【導(dǎo)讀】·青草傳媒·商業(yè)計(jì)劃書·1. POWEREDBYJERRY|修訂于二零零四年八月六日

　　

【正文】 他們的意見能夠被政策制定者考慮和吸納，從而能夠在一定程度上影響到政策的制定和執(zhí)行，并由此達(dá)致他們影響國是的愿望。另一反面，他們也希望他們的聲音能夠被社會(huì)大眾所聽到，并由此將他們先進(jìn)的意識(shí)、理念和思想傳輸 給 社會(huì)大眾，從而達(dá)到教育和影響社會(huì)大眾的目 的，最終實(shí)現(xiàn)他們影響和帶動(dòng)中國社會(huì)進(jìn)步的理想。 目標(biāo)受眾的市場價(jià)值 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所作的“ 20xx 年中國十省市高收入群體調(diào)查”表明，目前中國 20%的高收入戶占全部收入的 %，而我國現(xiàn)在 7 萬億元人民幣儲(chǔ)蓄存款，其中 80%屬于不到 20%的儲(chǔ)戶。據(jù)運(yùn)作此次調(diào)查的國家統(tǒng)計(jì)局曹子瑋博士的估計(jì)，全國城市住戶經(jīng)常性調(diào)查中 10%最高收入家庭的戶均可支配年收入可達(dá) 67 萬元人民幣。如果僅從經(jīng)濟(jì)角度考慮，這一高收入人群可被視為中國目前的中產(chǎn)階級(jí)。在北京地區(qū)的 450 萬個(gè)家庭中，這一人群約有 45 萬個(gè)家庭。這 45 萬個(gè)家庭的可支 配年收入若以全國平均的 67 萬元人民計(jì)（實(shí)際應(yīng)更高），僅北京的這一人群的年消費(fèi)力可達(dá) 270 億至 315 億。按廣告費(fèi)占消費(fèi)額的 3％計(jì)，這一人群所占的廣告資源可達(dá) 8 億至 10 億。這將是《青草》雜志在中國地區(qū)爭分的廣告大蛋糕。 行業(yè)發(fā)展的預(yù)測 青草傳媒商業(yè)計(jì)劃書 23 對(duì)驅(qū)動(dòng)因素的預(yù)測 影響因素：國家政策法規(guī)對(duì)企業(yè)的影響。 市場定位 《青草》的整體市場和經(jīng)營策略的定位是：不片面追求絕對(duì)發(fā)行量，而是依靠高質(zhì)量的受眾構(gòu)成形成報(bào)紙較高的綜合影響力，在廣告市場和經(jīng)營活動(dòng)中，出售的不是絕對(duì)的“數(shù)量”，而是高含金量的“質(zhì)量”。也就是說，《青草》 絕對(duì)發(fā)行數(shù)將是較小的（相對(duì)于晚報(bào)類和都市報(bào)類報(bào)紙），但《青草》將可依靠其忠實(shí)的具有很大市場影響力和社會(huì)影響力的讀者群，來達(dá)致良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的回報(bào)。 競爭分析 1， 《 mangazine|名牌》 《 mangazine|名牌》官方介紹 《 mangazine|名牌》創(chuàng)刊于 20xx 年 8 月 1 日，是中國目前唯一一本定位于精英男性讀者群的高品位雜志。其核心讀者是高學(xué)歷、高收入、具有較高社會(huì)影響力、年齡在 28 至 45 歲之間，對(duì)生 活品位有追求更對(duì)自身精神境界有追求的精英男性。 《 mangazine|名牌 》與目前已有的男性時(shí)尚類雜志最大的區(qū)別在于其深刻的思想性。本刊除完全涵蓋了其他所謂有男性雜志時(shí)尚、休閑、生活等內(nèi)容外，更創(chuàng)造性地將男性關(guān)注的社會(huì)政 經(jīng)、戰(zhàn)爭歷史、科技旅行以及著名男人的家族、班底、對(duì)手，以及女性等整合一體，忠實(shí)反映 男性的愛與夢，更強(qiáng)調(diào)精英男性對(duì)社會(huì)的責(zé)任與社會(huì)擔(dān)當(dāng)，是一本豐盛而深厚的精英雜志。深 得精英男性的喜愛。創(chuàng)刊未足半年，發(fā)行量已穩(wěn)定在 20 萬冊。 采用精準(zhǔn)發(fā)行以及定制化、個(gè)性化等策略，對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行準(zhǔn)確地貼身服務(wù)。已成為中國平安保險(xiǎn)公司、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)等著名企業(yè)的鉆石會(huì)員刊物， 并成為京滬粵港等核心都市眾 多高檔會(huì)所的唯一指定進(jìn)場刊物。 特點(diǎn)與差異化： 1， 受眾之區(qū)別 財(cái)富者和準(zhǔn)財(cái)富者的區(qū)別 2， 辦刊思路區(qū)別 財(cái)富夢和中國夢的區(qū)別 3， 贏利模式區(qū)別 會(huì)員價(jià)值與大品牌價(jià)值的區(qū)別 青草傳媒商業(yè)計(jì)劃書 24 第六部分，營銷策略組合 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 品牌推廣思路 品牌營銷 雜志營銷（發(fā)行與廣告） 活動(dòng)營銷 思考者論壇 《 青草 》品牌推廣策略 （ 1）通過與其它報(bào)紙、雜志等媒體交換廣告版面，在不支出現(xiàn)金的情況下，獲得在其它已成熟媒體宣傳自己的機(jī)會(huì)。 （ 2）分區(qū)域 、 分行業(yè)地召開形象及廣告招商推廣會(huì)。 （ 3） 掛名 參與各行業(yè) 有影響力的大中型活動(dòng)，以求營造社會(huì)知名度和影響力。 （ 4）策劃、組織和實(shí)施理念研討會(huì)、論壇等以培養(yǎng)權(quán)威性 、 公信力和社會(huì)影響力。 （ 5）通過路牌，報(bào)攤海報(bào)等進(jìn)行廣告宣傳。 《 青草 》品牌 營銷 與 5 大行業(yè)合作， 5 大行業(yè)包括：高檔及中檔文具，服飾及體育服飾用品，家具裝潢，教育培訓(xùn)，廣告策劃。與每個(gè)行業(yè)里有潛力有實(shí)力的工作開展品牌合作。 （ 1）， 授權(quán)： 和辦公文具生產(chǎn)廠商聯(lián)合推行“青草精英系列”辦公文具。 （ 2）， 授權(quán)： 和體育用品廠商聯(lián)合推行“青草精英系列”體育品牌。 （ 3）， 授權(quán)： 作品通過電臺(tái)節(jié)目傳播。 （ 4）， 授權(quán)： 作品通過影視形式傳播。 （ 5）， 策劃： 大型活動(dòng)策劃。 （ 6）， 策劃： 大型研究性報(bào)告發(fā)布。 廣告承攬策略 ` （ 1）集中式推廣：利用廣告代理制度，與國內(nèi)外的主要廣告公司密切合作。最終達(dá)致廣告公司所代理的廣告占全部廣告的 70％，而自主銷售的占 30％。具體可采用區(qū)域代理和行業(yè)代理相結(jié)合的辦法。在北京可采取行業(yè)分類或分板塊代理制度，而在外省市則可采取區(qū)域代理制。 （ 2）分區(qū)域開發(fā)：采用先北京后外地的策略。在確保在北京的報(bào)業(yè)廣告市場上所獲得相應(yīng)的份額的同時(shí)，逐步開發(fā)外地的大中城市，最終達(dá)致布局合理的全 國性廣告經(jīng)營態(tài)勢。 （ 3）保底制：通過實(shí)行廣告保底制，實(shí)現(xiàn)與廣告代理公司的風(fēng)險(xiǎn)捆綁。 （ 4）通過策劃、組織或參與大型活動(dòng)來帶動(dòng)廣告的銷售。 青草傳媒商業(yè)計(jì)劃書 25 發(fā)行經(jīng)營策略 我們的發(fā)行戰(zhàn)略是不求最大，而求有效。應(yīng)求影響力最大，控制力最強(qiáng)，權(quán)威性最高，發(fā)行最穩(wěn)定。從這四要素來確定我們的發(fā)行對(duì)象。以此來追求有效發(fā)行。 （ 1）訂閱與零售相結(jié)合： 20xx 年度目標(biāo)：不低于 13 萬份。訂閱類型分為月訂、季訂、年訂、兩年訂。訂閱目標(biāo)第一年度三萬份。在零售方面，第一年目標(biāo) 10 萬份。 （ 2）以訂閱和零售相結(jié)合。原因主要是： (A)《青草》的讀 者群是以辦公室工作為主的白領(lǐng)階層，辦公場所是他們主要的閱讀本雜志的場所；（ B） 經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，被訂閱的雜志的傳閱率可達(dá) 5 至 7 人，而零售出的雜志的傳閱率為 2 至 3 人。同時(shí)，訂閱雜志的讀者群的忠誠度要遠(yuǎn)高于零賣雜志的讀者的忠誠度；（ C） 零售數(shù)字是雜志實(shí)力的晴雨表，同樣不容忽視，早期應(yīng)先于訂閱而主打報(bào)攤。 （ 3）征訂對(duì)象及目標(biāo) 訂閱目標(biāo)為 20xx 年度 3 萬份。主要征訂對(duì)象為居委會(huì)（ 20xx 年 6000 家），律師樓（ 20xx年 300 家），寫字樓，超市，商場，酒樓，賓館，機(jī)場，車站，以及公司，單位，院校和各類社會(huì)團(tuán)體等等 。 （ 4）零售方式及目標(biāo) 在中國地區(qū)，借助合作伙伴發(fā)行渠道。同時(shí)利用郵局發(fā)行。 A. 千家餐廳、茶樓、咖啡店，擬與 有關(guān)企業(yè) 聯(lián)合行動(dòng)，預(yù)期目標(biāo) 2 萬份。 B. 商廈 50 家，每家 300 份，預(yù)期目標(biāo) 萬份。 C. 巴士站、機(jī)場收費(fèi)站，預(yù)期目標(biāo) 2 萬份，其中 1 萬份贈(zèng)送。 D. 高校 30 所，每校 1000 份，預(yù)期目標(biāo) 3 萬份。 E. 地鐵，預(yù)期目標(biāo) 5000 份 F. 報(bào)攤及經(jīng)銷點(diǎn)，預(yù)期目標(biāo) 2 萬份 ***** 1，《青草》雜志通過不計(jì)完全成本的發(fā)行，提升雜志受眾面，提升專業(yè)形象。 2，通過戶外廣告塑造品牌理念，豐富文化內(nèi)涵。 3， 通過思考者論壇的活動(dòng)組織，邀請 相關(guān)人士，策劃組織活動(dòng)來提升社會(huì)關(guān)聯(lián)性。 4， 通過“ X 產(chǎn)品”品牌授權(quán)，低成本的品牌宣傳。比如 TSHIRT，茶杯，背包，帽子等。 5， 合作伙伴營銷策略，在雙方合作協(xié)議中，強(qiáng)調(diào)指定授權(quán)感念。比如“封田汽車是《青草》雜志指定贊助商和合作伙伴。” 青草傳媒商業(yè)計(jì)劃書 26 第七部分，經(jīng)營 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 1，組織管理 2，業(yè)務(wù)管理 經(jīng)營分為 [人 ]和 [事 ]，分別是組織行為和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。 由于媒體合作受政策規(guī)定的限制，吸收社會(huì)資金投入媒體經(jīng)營，只有采取合辦經(jīng)營公司的辦法，才不會(huì)違規(guī)。除形式上是報(bào)紙下屬的公司外，投資者的合法權(quán)益和對(duì)報(bào)紙的經(jīng) 營權(quán)利一點(diǎn)不會(huì)受到影響。具體方式為，《青草》以有形和無形資產(chǎn)作價(jià)投入，投資者以現(xiàn)金投入，共組《青草》報(bào)業(yè)發(fā)展有限公司。該公司全面代理經(jīng)營《青草》的廣告和發(fā)行，并負(fù)責(zé)開展和報(bào)紙業(yè)務(wù)有關(guān)的文化經(jīng)營活動(dòng)以及進(jìn)行文化項(xiàng)目的投資經(jīng)營。 組織管理： 董事會(huì) 編采中心 經(jīng)營中心 編輯中心 評(píng)論部 新聞中心 照排及機(jī)房部門 辦公及行政部門 生產(chǎn)及印刷部門 讀者信訪部門 財(cái)經(jīng)新聞部 副刊部 發(fā)行部（待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，采用股份合作制，成立獨(dú)立的發(fā)行投遞公司） 廣告部（待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，采用股份合作制，成立獨(dú)立的廣告公司） 編輯委員會(huì) 營銷策劃部 系統(tǒng)服務(wù)部 北京銷售部 綜合協(xié)調(diào)部 營銷調(diào)研部 客戶服務(wù)部 營運(yùn)管理部 社會(huì)活動(dòng)部 業(yè)務(wù)拓展部 黨群工委會(huì) 經(jīng)營委員會(huì) 社委會(huì) 周刊編輯部 青草傳媒商業(yè)計(jì)劃書 27 《青草》經(jīng)營中心設(shè)置方案 部門 職能 人員編制 備注 發(fā)行部 （公司） 營銷 策劃部 （ 1）負(fù)責(zé)讀者市場營銷方案的設(shè)計(jì)，包括渠道與網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)與開發(fā)方案，各種促銷方案。 （ 2）負(fù)責(zé)讀者市場的反饋意見收集、整理與分析，負(fù)責(zé)建立本報(bào)讀者市場渠道、系統(tǒng)和重要客戶檔案。 （ 3）負(fù)責(zé)全國各地讀者市場的動(dòng)態(tài)調(diào)研與分析。 3 人，其中主任 1 名，策劃調(diào)研員 2 人。 發(fā)行部共有固定員工約50 人，征訂投送及零售員約 500 人。 系統(tǒng) 服務(wù)部 （ 1）負(fù)責(zé)郵局系統(tǒng)的報(bào)紙征訂工作。 （ 2） 負(fù)責(zé)圖書館、院校及各類企事業(yè)單位的系統(tǒng)征訂和讀者意見反饋。 61 人，其中主任 1 名，系統(tǒng)銷售代表 60 人。 北京 銷售部 （ 1）負(fù)責(zé)北京地區(qū)的自辦發(fā)行業(yè)務(wù)。 （ 2）負(fù)責(zé)收集及有關(guān)強(qiáng)勢報(bào)紙?jiān)诒本┳x者市場的反饋意見。 530 人，其中站長 30 人（含區(qū)長兼 10 名）。另，征訂投送及零售員約 500人。 綜合 協(xié)調(diào)部 （ 1）負(fù)責(zé)各銷售渠道的綜合協(xié)調(diào)與調(diào)度，避免各部門間出現(xiàn)渠道交叉、沖突和惡性競爭情況。 （ 2）負(fù)責(zé)外地記者站、發(fā)行站的聯(lián)絡(luò)與服務(wù)。 （ 3）負(fù)責(zé)報(bào)款的統(tǒng)計(jì)匯總、催繳和業(yè)務(wù)考核任務(wù)。 6 人，其中主任 1 名，調(diào)度、內(nèi)勤 5 人。 營銷 調(diào)研部 （ 1）負(fù)責(zé)本報(bào)廣告開發(fā)方案的設(shè)計(jì)。 （ 2）接受廣告客戶的委托，設(shè)計(jì)有關(guān)營銷調(diào)研與媒介投放方案。 （ 3）負(fù)責(zé)本報(bào)及全國報(bào)業(yè)廣告市場的動(dòng)態(tài)調(diào)研與分析。 3 人，其中營銷總監(jiān) 1 名，營銷經(jīng)理 2 名。 廣告部固定職員約 30－40 人。 青草傳媒商業(yè)計(jì)劃書 28 廣告部 (公司 ) 客戶 服務(wù)部 （ 1）負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)北京及各地廣告公司的廣告代理業(yè)務(wù)。 （ 2）負(fù)責(zé)門市廣告銷售業(yè)務(wù)。 4 人，其中，客戶總監(jiān) 1人，客戶經(jīng)理 3 人。 業(yè)務(wù) 拓展部 負(fù)責(zé)北京及外地（含各地記者站）最終廣告客 戶的廣告業(yè)務(wù)拓展。 20 人，其中設(shè)業(yè)務(wù)總監(jiān) 1人。 社會(huì) 活動(dòng)部 負(fù)責(zé)重大社會(huì)活動(dòng)的策劃、組織和實(shí)施。 3 人，其中主任 1 人，策劃總監(jiān) 1 人，項(xiàng)目經(jīng)理 1人。 營運(yùn) 管理部 （ 1）負(fù)責(zé)本報(bào)廣告內(nèi)容的審查與版面安排。 （ 2）負(fù)責(zé)本報(bào)廣告及宣傳品的文案、版面設(shè)計(jì)。 （ 3）負(fù)責(zé)所有廣告及廣告代理客戶檔案的建立及客戶調(diào)度協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)客戶交叉、沖突和惡性競爭。 （ 4）負(fù)責(zé)廣告部的績效考核、財(cái)物運(yùn)作等內(nèi)勤事務(wù)。 共 5 人，含主任 1 名，美編、文案各 1 名，內(nèi)勤 1名，會(huì)計(jì) 1 名，出納 1 名。 業(yè)務(wù)管理： （ 1）實(shí)行現(xiàn)代 企業(yè)制度，發(fā)行及廣告業(yè)務(wù)對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)。發(fā)行及廣告公司與《青草》簽訂廣告及發(fā)行代理經(jīng)營協(xié)議，規(guī)定年度工作指標(biāo)。 （ 2）編輯部門及行政辦公部門采用全員聘用制，初期一年一聘，此后 2－ 3 年一聘。 （ 3）設(shè)置績效考核部，按季對(duì)各部門和崗位人員進(jìn)行績效考核，不合格者采用下崗、解聘等措施。 青草傳媒商業(yè)計(jì)劃書 29 第八部分，風(fēng)險(xiǎn)因素分析 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 1，風(fēng)險(xiǎn)的種類 ?? 1， 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 2， 管理層風(fēng)險(xiǎn) 3， 政策風(fēng)險(xiǎn) 政策風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避 根據(jù)國家