【正文】 要包括產(chǎn)品策劃和市場策劃，廣告是市場營銷組合中的主要組成部分，由此，就必然要求廣告必須適應(yīng)市場環(huán)境。因此，開展廣告活動，具體策劃廣告戰(zhàn)略就必須先考慮廣告環(huán)境。通過我們前期對陽泉市房地產(chǎn)市場及一些重點項目的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)開發(fā)商2004年間很少注重廣告宣傳與系統(tǒng)的推廣，即使有幾家開發(fā)商項目做廣告也是很簡單的。最初的那種單純賣東西的喲喝方式，并沒太大的新意，更沒有所謂的廣告主題或是通過什么樣的表現(xiàn)形式來定期給客戶傳達(dá)什么信息。從此也反應(yīng)出了當(dāng)?shù)亻_發(fā)商在項目開發(fā)及營銷方面的不足之處，同時也正是我們通過本項目樹立樓盤品牌的機遇。但是我們也必須注意到從今年的廣告市場信息中所表現(xiàn)出來的一些項目，如由太原恒達(dá)世行代理的“尚領(lǐng)鑒筑”項目，從其廣告的表現(xiàn)形式及形象推廣上，已經(jīng)注重了對于項目各方面的營銷工作，由金聯(lián)置業(yè)，準(zhǔn)備開發(fā)的陽鋼板塊項目也開始了前期的廣告宣傳，而且廣告投放力度也有所增加。根據(jù)今年一、二季度的跟蹤市場調(diào)研，目前陽泉市 “尚領(lǐng)鑒筑”“金聯(lián)置業(yè)公司的陽鋼板塊項目”“天正嘉苑”等幾個項目，這些項目近期不斷加大各種廣告推廣力度，尤其是陽鋼項目對市場的沖擊。 “尚領(lǐng)鑒筑”和“金聯(lián)置業(yè)公司的陽鋼板塊項目”除在陽泉當(dāng)?shù)氐膱蠹埳贤度氪罅啃麄魍?，已?jīng)開始在平定、盂縣、郊區(qū)等地陸續(xù)增加戶外廣告的投放；“天正嘉苑”尚未開工已經(jīng)設(shè)立售樓部，并在項目地段樹立路旗，在各大型商業(yè)點散發(fā)其宣傳單。預(yù)計將來由于競爭的日益加具，反映在廣告上的競爭更加激烈。所以，誰將更及時，準(zhǔn)確地把自己的信息傳遞給自己的目標(biāo)客戶，誰就會更好的把握市場、占領(lǐng)市場。由些可見，我們必須制定周密的廣告計劃，及時地推出項目形象，提高品牌形象，通過我們項目定位的自身優(yōu)勢，及早創(chuàng)造自己的品牌形象。附表：2005年3月份《陽泉日報、晚報》房地產(chǎn)廣告投放情況公司/項目名稱刊登日期版 面?zhèn)渥⒇S澤園1日/15日/31日整版套紅經(jīng)濟周刊,鴻龍彎15日/29日1/8版經(jīng)濟周刊漾泉小區(qū)8日1/2套紅經(jīng)濟周刊30日1/2彩版陽泉日報尚領(lǐng)鑒筑2日/3日/4日/9日/25日/30日彩色整版2日的刊登在陽泉日報,其余晚報9日/11日/14日/16日報眼晚報，116日為有獎問答金聯(lián)置業(yè)5日/7日/14日/19日/21日/28日彩色整版,其余晚報23日1/4軟廣告建設(shè)陽泉“小外灘” 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)?！昂愦蠡▓@”項目做為恒大房地產(chǎn)公司成立后的第一個推向市場參與市場競爭的項目，與我們自身的經(jīng)營目標(biāo)相統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略應(yīng)歸納為以下幾點：（1）吸引、凝聚目標(biāo)客戶：首先我們的廣告要有創(chuàng)新力、吸引力和震撼力，可以通過廣告凝聚有效客戶，準(zhǔn)確傳達(dá)我們的訴求點，以贏得市場占有率；（2）品牌、形象的樹立：通過戶外廣告，定期的報紙等媒體廣告的投放，及一系列公關(guān)推廣活動，樹立“山居美墅”項目的良好品牌，使項目在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強目標(biāo)市場對項目的好感及市場美譽度。在樹立品牌的過程中穿插在企業(yè)品牌的宣傳，以樓盤品牌促進企業(yè)品牌形象的宣傳，進而擴大恒大房地產(chǎn)公司在陽泉市場的知名度，為公司的下一步發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。（3）銷售目標(biāo)：通過各種形式的廣告推廣，最終為了開拓和贏得市場，從而提高項目的銷售業(yè)績，按照開發(fā)經(jīng)營計劃完成即定的銷售目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期的利潤。 廣告主題通過對項目賣點的深入挖掘，選擇一句話做為項目主廣告語，一切推廣和宣傳都圍繞這個廣告語進行，同時在不同階段針對不同的賣點推出不同的側(cè)重點做為推廣的輔助主題。推薦廣告語：※“公園庭園家園”選擇的理由：從產(chǎn)品定位中來看：這一廣告語中“公園”訴說了該項目的位置，緊靠北山公園，同時折射出了我們的大環(huán)境；“庭園”則訴說出了我們的小環(huán)境，恬靜、幽雅，高人一等的視覺；“家園”則溫馨地表達(dá)出了生活空間的愜意。從客戶定位來看：我們的目標(biāo)客戶是陽泉市中高檔收入人群，這一人群購房的主要心理是為了改善居住環(huán)境，提高生活質(zhì)量和品質(zhì)，展示自己的身份。而有山、有水的景觀生活本身則就是一種身份與品位的表現(xiàn)。從項目形象定位中來看：習(xí)慣忙碌的工作、喧鬧的城市后，人們開始向往愜意，溫馨、恬靜的生活空間，釋放自己的心情。這里沒有絢麗的詞藻，簡單的三個詞“公園、庭園、家園”通俗易懂地描繪出了項目的生活美景，給人以自然、和諧、美好的聯(lián)想。與樓盤的形象吻合?！按蛟礻柸晒θ耸康氖紫鸪绺　边x擇理由：簡明扼要的訴說出了項目的主題定位，建造陽泉的高檔住宅小區(qū)；同時又明確了項目的目標(biāo)客戶，主要是針對陽泉目前的成功人士。※“精英階層貴族領(lǐng)地”※“非常領(lǐng)地非常尊貴”※“超高地段超寬視野超值生活” 廣告階段劃分 準(zhǔn)備期（告知期） 2005/ / —2005/ / 本階段應(yīng)陸續(xù)地將戶外廣告牌、導(dǎo)視牌等樹立起來，不涉及項目具體情況，主要以項目形象推廣為主，讓目標(biāo)客戶知道項目的主題概念和所倡導(dǎo)的生活方式，在此階段同時進行售樓處、樓書、工地現(xiàn)場包裝和其他一系列宣傳資料和宣傳道具的準(zhǔn)備。 預(yù)熱期（內(nèi)部認(rèn)購期） 2005/ / —2005/ 本階段開始報紙、電視的大眾媒體進行適量的宣傳推廣，同樣以形象廣告為主，以通知性的表現(xiàn)方式告知項目即將開盤，并附以內(nèi)部認(rèn)購期的部分優(yōu)惠條件。起到開盤前市場預(yù)熱的效果，并加以積累一定的客戶，在項目開盤時統(tǒng)一簽約，以達(dá)到一定的轟動效應(yīng)。 入市期（開盤期） 2005/ —2005/ 本階段為銷售的強銷期，項目的40%—50%將在本階段落定。本階段的推廣策略，主要將是預(yù)熱期的形象推廣與實際樓盤品質(zhì)相結(jié)合，從項目的景觀、建筑品位、配套設(shè)施、戶型等方面，進一步深化主題，讓消費者切切實實感受到宣傳是實實在在的。這個階段的推廣和公關(guān)活動推廣為主。 推廣期（持續(xù)銷售期） 2005/ —2006/ 此階段屬于項目持續(xù)銷售期間，項目通過前期大量廣告及促銷后逐漸步入平穩(wěn)期，同時也是項目銷售的關(guān)鍵時期，此期間客戶量將趨于平穩(wěn)，廣告投入比例也較前期稍有回落。這個期間廣告仍以平面廣告及促銷活動來支持，這個時期的平面廣告將根據(jù)前一階段的銷售總結(jié)及廣告監(jiān)控回饋信息，針對已成交客戶的某些需求特征來適當(dāng)調(diào)整推廣主題。 鞏固期（尾盤期） 2006/ —2006/ 這一階段是項目的銷售尾期，各期工程即將完工入伙。此階段以形象廣告為主，適當(dāng)加以系列入伙公關(guān)活動，維持企業(yè)形象。七、媒體整合 當(dāng)?shù)孛浇閮r格調(diào)查統(tǒng)計分陽泉市各類廣告媒介詢價表廣告形式廣告公司表現(xiàn)地點規(guī)格價格付款方式備注戶外廣告市政廣告高速路入口13m5m　9萬元/年　　該廣告牌為雙面詩華廣告李家莊三岔路口㎡6萬元/年簽約后付50%,發(fā)布后付40%　　　義百路跨路天橋200㎡4萬元/年郊區(qū)廣場擎天柱㎡/面　10萬元/年老雨廣告天利購物中心(西)9m7m2萬元/年　　　　興隆街口14m6m方呈廣告南山賓館樓頂40m8m