【正文】 。熊湖國(guó)際華城的傳播必須在浠水開(kāi)辟有一個(gè)新的思路：不僅是賣房子，同時(shí)營(yíng)造和銷售一種生活方式。 傳播受眾分析：傳播的主體是目標(biāo)客戶群，必然少不了對(duì)他們的分析：熊湖國(guó)際華城的目標(biāo)客戶群是中高收入階層，特點(diǎn)是：有知識(shí)、有品位、有責(zé)任感。但由于浠水市場(chǎng)的不成熟，能感性的認(rèn)知本項(xiàng)目，但不能理性的來(lái)消費(fèi)本項(xiàng)目。本案所針對(duì)的客戶群體包羅所有有購(gòu)房需求的客戶，因此，對(duì)于目標(biāo)客戶的傳播需要貼近大眾群體。（1）傳播的品牌策略：房地產(chǎn)需要品牌營(yíng)銷，品牌塑造的關(guān)鍵在于策略準(zhǔn)確、創(chuàng)意執(zhí)行到位，且離不開(kāi)長(zhǎng)期的積累，因此，熊湖國(guó)際華城的每一個(gè)傳播活動(dòng)，都應(yīng)該是對(duì)品牌資產(chǎn)一次又一次的提升與強(qiáng)化。（2）傳播的更新策略：房地產(chǎn)廣告講究階段性，每一個(gè)階段都有著主要任務(wù)，因此，傳播形式有必要根據(jù)營(yíng)銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場(chǎng)的變化，以及項(xiàng)目在不同時(shí)期的推廣，相應(yīng)地給予更新，以更能適應(yīng)目標(biāo)客戶群新的需要。（3）傳播的實(shí)效策略:銷售力的成功實(shí)現(xiàn)，有賴于兩點(diǎn)：一是創(chuàng)新性；二是持續(xù)的人氣。人氣的創(chuàng)造得益于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)包括事件行銷與促銷活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)能夠有效地制造銷售熱點(diǎn)，且針對(duì)性強(qiáng)，效果直接。熊湖國(guó)際華城的傳播推廣，必須實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通，也就是并從項(xiàng)目開(kāi)盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)均是至始至終的貫穿于其間。傳播費(fèi)用預(yù)算及分配原則 費(fèi)用分配原則：傳播推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出的重要組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對(duì)項(xiàng)目銷售影響至關(guān)重大。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無(wú)誤的原則。其中以媒介投放費(fèi)用所占的比例最大。對(duì)此，建議遵循“重點(diǎn)出擊、持續(xù)平穩(wěn)”的基本原則。首次公開(kāi)發(fā)售，對(duì)項(xiàng)目以后的銷售起決定性作用。項(xiàng)目開(kāi)盤是媒介投入重要階段。持續(xù)期的廣告無(wú)須太頻，但要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配。根據(jù)市場(chǎng)變化及產(chǎn)品銷售狀況，及時(shí)調(diào)整令投放策略更完美。 整體傳播費(fèi)用比例及預(yù)算：熊湖國(guó)際華城預(yù)計(jì)總成交量：傳播費(fèi)用預(yù)算：約占總銷售額的 % 約104萬(wàn)元人民幣注：此費(fèi)用不包括銷售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)與裝修。 傳播費(fèi)用分配：A、報(bào)紙廣告——包括硬性廣告、夾報(bào)廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的10%；B、電視廣告——包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的20%；C、事件促銷——包括各階段的公關(guān)促銷活動(dòng)、禮品。約占整體傳播總費(fèi)用的25%；D、廣告品制作——包括模型、樓書、海報(bào)、POP、展板、現(xiàn)場(chǎng)包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。約占整體傳播總費(fèi)用的25%；F、戶外廣告——包括各類路牌、燈箱。約占整體傳播總費(fèi)用的20%。：2007年占整體傳播費(fèi)用的60%，約56萬(wàn)元；2008年占整體傳播費(fèi)用的20%，；2009年占整體傳播費(fèi)用的20%，；各種媒介的簡(jiǎn)單評(píng)述和分析 媒介的選擇策略:對(duì)于媒介的選擇與整合，必須究其目標(biāo)消費(fèi)者的喜歡習(xí)性而言。從對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分析顯示，目標(biāo)消費(fèi)群普遍文化層次較高，要么在各自的單位里從事要職，要么是私營(yíng)企業(yè)，主要么是有一定社會(huì)層次與背景。因此，作為這群目標(biāo)消費(fèi)者，平時(shí)最為關(guān)注的也是與工作、休閑、健康、時(shí)尚類的信息，所以對(duì)于媒介的選擇，有必要針對(duì)各媒體的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。 報(bào)紙類媒介特點(diǎn)：報(bào)紙是傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報(bào)紙為高涵蓋且具有說(shuō)服深度的媒體。A、黃岡日?qǐng)?bào)——黨報(bào)，是浠水行政事業(yè)單位閱讀的主要媒體，但是在浠水僅限黨政機(jī)關(guān)，受眾面較窄；B、鄂東晚報(bào)——地產(chǎn)?？?，辦報(bào)方針活躍，言論較大膽，受眾較市民化；C、浠水電視臺(tái)——浠水縣唯一媒體，目標(biāo)客戶主要受眾媒體，節(jié)目收視率較高，尤其是新聞?lì)?；。傳播途徑?jiǎn)要分析： 媒體組合策略：銷售力的傳播是由硬性廣告、新聞炒作、事件行銷、促銷活動(dòng)、展示會(huì)等多個(gè)渠道有機(jī)地組成的，在大型項(xiàng)目的推廣時(shí)，要特別注意不同渠道之間的分工搭配。 每個(gè)階段的銷售初期以立體組合全方位媒體進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，首先是以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以新聞炒作推進(jìn)為主。各階段過(guò)程中，皆有各類事件行銷及促銷活動(dòng)貫穿其中，保持現(xiàn)場(chǎng)人氣始終高漲。：事件行銷，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的針對(duì)性強(qiáng)，且現(xiàn)場(chǎng)參與、現(xiàn)場(chǎng)感受，有助于提高對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，深入品牌形象。尤其是對(duì)于銷售的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，事件行銷總是起著推波助瀾的作用。的事件行銷，有必要遵循以下的策略思想：其一，應(yīng)遵循項(xiàng)目的整體傳播理念，所有的事件行銷活動(dòng)必須以項(xiàng)目的核心傳播理念為指導(dǎo)，并根據(jù)項(xiàng)目銷售的不同階段，賦以不同的事件行銷活動(dòng)策略進(jìn)行展開(kāi)。其二、所有的活動(dòng)推廣手法，必須有效符合于目標(biāo)購(gòu)房者的生活形態(tài)與消費(fèi)、認(rèn)知形態(tài)。對(duì)于兩者的運(yùn)用，我們認(rèn)為必須相互緊密結(jié)合，定能創(chuàng)造巨大的傳播及銷售勢(shì)能。 公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng):公關(guān)活動(dòng)，一般是公益性或社會(huì)性的行為，追求的是創(chuàng)造項(xiàng)目的形象力。促銷活動(dòng)，一般是企業(yè)行為，旨在提升銷售力。通常以降價(jià)、贈(zèng)送、折扣等不同形式刺激消費(fèi)者，產(chǎn)生即時(shí)的購(gòu)買行動(dòng)。兩者互為補(bǔ)充，相輔相成，從理性和感性兩個(gè)層面支持銷售力的提升。事件行銷：鑒于事件行銷在熊湖國(guó)際華城整體營(yíng)銷推廣中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，我們特地將其從傳播計(jì)劃中獨(dú)立出來(lái)，按照不同的營(yíng)銷階段給予闡述。市場(chǎng)預(yù)熱期（2007年7月上旬—8月下旬）魅力浠水 活力熊湖：（新聞通報(bào)會(huì)）主題：魅力浠水 君城地產(chǎn)傾心打造浠水首席文化生態(tài)觀景社區(qū)時(shí)間：2007年7月上旬事件內(nèi)容：浠水縣領(lǐng)導(dǎo)率團(tuán)視察鳳棲廣場(chǎng)規(guī)劃情況及項(xiàng)目所在地，并就地區(qū)發(fā)展前景作指示及憧憬。（請(qǐng)開(kāi)發(fā)商運(yùn)用社會(huì)關(guān)系，促成縣領(lǐng)導(dǎo)實(shí)現(xiàn)此行。君城地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)陪同縣領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)視察，講述項(xiàng)目開(kāi)發(fā)情況。隨后，召開(kāi)媒體懇談會(huì)，就項(xiàng)目開(kāi)發(fā)情況作專場(chǎng)報(bào)告）新聞配合：就以上事件作各大媒體報(bào)道；A、與黃岡日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、浠水電視臺(tái)協(xié)商，在頭版作系列報(bào)道——浠水城區(qū)改造及重點(diǎn)項(xiàng)目（本案）； B、浠水電視臺(tái)就君城地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目事宜作報(bào)道及評(píng)論。 浠水首屆“文化生態(tài)名城形象大使”聘選活動(dòng)：時(shí)間：2007年9月底—10月中旬似乎是最簡(jiǎn)單的、最常見(jiàn)的活動(dòng)，卻最容易調(diào)動(dòng)公眾的參與積極性，本次活動(dòng)正是在看似平淡，卻最具轟動(dòng)性地推向市場(chǎng)，將熊湖國(guó)際華城的核心概念（價(jià)值取向）清晰、明了地展現(xiàn)在公眾面前。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng) 1名 5000元獎(jiǎng)金及相當(dāng)1萬(wàn)元的購(gòu)房券二等獎(jiǎng) 3名 3000元獎(jiǎng)金及相當(dāng)5000元的購(gòu)房券 三等獎(jiǎng) 20名 500元獎(jiǎng)金及相當(dāng)2000元的購(gòu)房券注：購(gòu)房券可轉(zhuǎn)讓。揭曉時(shí)間：9月下旬，配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。結(jié)婚真好——城市精英的愛(ài)情故事時(shí)間：2007年10月6日、7日（初定）主題：結(jié)婚真好——城市精英的愛(ài)情故事合作單位：團(tuán)縣委 浠水電視臺(tái) 某影樓活動(dòng)內(nèi)容：（方案待定）A、玫瑰花展：玫瑰花，見(jiàn)證愛(ài)情的吉祥物。屆時(shí)，在銷售中心及廣場(chǎng)處，擺放具有造型的玫瑰花束，如：心型、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)型等，花展所選擇的玫瑰，有不同色彩的、不同品種、同時(shí)，有那么多的玫瑰花聚集中一起，又將成為一個(gè)特有的景觀。B、現(xiàn)場(chǎng)SHOW：時(shí)間：歷時(shí)約1個(gè)半小時(shí)。節(jié)目：n 邀請(qǐng)樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演唱；n 街舞表演n 與某婚紗店一同舉辦婚紗表演；n 時(shí)裝模特展示情侶裝系列；n 夏季時(shí)裝表演。n 邀請(qǐng)十對(duì)新人上臺(tái)，由團(tuán)縣委書記證婚并頒發(fā)結(jié)婚證客戶來(lái)源：n 首批成交的客戶及意向客戶；n 公開(kāi)發(fā)售期間來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的部分參觀者（抽獎(jiǎng)得票）。宣傳途徑：n 媒體的相關(guān)報(bào)道；n 報(bào)紙廣告；n 道旗；n 戶外的大型布幅；n 銷售中心大型海報(bào)； 魅力熊湖激情仲夏SHOW：時(shí)間：9月27日—10月7日，周六、日及每天夜晚6:00—8:00現(xiàn)場(chǎng)人氣的持續(xù)高漲，是銷售成功的重要保障。鑒于本案的整體銷售安排十分緊湊，形成連續(xù)的銷售高潮，是勢(shì)在必行的。因此，我們建議在整體銷售階段皆安排現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以吸引人流并創(chuàng)造銷售勢(shì)能?！鼋治枳杂少?、群眾歌會(huì)（方案待定）浪漫生活名模SHOW：時(shí)間：國(guó)慶期間地點(diǎn)：銷售中心、示范單位、已完工的園林。傳統(tǒng)的人氣積聚往往只是以現(xiàn)場(chǎng)舉辦單一活動(dòng)或演出為主要形式，但缺乏與項(xiàng)目特質(zhì)的緊密結(jié)合，未能有效地把握時(shí)機(jī)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的見(jiàn)證與展示將項(xiàng)目的理念與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成功地傳播予潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)大眾媒體廣告無(wú)法完成的任務(wù)。鑒于此時(shí)，在銷售現(xiàn)場(chǎng)、示范單位、工地形象、園林綠化等方面展現(xiàn)新氣象、新形象，如何將這些銷售資源形象生動(dòng)地展現(xiàn)在市民眼前，同時(shí)又能有效且全面的樹(shù)立起本案的社會(huì)地位與效益，是本次主題活動(dòng)的最重要的目的。操作平臺(tái)：n 與廣告公司合作，要請(qǐng)模特現(xiàn)場(chǎng)秀n 聯(lián)合浠水縣時(shí)裝品牌代理商共同舉辦本次活動(dòng)