【導(dǎo)讀】錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案

　　

【正文】 招商推出貨量：負(fù)一層西面（約 2500㎡），主要功能是國際品牌車展示、銷售。五樓半層可銷售部分和六樓西面半層（約 4000㎡），主要功能是汽車辦公寫字樓； 2. 公開內(nèi)部認(rèn)購?fù)瞥鲐浟浚何鍢前雽樱s 2000㎡），主要功能是汽車辦公寫字樓。暗推六樓西面半層（約 2000㎡），主要功能是汽車辦公寫字樓。 具體操作步驟 1. 招商部分 —— 順勢推舟 承接上一期的招商勢頭，結(jié)合全方位的媒體宣傳組合，把項目的招商工作推向一個高潮，為公開發(fā)售蓄客、造勢。由于本階段正處于春節(jié)期間，相信到現(xiàn)場參觀、咨詢的客戶不多，在此階段一方面要積累 更多的散客和落實前一階段的意向客戶，同時通過倒記時的方式把公開發(fā)售的信息發(fā)布出去，得到全社會的關(guān)注。如客戶反映情況熱烈，可考慮加推。另一方面要分析前期的招商情況，為后期的策略調(diào)整做準(zhǔn)備。 而內(nèi)部招商部分的工作繼續(xù)延續(xù)，結(jié)合相關(guān)公司的春節(jié)放假情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，不斷跟進(jìn)意向客戶，提醒客戶春節(jié)后繼續(xù)對本項目進(jìn)行考察、參觀，并發(fā)布春節(jié)后開始公開發(fā)售的信息。在春節(jié)前確定 12家汽車龍頭客戶和寫字樓部分的龍頭客戶。 2. 銷售部分 —— 蓄勢待發(fā) 本階段進(jìn)入公開發(fā)售倒記時階段，為了營造緊張的氣氛，除了每天進(jìn)行倒記時的報時宣傳工 作，當(dāng)?shù)箶?shù)時間達(dá)到一定階段，相應(yīng)的優(yōu)惠政策將減少（初定從倒記時開始當(dāng)天算起，每倒數(shù)五天算一個階段，總共經(jīng)過三個階段便開始公開發(fā)售），利用該做法強(qiáng)迫意向客戶提前內(nèi)部認(rèn)購登記，為后續(xù)的公開發(fā)售積累客戶，推出的貨量與前一階段的貨量一樣，如認(rèn)購熱烈，可考慮加推六樓剩余部分區(qū)域（約 2000㎡）。 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 29 預(yù)期目標(biāo) 1. 招商部分：承接上一期的招商目標(biāo)，散戶認(rèn)租 75%，三樓餐廳商家確定； 2. 銷售部分：內(nèi)部認(rèn)購 95%，力爭超額認(rèn)購。 前期準(zhǔn)備工作 1. 相關(guān)租售條件準(zhǔn)備 1) 項目工程進(jìn)度主體全部封頂，進(jìn)入外墻裝修階段； 2) 相關(guān)租售道具準(zhǔn)備完成， 能夠應(yīng)付本階段的招商、銷售等工作； 3) 臨時接待處布置完成； 4) 外展點布置完成； 5) 戶外形象廣告設(shè)點、布置全部完成； 6) 現(xiàn)場工地和圍墻包裝完成（包括圍墻、施工棚架吊橫幅等）。 7) 人員安排： ? 初步安排 68 名招商人員開展重要客戶招商工作，采用電話預(yù)約，直接上門拜訪的方式進(jìn)行； ? 初步安排 2— 3名租售人員長駐臨時接待處，主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場公開招商和項目內(nèi)部認(rèn)購工作； ? 初步安排 2— 3名租售人員進(jìn)駐每一個外展點，主要負(fù)責(zé)項目介紹、帶領(lǐng)客戶到現(xiàn)場參觀和帶領(lǐng)客戶到臨時接待處進(jìn)行洽談； ? 安排 1名策劃人員對整個營銷推廣過程進(jìn)行全程監(jiān)控，能夠針 對不同時期的突法事件進(jìn)行分析，及時作出應(yīng)對策略的調(diào)整； 8) 人員培訓(xùn) ? 系統(tǒng)的電話預(yù)約、上門拜訪、洽談的談判技巧培訓(xùn)； ? 外展點的現(xiàn)場接待、介紹技巧培訓(xùn)； ? 內(nèi)部認(rèn)購的現(xiàn)場接待、介紹、談判技巧培訓(xùn)； 9) 客戶信息收集 10) 省外或境外的招商、宣傳計劃及配合工作 11) 相關(guān)報紙軟文定稿、投放（詳見《宣傳推廣策略》） 12) 相關(guān)媒體廣告投放（詳見《宣傳推廣策略》） 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 30 2. 租售道具 1) 招商資料：招商畫冊（概念版樓書）、招商細(xì)則（補(bǔ)充樓書操作細(xì)則方面的內(nèi)容）、客戶資源名單、平面圖、租金范圍、認(rèn)租書、認(rèn)租須知、租賃合同等一系列招商資料 2) 銷售資料：選擇銷售范 圍、價格區(qū)間、宣傳單張、平面圖、內(nèi)部優(yōu)惠權(quán)登記表、內(nèi)部優(yōu)惠權(quán)登記須知、銀行按揭須知等一系列銷售資料 3) 模型：總體規(guī)劃模型 4) 展板：突出項目總體綜合優(yōu)勢 5) 彩旗、 POP：充分展示項目的核心競爭力和檔次規(guī)模 6) 廣告指引牌：在項目周邊設(shè)立 2— 3 個廣告指引牌，指引客戶尋找項目所在，同時兼顧項目的形象展示，充分體現(xiàn)項目的規(guī)模、檔次。 3. 相關(guān)媒體 1) 電視形象廣告（ 30秒、 60秒） 2) 電臺廣告 3) 報紙廣告 4) DM 5) 航空雜志 集中引爆期（ 2020 年 2月 16—— 2020 年 3月 31 日） 推廣目的 1. 寫字樓全面公開發(fā)售，帶出“汽車辦公”新主義； 2. 利 用公開發(fā)售在市場上全面展開攻勢，營造火爆的銷售場面，完成 8500萬的銷售任務(wù)； 3. 利用公關(guān)活動和媒體廣告進(jìn)行項目的正面宣傳推廣，對項目的開發(fā)理念和主題定位進(jìn)行詳細(xì)的介紹； 4. 利用前期內(nèi)部認(rèn)購的熱銷場面結(jié)合公開發(fā)售進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，在市場上制造出“供不應(yīng)求”的局面，通過“羊群效應(yīng)”帶動后期銷售和招商； 5. 根據(jù)不同時期進(jìn)行針對性的推廣，前期以汽車經(jīng)銷商客戶為重點，后期以汽車相關(guān)行業(yè)的寫字樓客戶為核心。 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 31 推廣主題 1. 項目初步開發(fā)理念及核心競爭力； 2. 項目綜合優(yōu)勢展現(xiàn)； 3. 前期租售狀況； 4. 項目工程進(jìn)度。 推廣策略 主要圍繞項目的開 發(fā)理念、功能定位、投資價值和經(jīng)營模式等一系列整體綜合優(yōu)勢展開宣傳推廣，通過正面的項目宣傳推廣，把項目正式推向市場，重點突出項目“精、高、?！钡暮诵亩ㄎ?，突現(xiàn)項目優(yōu)勢及核心競爭力。同時結(jié)合前期的招商、認(rèn)購狀況及工程進(jìn)度進(jìn)行側(cè)面的軟文炒作，增加項目的新聞價值，從而提升項目知名度和市場的震撼力。 工程進(jìn)度 1. 外墻裝修接近收尾階段； 2. 開始進(jìn)行內(nèi)部設(shè)備安裝。 主要推廣事件：（具體內(nèi)容詳見《宣傳推廣策略》） 1. 軟文炒作； 2. 報紙媒體宣傳； 3. 電視媒體宣傳； 4. 電臺媒體宣傳； 5. 網(wǎng)站建設(shè)； 6. 公關(guān)活動。 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 32 租售時間安排 1. 招商安排 1) 集中 招商期（汽車展示部分）： 2020 年 2 月 16 日～ 2020 年 2 月 21日； 2) 集中招商期（寫字樓部分）： 2020年 2月 16日～ 2020年 3月 31日； 2. 銷售安排 1) 公開發(fā)售期（寫字樓部分）： 2020年 2月 16日～ 2020年 3月 31日； 2) 內(nèi)部認(rèn)購期（汽車展示部分）： 2020 年 3 月 15 日～ 2020 年 3 月 31日； 推出貨量 1. 集中招商（汽車展示部分）推出貨量：二層全層（約 4000㎡），主要功能是國際品牌車展示、銷售； 2. 集中招商（寫字樓部分）推出貨量：六樓東面半層（約 2000㎡），五樓半層非銷售部分區(qū)域（約 2000㎡），主要功能 是汽車辦公； 3. 內(nèi)部認(rèn)購?fù)瞥鲐浟浚憾?展示中心（約 2000㎡），主要功能是國際品牌車展示、銷售； 4. 公開發(fā)售推出貨量：五、六層（約 6000㎡），主要功能是汽車辦公寫字樓。 具體操作步驟 1. 招商部分 —— 兩個重點 在本階段，針對項目汽車展示部分的客戶進(jìn)行公開招商推廣，整合前期招商的客戶資源，利用意向客戶進(jìn)駐作為炒作新聞點，借此吸引更多商家，承接前期的招商勢頭，推出以汽車展示為主的二層進(jìn)行第二輪的公開招商，把場地做“旺”，為銷售作支撐。 另外，以廣州為核心，舉辦項目巡展活動及相關(guān)的節(jié)日慶典活動，通過中港聯(lián)合活動的舉辦 ，在市場上不斷制造新聞點，并同時在不同地方引起共鳴，產(chǎn)生城市話題，達(dá)到舉辦活動的最終效果，提升項目知名度和擴(kuò)大客戶渠道，帶動后期招商和銷售。另外在珠三角幾大保稅區(qū)、北京、上海等舉辦國際車展 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 33 的重要經(jīng)濟(jì)城市進(jìn)行項目招商推廣活動，通過參與當(dāng)?shù)氐能囌沟戎匾囀⑹?，擴(kuò)大知名度和重要客戶渠道。 本階段的招商工作，除了汽車展示的客戶以外，汽車相關(guān)行業(yè)的辦公客戶也是重點，對寫字樓部分展開全面招商，利用媒體對項目的開發(fā)理念和核心競爭力進(jìn)行炒作，結(jié)合大型商家的進(jìn)駐以及項目良好的投資環(huán)境和投資前景，針對性地推出六樓東面半層和五 樓半層非銷售部分寫字樓（約 4000 ㎡）進(jìn)行公開招商，借助前期的熱銷認(rèn)購的效應(yīng)帶動租賃，達(dá)到雙贏的效果。如有客戶要其他樓層的單位，可采用“暗箱”操作方式進(jìn)行，但首要前提是必須先推可銷售的寫字樓部分區(qū)域，便于銷售的進(jìn)行。 在整個招商過程中，一直維持采用直銷的方式進(jìn)行內(nèi)部重要客戶的招商工作，一方面可以不斷保持與客戶間的溝通，另一方面可以通過相互溝通擦出更多火花，從而產(chǎn)生更多的市場機(jī)會。同時，采用直銷方式能夠體現(xiàn)項目高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系，對項目的形象建立具有一定的輔助作用。宣傳推廣范圍以珠三角為核心，向外輻射至整個華南 地區(qū)。 2. 銷售部分 —— 強(qiáng)勢出擊 通過前期的宣傳推廣鋪墊以及前期內(nèi)部優(yōu)惠權(quán)登記，在一定程度上已積累了一部分重要客戶，在公開認(rèn)購期內(nèi)（初定 2020年 2月 16日 —— 3月 2日），強(qiáng)勢公開推出寫字樓五樓半層（約 2000㎡）可售貨量和六樓西面半層（約 2000㎡），務(wù)求在市場上營造出熱銷的火爆場面，如超額認(rèn)購，可加推部分六樓東面半層（約 2000㎡）。在前期進(jìn)行優(yōu)惠權(quán)登記的客戶，可在公開認(rèn)購期間優(yōu)先選取單位，并獲得登記表上相應(yīng)的優(yōu)惠，如在公開認(rèn)購當(dāng)天未能認(rèn)購單位，可在公開發(fā)售期內(nèi)繼續(xù)認(rèn)購單位，并繼續(xù)享受登記表上相應(yīng)的優(yōu)惠，如 在公開發(fā)售期仍未能認(rèn)購單位，便退還內(nèi)部認(rèn)購誠意金和取消內(nèi)部認(rèn)購權(quán)，具體操作細(xì)則參考相應(yīng)的銷售資料。 在公開認(rèn)購期過后（初定 2020 年 3 月 3日 —— 3月 31日），對寫字樓六樓東面半層（約 2000 ㎡）進(jìn)行限量發(fā)售，并通過媒體炒作和相關(guān)活動進(jìn)行宣傳推廣，帶動項目銷售。同時針對整個華南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)進(jìn)行有效的宣傳，不斷擴(kuò)大項目的宣傳覆蓋面和宣傳力度，從而引爆整個項目，使項目的整體形象拔高到另外一個高度。宣傳推廣范圍以珠三角為核心，不斷覆蓋到整個華南地區(qū)。 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 34 在寫字樓銷售后期（初定為 2020年 3月 15日～ 3月 31日），為 引出下一個銷售階段展示性物業(yè)的銷售話題，推出部分展示中心（二層展示中心）進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，通過項目形象的建立、大型商家進(jìn)駐所帶來的投資前景以及媒體對展示性物業(yè)的炒作，結(jié)合相應(yīng)的認(rèn)購優(yōu)惠，提前為下一階段的展示性物業(yè)的銷售作鋪墊， 預(yù)期目標(biāo) 1. 招商部分：商場部分龍頭意向商家 34 家，五樓和六樓寫字樓全部認(rèn)租75%； 2. 銷售部分：本階段推出貨量銷售 80%，預(yù)計資金回籠 4240萬元； 前期準(zhǔn)備工作 1. 相關(guān)租售條件準(zhǔn)備 1) 項目工程進(jìn)度具備公開發(fā)售條件，現(xiàn)場工程進(jìn)入內(nèi)部設(shè)備安裝階段。 2) 相關(guān)租售道具準(zhǔn)備完成，能夠應(yīng)付本階段的招商、銷 售等工作 3) 現(xiàn)場接待處設(shè)計方案確定（初步建議在項目內(nèi)臨時安排一個區(qū)域進(jìn)行現(xiàn)場銷售，便于場面控制和洽談） 4) 外展點的設(shè)置 5) 戶外形象廣告設(shè)點、布置全部完成（兩個戶外廣告點） 6) 人員安排： ? 初步安排 8— 10名招商人員開展重要客戶招商工作，采用電話預(yù)約，直接上門拜訪的方式進(jìn)行； ? 初步安排 2— 3名租售人員長駐現(xiàn)場接待處，主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場公開招商和寫字樓公開發(fā)售工作； ? 初步安排 2— 3名租售人員進(jìn)駐每一個外展點，主要負(fù)責(zé)項目介紹、帶領(lǐng)客戶到現(xiàn)場參觀和帶領(lǐng)客戶到臨時接待處進(jìn)行洽談； ? 安排 1名策劃人員對整個營銷推廣過程進(jìn)行全程監(jiān)控， 能夠針對不同時期的突法事件進(jìn)行分析，及時作出應(yīng)對策略的調(diào)整。 7) 人員培訓(xùn) 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 35 ? 系統(tǒng)的電話預(yù)約、上門拜訪、洽談的談判技巧培訓(xùn)； ? 外展點的現(xiàn)場接待、介紹技巧培訓(xùn)； ? 寫字樓公開發(fā)售的現(xiàn)場接待、介紹、談判技巧培訓(xùn)； ? 展示中心內(nèi)部認(rèn)購的現(xiàn)場接待、介紹、談判技巧培訓(xùn)。 8) 省外或境外的招商、宣傳工作部署、開展 9) 相關(guān)報紙軟文定稿、投放 10) 相關(guān)媒體廣告投放 2. 租售道具 1) 招商資料：招商畫冊（概念版樓書）、招商細(xì)則（補(bǔ)充樓書操作細(xì)則方面的內(nèi)容）、客戶資源名單、平面圖、租金價目表、認(rèn)租書、認(rèn)租須知、租賃合同等一系列招商資料 2) 銷售資料：銷售范圍 、價目表、宣傳單張、平面圖、認(rèn)購須知、認(rèn)購書、銀行按揭須知、買賣合同等一系列銷售資料 3) 模型：總體規(guī)劃模型、功能展示模型 4) 展板： ? 項目簡介：突出發(fā)展商的開發(fā)理念 ? 定位與功能：突顯項目一站式的服務(wù)觀念和旗艦店的經(jīng)營模式 ? 地理區(qū)位：突出地理位置的商業(yè)價值和景觀優(yōu)勢 ? 前景升值：突出發(fā)展前景和升值空間 ? 物業(yè)管理：突出高水平、高質(zhì)素物業(yè)管理體系 ? 聯(lián)盟實力：突出各大品牌聯(lián)盟的高水平、高品質(zhì) 5) 彩旗、 POP：充分展示