【正文】 狀態(tài)，政府對市場的調(diào)控較差是主要原因 . ◇ 為了適應(yīng)不同檔次客戶的需要，東莞住宅產(chǎn)品的開發(fā)水平和風(fēng)格差異大，由此導(dǎo)致 整體規(guī)劃的不和諧，這對后期的開發(fā)、銷售帶來一定的阻礙 . ◇ 樓盤的整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計和環(huán)境設(shè)計相對過去已有很大的進(jìn)步，但消費(fèi)者對此的需求卻越來越強(qiáng)烈，由此造成消費(fèi)者越來越重視樓盤的總體質(zhì)素 . ◇ 東莞在售樓盤戶型主要以三房、四房為主，占到市場的絕大份額 .主要原因是東莞本地居民由于以往的居住習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)收入水平，較為傾向于大房大廳的住宅 . ◇ 樓盤價格方面呈現(xiàn)較為明顯的區(qū)域性，但整體變動幅度不大 .交通便捷度是主要的影響因素，城市規(guī)劃發(fā)展方向也是今后影響價格走勢的關(guān)鍵因素 . ◇ 政府在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面加大力度，不惜巨資完善基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng) .以提高東莞市的城市化建設(shè)水平，將有力帶動房地產(chǎn)市場的大力發(fā)展 . ◇ 政府提出建新城市中心區(qū)的思路以后，中心城越來越成為業(yè)界關(guān)注的焦點，雖然各鎮(zhèn)區(qū)的房地產(chǎn)市場都有較大的發(fā)展，但中心區(qū)仍占有主導(dǎo)地位 . ◇ 針對園區(qū)建設(shè)出臺的一系列政策，反映了政府對園區(qū)建設(shè)發(fā)展的重視，尤其是東部工業(yè)園的興建，是繼松山湖產(chǎn)業(yè)園、虎門港開發(fā)區(qū)之后的又一項重大工程建設(shè) .對東部板塊房地產(chǎn)的發(fā)展起到積極的推進(jìn)作用 . 未來市場預(yù)測： ◇ 土地市場：東莞市區(qū)將是房地產(chǎn)開發(fā)的主戰(zhàn)場院，政府出讓地塊將主要集中于市區(qū) . ◇ 整體發(fā)展結(jié)構(gòu)：住宅開發(fā)仍將 占據(jù)主導(dǎo)地位，大型商業(yè)物業(yè)將是東莞市場的一個亮點，獨立商業(yè)物業(yè)同東莞城市的規(guī)劃發(fā)展方向緊密相關(guān) . ◇ 未來 2— 5 年的時間，隨著東莞發(fā)展規(guī)劃總體目標(biāo)的確定，鎮(zhèn)與鎮(zhèn)之間的關(guān)系將有所加強(qiáng)，出現(xiàn)不同規(guī)模的房地產(chǎn)發(fā)展圈層，有利于東莞城市形象的塑造 . ◇ 外地品牌發(fā)展商開始進(jìn)入東莞市場，他們不僅帶來較高的開發(fā)理念，也通過同本地發(fā)展商的競爭，帶動?xùn)|莞的整體開發(fā)水平的提高 . ◇ 城市中心區(qū)的市場前景令人期待 .隨著城市化進(jìn)程的加快，市總體規(guī)劃的完成，政府投資的行政文化中心初見雛形，府前經(jīng)濟(jì)開始發(fā)揮帶動效應(yīng)，將會吸引更多開發(fā)商從各鎮(zhèn)割據(jù)到 城市中心區(qū)來 . ◇ 在新的城市化建設(shè)中，東部板塊房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展 .東部板塊利用其交通優(yōu)勢、園區(qū)優(yōu)勢及香港經(jīng)貿(mào)的密切往來優(yōu)勢，使東部房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)領(lǐng)先 . 總體來說，東莞未來 2— 3 年的房地產(chǎn)行業(yè)將會呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢 . “規(guī)范化”將是東莞房地產(chǎn)發(fā)展首先需要解決的問題，政府將會起到越來越重要的決定作用 . 寮步鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 寮步鎮(zhèn)狀況 寮步鎮(zhèn)地處中國大陸經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的珠江三角洲地區(qū)，位于東莞市中部，是東莞的地理幾何中心，毗鄰市區(qū)，與松山湖高新科技產(chǎn)業(yè)園相依伴，是穗港經(jīng)濟(jì)走廊的中樞，區(qū)位 優(yōu)勢得天獨厚，是東莞金十字架的交匯點。 2021年，寮步鎮(zhèn)地方生 產(chǎn)總值 億元，工業(yè)總產(chǎn)值（不變價） 億元（不含三星），出口總額 億美元，其中 IT 產(chǎn)品出口占全鎮(zhèn)出口額的八成，成為東莞市的出口強(qiáng)鎮(zhèn)和 IT 大鎮(zhèn)。 2021 年，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值（當(dāng)年價） 億元。 （ 3） 人口數(shù)量與質(zhì)量 至 2021 年底，全鎮(zhèn)人口為 26 萬人，外來人口與戶籍人口的比例接近 1： 3?，F(xiàn)狀人口的文化結(jié)構(gòu)顯然不利于技術(shù)水平和管理水平的提高，不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不利于產(chǎn)業(yè)的升級換代。 （ 2） 規(guī)劃結(jié)構(gòu) 北區(qū)（莞樟路以北）、中心區(qū)（莞樟路至松山湖大道之間）、南區(qū)（松山湖大道至佛靈湖）、良橫區(qū)等四個片區(qū)。 市場供給分析 住 宅供給 （ 1） 區(qū)域分布與價格區(qū)間 舊住宅區(qū) —— 主要集中分布舊式多層住宅及村宅，價格區(qū)間 1000— 1800 元 /m2 新住宅區(qū) —— 近期開發(fā)項目，主要集中在莞樟道上及新城周圍，價格區(qū)間 2300— 2800 元 /m2（不含別墅） 東城住宅區(qū) —— 主要集中在東城片區(qū)，價格區(qū)間 2600— 3800 元 / m2 （不含別墅、大戶型） 本項目所處的東城郊區(qū)，價格高于舊宅區(qū)，接近東城最低水平，但離最高水平仍有較大差距，所以升值潛力是短期內(nèi)市場的共識 . （ 2） 主要住宅樓盤 項目名稱 物業(yè)檔次 主力戶型 銷售均價（元/M2） 銷售情況 年豐山莊 中檔 三房 2500 一般 慶豐花園 中檔 三房 2200 一般 新天地華庭 中低檔 二、三房 2300 良好 蔚藍(lán)星湖 中高檔 二、三房 2700 好 石竹新花園 中檔 二、三房 2900 好 嘉湖山莊 低檔 二、三房 1500 差 （ 3）未來主要競爭 根據(jù)市場調(diào)查，在未來 23 年內(nèi)區(qū)域房地產(chǎn)市場將出現(xiàn)以下新的供給： 項目名稱 項目概況 寮步新城美麗花園 不詳，但深圳品牌發(fā)展商，不可忽視 東莞萬科高爾夫 已破土動工，工程形象年內(nèi)可見 新天地華庭 建 設(shè)中的小高層絕對是時富的產(chǎn)品競爭對手 蔚藍(lán)星湖 高田地產(chǎn) 04 杰作，與本項目定位比較接近 （ 4）市場銷售反饋 要素 大面積獨立別墅 中小面積獨立別墅及聯(lián)排別墅 疊拼別墅 復(fù)式 多層、小高層、高層 客戶 企業(yè)主 生意人 港人 企業(yè)主 生意人 港人 企業(yè)主 生意人 政府高層 企業(yè)事業(yè)單位高層 企業(yè)主 生意人 政府高層 企事業(yè)單位高層 生意人 企事業(yè)中高管理層 高級技術(shù)人員外地人 個體戶 總價 300500萬元 100300 萬元 50100萬元 4080萬元 1530 萬元 年貨量 10800m2 44460m2 6636m2 14200m2 37500m2 年消化量 400m2 14820m2 6636m2 10000m2 27300m2 消化量 /貨量 37% 33% 100% 70% 73% 結(jié)論： a)區(qū)域房地產(chǎn)趨向成熟。 商業(yè)供給 （ 1） 主要專業(yè)市場 道路名稱 物業(yè) 類型 業(yè)態(tài) 經(jīng)營品種 租金（元/M2月） 租售情況 地王廣場 東縱大道 5萬 80m2左右 16000 90 不理想 第一國際 東莞大道 70萬 50m2起 24000 未定 不詳 世博廣場 東城大道 25萬 60m2左右 13000 120 不理想 翠湖商業(yè)街 東站對面 1萬 40 m2起 16000 70 理想 結(jié)論： A 老城區(qū)商業(yè)以傳統(tǒng)商業(yè)為主，滿足日常生活消費(fèi)，住宅底層及街鋪大量存在 . B 新城區(qū)商業(yè)面積供給過剩，商業(yè)氛圍不濃銷售不理想 . C 以批發(fā)為主的大型商業(yè)流通形式存在，只要選取擇好業(yè)態(tài)，能樹起商業(yè)地產(chǎn)的又一面旗幟 . 市場需求分析 住宅需求 a、客戶 —— 本地消化為主，中高檔客戶集中在本地生意人、企業(yè)白領(lǐng)階層、企事業(yè)單位中高層官員、少量外商及周邊村鎮(zhèn)客戶。 g、距工作地的時間 —— 30 分鐘以內(nèi)。 五、項目發(fā)展定位 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢分析（ S） 1）地域地理優(yōu)勢 A、占據(jù)新舊城過渡的核心地位 位于莞城和國際級科技產(chǎn)業(yè)園松山湖科技產(chǎn)業(yè)園的中間地段，是 東莞新城市發(fā)展的“經(jīng)濟(jì)與科技中心”的前沿。 D、面積分布合理，市場承受力度大 主要以中小戶型為主，總價不高，市場容易接受。 2）東城區(qū)邊緣地帶，地位尷尬 位于城郊結(jié)合部的寮步鎮(zhèn)（而非東城區(qū)）使城區(qū)的目標(biāo)客戶產(chǎn)生 一定的心理距離。 6）遠(yuǎn)期樓花銷售，易造成買家的觀望心理。 2）競爭對手多，其中不乏實力雄厚、知名度高的發(fā)展商。 2）新穎獨特的戶型設(shè)計，為東莞之最 專為白領(lǐng)設(shè)計的精致戶型，有利于發(fā)掘新的客戶，形成市場的熱 點。 戰(zhàn)略 2—— 走差異化競爭，發(fā)揮國際化住宅產(chǎn)品特色 與優(yōu)勢，提高素質(zhì)以提高性價比。 首先，隨著東莞城市的不斷發(fā)展，外來人口也再不斷增多，而近年來政府提出產(chǎn)業(yè)升級，吸引大批高素質(zhì)人才的策略，使不少知識型移民匯集到東莞來。 第三，對于白領(lǐng)階層來說，購買中小戶型住宅，第一考慮的是 地段，其次才是成本；必須有便利的交通，成熟的社區(qū)生活配套，才適宜自住。 根據(jù)地段的優(yōu)勢（毗鄰東莞汽車大世界、東莞果菜批發(fā)市場、 海關(guān)陸路檢驗市場等），建議臨街單位規(guī)劃商鋪，并使群樓控 制在兩層以內(nèi)。 D、東莞城區(qū)的原居民（主要以東城區(qū)為主），約占 10% E、獨具慧眼的投資買家，約占 10% 由于本項目所處的新城市發(fā)展的中心地帶，項目的增值潛力巨 大；而且隨著松山湖科技園人群的與日俱增，本區(qū)域的租賃市 場也將火暴，將給投資客帶來十分可觀的回報。讓一部分買家感受現(xiàn)代科技，而讓另一部分買家覺得是身 份的體現(xiàn)。 銷 售前期盡量采取低開高走，起價考慮在 24002500 元 /㎡。 2）首推貨量選擇 針對本項目的實際情況，應(yīng)采用低價入市，選擇項目中景觀、 位置都較好，面積較小的單元，而且在市場上具有競爭力的產(chǎn) 品，在入市時以較低的價位搶奪市場，吸引買家注意力，形成 開盤旺銷的勢頭。 C、派籌內(nèi)部認(rèn)購 建議采用派籌方式進(jìn)行，住宅每號叁千元誠意金，商鋪每號叁萬元誠意金。 形式及內(nèi)容：露天自助餐，全程有嘉賓表演節(jié)目，發(fā)展商對本 項目的開發(fā)理念的介紹。把每一個月作為一個銷售周期，每一個周期主打一種產(chǎn)品，采取先易后難的方式，并且售價分階段提高產(chǎn)生升值效應(yīng)，提醒買家越早購買越劃算，促進(jìn)成交。賣尾盤時已不能大量、轟炸性地進(jìn)行廣告 宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營銷費(fèi)用十分有限，如何用少量的宣 傳費(fèi)賣出最難賣的單位，這需要一定的方法。按照國際慣例，所謂重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進(jìn) 行改進(jìn)，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進(jìn)入尾聲。營造一個符合客戶檔次的銷售中心才能有效地引導(dǎo)客戶的看樓過程，并提高成交的效率。 第四種方法：制定目標(biāo)各個擊破 根據(jù)剩余尾貨的特點（如戶型、面積、總價等）進(jìn)行分類，不 同的類別制定不同的銷售目標(biāo)，使用不同的銷售手法， 使之更 切合實際，針對性更強(qiáng)，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。 第二種方法：尋找新的營銷方式 有些樓盤價格降到極限、廣告也打了無數(shù)依然無人理睬，這個 時候?qū)ふ乙粋€新的營銷方式 應(yīng)該說更為重要。 尾期銷售策略 按照國際營銷學(xué)一個通用觀點，任何商 品銷售部分分為四個時 期：進(jìn)入期、成熟期、持續(xù)期和尾聲。 E、新聞炒作 本項目作為松山湖科技園附近的高尚住宅社區(qū)，而且具備高素 質(zhì)的建筑產(chǎn)品，必須借媒介 的力量，故此，在入市階段要全方 位進(jìn)行新聞炒作，營造市場熱點。正式公開發(fā)售時，可持籌碼以先到先得方式進(jìn)行認(rèn)購。 B、設(shè)定項目至市中心的屋村巴士 由于本項目所處位置的城市公共交通工具缺乏，故此應(yīng)設(shè)立定 時定點往返市中心的屋村業(yè)主專用巴士。 目的：建議首先以低價盡快回籠資 資金投入到配套設(shè)施 的完善 促進(jìn)二期的中期銷售，為以后銷售的提價打下基 礎(chǔ)。 市場比價法測算銷售價格分析表： 案例名稱 本項目 景湖春天 世紀(jì)城 地王康景臺 新天地 華庭 中信東泰之 陽光假日 蔚藍(lán)星湖 地理位置 接壤東城郊 東城中心區(qū) 南城中心區(qū) 東城郊區(qū) 東城郊區(qū) 南城區(qū) 東城區(qū) 市場均價 3000 3800 3648 2300 3350 2780 區(qū)位級差 4 9 9 8 7 8 7 銷售能力 7 8 5 7 6 8 7 交通條件 4 8 8 7 7 7 6 周邊環(huán)境 4 8 9 9 6 8 6 小區(qū)配套 7 7 8 6 8 7 5 景觀條件 7 7 8 6 7 7 7 建筑規(guī)模 7 7 7 6 5 7 6 外觀設(shè)計 8 7 8 6 5 7 6 戶型設(shè)計 9 9 7 8 6 9 9 合計 57 70 69 63 57 68 59 差價率 權(quán)重 25% 5% 20% 25% 10% 15% 評估單價計算： 3000 25%+3800 5%＋ 3684 20%＋ 2300 1 25%＋ 3350 10%＋ 2780 15%=2754 注：以上價格均為毛坯折實價格 策略調(diào)價 根據(jù)市場比較和經(jīng)濟(jì)測算，本項目的銷售均價是 2800 元 /㎡。 他們希望擁有健康，渴望在都市里生活， 在大自然里休息，樓 盤應(yīng)具有湖光山色、園林綠化，環(huán)藝小品等景觀。 物業(yè)類型 戶型面積（㎡） 套數(shù)（套） 占總戶數(shù)的比例 2 房 60 起 120 18% 3 房 80 起 516 70% 1 房 40 起 30 % 小計 666 商業(yè)街鋪 客戶定位 根據(jù)本項目的市場定位及形象主題定位，本項目的目標(biāo)客戶定 位將除了享有同地段景觀的競爭對手的目標(biāo)客戶外，還將吸引 受落本項目形象定位的更高素質(zhì)的買家。社區(qū)與政府公務(wù)員宿舍、公安局宿舍、師范學(xué)院、峰景高爾夫球場