逐年提升。 2）競爭對手多，其中不乏實力雄厚、知名度高的發(fā)展商。 3）重要競爭對手為準(zhǔn)現(xiàn)樓、現(xiàn)樓發(fā)售。 4）主要競爭對手項目綜合素質(zhì)較高，在戶型設(shè)計、園林設(shè)計均 有自己的特色。 市場機會（ O） 1）戶型面積的優(yōu)勢 項目戶型面積小，為目前市場的空白點，有利于迅速搶占市場。 2）新穎獨特的戶型設(shè)計，為東莞之最 專為白領(lǐng)設(shè)計的精致戶型，有利于發(fā)掘新的客戶，形成市場的熱 點。 3）靠近科技園，擁有潛力客戶 本項目周邊匯聚大量的企業(yè) 和高素質(zhì)的人群 ，為本項目的發(fā)展提供良好的機會。 4）舊客介紹新客，不可忽視的客戶資源 前期積累的客戶資源引導(dǎo)得當(dāng)，也是源源不斷的穩(wěn)定客戶。 5）找對路線，迎合目標(biāo)消費群 發(fā)展戰(zhàn)略 項目發(fā)展總戰(zhàn)略 —— 差異化產(chǎn)品，泛客戶定位 分戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略 1—— 最大限度利用規(guī)模優(yōu)勢，以項目的成熟環(huán) 境形成本地頂級的國際化生態(tài)社區(qū)。 戰(zhàn)略 2—— 走差異化競爭，發(fā)揮國際化住宅產(chǎn)品特色 與優(yōu)勢，提高素質(zhì)以提高性價比。 戰(zhàn)略 3—— 提升單一產(chǎn)品開發(fā)量，降低開發(fā)風(fēng)險； 控制商業(yè)供給，以街鋪形式開發(fā)。 戰(zhàn)略 4—— 城市白領(lǐng)的泛定位。 形象定位 項目形象定位 —— 白領(lǐng)房子時富造 闡釋：將項目的優(yōu)勢挖掘，結(jié)合項目的地理位置、目標(biāo)客戶、樓盤規(guī)模、配套設(shè)施等素質(zhì)因素對項目進(jìn)行度身訂做的宣傳定位。 首先，隨著東莞城市的不斷發(fā)展，外來人口也再不斷增多，而近年來政府提出產(chǎn)業(yè)升級，吸引大批高素質(zhì)人才的策略，使不少知識型移民匯集到東莞來。這個消費層帶動了東莞對房地產(chǎn)的需求，也使東莞房價隨著市場的需求隨之增高， 他們將是支撐東莞地產(chǎn)發(fā)展的重要力量之一 。 其次，東莞市政府大打城市牌，此牌一出，聚集效應(yīng)明顯，吸引 大量的高素 質(zhì)人才來東莞工作并且居住。隨著新城市中心的建成，這一帶的市政基礎(chǔ)設(shè)施將更加完善，對客戶的吸引力加強，會有更多的人從鎮(zhèn)區(qū)搬來城區(qū)居住。 第三，對于白領(lǐng)階層來說，購買中小戶型住宅，第一考慮的是 地段，其次才是成本；必須有便利的交通，成熟的社區(qū)生活配套，才適宜自住。時富花園所處位置優(yōu)越，位于莞樟大道、莞深高速公路、莞深出口處，背倚翠海林峰及旗峰公園，占盡自然地利之美。社區(qū)與政府公務(wù)員宿舍、公安局宿舍、師范學(xué)院、峰景高爾夫球場、松山湖科技園等市政配套為鄰， 非常適合 城市主流 白領(lǐng) 群體 選擇為長期居所，是白領(lǐng)真正心儀的完 美宅地。 產(chǎn)品定位 根據(jù)市場分析和項目發(fā)展戰(zhàn)略，本項目以城市白領(lǐng)房子為主的 單一性開發(fā)。 根據(jù)地段的優(yōu)勢（毗鄰東莞汽車大世界、東莞果菜批發(fā)市場、 海關(guān)陸路檢驗市場等），建議臨街單位規(guī)劃商鋪，并使群樓控 制在兩層以內(nèi)。 戶型定位 結(jié)合市場分析以及項目初步的規(guī)劃布局、建筑面積，初步確定 本項目的戶型面積如下：首層以 40100 多平方米的 2 房、 3 房為主，商業(yè)首層以街鋪形式開發(fā)，二、三層則可以考慮引進(jìn)大賣場，完善商業(yè)配套，匯聚消費人氣。 物業(yè)類型 戶型面積（㎡） 套數(shù)（套） 占總戶數(shù)的比例 2 房 60 起 120 18% 3 房 80 起 516 70% 1 房 40 起 30 % 小計 666 商業(yè)街鋪 客戶定位 根據(jù)本項目的市場定位及形象主題定位，本項目的目標(biāo)客戶定 位將除了享有同地段景觀的競爭對手的目標(biāo)客戶外，還將吸引 受落本項目形象定位的更高素質(zhì)的買家。 整體目標(biāo)客戶定位 A、東莞知識分子、高級白領(lǐng)，約占 60% B、寮步鎮(zhèn)居民，約占 10% （含非寮步戶籍） C、外來港商、臺商、小企業(yè)等，約占 10% （含其它鎮(zhèn)區(qū)） 在松山湖科技園 、東城、寮步鎮(zhèn)投資建廠的外來港臺商、小企 業(yè)主等，擁有較強的購買力，對樓盤的素質(zhì)要求較高。 D、東莞城區(qū)的原居民（主要以東城區(qū)為主），約占 10% E、獨具慧眼的投資買家，約占 10% 由于本項目所處的新城市發(fā)展的中心地帶，項目的增值潛力巨 大；而且隨著松山湖科技園人群的與日俱增，本區(qū)域的租賃市 場也將火暴，將給投資客帶來十分可觀的回報。 重點目標(biāo)客戶鎖定 A、東莞知識分子、外來高級白領(lǐng) 他們忙于工作，希望孩子在一個鄰里關(guān)系和諧、素質(zhì)高尚、文 化濃郁的環(huán)境成長。 他們希望擁有健康，渴望在都市里生活， 在大自然里休息，樓 盤應(yīng)具有湖光山色、園林綠化，環(huán)藝小品等景觀。 他們有較高的文化程度，因為我們可為買家提供信息高速公 路。讓一部分買家感受現(xiàn)代科技，而讓另一部分買家覺得是身 份的體現(xiàn)。 價格定位 建議毛坯房平均價格為 2800 元 /㎡ 根據(jù)市場比較法測算銷售價格，從東南城區(qū)及寮步鎮(zhèn)選 取具有代表意義的項目進(jìn)行價格比較。 市場比價法測算銷售價格分析表： 案例名稱 本項目 景湖春天 世紀(jì)城 地王康景臺 新天地 華庭 中信東泰之 陽光假日 蔚藍(lán)星湖 地理位置 接壤東城郊 東城中心區(qū) 南城中心區(qū) 東城郊區(qū) 東城郊區(qū) 南城區(qū) 東城區(qū) 市場均價 3000 3800 3648 2300 3350 2780 區(qū)位級差 4 9 9 8 7 8 7 銷售能力 7 8 5 7 6 8 7 交通條件 4 8 8 7 7 7 6 周邊環(huán)境 4 8 9 9 6 8 6 小區(qū)配套 7 7 8 6 8 7 5 景觀條件 7 7 8 6 7 7 7 建筑規(guī)模 7 7 7 6 5 7 6 外觀設(shè)計 8 7 8 6 5 7 6 戶型設(shè)計 9 9 7 8 6 9 9 合計 57 70 69 63 57 68 59 差價率 權(quán)重 25% 5% 20% 25% 10% 15% 評估單價計算： 3000 25%+3800 5%＋ 3684 20%＋ 2300 1 25%＋ 3350 10%＋ 2780 15%=2754 注：以上價格均為毛坯折實價格 策略調(diào)價 根據(jù)市場比較和經(jīng)濟測算，本項目的銷售均價是 2800 元 /㎡。 從策略上分析，采取以下策略調(diào)價有利于銷售。 銷 售前期盡量采取低開高走，起價考慮在 24002500 元 /㎡。 原因：根據(jù)前期銷售狀況顯示，目標(biāo)客戶之附近工廠白領(lǐng)和周 邊居民、生意人對項目的供應(yīng)有大量需求，能為巨大的項目帶 進(jìn)人氣。 目的：建議首先以低價盡快回籠資 資金投入到配套設(shè)施 的完善 促進(jìn)二期的中期銷售，為以后銷售的提價打下基 礎(chǔ)。 銷售中后期逐步開始提價，估計后期均價可達(dá)為 2900 元 /㎡ 六、營銷策略 階段策略 入市推廣策略 1）首推時機的選擇 東莞市房博會將會在 10 月份舉行，屆時東莞市所有 樓盤均會參展，是各開發(fā)商展示自己實力與樓盤素質(zhì)的好時機，本項目已預(yù)定好展覽位置，一定要借房博會舉行的機會開始項目的內(nèi)部認(rèn)購，內(nèi)部認(rèn)購期初定為一個月，公開發(fā)售的時間由發(fā)展商解決了預(yù)售證問題后待定，但從買家的購買心理出發(fā)考慮，最佳的公開發(fā)售期應(yīng)在框架結(jié)構(gòu)達(dá)到一定的樓層。 2）首推貨量選擇 針對本項目的實際情況，應(yīng)采用低價入市，選擇項目中景觀、 位置都較好，面積較小的單元，而且在市場上具有競爭力的產(chǎn) 品，在入市時以較低的價位搶奪市場，吸引買家注意力，形成 開盤旺銷的勢頭。 3）首期推廣的方法 A、在市區(qū)設(shè)立展 覽場地 由于本項目的檔次定位為白領(lǐng)社區(qū)，因此有必要在市區(qū)人流密集的白領(lǐng)消費高檔商場或酒店設(shè)立臨時展覽中心，并有專職看耬車，方便興趣客戶參觀項目現(xiàn)場。 B、設(shè)定項目至市中心的屋村巴士 由于本項目所處位置的城市公共交通工具缺乏，故此應(yīng)設(shè)立定 時定點往返市中心的屋村業(yè)主專用巴士。一來解決了項目為業(yè) 主的交通問題，二來有了項目的流動廣告，三來可接載看樓人 士，增加了客流量。 C、派籌內(nèi)部認(rèn)購 建議采用派籌方式進(jìn)行，住宅每號叁千元誠意金，商鋪每號叁萬元誠意金。凡在內(nèi)部認(rèn)購期間，越早下誠意金可獲得較大的額外折扣，反之折 扣越小。正式公開發(fā)售時，可持籌碼以先到先得方式進(jìn)行認(rèn)購。 D、公關(guān)活動 活動：白領(lǐng)精英酒會 時間：待定 地點：項目的瑞士湖畔 對象：項目附近大型企業(yè)的高級管理層、 IT 界的從業(yè)人員、過去積累對本項目有意向的客戶。 形式及內(nèi)容：露天自助餐，全程有嘉賓表演節(jié)目，發(fā)展商對本 項目的開發(fā)理念的介紹。 目的：利用餐酒會作為一個契機，將本項目高素質(zhì)的產(chǎn)品推介 給特定的目標(biāo)客戶，皆機擴大本項目的知名度與美譽度，打開銷售的人脈鏈。 E、新聞炒作 本項目作為松山湖科技園附近的高尚住宅社區(qū)，而且具備高素 質(zhì)的建筑產(chǎn)品，必須借媒介 的力量，故此，在入市階段要全方 位進(jìn)行新聞炒作，營造市場熱點。 持續(xù)期銷售策略 開盤后，首期推售工作完成，緊接下來的是中期推廣，中期銷 售是成交量最大的時期，采用密度較大的電視廣告、報紙廣告、戶外廣告與媒體炒作維持市場形象與熱度。把每一個月作為一個銷售周期，每一個周期主打一種產(chǎn)品，采取先易后難的方式，并且售價分階段提高產(chǎn)生升值效應(yīng)，提醒買家越早購買越劃算，促進(jìn)成交。根據(jù)市場的反映靈活交叉使用各種銷售手段，維持項目在客戶心目中的新鮮感。 尾期銷售策略 按照國際營銷學(xué)一個通用觀點，任何商 品銷售部分分為四個時 期：進(jìn)入期、成熟期、持續(xù)期和尾聲。地產(chǎn)界通常所說的尾盤 一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率 7 成左右的時候，余下 的單位便稱作尾盤。賣尾盤時已不能大量、轟炸性地進(jìn)行廣告 宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營銷費用十分有限，如何用少量的宣 傳費賣出最難賣的單位，這需要一定的方法。 第一種方法：調(diào)整價格 一般情況下貨尾是一些朝向較差樓層較為不理想的單位，這時 采用降價促銷是最常用的一種方法。 第二種方法：尋找新的營銷方式 有些樓盤價格降到極限、廣告也打了無數(shù)依然無人理睬，這個 時候?qū)ふ乙粋€新的營銷方式 應(yīng)該說更為重要。 第三種方法：重新定義市場改進(jìn)產(chǎn)品 尾貨的處理方式除了降價之外，重新定義市場、重新界定客戶、 同時在可能的情況下對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)也是一個值得借鑒的好 方法。按照國際慣例，所謂重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進(jìn) 行改進(jìn)，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進(jìn)入尾聲。 一般來說住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改進(jìn)的可能性可以說是微乎 其微，因此較多的采用重新定義市場的方式。 第四種方法：制定目標(biāo)各個擊破 根據(jù)剩余尾貨的特點（如戶型、面積、總價等）進(jìn)行分類，不 同的類別制定不同的銷售目標(biāo)，使用不同的銷售手法， 使之更 切合實際，針對性更強，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。 現(xiàn)場包裝 銷售中心是買家看樓、洽談的場所，是否能有明顯的功能分隔，是否能面向目標(biāo)客戶并體現(xiàn)樓盤檔次是作為一個銷售中心首當(dāng)其沖的任務(wù)。營造一個符合客戶檔次的銷售中心才能有效地引導(dǎo)客戶的看樓過程，并提高成交的效率。因此，本項目應(yīng)該具備一個較具規(guī)模的以