【文章內(nèi)容簡介】 ..........3 ...................................3 ，構(gòu)建增值業(yè)務平臺.................................4 ...............................................5 4成功的啟示和思考...........................................................5 兩條腿走路——開發(fā)圖書運營新模式....................................5 .........................................................6 .....................................................6 ..........................................................6在商品化的市場經(jīng)濟社會里，廣告可謂鋪天蓋地，幾乎滲透到社會的每一個角落。圖書可能是唯一一塊還沒有被廣告占據(jù)的稀有空間。可是近年來，廣告已在不知不覺中走進了圖書出版業(yè)。隨著這種廣告的推廣與普及，書媒廣告日漸成為圖書營銷的一種新的商業(yè)模式，拓展了圖書出版利潤的增長空間，成為圖書贏利新的增長點。它開拓了出版發(fā)行營銷視野，促進了中國出版業(yè)的變革，使得圖書的贏利內(nèi)涵加大，讓出版社、發(fā)行商、作者、讀者等多方受益。2關于書媒與書媒廣告書媒是指利用圖書作為傳播媒介，通過書簽、勒口、插頁、腰封等載體上的廣告圖文進行廣告?zhèn)鞑サ男问?。它以其形式新穎、營銷精準、渠道暢通、成本優(yōu)化等獨特的優(yōu)勢得到讀者、作者、出版機構(gòu)以及廣告客戶的多方青睞，實現(xiàn)品牌推廣、廣告表達、精準營銷等訴求。與中國內(nèi)地書媒的發(fā)展狀況相比，書媒在中國臺灣、中國香港地區(qū)以及歐美國家等作為傳播媒介已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。如韓國，書媒廣告可以說非常普遍，并且已經(jīng)被大多數(shù)人接受并認同。在中國內(nèi)地，出版社利用圖書開展廣告宣傳也由來已久，但大多是作為新書宣傳及與讀者的互動。而為廣告主所做的廣告則更多地出現(xiàn)在如旅游交通圖、列車時刻表、企業(yè)名錄、行業(yè)年鑒等書上。其實，中國書媒廣告最早是從華東師范大學出版社開始的。因為早在20多年前，該社就申請了廣告經(jīng)營許可證，并就書媒廣告作過一些嘗試。并于2000年前后，在中小學生的教輔讀物《一課一練》中有實質(zhì)意義上的實現(xiàn)。由于教輔書媒廣告遭受到很大質(zhì)疑，所產(chǎn)生的反響與影響也就不大。近兩年來，一些出版社與出版代理機構(gòu)(即書媒運營商，如諾貝、神州等)合作推出的一些圖書，如2006年以來出版的幾本暢銷書，包括弗里德曼所著的《世界是平的》、王朔著《我的千歲寒》、姚明著《姚明傳》、韓寒著《光榮日》等都利用了書簽等進行廣告投放。這種新穎的書業(yè)營銷激起了業(yè)界的極大反響。隨著《我的千歲寒》書媒廣告的成功，現(xiàn)諾貝集團已經(jīng)和許多廣告客戶開始接洽。如作家出版社又將與諾貝合作并推出由七名作家共同完成的作品《七喜》，而買斷這本書廣告權的就是“七喜”的東家“百事可樂”，買斷廣告費是幾十萬元，主要形式是書簽。與諾貝相仿，神州書媒也從書媒廣告中嘗到了甜頭兒。成立于2007年的神州書媒國際廣告有限公司在短時間內(nèi)就能夠引起注意，源于它與長江文藝出版社推出的著名作家劉震云的暢銷新作《我叫劉躍進》結(jié)緣。該書首印20萬冊。隨著同名電影的熱映，現(xiàn)已突破40萬冊。此外，在神州書媒策劃的一系列推廣活動中，都有廣告客戶包頭商業(yè)銀行的“身影”。這種新穎的圖書運營模式充分利用圖書這一核心載體，以書為媒，把書簽等與廣告完美地結(jié)合在一起，給出版機構(gòu)和書媒運營商帶來了廣闊的贏利空間和巨大的市場前景。在這一點上，長江文藝出版社的暢銷書路線也正好與書媒公司的訴求路線不謀而合。2008年，長江文藝出版社已經(jīng)和幾家公司簽訂了代理書媒廣告的合同。3書媒廣告的運作精準營銷是指公司通過更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，強調(diào)注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，并注重對直接銷售溝通的投資。就傳統(tǒng)的電視廣播廣告、平面廣告、網(wǎng)絡廣告而言，均存在一個困擾廣告主的實際問題：至少有50%的廣告費用被浪費掉了，即受眾中至少有一半并非是潛在的消費者。因此，按照真實的潛在客戶群體分別投放的廣告，是當今廣告主傳達信息的一種重要手段。據(jù)統(tǒng)計，2006年，我國精準營銷的市場規(guī)模達到60億元，占所有廣告份額的3%～5%。圖書作為分類最細最全的媒體，其銷售渠道覆蓋全國，是發(fā)行量最大的平面媒體。與電視廣播、報紙雜志(非專業(yè)類)等媒體相比，圖書媒體性價比、受眾質(zhì)量更高，且具備定向性和重復傳播性。書媒廣告的“精準+直達”，使“書媒”有其他媒體所不能相比的優(yōu)越性：受眾定向清晰明確，可以為每一種讀物的讀者找到適合這個群體特質(zhì)的廣告主；書的銷售覆蓋面廣闊，銷售渠道成熟；可以收藏，具有重復傳播降低成本的優(yōu)勢；形式靈活多樣，融藝術性、收藏價值和文化品位于一體，在深化品牌記憶的同時，輕松實現(xiàn)品牌推廣以及廣告表達。由于不同的圖書，其讀者群體也各不相同，因此依附于不同圖書的廣告宣傳也剛好到達相應的消費者群體，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對廣告真正的定向投放。書媒運營公司就是利用圖書媒體本身的市場細分，通過對圖書市場充分的調(diào)查研究，找到了精準的目標讀者群，并分析圖書目標讀者與廣告目標受眾屬性、行為的關聯(lián)性，從而選擇相對應的廣告。在具體的廣告投放上，一種是跟目標讀者高度相關的廣告，如做菜的書里面放食用油、抽油煙機的廣告；另一種就是能夠讓讀者得到實惠的廣告，如在書的后面加一小袋洗發(fā)水的免費試用裝。強調(diào)的都是圖書讀者群與廣告受眾關聯(lián)屬性及廣告帶給讀者的實惠。出版社通過這個關聯(lián)市場，以較低的成本獲得來自于其他行業(yè)的宣傳支持。同時還能刺激潛在的和邊緣消費群體，引起他們的關注，并轉(zhuǎn)化成實際的購買動機。同樣，書店業(yè)借勢營銷，一方面讓消費者得到一定的實惠，同時通過與合作伙伴的顧客群體的接觸，把產(chǎn)品拓展至新的市場，大大節(jié)約了開發(fā)新客戶的費用，實現(xiàn)渠道整合，客戶共享。按常規(guī)來看，圖書出版的精準營銷主要體現(xiàn)在圖書銷售時對讀者的精準定位，然后有針對性地投放市場和有針對性地營銷推廣，讓圖書到達終端(即讀者的手里)，最終實現(xiàn)圖書的銷售，獲得利潤。這是一次完整的圖書出版到營銷并獲得贏利的過程。書媒廣告的精準營銷，就是通過找到圖書精準的目標讀者群，又找到與目標讀者群相對應的廣告受眾，讓精準的目標讀者群與相對應的廣告市場對接，即書籍與廣告客戶的對接，真正達到并實現(xiàn)圖書讀者和廣告受眾精準定位、精準對接的精準營銷，書媒廣告就是在圖書上增加書簽、腰封、插頁等，并在上面承載廣告信息，由此獲得廣告利潤。這是一種基于圖書增值業(yè)務的運營模式，它是在普通意義上的圖書營銷的前端增加了一個圖書贏利利潤點，通過精準的目標讀者群與廣告目標受眾對接來實現(xiàn)。這種對接呈現(xiàn)出以下特征：一是精準的讀者群對接精準的廣告受眾群。書媒是中國最大的精準直達媒體群，書媒廣告可以滲透到各類圖書中去。利用圖書媒體的精準市場細分，找到精準的目標讀者群，用書簽、插頁、腰封等作為載體，將圖書作為傳播介質(zhì)，從而將廣告?zhèn)魉偷侥繕擞脩羧?。二是低投入高回報。相較電視廣告，僅僅幾秒或十幾秒的時間，其成本動輒數(shù)萬，其報價更是高得驚人，制作書簽、插頁、腰封等應該說成本低廉，同時還能夠重復使用。其精巧的制作、藝術的傳達方式讓讀者也會喜歡，通過潛移默化，讓讀者了解熟悉并接受廣告的品牌價值。同時，還能給合作方帶來豐厚的回報。諾貝集團與寶島集團第一次合作就旗開得勝，廣告收入達六十多萬元，出版機構(gòu)還沒有實現(xiàn)圖書銷售就獲得了回報，形成了合作多方共贏的局面。隨著網(wǎng)絡數(shù)字技術的出現(xiàn)，媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展帶動了相關的信息增值服務業(yè)規(guī)模的極大發(fā)展。信息增值業(yè)務市場潛力巨大，前景非常廣闊。作為圖書運營，由于歷史及體制的原因，出版業(yè)還沒有完全企業(yè)化、市場化，市場觀念意識還比較落后，圖書精細化營銷才剛剛起步。在傳統(tǒng)的圖書營銷模式中，以前也有一些傳統(tǒng)的“增值”服務，如在封面、封底、勒口等對圖書本身的宣傳介紹，一些叢書、套書的介紹，新書預告等等，但這些都局限于行業(yè)內(nèi)部，就圖書情況內(nèi)容等作一些廣告性的介紹評點等。這種“增值”，只是針對圖書本身的一種宣傳，目的是促進圖書的發(fā)行，沒有真正體現(xiàn)出增值的價值及真正意義上的增值業(yè)務，也沒有引起業(yè)界太多的關注與重視。在這種運營模式中，我們把書媒運營公司定義為一個增值業(yè)務運營商。所謂增值業(yè)務，是指基于主體業(yè)務基礎上，在主體業(yè)務上通過功能或業(yè)務等擴展而提高整體業(yè)務的附加值。出版社與諾貝集團的合作，打破了傳統(tǒng)的圖書出版贏利模式，找到了一種突破傳統(tǒng)營銷模式的運營新模式：不是以往的那種通過付費來進行圖書宣傳營銷，而是將圖書本身作為載體，運用書簽廣告等形式承載他人的廣告信息，實現(xiàn)附加增值業(yè)務。由此形成了兩種不同的營運平臺：運用依附于圖書的書簽、夾頁等載體，承載廣告信息，使圖書在到達圖書的目標讀者群之際，書簽等也同時到達了與圖書目標讀者群同屬一個目標的廣告受眾。傳統(tǒng)單一的營銷平臺變成了平行雙線而又可重疊的多重平臺。在這樣一個多重平臺下，出版機構(gòu)與書媒運營公司通過簽訂獨家經(jīng)營代理合同，共同分享所得利潤。隨著各類媒體紛紛成立集團改制，現(xiàn)代出版業(yè)的競爭，已經(jīng)和正在從在業(yè)內(nèi)市場跑馬圈地式拼搶，轉(zhuǎn)向社會資源的整合。出版社的贏利模式也發(fā)生了變化，原先單一的發(fā)行利潤不再是出版社唯一的贏利模式。書媒公司的這種成功引入增值業(yè)務運營模式可以說是出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一種新型贏利模式。同時，他們除了充當增值業(yè)務運營商之外，還可以充分利用自己豐富的作者資源優(yōu)勢，與出版機構(gòu)共同打造暢銷書作者，并協(xié)調(diào)兩者之間的關系，成為一個真正的圖書中介運營商，讓圖書的運營機制更完備、更規(guī)范、更具有市場競爭力。所謂出版產(chǎn)業(yè)鏈，是指圍繞出版物的價值形成和實現(xiàn)而依次聚集形成的資源通路。產(chǎn)業(yè)鏈改變，價值鏈也會相應發(fā)生改變。它通過物資供應、印刷、編輯出版、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)鏈上下游圍繞出版物這一核心載體，相繼創(chuàng)造、疊加，形成整個產(chǎn)業(yè)的價值，并通過市場銷售的完成，最終實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)及各環(huán)節(jié)自身的價值。書媒公司的增值業(yè)務是基于出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心鏈上利用圖書出版這個契機，在圖書媒體上，用書簽等構(gòu)建了一個廣告客戶的商業(yè)運營平臺。這個圖書增值業(yè)務，擴展了圖書運營業(yè)務，改變了圖書只能靠發(fā)行贏利的單一贏利模式，拓展了圖書贏利空間。張小爭博士說：“在經(jīng)濟增長的過程中，一根富于魅力的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，把創(chuàng)意、技術、營銷等環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，形成一個‘