【正文】 自愿周末在老人病醫(yī)院或類似機構(gòu)幫助醫(yī)護人員。通過這些活動，榮生的員工開始體會到病人及其家屬的心態(tài)與苦痛，如果把這種觀念詮釋成營銷語言，它就是真正客戶導(dǎo)向的基本市場策略，更是一種新的企業(yè)文化?！痹陔S后的幾年中，榮生制藥的各項業(yè)務(wù)均得到了快速的發(fā)展。問題：“企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，將切實改變企業(yè)的文化。”你同意這個觀點嗎？為什么？如果同意此觀點，你認為客戶關(guān)系管理會在哪些方面改進企業(yè)文化？（12分）Capital One信用卡公司運用CRM構(gòu)筑核心競爭力美國的Capital One財務(wù)公司于1994年從Signet金融公司中分離了出來，當時只是一家很小的金融公司，但現(xiàn)在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商的行列中，擁有1670萬個客戶和174億美元的總余額。Capital One 成功的秘訣，就在于它充分利用了先進的信息技術(shù)和管理系統(tǒng)來開展所謂的“知識競爭”。Capital One的CRM系統(tǒng)的成功運行，為它培育了強大的核心競爭力，從而奠定了堅實的成功基礎(chǔ)。Capital One的電話中心每周要接聽百萬次以上的電話，客戶來電詢問的問題從信用卡的余額到為什么他們的利率猛增，各類問題紛繁復(fù)雜。處理這些事宜的不僅僅是電話中心的工作人員，還有功能極其強大的CRM系統(tǒng)。從一個客戶的電話被接入的那一刻開始，運行著的CRM的龐大的計算機系統(tǒng)就開始工作，這些計算機中裝載著七分之一美國家庭的各種資料及數(shù)以百萬計的公司客戶的全面數(shù)據(jù)。通過這個龐大的數(shù)據(jù)庫，CRM系統(tǒng)會為接電話的工作人員提供一些客戶的相關(guān)資料及有關(guān)問題的回答方法，它可以根據(jù)情況選擇最優(yōu)選項，也會提供一些選項供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統(tǒng)甚至還可以預(yù)測來電的客戶需要什么，當來電的要求處理完畢后，就可以通知銷售人員前去推銷。當這一次電話通話完畢，客戶所帶來的信息又被CRM系統(tǒng)分析處理后存儲起來，作為今后CRM客戶智能的資料。所有這一切，都是CRM在極少的人工干預(yù)下自動完成的。Capital One公司的CRM系統(tǒng)所做的并不僅僅限于以上工作，它的一項更為重要的任務(wù)是利用所獲得的大量客戶信息，對公司的新產(chǎn)品——各種新類型的信用卡進行智能化的分析和測試。換句話說，CRM幫助Capital One用科學(xué)的方法設(shè)計信用卡。它所帶來的成果是驚人的，僅去年一年，Capital One公司關(guān)于新產(chǎn)品、新廣告策略、新興市場和新興商業(yè)模式等的測試就達28000次，這使公司得以在正確的時間、以正確的價格、向正確的客戶銷售正確的產(chǎn)品。Capital One公司總共提供6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。這正是Capital One公司實施CRM后改進產(chǎn)品設(shè)計和提供的結(jié)果。因此對Capital One公司來講，CRM系統(tǒng)的實施，伴隨著從根本上改革其管理的方式和業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)了核心競爭力的重新構(gòu)筑，也伴隨著更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。問題：什么是企業(yè)核心競爭力？結(jié)合本案例，你認為CRM是如何打造企業(yè)的核心競爭力的？（13分）亞馬遜網(wǎng)上書店的常勝法寶作為全球最大、訪問人數(shù)最多和利潤最高的網(wǎng)上書店，亞馬遜網(wǎng)上書店的銷售收入一直保持著較高的年增長率。面對越來越多的競爭者，亞馬遜網(wǎng)上書店的常勝法寶之一就是其功能強大的CRM系統(tǒng)，亞馬遜網(wǎng)上書店采用了Oracle的數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺及大量的Oracle電子商務(wù)應(yīng)用程序。亞馬遜網(wǎng)上書店在處理與客戶關(guān)系時充分利用了CRM的客戶智能。當客戶在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下其購買和瀏覽過的書目，當再次進入該書店時，系統(tǒng)識別出客戶的身份后就會根據(jù)其喜好推薦有關(guān)書目?？蛻魹g覽書店信息的次數(shù)越多，系統(tǒng)對客戶的了解也就越多，也就能更好地為客戶服務(wù)。顯然，這種有針對性的服務(wù)對維持客戶的忠誠度有極大幫助。CRM在亞馬遜網(wǎng)上書店的成功實施不僅給它帶來了65%的回頭客，也極大地提高了書店的聲譽和影響力，使其成為公認的網(wǎng)上交易及電子商務(wù)的杰出代表。問題：結(jié)合本案例說明CRM客戶智能是如何使實現(xiàn)客戶忠誠戰(zhàn)略的？上海通用汽車公司成功的關(guān)鍵上海通用汽車公司是最先在我國引入CRM的企業(yè)之一，已在其Siebel CRM項目上投資數(shù)百萬美元，并取得了很好的效果。上海通用在CRM的實施過程中注重理念與技術(shù)的結(jié)合。通過對其已有的呼叫中心系統(tǒng)運行情況的總結(jié)，制定其全新的CRM解決方案。上海通用還推出其電子商務(wù)網(wǎng)站，客戶可以通過網(wǎng)站直接下訂單購車。上海通用CRM方案將以客戶為中心的理念貫穿于其始終，以保證客戶在與企業(yè)人員溝通的過程中享受到全程無差異服務(wù)。例如，客戶在購買汽車和享受服務(wù)這兩個環(huán)節(jié)中所面對的工作人員是不同的：銷售人員、客服人員和維修人員等，而上海通用的CRM系統(tǒng)保證客戶從這些工作人員得到的答復(fù)和享受的服務(wù)是無差異的。同時，客戶還可以通過網(wǎng)上自助的方式，或者是通過電子郵件的方式與上海通用的網(wǎng)站溝通。上海通用實施CRM的步驟包括：第一步，集中管理客戶信息；第二步，提高機構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率；第三步，開拓新的客戶接觸渠道；第四步，對客戶進行細分。上海通用的CRM系統(tǒng)的重點在于：潛在客戶的開發(fā)和潛在客戶的管理。問題：結(jié)合本案例，試分析企業(yè)CRM成功的關(guān)鍵是什么？以上復(fù)習(xí)題請參考以下書目：《客戶關(guān)系管理》（馬剛等主編，東北財經(jīng)大學(xué)出版社）《客戶關(guān)系管理理論與實務(wù)》（楊路明巫寧等編著，電子工業(yè)出版社）《客戶關(guān)系管理方法論》（王廣宇著，清華大學(xué)出版社）《客戶關(guān)系管理——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解決方案》（王廣宇著，經(jīng)濟管理出版社）第五篇：客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)題單項選擇題1．產(chǎn)值中心論關(guān)心的焦點是（A）Ａ．產(chǎn)值（量）Ｂ．銷售額Ｃ．利潤Ｄ．客戶滿意與客戶忠誠 2．客戶中心論關(guān)心的焦點是（D）Ａ．產(chǎn)值（量）Ｂ．銷售額Ｃ．利潤Ｄ．客戶滿意與客戶忠誠3．客戶關(guān)系的特征有兩個方面：一是行為特征，二是（C）Ａ．盈利特征Ｂ．增長特征 Ｃ．感覺特征Ｄ．技術(shù)特征4．企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展，這種客戶關(guān)系類型屬于（B）Ａ．負責(zé)型Ｂ．伙伴型 Ｃ．能動型Ｄ．被動型 5．銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息，這種客戶關(guān)系類型屬于（C）Ａ．負責(zé)型Ｂ．伙伴型 Ｃ．能動型Ｄ．被動型 6．要求企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務(wù)模式向“客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變，這是客戶關(guān)系管理的（D）Ａ．客戶價值理念Ｂ．市場經(jīng)營理念 Ｃ．技術(shù)應(yīng)用的理念Ｄ．業(yè)務(wù)運作的理念7．客戶關(guān)系管理的微觀層面是指（D）Ａ．管理理念Ｂ．商業(yè)模式 Ｃ．企業(yè)文化Ｄ．應(yīng)用系統(tǒng)8．針對員工的專業(yè)性質(zhì)分配相應(yīng)的崗位，力爭專業(yè)素質(zhì)與崗位素質(zhì)匹配。這是組織設(shè)計的哪項原則（B）Ａ．統(tǒng)一指揮Ｂ．專業(yè)分工 Ｃ．權(quán)責(zé)對等Ｄ．控制幅度 9．客戶關(guān)系管理解決問題一般有四個維度，其中“客戶價值拓展”主要研究哪項問題（A）Ａ．怎樣在建立客戶忠誠度的同時獲取最大客戶效益？Ｂ．怎樣判斷誰是我們最有價值的客戶？Ｃ．怎樣用最有效率和效果的方式獲取客戶？Ｄ．怎樣盡可能久地留住客戶？ 10．客戶關(guān)系管理解決問題一般有四個維度，其中“選擇客戶”主要研究哪項問題（B）Ａ．怎樣在建立客戶忠誠度的同時獲取最大客戶效益？Ｂ．怎樣判斷誰是我們最有價值的客戶？Ｃ．怎樣用最有效率和效果的方式獲取客戶？Ｄ．怎樣盡可能久地留住客戶？11．客戶關(guān)系管理本身是一個循環(huán)流程，其間循環(huán)流程的主體是（A）Ａ．信息轉(zhuǎn)化Ｂ．資金轉(zhuǎn)移Ｃ．實體轉(zhuǎn)移Ｄ．所有權(quán)轉(zhuǎn)移12．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需要建立數(shù)據(jù)倉庫，首先需要的是進行（B）Ａ．流程設(shè)計Ｂ．信息收集Ｃ．客戶互動Ｄ．信息的分析與提煉13．CRM系統(tǒng)對企業(yè)前端業(yè)務(wù)的流程再造主要是借助于什么方案來實現(xiàn)？（C）Ａ．流程設(shè)計Ｂ．BPRＣ．先進的信息技術(shù)Ｄ．組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化14．CRM環(huán)境下BPR的實施框架時，首先要做到（A）Ａ．需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的充分支持Ｂ．全體員工的理解和信心Ｃ．制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程Ｄ．依托企業(yè)文化推行實施計劃15．在業(yè)務(wù)流程方面，對于我國大多數(shù)企業(yè)來說，實施CRM更需要的（D）Ａ．流程設(shè)計Ｂ．BPRＣ．取消流程Ｄ．BPI 16．在工作流程的設(shè)計中，一定要技術(shù)和人這兩個關(guān)鍵因素考慮進去，這體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理流程設(shè)計的哪項原則？（B）Ａ．以人為本Ｂ．目標、技術(shù)和人的動態(tài)平衡Ｃ．以流程為中心Ｄ．持續(xù)改進17．橢圓是業(yè)務(wù)流程設(shè)計常用的標注符號，主要表示（C）Ａ．具體任務(wù)或工作Ｂ．需要決策的事項Ｃ．流程的開始或結(jié)束語Ｄ．信息來源18．“管理的最大敵人就是自己”，這句俗語說明了CRM流程的貫徹和實施需要注意（C）Ａ．提高企業(yè)管理層對客戶流程的重視Ｂ．加強培訓(xùn)，使員工對客戶流程形成共識Ｃ．克服管理陋習(xí)的慣性Ｄ．CRM流程的貫徹和實施需要領(lǐng)導(dǎo)的支持19．企業(yè)在進行流程設(shè)計之前，首先需要找準（B）Ａ．一般性流程Ｂ．關(guān)鍵流程 Ｃ．次要流程Ｄ．輔助流程20．CRM要求企業(yè)提供具有競爭力的售后支持、上門維修和消耗品維護服務(wù)等服務(wù)，為此需要進行（C）Ａ．市場營銷流程的再造Ｂ．銷售流程的再造Ｃ．客戶服務(wù)流程的再造Ｄ．客戶合作管理流程的再造21．下列哪一項屬于從企業(yè)外部獲取客戶信息（B）Ａ．從會計部門獲取有關(guān)客戶成本、銷售收入、價格、利潤等信息Ｂ．利用政府公布的各種統(tǒng)計資料，如普查資料、統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計資料匯編等 Ｃ．通過公司的現(xiàn)場調(diào)研獲取客戶的資料Ｄ．通過公司其他部門的市場調(diào)研報告，各部門的文件、報告獲取重要的客戶信息 22．在特定的市場區(qū)域范圍內(nèi)，針對預(yù)期的客戶，用上門、郵件或者電話、電子郵件等方式對該范圍內(nèi)的組織、家庭或者個人無遺漏地進行尋找與確認客戶的方法，稱為（A）Ａ．普遍識別法Ｂ．廣告識別法Ｃ．介紹識別法Ｄ．委托助手識別法23．銷售人員通過他人的直接介紹或者提供的信息進行顧客識別，可以通過銷售人員的熟人、朋友等社會關(guān)系，也可以通過企業(yè)的合作伙伴、客戶等由他們進行介紹客戶，稱為（C）Ａ．普遍識別法Ｂ．廣告識別法Ｃ．介紹識別法Ｄ．委托助手識別法24．在購買決策中，實際購買或簽訂購買合同，并有較大發(fā)言權(quán)的人稱為（D）Ａ．使用者Ｂ．決策者Ｃ．影響者Ｄ．購買者25．下列哪一項屬于心理性購買動機（C）Ａ．社會型購買動機Ｂ．生理型購買動機Ｃ．感情型購買動機Ｄ．社會地位的購買動機 26．下列哪一項屬于社會性購買動機（B）Ａ．偏愛型購買動機Ｂ．經(jīng)濟性購買動機Ｃ．理智型購買動機Ｄ．生理型購買動機27．購買產(chǎn)品或服務(wù)并用于進一步生產(chǎn)或服務(wù)的生產(chǎn)組織或個人，稱為（A）Ａ．產(chǎn)業(yè)客戶Ｂ．中間商客戶Ｃ．個人購買者Ｄ．機構(gòu)和政府客戶28．客戶對產(chǎn)品的功能需求和形式需求以外的附加需求的要求，稱為（B）Ａ．功能需求Ｂ．外延需求Ｃ．形式需求Ｄ．價格需求29．當公司的業(yè)務(wù)量達到滿意程度時，所面臨的就是下列哪一項需求（D）Ａ．潛伏需求Ｂ．下降需求 Ｃ．過量需求Ｄ．充分需求30．企業(yè)不但可以通過改變原有的生活方式來創(chuàng)造需求，而且可以主動參與新生活方式 的設(shè)計，以此來創(chuàng)造新的需求空間，這種創(chuàng)造需求的途徑稱為（C）Ａ．改變價值觀念Ｂ．把握全新機會 Ｃ．設(shè)計生活方式Ｄ．營造市場空間31．具有很高戰(zhàn)略價值，而實際價值還不是很高的客戶稱為（B）Ａ．最有價值客戶Ｂ．二級客戶（STC）Ｃ．負值客戶（BT）Ｄ．潛在客戶32．選擇客戶時安全因素也很重要，為此需要評估客戶的（D）Ａ．需求特點Ｂ．購買力 Ｃ．購買決策權(quán)Ｄ．信用33．以下對于價值的理解，準確的是（C）Ａ．價值概念不存在主體和客戶之分Ｂ．價值是一種客觀的感知偏好Ｃ．價值差異從主體的角度看是可以用貨幣數(shù)量來衡量的Ｄ．價值是指客戶在交易中僅對屬性效能的感知偏好 34．客戶感知價值理論的代表人物是（A）Ａ．載瑟摩爾Ｂ．勞特朋（Lauteborn）Ｃ．科特勒Ｄ．邁克爾波特35．以下關(guān)于客戶感知價值的認識，錯誤的是（D）Ａ．價值中收益成分包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。Ｂ．感知價值中所付出的包括貨幣成本和非貨幣成本Ｃ．價值感性認識依賴于客戶進行估價的參照系統(tǒng)，即依賴于進行估價的背景Ｄ．感知價值即是對客觀價值的反映 36．客戶對其他客戶、社會聲譽等方面給企業(yè)間接帶來的貢獻，這種價值可以稱為（B）Ａ．客戶的潛在價值Ｂ．客戶的影響價值Ｃ．客戶的即有價值Ｄ．客戶的學(xué)習(xí)價值 37．在客戶商業(yè)價值指標中，那些反映了客戶的自身特點和消費行為的指標屬于（B）Ａ．客戶財務(wù)貢獻類指標Ｂ．客戶特征類指標Ｃ．客戶交易類指標Ｄ．客戶忠誠類指標38．在客戶商業(yè)價值指標中，平均收款周期指標屬于（C）Ａ．客戶財務(wù)貢獻類指標Ｂ．客戶特征類指標Ｃ．客戶交易類指標Ｄ．客戶忠誠類指標39．依據(jù)商業(yè)價值區(qū)分客戶關(guān)系管理中，企業(yè)應(yīng)精心研究和培養(yǎng)他們，努力提高他們的滿意程度，這種客戶稱為（C）Ａ．VIP客戶Ｂ．主要客戶Ｃ．普通客戶Ｄ．小客戶 40．當客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期，這是客戶關(guān)系生命周期的（A）Ａ．穩(wěn)定期Ｂ．退化期Ｃ．考察期Ｄ．形成期41．以下關(guān)于客戶終生價值的認識，不正確的是（D）Ａ．客戶終生價值不是一個單維的矢量，它是一個立體的概念，具有三維結(jié)構(gòu)Ｂ．每個客戶的價值都由歷史價值、當前價值和潛在價值三部分構(gòu)成Ｃ．客戶生命周期、客戶商業(yè)價值兩大因素共同影響著客戶終生價值的大?。模鶕?jù)客戶價值矩陣，“鐵質(zhì)客戶”是最有價值的客戶42．對企業(yè)而言具有較大的當前價值，能給企業(yè)帶來巨大的當前利潤，是維持企業(yè)現(xiàn)金流的關(guān)鍵客戶。這類客戶稱為（D）Ａ．鐵質(zhì)客戶Ｂ．鉛質(zhì)客戶 Ｃ．黃金客戶Ｄ．白金客戶43．企業(yè)應(yīng)該將關(guān)注的焦點集中在客戶的回頭率上，認為培養(yǎng)忠誠客戶比獲得更大的市場份額更重要，這種客戶增長策略屬于