【導(dǎo)讀】東莞市時(shí)富花園開(kāi)發(fā)有限公司是香港時(shí)富集團(tuán)下屬全資企業(yè),主要從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷售、租貸及管理業(yè)務(wù)，注冊(cè)資本人民幣3，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好，具有較好的發(fā)展?jié)摿Αｍ?xiàng)目銷售收入：309,548,886元；因此，我方在后面的分析測(cè)算中假定本項(xiàng)目在土地取得、要嚴(yán)格控制工程成本和管理成本。山公園,西靠東城及東城汽車客運(yùn)總站，北向莞樟大道。平方米,容積率不大于,建筑高度控制在28層以下。地塊呈四邊形,整體形狀較規(guī)則。項(xiàng)目用地地勢(shì)平坦,五通一平,具備建設(shè)條件.成立日期:一九九四年九月二日;注冊(cè)號(hào):003153;編號(hào):No0064908;地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)程序及規(guī)定。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值14883億元，增長(zhǎng)%；第二產(chǎn)業(yè)增。值52982億元，增長(zhǎng)%；第三產(chǎn)業(yè)增值34,533億元，增長(zhǎng)%。房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。產(chǎn)市場(chǎng)也繼續(xù)保持在高位運(yùn)行狀態(tài)。預(yù)計(jì)2021年的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)。展主題，結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)范是主線，市場(chǎng)體系將進(jìn)一步完善，供求兩旺，和應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。釋放后，正趨于明顯遞減；個(gè)人購(gòu)買繼續(xù)成為市場(chǎng)主流。

　　

【正文】 抵東莞市中心；莞深高速公路入口緊挨小 區(qū)西側(cè)，廣州、深圳、香港及臨近重要港口、機(jī)場(chǎng)、鐵路樞紐都 在半小時(shí)車程之內(nèi)。 C、公園環(huán)擁，休閑方便 旗峰山生態(tài)公園、虎英公園、黃旗公園近在咫尺，帶來(lái)秀美的風(fēng) 光和清新的空氣；周邊峰景高爾夫球場(chǎng)、虎英公園和五星級(jí)酒店及 東城完善的配套設(shè)施，休閑娛樂(lè)盡享便利。 2）規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì) A、超大人工湖 大手筆接近 6 萬(wàn) m2的人工湖是目前最大賣點(diǎn) B、產(chǎn)品定位合適，客戶定位準(zhǔn)確 “白領(lǐng)房子時(shí)富造”將目標(biāo)客戶鎖定白領(lǐng)，并為之量身定做的60100m2的戶 型絕對(duì)是白領(lǐng)置業(yè)首選 . C、戶型間隔方正實(shí)用，通風(fēng)采光佳 采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，實(shí)用率高達(dá) 90%以上；戶型開(kāi)闊，空氣對(duì)流， 采光效果佳。 D、面積分布合理，市場(chǎng)承受力度大 主要以中小戶型為主，總價(jià)不高，市場(chǎng)容易接受。 3）其他優(yōu)勢(shì) A、小區(qū)配套設(shè)施齊全 擁有六星級(jí)國(guó)際雙會(huì)所，加拿大西點(diǎn)國(guó)際學(xué)校等。 B、成熟生態(tài)園林舉目可見(jiàn) 前期別墅、公寓的入住和歐式園林的竣工，給本項(xiàng)目樹(shù)立了初步 的形象，也積累了一批忠實(shí)的客戶。 劣勢(shì)分析（ W） 1）小區(qū)一期園林設(shè)計(jì)缺乏特色 小區(qū)一期園林建設(shè)無(wú)主題、無(wú)特色，缺乏統(tǒng)一 的視覺(jué)形象。 2）東城區(qū)邊緣地帶，地位尷尬 位于城郊結(jié)合部的寮步鎮(zhèn)（而非東城區(qū)）使城區(qū)的目標(biāo)客戶產(chǎn)生 一定的心理距離。 3）目前市政配套不完善，離商業(yè)中心有一定的距離 本小區(qū)由于處于新城市發(fā)展地帶，各項(xiàng)市政設(shè)施的完善尚需時(shí) 日。 4）前期入住率較低，沒(méi)有成熟社區(qū)的鼎盛人氣 由于人氣不旺，社區(qū)氛圍不夠濃厚，將會(huì)影響買家的信心。 5）緊鄰莞樟大道和高速公路，有一定的噪音和空氣污染。 6）遠(yuǎn)期樓花銷售，易造成買家的觀望心理。 7）部分外圍樓宇臨村屋，視覺(jué)效果差。 8）整個(gè)小區(qū)沒(méi)有任何稀缺性天然景觀。 市場(chǎng)威脅（ T） 1）莞城樓市推出量大，市場(chǎng)容量有限，空置率逐年提升。 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，其中不乏實(shí)力雄厚、知名度高的發(fā)展商。 3）重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為準(zhǔn)現(xiàn)樓、現(xiàn)樓發(fā)售。 4）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目綜合素質(zhì)較高，在戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均 有自己的特色。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)（ O） 1）戶型面積的優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目戶型面積小，為目前市場(chǎng)的空白點(diǎn)，有利于迅速搶占市場(chǎng)。 2）新穎獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)，為東莞之最 專為白領(lǐng)設(shè)計(jì)的精致戶型，有利于發(fā)掘新的客戶，形成市場(chǎng)的熱 點(diǎn)。 3）靠近科技園，擁有潛力客戶 本項(xiàng)目周邊匯聚大量的企業(yè) 和高素質(zhì)的人群 ，為本項(xiàng)目的發(fā)展提供良好的機(jī)會(huì)。 4）舊客介紹新客，不可忽視的客戶資源 前期積累的客戶資源引導(dǎo)得當(dāng)，也是源源不斷的穩(wěn)定客戶。 5）找對(duì)路線，迎合目標(biāo)消費(fèi)群 發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目發(fā)展總戰(zhàn)略 —— 差異化產(chǎn)品，泛客戶定位 分戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略 1—— 最大限度利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以項(xiàng)目的成熟環(huán) 境形成本地頂級(jí)的國(guó)際化生態(tài)社區(qū)。 戰(zhàn)略 2—— 走差異化競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮國(guó)際化住宅產(chǎn)品特色 與優(yōu)勢(shì)，提高素質(zhì)以提高性價(jià)比。 戰(zhàn)略 3—— 提升單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量，降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)； 控制商業(yè)供給，以街鋪形式開(kāi)發(fā)。 戰(zhàn)略 4—— 城市白領(lǐng)的泛定位。 形象定位 項(xiàng)目形象定位 —— 白領(lǐng)房子時(shí)富造 闡釋：將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)挖掘，結(jié)合項(xiàng)目的地理位置、目標(biāo)客戶、樓盤規(guī)模、配套設(shè)施等素質(zhì)因素對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行度身訂做的宣傳定位。 首先，隨著東莞城市的不斷發(fā)展，外來(lái)人口也再不斷增多，而近年來(lái)政府提出產(chǎn)業(yè)升級(jí)，吸引大批高素質(zhì)人才的策略，使不少知識(shí)型移民匯集到東莞來(lái)。這個(gè)消費(fèi)層帶動(dòng)了東莞對(duì)房地產(chǎn)的需求，也使東莞房?jī)r(jià)隨著市場(chǎng)的需求隨之增高， 他們將是支撐東莞地產(chǎn)發(fā)展的重要力量之一 。 其次，東莞市政府大打城市牌，此牌一出，聚集效應(yīng)明顯，吸引 大量的高素 質(zhì)人才來(lái)東莞工作并且居住。隨著新城市中心的建成，這一帶的市政基礎(chǔ)設(shè)施將更加完善，對(duì)客戶的吸引力加強(qiáng)，會(huì)有更多的人從鎮(zhèn)區(qū)搬來(lái)城區(qū)居住。 第三，對(duì)于白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，購(gòu)買中小戶型住宅，第一考慮的是 地段，其次才是成本；必須有便利的交通，成熟的社區(qū)生活配套，才適宜自住。時(shí)富花園所處位置優(yōu)越，位于莞樟大道、莞深高速公路、莞深出口處，背倚翠海林峰及旗峰公園，占盡自然地利之美。社區(qū)與政府公務(wù)員宿舍、公安局宿舍、師范學(xué)院、峰景高爾夫球場(chǎng)、松山湖科技園等市政配套為鄰， 非常適合 城市主流 白領(lǐng) 群體 選擇為長(zhǎng)期居所，是白領(lǐng)真正心儀的完 美宅地。 產(chǎn)品定位 根據(jù)市場(chǎng)分析和項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略，本項(xiàng)目以城市白領(lǐng)房子為主的 單一性開(kāi)發(fā)。 根據(jù)地段的優(yōu)勢(shì)（毗鄰東莞汽車大世界、東莞果菜批發(fā)市場(chǎng)、 海關(guān)陸路檢驗(yàn)市場(chǎng)等），建議臨街單位規(guī)劃商鋪，并使群樓控 制在兩層以內(nèi)。 戶型定位 結(jié)合市場(chǎng)分析以及項(xiàng)目初步的規(guī)劃布局、建筑面積，初步確定 本項(xiàng)目的戶型面積如下：首層以 40100 多平方米的 2 房、 3 房為主，商業(yè)首層以街鋪形式開(kāi)發(fā)，二、三層則可以考慮引進(jìn)大賣場(chǎng)，完善商業(yè)配套，匯聚消費(fèi)人氣。 物業(yè)類型 戶型面積（㎡） 套數(shù)（套） 占總戶數(shù)的比例 2 房 60 起 120 18% 3 房 80 起 516 70% 1 房 40 起 30 % 小計(jì) 666 商業(yè)街鋪 客戶定位 根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及形象主題定位，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定 位將除了享有同地段景觀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)客戶外，還將吸引 受落本項(xiàng)目形象定位的更高素質(zhì)的買家。 整體目標(biāo)客戶定位 A、東莞知識(shí)分子、高級(jí)白領(lǐng)，約占 60% B、寮步鎮(zhèn)居民，約占 10% （含非寮步戶籍） C、外來(lái)港商、臺(tái)商、小企業(yè)等，約占 10% （含其它鎮(zhèn)區(qū)） 在松山湖科技園 、東城、寮步鎮(zhèn)投資建廠的外來(lái)港臺(tái)商、小企 業(yè)主等，擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力，對(duì)樓盤的素質(zhì)要求較高。 D、東莞城區(qū)的原居民（主要以東城區(qū)為主），約占 10% E、獨(dú)具慧眼的投資買家，約占 10% 由于本項(xiàng)目所處的新城市發(fā)展的中心地帶，項(xiàng)目的增值潛力巨 大；而且隨著松山湖科技園人群的與日俱增，本區(qū)域的租賃市 場(chǎng)也將火暴，將給投資客帶來(lái)十分可觀的回報(bào)。 重點(diǎn)目標(biāo)客戶鎖定 A、東莞知識(shí)分子、外來(lái)高級(jí)白領(lǐng) 他們忙于工作，希望孩子在一個(gè)鄰里關(guān)系和諧、素質(zhì)高尚、文 化濃郁的環(huán)境成長(zhǎng)。 他們希望擁有健康，渴望在都市里生活， 在大自然里休息，樓 盤應(yīng)具有湖光山色、園林綠化，環(huán)藝小品等景觀。 他們有較高的文化程度，因?yàn)槲覀兛蔀橘I家提供信息高速公 路。讓一部分買家感受現(xiàn)代科技，而讓另一部分買家覺(jué)得是身 份的體現(xiàn)。 價(jià)格定位 建議毛坯房平均價(jià)格為 2800 元 /㎡ 根據(jù)市場(chǎng)比較法測(cè)算銷售價(jià)格，從東南城區(qū)及寮步鎮(zhèn)選 取具有代表意義的項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格比較。 市場(chǎng)比價(jià)法測(cè)算銷售價(jià)格分析表： 案例名稱 本項(xiàng)目 景湖春天 世紀(jì)城 地王康景臺(tái) 新天地 華庭 中信東泰之 陽(yáng)光假日 蔚藍(lán)星湖 地理位置 接壤東城郊 東城中心區(qū) 南城中心區(qū) 東城郊區(qū) 東城郊區(qū) 南城區(qū) 東城區(qū) 市場(chǎng)均價(jià) 3000 3800 3648 2300 3350 2780 區(qū)位級(jí)差 4 9 9 8 7 8 7 銷售能力 7 8 5 7 6 8 7 交通條件 4 8 8 7 7 7 6 周邊環(huán)境 4 8 9 9 6 8 6 小區(qū)配套 7 7 8 6 8 7 5 景觀條件 7 7 8 6 7 7 7 建筑規(guī)模 7 7 7 6 5 7 6 外觀設(shè)計(jì) 8 7 8 6 5 7 6 戶型設(shè)計(jì) 9 9 7 8 6 9 9 合計(jì) 57 70 69 63 57 68 59 差價(jià)率 權(quán)重 25% 5% 20% 25% 10% 15% 評(píng)估單價(jià)計(jì)算： 3000 25%+3800 5%＋ 3684 20%＋ 2300 1 25%＋ 3350 10%＋ 2780 15%=2754 注：以上價(jià)格均為毛坯折實(shí)價(jià)格 策略調(diào)價(jià) 根據(jù)市場(chǎng)比較和經(jīng)濟(jì)測(cè)算，本項(xiàng)目的銷售均價(jià)是 2800 元 /㎡。 從策略上分析，采取以下策略調(diào)價(jià)有利于銷售。 銷 售前期盡量采取低開(kāi)高走，起價(jià)考慮在 24002500 元 /㎡。 原因：根據(jù)前期銷售狀況顯示，目標(biāo)客戶之附近工廠白領(lǐng)和周 邊居民、生意人對(duì)項(xiàng)目的供應(yīng)有大量需求，能為巨大的項(xiàng)目帶 進(jìn)人氣。 目的：建議首先以低價(jià)盡快回籠資 資金投入到配套設(shè)施 的完善 促進(jìn)二期的中期銷售，為以后銷售的提價(jià)打下基 礎(chǔ)。 銷售中后期逐步開(kāi)始提價(jià)，估計(jì)后期均價(jià)可達(dá)為 2900 元 /㎡ 六、營(yíng)銷策略 階段策略 入市推廣策略 1）首推時(shí)機(jī)的選擇 東莞市房博會(huì)將會(huì)在 10 月份舉行，屆時(shí)東莞市所有 樓盤均會(huì)參展，是各開(kāi)發(fā)商展示自己實(shí)力與樓盤素質(zhì)的好時(shí)機(jī)，本項(xiàng)目已預(yù)定好展覽位置，一定要借房博會(huì)舉行的機(jī)會(huì)開(kāi)始項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期初定為一個(gè)月，公開(kāi)發(fā)售的時(shí)間由發(fā)展商解決了預(yù)售證問(wèn)題后待定，但從買家的購(gòu)買心理出發(fā)考慮，最佳的公開(kāi)發(fā)售期應(yīng)在框架結(jié)構(gòu)達(dá)到一定的樓層。 2）首推貨量選擇 針對(duì)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，應(yīng)采用低價(jià)入市，選擇項(xiàng)目中景觀、 位置都較好，面積較小的單元，而且在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn) 品，在入市時(shí)以較低的價(jià)位搶奪市場(chǎng)，吸引買家注意力，形成 開(kāi)盤旺銷的勢(shì)頭。 3）首期推廣的方法 A、在市區(qū)設(shè)立展 覽場(chǎng)地 由于本項(xiàng)目的檔次定位為白領(lǐng)社區(qū)，因此有必要在市區(qū)人流密集的白領(lǐng)消費(fèi)高檔商場(chǎng)或酒店設(shè)立臨時(shí)展覽中心，并有專職看耬車，方便興趣客戶參觀項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。 B、設(shè)定項(xiàng)目至市中心的屋村巴士 由于本項(xiàng)目所處位置的城市公共交通工具缺乏，故此應(yīng)設(shè)立定 時(shí)定點(diǎn)往返市中心的屋村業(yè)主專用巴士。一來(lái)解決了項(xiàng)目為業(yè) 主的交通問(wèn)題，二來(lái)有了項(xiàng)目的流動(dòng)廣告，三來(lái)可接載看樓人 士，增加了客流量。 C、派籌內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 建議采用派籌方式進(jìn)行，住宅每號(hào)叁千元誠(chéng)意金，商鋪每號(hào)叁萬(wàn)元誠(chéng)意金。凡在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，越早下誠(chéng)意金可獲得較大的額外折扣，反之折 扣越小。正式公開(kāi)發(fā)售時(shí)，可持籌碼以先到先得方式進(jìn)行認(rèn)購(gòu)。 D、公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)：白領(lǐng)精英酒會(huì) 時(shí)間：待定 地點(diǎn)：項(xiàng)目的瑞士湖畔 對(duì)象：項(xiàng)目附近大型企業(yè)的高級(jí)管理層、 IT 界的從業(yè)人員、過(guò)去積累對(duì)本項(xiàng)目有意向的客戶。 形式及內(nèi)容：露天自助餐，全程有嘉賓表演節(jié)目，發(fā)展商對(duì)本 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念的介紹。 目的：利用餐酒會(huì)作為一個(gè)契機(jī)，將本項(xiàng)目高素質(zhì)的產(chǎn)品推介 給特定的目標(biāo)客戶，皆機(jī)擴(kuò)大本項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度，打開(kāi)銷售的人脈鏈。 E、新聞炒作 本項(xiàng)目作為松山湖科技園附近的高尚住宅社區(qū)，而且具備高素 質(zhì)的建筑產(chǎn)品，必須借媒介 的力量，故此，在入市階段要全方 位進(jìn)行新聞炒作，營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)。 持續(xù)期銷售策略 開(kāi)盤后，首期推售工作完成，緊接下來(lái)的是中期推廣，中期銷 售是成交量最大的時(shí)期，采用密度較大的電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告與媒體炒作維持市場(chǎng)形象與熱度。把每一個(gè)月作為一個(gè)銷售周期，每一個(gè)周期主打一種產(chǎn)品，采取先易后難的方式，并且售價(jià)分階段提高產(chǎn)生升值效應(yīng)，提醒買家越早購(gòu)買越劃算，促進(jìn)成交。根據(jù)市場(chǎng)的反映靈活交叉使用各種銷售手段，維持項(xiàng)目在客戶心目中的新鮮感。 尾期銷售策略 按照國(guó)際營(yíng)銷學(xué)一個(gè)通用觀點(diǎn)，任何商 品銷售部分分為四個(gè)時(shí) 期：進(jìn)入期、成熟期、持續(xù)期和尾聲。地產(chǎn)界通常所說(shuō)的尾盤 一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率 7 成左右的時(shí)候，余下 的單位便稱作尾盤。賣尾盤時(shí)已不能大量、轟炸性地進(jìn)行廣告 宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營(yíng)銷費(fèi)用十分有限，如何用少量的宣 傳費(fèi)賣出最難賣的單位，這需要一定的方法。 第一種方法：調(diào)整價(jià)格 一般情況下貨尾是一些朝向較差樓層較為不理想的單位，這時(shí) 采用降價(jià)促銷是最常用的一種方法。 第二種方法：尋找新的營(yíng)銷方式 有些樓盤價(jià)格降到極限、廣告也打了無(wú)數(shù)依然無(wú)人理睬，這個(gè) 時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)新的營(yíng)銷方式 應(yīng)該說(shuō)更為重要。 第三種方法：重新定義市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品 尾貨的處理方式除了降價(jià)之外，重新定義市場(chǎng)、重新界定客戶、 同時(shí)在可能的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)也是一個(gè)值得借鑒的好 方法。按照國(guó)際慣例，所謂重新定義市場(chǎng)，一般必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn) 行改進(jìn)，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進(jìn)入尾聲。 一般來(lái)說(shuō)住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改進(jìn)的可能性可以說(shuō)是微乎 其微，因此較多的采用重新定義市場(chǎng)的方式。 第四種方法：制定目標(biāo)各個(gè)擊破 根據(jù)剩余尾貨的特點(diǎn)（如戶型、面積、總價(jià)等）進(jìn)行分類，不 同的類別制定不同的銷售目標(biāo)，使用不同的銷售手法， 使之更 切合實(shí)際，針對(duì)性更強(qiáng)，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。 現(xiàn)場(chǎng)包裝 銷售中心是買家看樓、洽談的場(chǎng)所，是否能有明顯的功能分隔，是否能面向目標(biāo)客戶并體現(xiàn)樓盤檔次是作為一個(gè)銷售中心首當(dāng)其沖的任務(wù)。營(yíng)造一個(gè)符合客戶檔次的銷售中心才能有效地引導(dǎo)客戶的看樓過(guò)程，并提高成交的效率。因此，本項(xiàng)目應(yīng)該具備一個(gè)較具規(guī)模的以