【正文】 500㎡）或停車庫（ 350個停車位），如加推銷售面積后，仍未能完成銷售任務(wù)，建議加推負(fù)一層?xùn)|面（約 2500㎡），以汽車精品為主題進(jìn)行銷售，此乃備選方案，建議盡量不采用，如要執(zhí)行，必須連同租賃工作共同開展。到 2020年 6 月底回籠資金 。整個推售過程十分緊湊，招商工作在推售過程中不斷穿插，借此帶動銷售。 租賃節(jié)奏 整個租賃流程大致分為兩部分，第一部分 是前期的市場鋪墊部分，主要是通過直銷的方式進(jìn)行內(nèi)部招商，針對項目的重要客戶進(jìn)行洽談，從 2002年 12 月 20 日正式開始，延續(xù)到招商工作完成為止；第二部分是公開招商部分，主要是通過項目 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 21 的推廣對市場進(jìn)行全面公開招商。在確定重要客戶的情況下，根據(jù)經(jīng)營者的實力對不同層次的區(qū)域進(jìn)行安排，先推位置差的，再推位置好的，確保租賃工作的順利完成。第二部分將從 2020年 2月上旬正式開始，一直持續(xù)到整個招商工作完畢。 公開招商部分根據(jù)不同時期進(jìn)行不同側(cè)重點的推廣，從 2002年 12 月 20 日 —— 2020年 1 月底以項目區(qū)域價值和項目總體開發(fā)理念為重點； 2020年 2月上旬 —— 2020年 2 月中旬以項目整合資源和投資價值分析為重點； 2020年 2 月下旬 ——2020年 3月底以汽車辦公為重點； 2020年 4月 —— 2020年 6月以汽車展示為重點，根據(jù)不同推廣重點，在不同時期進(jìn)行不同區(qū)域的公開招商工作，便于銷售的配合。 在整個招商過程，沒有對汽車精品相關(guān)的項目進(jìn)行公開招商，由于汽車精品的租賃和銷售區(qū)域相同，而汽車精品的銷售設(shè)定為備選方案，如要執(zhí)行汽車精品租賃，前提必須先確定執(zhí)行汽車精品銷售方案，再根據(jù)市場的實際 狀況在 2020 年 5月初調(diào)整租賃和銷售方案，確定汽車精品租賃方案后，可于 2020年 5月中旬開始執(zhí)行，同時開始介入汽車精品銷售。 市場鋪墊期（ 2002 年 12月 20 日 —— 2020 年 1月 31日） 推廣目的 1. 通過公開招商，在行業(yè)市場中引起關(guān)注，并引入 2個大型商家，為項目后期招商奠定基礎(chǔ)。 2. 利用媒體宣傳和舉辦相關(guān)活動等形式，對項目所在區(qū)域進(jìn)行側(cè)面炒作，把項目所在的地域價值突顯，并在社會中引起一定的關(guān)注。 3. 利用現(xiàn)場包裝和戶外廣告布置，在市場上制造亮點，吸引客戶的目光，為后續(xù)的公開發(fā)售做鋪墊。 4. 利用公開招商和公開內(nèi)部認(rèn) 購相結(jié)合的手法，推出部分貨量初探市場，總結(jié)內(nèi)部認(rèn)購及公開招商后的效果，及時作出調(diào)整，為后期公開發(fā)售作鋪墊。 推廣主題 1. 項目地塊的區(qū)域價值； 2. 政府規(guī)劃的先知先覺； 3. 投資環(huán)境及前景； 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 22 推廣策略 主要圍繞項目地塊作為側(cè)面炒作的主題，利用政府、專家說話，具有一定的影響力和說服力，借此力量把地塊升溫，通過投資環(huán)境和前景的分析，帶出“淘金最后的一塊寶地”的價值，達(dá)到全城關(guān)注的效果。（具體主題詳見《宣傳推廣策略部署》） 工程進(jìn)度 1. 西段工程主體接近封頂； 2. 中斷工程主體接近四層； 3. 東段工程主體接近177。 ； 主要推廣事件： （具體內(nèi)容詳見《廣告推廣方案》） 1. 軟文炒作； 2. 報紙媒體宣傳； 3. 電視廣告； 4. DM； 5. 公關(guān)活動； 租售時間安排 1. 招商安排 1) 內(nèi)部招商： 2002年 12 月 20日～ 2020年 1月 31日； 2) 公開招商： 2002年 12 月 28日～ 2020年 1月 31日； 2. 內(nèi)部認(rèn)購安排 2002年 12月 28日～ 2020年 1月 31日 推出貨量 1. 內(nèi)部招商推出貨量：推出的貨量基本上以三層展示廳和三樓餐廳為主，如有意向客戶要其他樓層或?qū)懽謽遣糠?，可根?jù)“先大后小”的原則進(jìn)行客戶篩選，先確定龍頭商家，再安排散戶； 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 23 2. 公開招商推出貨量：負(fù)一層西面（約 2500㎡ ），主要功能是國際品牌車展示、銷售。五樓半層可銷售部分和六樓西面半層（約 4000㎡），主要功能是汽車辦公寫字樓； 3. 公開內(nèi)部認(rèn)購?fù)瞥鲐浟浚何鍢前雽樱s 2000㎡），主要功能是汽車辦公寫字樓。暗推六樓西面半層（約 2000㎡），主要功能是汽車辦公寫字樓。 具體操作步驟 1. 招商部分 —— 分兩步走 一是通過直銷的方式，主要針對本項目定位的重要客戶，先利用電話預(yù)約重要客戶，預(yù)約后直接上門拜訪，把項目的前景和優(yōu)勢充分展示給客戶，吸引客戶進(jìn)駐本項目。采用直銷的方式能夠給客戶帶來一種頂級尊貴服務(wù)的感受，并通過相互的溝通，加深客戶 對項目的認(rèn)同感，使非意向客戶對項目產(chǎn)生關(guān)注和重視，為后期的客戶補(bǔ)充作一定的支持。重要客戶的篩選范圍初步設(shè)定為珠三角的重點客戶（包括幾大保稅區(qū)），在完成這部分客戶后，再進(jìn)一步向外擴(kuò)散，范圍擴(kuò)散至整個華南地區(qū)。 二是采用公開招商的方式，在項目周邊的知名商業(yè)網(wǎng)點設(shè)立臨時接待處，利用各方的媒體對項目前景和優(yōu)勢進(jìn)行有效傳遞，配合相關(guān)的活動舉辦，推出負(fù)一層西面商場部分（約 2500 ㎡）初探市場，如有重要客戶有意向租賃其他樓層，可采用“暗箱操作”的方式進(jìn)行。支撐的賣點除了項目的整體資源優(yōu)勢之外，可考慮采用免裝修期租金或贈送 項目部分寫字樓區(qū)域等優(yōu)惠方式增加賣點。另外推出五樓半層可銷售部分（約 2000 ㎡）和六樓西面半層（約 2000㎡）寫字樓區(qū)域，宣傳推廣范圍以珠三角為核心，擴(kuò)散至整個華南地區(qū)。 2. 銷售部分 —— 初探市場 推出五樓半層（約 2000㎡）可售貨量進(jìn)行公開內(nèi)部優(yōu)惠權(quán)登記，通過優(yōu)惠權(quán)登記，客戶可在公開發(fā)售時獲得一定程度的優(yōu)惠，并能優(yōu)先選擇單位，增加客戶的購買意向，同時減輕公開發(fā)售的銷售壓力。如市場反應(yīng)良好，出現(xiàn)超額認(rèn)購的現(xiàn)象，根據(jù)市場的實際情況，考慮加推六層西面的半層寫字樓（約2000㎡），并及時利用媒體進(jìn)行全面炒作，制造新聞 點。主要支撐賣點除了提出“高爾夫”的綠色商務(wù)辦公概念之外，重點突出項目的頂級汽車主題，辦公作為項目的一個重要功能，必須結(jié)合項目的其他功能進(jìn)行賣點延展，通過項目 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 24 整體優(yōu)勢帶動辦公區(qū)域的整合優(yōu)勢資源，使辦公區(qū)域具有主題和生命力。同時采用“返租回報”的銷售方式和相關(guān)優(yōu)惠條件吸引客戶，制定合適的回報率可增加買家的信心，使買家感受到購買本項目的種種利好。宣傳推廣范圍以珠三角為核心，向外輻射至整個華南地區(qū)。 預(yù)期目標(biāo) 1. 招商部分：三樓餐廳的客戶意向確定、商場部分龍頭意向商家 12家，五樓和六樓寫字樓散戶認(rèn)租 70%； 2. 銷售部 分：三樓餐廳預(yù)計資金回籠 4656萬元 。內(nèi)部認(rèn)購五樓寫字樓 90%貨量，力爭超額認(rèn)購。 前期準(zhǔn)備工作 1. 前期營銷策劃思路確定及深化 經(jīng)過前期的市場研究和項目定位，對本項目營銷方面進(jìn)行實操性的規(guī)劃、安排，針對該策劃思路必須確定才能在后期加與實現(xiàn)，在方案確認(rèn)后，根據(jù)具體的實際情況進(jìn)行動態(tài)的思路深化和調(diào)整，確保方案的實操性和準(zhǔn)確性，同時針對不同階段進(jìn)行相關(guān)銷售條件的準(zhǔn)備，使方案得到順利的展開和操作。 2. 宣傳推廣策略方案確定和實施（詳見《宣傳推廣策略》） 根據(jù)項目不同時期的推廣主題制定出媒體宣傳推廣策略，結(jié)合市場的實際情況 作出合理的投放計劃，必須在項目招商和銷售正式開展之前，對該策劃思路確認(rèn)和實施，務(wù)求達(dá)到預(yù)期的宣傳推廣效果，協(xié)助招商、銷售工作的順利展開。 3. 活動策劃方案確定和實施（詳見《活動策劃案》） 定期舉辦相關(guān)活動，對項目的知名度和品牌的建立有一定的促進(jìn)作用，結(jié)合相關(guān)主題制定活動策劃方案，通過邀請知名人士參與活動，為項目在市場上制造亮點，便于項目的形象樹立和企業(yè)品牌的建立，從而帶動銷售。由于活動主要安排在項目推出市場之前進(jìn)行，為項目在市場上建立形象起鋪墊作用，必須盡快確定方案，并組織人手籌備。 4. 相關(guān)租售條件準(zhǔn)備 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 25 1) 項目工程 進(jìn)度具備銷售條件，現(xiàn)場工程主體完工接近 2/3； 2) 相關(guān)租售道具準(zhǔn)備完成，能夠應(yīng)付本階段的招商、銷售等工作 ； 3) 外展點確定和布置完成（初步建議設(shè)在中信廣場和世貿(mào)大廈大堂，便于項目的認(rèn)識和了解）； 4) 臨時接待處確定和布置完成（初步建議設(shè)在亞洲國際大酒店大堂，便于項目的認(rèn)識和了解，而且整體檔次較高）； 5) 戶外形象廣告設(shè)點、布置完成（至少要完成一個戶外廣告點）； 6) 現(xiàn)場工地和圍墻包裝完成（包括圍墻粉刷、施工棚架吊橫幅等）； 7) 人員安排 ? 初步安排 8— 10名招商人員開展重要客戶招商工作，采用電話預(yù)約，直接上門拜訪的方式進(jìn)行； ? 初步 安排 2— 3名租售人員長駐臨時接待處，主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場公開招商和項目內(nèi)部認(rèn)購工作； ? 初步安排 2— 3名租售人員進(jìn)駐每一個外展點，主要負(fù)責(zé)項目介紹、帶領(lǐng)客戶到現(xiàn)場參觀和帶領(lǐng)客戶到臨時接待處進(jìn)行洽談； ? 安排 1名策劃人員對整個營銷推廣過程進(jìn)行全程監(jiān)控，能夠針對不同時期的突法事件進(jìn)行分析，及時作出應(yīng)對策略的調(diào)整。 8) 人員培訓(xùn) ? 系統(tǒng)的電話預(yù)約、上門拜訪、洽談的談判技巧培訓(xùn)； ? 外展點的現(xiàn)場接待、介紹技巧培訓(xùn)； ? 內(nèi)部認(rèn)購的現(xiàn)場接待、介紹、談判技巧培訓(xùn)。 9) 客戶信息收集 10) 省外或境外的招商、宣傳計劃及配合工作 11) 相關(guān)報紙軟文定稿、投放（詳 見《宣傳推廣策略》） 12) 相關(guān)媒體廣告投放（詳見《宣傳推廣策略》） 5. 租售道具 1) 招商資料：招商畫冊（概念版樓書）、招商細(xì)則（補(bǔ)充樓書操作細(xì)則方面的內(nèi)容）、客戶資源名單、平面圖、租金范圍、認(rèn)租書、認(rèn)租須知、租賃合同等一系列招商資料； 2) 銷售資料：選擇銷售范圍、價格區(qū)間、宣傳單張、平面圖、內(nèi)部優(yōu)惠 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 26 權(quán)登記表、內(nèi)部優(yōu)惠權(quán)登記須知、銀行按揭須知等一系列銷售資料 3) 模型：總體規(guī)劃模型 4) 展板： ? 項目簡介：突出發(fā)展商的開發(fā)理念 ? 定位與功能：突顯項目一站式的服務(wù)觀念和旗艦店的經(jīng)營模式 ? 地理區(qū)位：突出地理位置的商業(yè)價值和景觀優(yōu)勢 ? 前景升 值：突出發(fā)展前景和升值空間 ? 物業(yè)管理：突出高水平、高質(zhì)素物業(yè)管理體系 ? 聯(lián)盟實力：突出各大品牌聯(lián)盟的高水平、高品質(zhì) 5) 彩旗、 POP：充分展示項目的核心競爭力和檔次規(guī)模廣告指引牌：在項目周邊設(shè)立 2— 3個廣告指引牌，指引客戶尋找項目所在，同時兼顧項目的形象展示，充分體現(xiàn)項目的規(guī)模、檔次。 6. 相關(guān)媒體 1) 電視形象廣告（ 30秒、 60秒） 2) 電臺廣告 3) 報紙廣告 4) DM 5) 航空雜志 蓄勢待發(fā)期（ 2020 年 2月 1日 —— 2020 年 2 月 15 日） 推廣目的 1. 利用媒體宣傳，對項目的整體綜合優(yōu)勢和投資價值進(jìn)行正面炒作，把項目的地位在市場中建立起 來，在社會中引起一定的反響，制造出全城轟動的宣傳效果，為后期的引爆做準(zhǔn)備； 2. 利用現(xiàn)場包裝和戶外廣告布置，吸引客戶和市民的目光，通過公開發(fā)售倒記時的方式營造緊張氣氛，為后續(xù)的公開發(fā)售做鋪墊； 3. 利用相關(guān)的節(jié)日慶典或評選等大型活動，透過全民參與、關(guān)注，達(dá)到項目宣傳最大化的目的。 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 27 推廣主題 1. 項目的綜合優(yōu)勢； 2. 投資價值及前景分析； 3. 公開發(fā)售信息發(fā)布。 推廣策略 主要圍繞項目的綜合優(yōu)勢進(jìn)行正面宣傳，透過電視、電臺等媒體的宣傳渠道，把項目全面推向市場，讓全社會認(rèn)識和了解，結(jié)合相關(guān)的大型互動活動，達(dá)到全民參與、全城轟動的效 果，同時結(jié)合公開發(fā)售倒記時宣布活動把項目推向一個高潮，為后續(xù)的公開發(fā)售做準(zhǔn)備，并提醒客戶春節(jié)過后再次關(guān)注本項目。（具體主題詳見《宣傳推廣策略》） 工程進(jìn)度 1. 主體全部封頂； 2. 開始進(jìn)入外墻裝修階段； 主要推廣事件：（具體內(nèi)容詳見《宣傳推廣策略》） 1. 軟文炒作； 2. 報紙媒體宣傳； 3. 電視廣告； 4. 電臺廣告； 5. DM； 6. 公關(guān)活動。 租售時間安排 1. 招商安排 1) 內(nèi)部招商： 2020年 2月 1日～ 2020年 2月 15日 2) 公開招商： 2020年 2月 1日～ 2020年 2月 15日 2. 內(nèi)部認(rèn)購及倒記時安排 2020年 2月 1日～ 2020年 2月 15日 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 28 推出 貨量 1. 公開