【文章內(nèi)容簡介】 金的時間價值予以彌補。 單價定位一個樓盤完整的營銷周期分引導期、公開期、強銷期和持續(xù)期四個部分。n 引導期：大量的是銷售前的準備工作，做一些形象廣告及內(nèi)部認購工作，因此價格也相對優(yōu)惠。n 公開期：樓盤被正式推向市場，適量的廣告投放配合一些有幫于銷售活動，開始將現(xiàn)場搞得熱鬧起來，價格多半力求適應(yīng)市場。n 強銷期：大量的廣告投放，結(jié)合強有力的業(yè)務(wù)推廣，全面展開營銷攻擊。目標客戶則多方面地接受到產(chǎn)品信息的刺激，從知名到了解，從比較到肯定，并最終簽約。期間銷售價格上的變化比較頻繁，大多隨著銷售業(yè)績的飚升而上揚。n 持續(xù)期：一方面是對前期客戶的消化吸收，另一方面則是對銷售策略的修正和檢討，業(yè)務(wù)工作平穩(wěn)，價格也相對平靜，基本以維持現(xiàn)狀為主。參照本案的建造品質(zhì)、項目特點及所在地塊周邊市場狀況，同時也考慮到項目的開發(fā)周期等情況，中原建議本案全程均價約2200元/平方米。（含花園、露臺、車庫）上述價格均為底價，實際報價建議在上述價格基礎(chǔ)上上漲約2%—5%，扣除打折系數(shù)的影響，實際成交均價應(yīng)略有上升。2%—5%的報價系數(shù)有助于本案以實為本，品質(zhì)至上形象的樹立，亦給銷售現(xiàn)場帶來一定騰挪的空間，有利于促進成交。具體而言，根據(jù)現(xiàn)場形象進度及銷售進度，分階段進行價格控制。 價格營運戰(zhàn)略參照本案所在地塊周邊同類物業(yè)狀況，本案自身的項目特點和品質(zhì)等因素，同時考慮到項目分期，開發(fā)周期等情況的影響，以及全程銷售均價為2200元/平方米的心理期望值等因素下，我們在保證品質(zhì)的前提下，我們又不得不考慮我們的目標客戶對我們銷售總價接受度這一敏感性問題，以及銷售速度等相關(guān)的一系列問題，中原公司將根據(jù)日后實際銷售狀況，提出相應(yīng)地價格營運戰(zhàn)略僅供貴司參考。中原建議本案第四、五期的價格策略以“低開高走”的策略。如果我們暫定本案全程銷售均價為2200元/平方米，中原公司建議挑出一部分單元的房型作為前期市場預(yù)定房源，該部分房源銷售均價設(shè)置在2000元/平方米進行銷售，再此之后將剩余的40—50%房源，銷售均價設(shè)置為2200元/平方米左右將其推向市場，最后將剩余的優(yōu)秀房源定在2400元/平方米進行銷售。在此期間配合不同的銷售策略和銷售速度將銷售價格不斷調(diào)整或上漲，基本上預(yù)計每月做一次價格和銷售策略調(diào)整，不斷將不好銷售的房源通過價格策略的調(diào)整將其盡快銷售出去，將較好銷售的房源做到利潤最大化，通過每月一次的價格和銷售策略調(diào)整，爭取為本案的銷售帶來一輪又一輪的銷售高潮。第四部分廣 告 篇一、廣告策略導向廣告策略是指如何對樓盤進行整體的包裝和重塑，并且利用各種手段有計劃有步驟地進行強力推廣。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮點，使目標范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進一步前來詢問了解，從而最后購買。廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對于“中國人家”這樣銷售周期較長的物業(yè)加之又是現(xiàn)房，客戶可以對“中國人家”有一個比較全面直觀的認知，因此，本案的廣告宣傳一定要務(wù)實，讓大量理性的東西前來打動購房者，讓他們前來購買本案的住宅。其次，“中國人家”的廣告宣傳一定要抓住本案的特色——濃郁的“中式”風格，并且結(jié)合項目自身許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，將本案獨一無二項目優(yōu)勢都應(yīng)該在廣告包裝中加以完美的表現(xiàn)，以更加富有情感的方式傳遞給客戶。在具體工作中，廣告包裝主要側(cè)重于售樓接待中心、樣板房、模型、樓書等銷售模型以及銷售現(xiàn)場和樓盤VI系統(tǒng)的設(shè)計制作，它一方面幫助客戶理解本案的具體情況，另一方面，則是企業(yè)品牌形象向客戶全面推廣的機會。廣告策略的第二個層面是廣告推廣。其主要目的就是廣而告之，在南京房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的今天，酒香不怕巷子深，已經(jīng)成為歷史。廣告推廣要做好則更應(yīng)注重廣告媒體的選擇和廣告在時間、空間上的布置，只有精心策劃的組合性廣告，才能發(fā)揮其強大的攻勢，并取得滿意的效果。二、廣告風格與思路 “中國人家”廣告的風格首先應(yīng)該和項目定位相稱，應(yīng)該具有明顯的中國文化氣質(zhì)，其次作為一個別墅項目，本案的廣告還應(yīng)該突出別墅應(yīng)該有的高貴典雅、雍容大氣，要充分彰顯出本案的高檔與尊貴性，給人一種彌足珍貴的感覺，但又不失文化內(nèi)涵，完全徹底演繹本案的“極品生活”的主題。 在廣告立足點上不盲目停留于“高檔”的表象，而應(yīng)充分挖掘出項目本身的特點與內(nèi)涵，以“尊重人性需求、展現(xiàn)歷史文化、傳承現(xiàn)代極品生活新理念”的主導方向逐步鋪開對多元化、多層面、個性化生活方式式的訴求。 “極品居住生活空間”著力渲染的是一種品質(zhì)、一種內(nèi)涵和一種融匯人性居住需求精髓的生活大寫意。所以它必然具備了經(jīng)典性、高檔性、價值感，并能夠經(jīng)得起推敲，能夠做到在品牌效應(yīng)的樹立和文化互動效應(yīng)相融合。在“中國人家”的廣告須在“尊貴與文化”、“經(jīng)典與時尚”、“個性與共融”方面多作拿捏與平衡，旨在風格上有別開生面的效果，從而成為南京樓市的新熱點。三、廣告任務(wù)“中國人家”該項目的廣告推廣工作本著大品牌、高視點、新理念的宗旨，在新世紀中外文化的不斷交流與共通中擷取靈感和脈絡(luò)。不在社區(qū)概念上迂回輾轉(zhuǎn)，而是在通過承襲、發(fā)展中國傳統(tǒng)文化風情社區(qū)的線索中打開一扇人性化居住生活的窗戶，讓文化的活力氣息、生活的無限魅力，撲面而來，滾動雜糅溶化在南京的土壤中，形成一種“以文化氛圍交織成的精彩極品型生活社區(qū)”的構(gòu)想。 具體而言，本案件廣告的側(cè)重點可放在以下幾方面：l 東恒品牌形象的延伸與提升雖然東恒集團在南京具有很高的企業(yè)知名度，僅局限于外貿(mào)方面，在房地產(chǎn)業(yè)方面尚未形成一定的市場品牌效應(yīng)。由于本項目產(chǎn)品的特殊性、高檔性，和開發(fā)商的雄心壯志，決定通過該項目在房地產(chǎn)市場樹立東恒的品牌形象，為南京市民創(chuàng)造出精彩的居住生活空間，不斷完善和發(fā)展開東恒集團在房地產(chǎn)業(yè)的品牌，培植于東恒品牌的長遠效應(yīng)。l 個性化產(chǎn)品突現(xiàn)獨特風格“中國人家”的產(chǎn)品規(guī)劃和市場細分直接決定了其品質(zhì)和風格，而廣告則須圍繞其項目的定位為主線和思路來設(shè)計。力圖在尊崇的產(chǎn)品特性基調(diào)下，著重用產(chǎn)品語言來詮釋一種獨到的產(chǎn)品特征，營造出一個極品居住生活的氛圍，從建筑細節(jié)到整體規(guī)劃、從客戶利益點訴求到營銷推廣上落筆，走一條以品牌為先導，以個性為標志的道路，由此達到創(chuàng)獨特品位的效果。l 追求極至與完美的表現(xiàn)“中國人家”作為東恒集團新產(chǎn)開發(fā)的項目，它聚集了集團所有領(lǐng)導與專家的關(guān)注和智慧，又同時飽含了豐富的文化底蘊。對于整個東恒集團而言，“中國人家”已經(jīng)不僅僅是一個具有歷史里程碑意義的建筑，更是一件種追求極至與完美表現(xiàn)的藝術(shù)品。日后建成的“中國人家“是一個完美的生活圖景、人性化居住理念的集成，因此本案的廣告應(yīng)該在此應(yīng)該極力渲染與挖掘。l 獨特鮮明的創(chuàng)意，緊扣銷售策略，具有強大的銷售力創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有好的創(chuàng)意就沒有好的廣告，在有好的創(chuàng)意同時，廣告創(chuàng)意必須緊密配合銷售策略，配合銷售更順利的開展，為提升銷售業(yè)績做好扎實的基礎(chǔ)；其次一個廣告的訴求必須能夠?qū)㈨椖康膬?yōu)勢有力的對外進行宣傳，吸引購房者的注意，并且及時有效地打動他們，讓他們產(chǎn)生購買本案的欲望，并且立即行動前來現(xiàn)場觀看或電話咨詢。因此具有震撼力和銷售力房地產(chǎn)廣告才是好的房地產(chǎn)廣告。四、廣告受眾分析在細分市場的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個廣告都無法涵蓋整個市場，營銷者只有順應(yīng)市場，提高產(chǎn)品的針對性，仔細研究目標客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對性較高的廣告訴求，才能迅速為市場所接受。分析本案目標客源，其主要特征如下：（1） 職業(yè)上有一定的共性，主要以企業(yè)家、大私營業(yè)主、外籍人世和高層領(lǐng)導和主管之類，有自我主見、個性極，具有上進心，注重生活品位與格調(diào)。（2） 大多事業(yè)相當成功，并處在不斷上升階段，資金實力相當充足，大多數(shù)客戶屬于社會財富金塔尖中的富有階層，對于住宅之安全性，私密性有相當要求。（3） 絕大多數(shù)客戶是二次以上置業(yè)，有較為豐富的購房經(jīng)驗，客戶的購房動機一為居住與生活的舒適性和便利性，二為投資，三為滿足心理上的成就感。他們購房行為基本上屬于理智型消費。五、廣告宣傳推廣策略 總的原則是以市場領(lǐng)先者的個案形象切入市場，利用公共傳媒如報紙、電視、戶外媒體等展開直接訴求，描繪客戶向往的利益點，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動，并輔之以系列SP活動及PR活動的配合，向受眾推薦一種“中式風格、Town House、人性化現(xiàn)代生活模式的極品家園”的生活理念 在具體推廣過程中，以唯實的推廣手法，將本案諸項優(yōu)勢按計劃逐項推出。 首先，以推薦一種生活方式的手法推出本案營銷主題，利用報紙、電視和SP活動進行造勢和營銷，以達成市場對本案品牌形象的初步認知； 其次，在認知的基礎(chǔ)上，展開實際賣點訴求，將“生活方式”的利益點一一落到實處，贏得市場的認同； 最后，在品牌形象成功樹立的基礎(chǔ)上，推出系列SP造勢活動，完成品牌形象的塑造。 總的原則是先以生活方式、人文環(huán)境、完善的社區(qū)配套等情感性訴求率先推出，然后再一步步落實到具體的物理訴求上來。六、廣告訴求 訴求重點v 中式、大規(guī)模別墅物業(yè)社區(qū)，尊貴感與高檔性將是本項目要進行重點、長期保持不變的綱領(lǐng)性訴求。因為本案的各種因素都決定了項目是南京中式風格別墅項目市場上最為高檔的項目，無論從規(guī)模、配套、景觀、功能區(qū)分、物業(yè)管理和小區(qū)智能化等方面都無處不體現(xiàn)出本案的王者氣質(zhì)，因此在本案日后廣告推廣實施階段務(wù)必要確定項目的高檔性與尊貴感，充分挖掘本案文化內(nèi)涵的優(yōu)勢。參考訴求主題：252。 彌足珍貴的是機緣的把握，面對如此極品的生活圖景，您怎能與她失之交臂？ 分類訴求 物理訴求 物理訴求是依據(jù)樓盤的物理特性優(yōu)勢表現(xiàn)的創(chuàng)意手法，本案物理訴求可以從項目設(shè)計理念、小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計、房型設(shè)計、工建配套、物業(yè)管理等方面進行分類訴求，分門別類突出本案各個賣點優(yōu)勢，藉此通過理性的訴求來感知購房者。參考訴求主題：252。 物業(yè)管理：“精彩”就在一絲不茍中的執(zhí)著252。 房型設(shè)計：新居時代，拒絕一層不變252。 會所篇：生活是多元的，空間是多維的，精彩是多樣的…… 環(huán)境訴求 環(huán)境包括項目的內(nèi)的小環(huán)境和周邊的大環(huán)境，小環(huán)境包括社區(qū)的綠化環(huán)境、小品雕塑、水景、健康步道以及社區(qū)氛圍等。大環(huán)境包括項目所處地地域人氣、社會配套設(shè)施、綠化景觀以及人文氣息等方面。環(huán)境訴求是房地產(chǎn)廣告不可缺少的一部分，也是一個物業(yè)價值的基本表現(xiàn)。環(huán)境訴求須訴求清楚明確和立意高的特點。參考訴求主題：252。 環(huán)境：蓄天地靈氣，享社區(qū)之繁華 窗外是潑墨山水，天天沐浴大自然 企業(yè)理念訴求 品牌建設(shè)是房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然趨勢，尤其對一個謀求長期發(fā)展的企業(yè)，其自身也應(yīng)該成為樓盤廣告強有力的支持，并實現(xiàn)兩者之間的完美結(jié)合與互動。企業(yè)理念訴求對于東恒集