【正文】 消費者、供應(yīng)商互動的過程，需要制定適合自身發(fā)展的營銷策略，運用適當?shù)拇黉N技巧來達到擴大銷售的目的。圖書營銷策略是指發(fā)行人員為了擴大圖書發(fā)行量，通過一系列推介、宣傳和造勢活動而有計劃有步驟地實施可以巧妙引導(dǎo)讀者購買圖書的行為，以滿足讀者購買需求、開發(fā)讀者潛在需求、培育市場、擴大銷售、提高服務(wù)質(zhì)量、樹立品牌形象為目的，依托賣場主陣地，努力用有效的圖書陳列、導(dǎo)購和豐富、新穎的營銷活動吸引讀者，并切實利用廣告、軟性宣傳、POP、公關(guān)、促銷、CI等各種傳播方式，與讀者多渠道溝通，繼續(xù)貫徹“品牌策劃”和“整合營銷”策略，進一步擴大銷售，進一步提升社會美譽度、市場競爭力。促銷技巧就是向讀者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引讀者購買其產(chǎn)品。要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售觀念，將營銷作為企業(yè)利潤實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，制定出適合自身發(fā)展的營銷策略和促銷技巧。二、制定圖書營銷策略和促銷技巧應(yīng)考慮的因素一、強化“新華書店”品牌與企業(yè)形象建設(shè)。在市場經(jīng)濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費體系。品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構(gòu)成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸“新華書店”到我們不能再為顧客服務(wù)時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。此外，還應(yīng)加強企業(yè)形象建設(shè)，利用自身的品牌優(yōu)勢，建設(shè)有特色的CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），CIS的建設(shè)，應(yīng)以企業(yè)文化建設(shè)為基礎(chǔ)，提煉優(yōu)秀的精神理念，形成“要么不干，要干就干第一”的名牌理念，“用戶永遠是對的”的服務(wù)理念等，并以此為基礎(chǔ)形成企業(yè)的行為規(guī)范與視覺識別系統(tǒng)，做到整體形象的統(tǒng)一，傳播其為讀者竭誠服務(wù)的思想，擴大其社會影響。二、樹立適應(yīng)競爭需要的營銷理念。隨著圖書市場競爭的激烈，新華書店應(yīng)建立以顧客為導(dǎo)向的新型的營銷理念。樹立“顧客第一”理念。只有真心地為顧客服務(wù)，才能夠維護和增進與顧客的關(guān)系，進而提高顧客的忠誠，企業(yè)才可以得到生存與發(fā)展。建立整合營銷觀念。營銷并不是企業(yè)孤立的活動，他需要企業(yè)各個部門的支持，比如財務(wù)部門與市場部的配合，職能部門與門市店的配合。樹立多贏的理念。營銷活動是企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商互動的過程，因此需通過多方合作實現(xiàn) “多贏”，而不應(yīng)以損害其中一方或多方的利益來增加自己的利益。樹立企業(yè)價值最大化的理念，不應(yīng)單純考慮企業(yè)近期利潤，要有市場培育意識，要考慮企業(yè)品牌價值的增長，使企業(yè)具備長期發(fā)展的資源優(yōu)勢。三、加強客戶關(guān)系管理。新華書店多年的經(jīng)營歷程已使它擁有了自己的客戶關(guān)系群，比如各地中小學(xué)校就是我們的老客戶。那么隨著圖書市場的放開，新華書店應(yīng)在維系老客戶的基礎(chǔ)上，發(fā)展新客戶，管理好重點客戶。為此，要做好以下工作：做好中小學(xué)校用書的訂購工作，凡是中小學(xué)校選擇的品種，要爭取訂齊訂足。需要時，可請專家對學(xué)校的教師進行免費培訓(xùn)，以鞏固學(xué)校的圖書陣地；建立誠信的客戶關(guān)系，關(guān)心客戶利益，提高企業(yè)的形象；建立良好的服務(wù)營銷意識，用服務(wù)質(zhì)量促使顧客產(chǎn)生惠顧購買行為；加大投入與管理，拓展?jié)撛谑袌觯偈蛊涑蔀樾氯A書店的重點銷售客戶。建立客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)，可以據(jù)此進行顧客分析，并把信息快速、有效地傳達給讀者，從而有 效地支持營銷工作。四、實行差異化營銷。隨著讀者需求的多元化、個性化的追求增長以及圖書市場競爭的加劇，應(yīng)采用差異化營銷策略。即在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者的需求特點，興趣愛好，收入的多少及風(fēng)俗習(xí)慣，設(shè)計不同的營銷組合方案，實現(xiàn)差異化營銷，針對讀者的不同需求提供不同的產(chǎn)品，從而獲得最佳的效果。五、進行有效的市場細分。經(jīng)濟發(fā)展促使人們對精神生活的需求日益變化，應(yīng)根據(jù)地區(qū)人文環(huán)境的特點，從讀者的喜好、收入、購買態(tài)度、購買習(xí)慣等多方面調(diào)查分析讀者的需求、購買動機及購買力度。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場潛力、競爭狀況與自身資源條件等因素，對圖書市場進行有效的細分，選擇性地進入一個或幾個細分市場，以便能更好的制定市場開拓計劃與營銷方案。六、將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個性化產(chǎn)品來經(jīng)營。在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，盡快讓讀者了解圖書信息，盡快通過銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。七、有效地開展連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營將傳統(tǒng)流通體系中相互獨立的各種商業(yè)職能有機地組合在一個統(tǒng)一的經(jīng)營體系中，即連鎖總部負責集中進貨和配送，各分店負責銷售，通過這種專業(yè)分工，實現(xiàn)了采購、配送、批發(fā)、零售的一體化，從而有效地解決了傳統(tǒng)經(jīng)營追求規(guī)模效益和消費分散之間的矛盾。在開展連鎖經(jīng)營中應(yīng)注意以下問題：通過培訓(xùn)、教育來統(tǒng)一思想，轉(zhuǎn)變觀念。加強信息平臺的建設(shè)，連鎖總部、配送中心以及各連鎖店都須建立相應(yīng)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以保證各書店經(jīng)營有效運轉(zhuǎn)。采用連鎖經(jīng)營時必須規(guī)范化管理，要強化總店和分店的經(jīng)營分工與作業(yè)流程，并加強其協(xié)作關(guān)系。八、做好讀者和競爭對手分析。讀者是產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，是我們的服務(wù)對象。讀者可以是個人、家庭、也可以是組織機構(gòu)或政府部門。圖書市場已不再熱衷于老品牌，讀者的需求已趨于多元化與優(yōu)質(zhì)化，其討價還價能力漸強。圖書買方市場的形成，削弱了新華書店的競爭能力。隨著圖書市場政策的變化，民營書店和新華書店競爭將日益激烈。各類民營書店根據(jù)市場所需已在相應(yīng)的領(lǐng)域里發(fā)展，并占有大量的市場份額。這些民營書店各有一定的優(yōu)勢，民營書 店的老板既是經(jīng)營者，又是決策者，同時也是進貨者，他們對需求的動態(tài)把握準確；民營書店是進貨速度快，折扣高，能在第一時間滿足讀者需求，并為讀者留下了較大讓利的空間；在民營書店允許討價還價，能以低價格吸引顧客；民營書店的員工都是招聘上崗的，具有較高的積極性和較好的服務(wù)質(zhì)量。九、實施多元化經(jīng)營。一般圖書經(jīng)營方面還有很多資源沒有被開發(fā)出來，多元化經(jīng)營也確實是我們的必由出路。不能始終停留在賣場模式，始終沒有自己的品牌產(chǎn)品。因此，要求得長遠發(fā)展，新華書店就要打造屬于自己的品牌產(chǎn)品，如電子書、文具產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等等，并在品牌定位上著力提升文化品位，要盡力將其塑造為一種文化氣息濃郁、品牌高端的形象，建立一站式文化產(chǎn)品購物超市的形象。在提升企業(yè)形象的同時，還要避免與其他低端品牌形成惡性競爭，保證產(chǎn)品的利潤率。十、提高營業(yè)員的素質(zhì)。在平常的圖書銷售中，讀者都希望營業(yè)員能具備相關(guān)書籍的業(yè)務(wù)知識，這樣對書的推薦和比較會起到意想不到的效果。如果營業(yè)員們“知書識書”，對顧客想要的書有所了解，能介紹一些相關(guān)的內(nèi)容，顧客會對營業(yè)員產(chǎn)生信賴并被激起購買欲。三、促銷技巧的選擇一、巧妙借助大眾傳媒的力量，把圖書推薦向的讀者。電視和廣播都有生動活潑、受眾廣泛的特點，為圖書的借勢宣傳提供了條件。但同時，二者的廣告投放費用又比較高（尤其是電視廣告）。在利用此類媒體時應(yīng)注意,尋找與圖書相關(guān)的欄目，如各地電視臺的 “讀書時間”等。二、組織主題活動。豐富多彩的主題活動也是實體書店吸引讀者的重要手段，和出版社合作，推出新書簽售會、作者見面會、社會熱點問題講座等各種活動，吸引大批書迷、讀者前往。這些活動不僅可以幫助讀者增長相關(guān)知識，而且搭建了溝通的橋梁，所以非常受讀者歡迎。三、舉辦一些優(yōu)惠活動。優(yōu)惠和降折似乎說的是一回事，細細品味，大不一樣。降折是明里讓利，但是損害我們的聲譽。而優(yōu)惠的意思是產(chǎn)品不降折，只是有個時間限制或?qū)ο笙拗疲玫膬?yōu)惠活動更能吸引人，比如贈送禮品，是促銷最常見的形式。在書中夾個有特色的書簽，贈送印有“新華書店”名稱的杯墊、文具、傘、海報、或其他等物品。這個想法是基于讀者對物品有著多多益善的追求而產(chǎn)生的。四、發(fā)揮廣告的作用。廣告是借助媒體向和讀者告知的手段，廣告的作用是可以將的新華書店和圖書品牌植入讀者的記憶中。許多讀者對圖書的知曉是通過各種媒體的宣傳得到的。五、建立讀書俱樂部。讀書俱樂部最初是指像貝塔斯曼讀書俱樂部。這樣的讀書俱樂部里面有許多活動，比如講座和交流，又有許多優(yōu)惠的政策和售后服務(wù)，如可以辦理借閱證，借閱部分的圖書等，對學(xué)生、老人有很大的吸引力。六、舉辦讀書活動，讀書活動是促銷的一個很好的形式，就是聯(lián)合政府有關(guān)職能部門、學(xué)校、出版社，發(fā)起讀書活動，通過征文評比、演講比賽來調(diào)動廣大學(xué)生參與的積極性。七、實行累計獎勵。累計獎勵是根據(jù)讀者購買圖書的金額，來給予一定的折扣，購買的越多折扣越大。優(yōu)點是培養(yǎng)讀者的忠誠度，使讀者成為的長期客戶。八、為讀者提供個性化服務(wù)。為讀者提供個性化服務(wù)是營造書店氛圍的重要內(nèi)容，除了服務(wù)員適時出現(xiàn)、熱情回答讀者咨詢等無形服務(wù)外，更在于硬件方面的有形服務(wù)，為讀者提供休息的座位，在沙發(fā)、桌椅之外提供桶裝飲用水，對購書的顧客提供印有店名的書袋外、奉送特制的書簽等。九、充分運用各種導(dǎo)購方式。運用分類標識、海報、排行榜、新書推薦、廣播導(dǎo)購、電腦查詢等導(dǎo)購方式。其中電腦查詢是經(jīng)建立“圖書數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”，在門市放置若干臺電腦，供讀者自行查詢，或有專人操作幫助查詢，方便來書店目的明確、尋找指定書的那部分讀者。十、積極開展公共關(guān)系活動。公共關(guān)系為改善社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的開展的一系列公共活動，通過公關(guān)活動，提高品牌形象，提升“新華書店”在公眾心目中的地位。四、結(jié)束語企業(yè)需要有適合自己成長的營銷理念，優(yōu)秀的營銷策略和促銷技巧是企業(yè)運作的靈魂。給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標，將企業(yè)的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發(fā)揮其最大效用。我們只有組合選擇最適合自己的營銷策略和促銷技巧加以利用，因時因地制宜，才會在市場競爭的環(huán)境中處于不敗之地?！緟⒖嘉墨I】：1.（美）菲利普、科特勒（Philip Kotler）?！妒袌鰻I銷管理》中國人民大學(xué)出版社，2001（6）、拉奧?！稇?zhàn)略營銷分析》中國人民大學(xué)出版社，2001?！陡髱煂W(xué)營銷》中國經(jīng)濟出版社姓名：石振鑫身份證號：***013 郵編：271600 地址：肥城市新華書店 聯(lián)系電話：***