【文章內(nèi)容簡介】 金的時(shí)間價(jià)值予以彌補(bǔ)。 單價(jià)定位一個(gè)樓盤完整的營銷周期分引導(dǎo)期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個(gè)部分。n 引導(dǎo)期：大量的是銷售前的準(zhǔn)備工作，做一些形象廣告及內(nèi)部認(rèn)購工作，因此價(jià)格也相對(duì)優(yōu)惠。n 公開期：樓盤被正式推向市場，適量的廣告投放配合一些有幫于銷售活動(dòng)，開始將現(xiàn)場搞得熱鬧起來，價(jià)格多半力求適應(yīng)市場。n 強(qiáng)銷期：大量的廣告投放，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，全面展開營銷攻擊。目標(biāo)客戶則多方面地接受到產(chǎn)品信息的刺激，從知名到了解，從比較到肯定，并最終簽約。期間銷售價(jià)格上的變化比較頻繁，大多隨著銷售業(yè)績的飚升而上揚(yáng)。n 持續(xù)期：一方面是對(duì)前期客戶的消化吸收，另一方面則是對(duì)銷售策略的修正和檢討，業(yè)務(wù)工作平穩(wěn)，價(jià)格也相對(duì)平靜，基本以維持現(xiàn)狀為主。參照本案的建造品質(zhì)、項(xiàng)目特點(diǎn)及所在地塊周邊市場狀況，同時(shí)也考慮到項(xiàng)目的開發(fā)周期等情況，中原建議本案全程均價(jià)約2200元/平方米。（含花園、露臺(tái)、車庫）上述價(jià)格均為底價(jià)，實(shí)際報(bào)價(jià)建議在上述價(jià)格基礎(chǔ)上上漲約2%—5%，扣除打折系數(shù)的影響，實(shí)際成交均價(jià)應(yīng)略有上升。2%—5%的報(bào)價(jià)系數(shù)有助于本案以實(shí)為本，品質(zhì)至上形象的樹立，亦給銷售現(xiàn)場帶來一定騰挪的空間，有利于促進(jìn)成交。具體而言，根據(jù)現(xiàn)場形象進(jìn)度及銷售進(jìn)度，分階段進(jìn)行價(jià)格控制。 價(jià)格營運(yùn)戰(zhàn)略參照本案所在地塊周邊同類物業(yè)狀況，本案自身的項(xiàng)目特點(diǎn)和品質(zhì)等因素，同時(shí)考慮到項(xiàng)目分期，開發(fā)周期等情況的影響，以及全程銷售均價(jià)為2200元/平方米的心理期望值等因素下，我們?cè)诒ＷC品質(zhì)的前提下，我們又不得不考慮我們的目標(biāo)客戶對(duì)我們銷售總價(jià)接受度這一敏感性問題，以及銷售速度等相關(guān)的一系列問題，中原公司將根據(jù)日后實(shí)際銷售狀況，提出相應(yīng)地價(jià)格營運(yùn)戰(zhàn)略僅供貴司參考。中原建議本案第四、五期的價(jià)格策略以“低開高走”的策略。如果我們暫定本案全程銷售均價(jià)為2200元/平方米，中原公司建議挑出一部分單元的房型作為前期市場預(yù)定房源，該部分房源銷售均價(jià)設(shè)置在2000元/平方米進(jìn)行銷售，再此之后將剩余的40—50%房源，銷售均價(jià)設(shè)置為2200元/平方米左右將其推向市場，最后將剩余的優(yōu)秀房源定在2400元/平方米進(jìn)行銷售。在此期間配合不同的銷售策略和銷售速度將銷售價(jià)格不斷調(diào)整或上漲，基本上預(yù)計(jì)每月做一次價(jià)格和銷售策略調(diào)整，不斷將不好銷售的房源通過價(jià)格策略的調(diào)整將其盡快銷售出去，將較好銷售的房源做到利潤最大化，通過每月一次的價(jià)格和銷售策略調(diào)整，爭取為本案的銷售帶來一輪又一輪的銷售高潮。第四部分廣 告 篇一、廣告策略導(dǎo)向廣告策略是指如何對(duì)樓盤進(jìn)行整體的包裝和重塑，并且利用各種手段有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行強(qiáng)力推廣。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮點(diǎn)，使目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進(jìn)一步前來詢問了解，從而最后購買。廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對(duì)于“中國人家”這樣銷售周期較長的物業(yè)加之又是現(xiàn)房，客戶可以對(duì)“中國人家”有一個(gè)比較全面直觀的認(rèn)知，因此，本案的廣告宣傳一定要?jiǎng)?wù)實(shí)，讓大量理性的東西前來打動(dòng)購房者，讓他們前來購買本案的住宅。其次，“中國人家”的廣告宣傳一定要抓住本案的特色——濃郁的“中式”風(fēng)格，并且結(jié)合項(xiàng)目自身許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，將本案獨(dú)一無二項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)都應(yīng)該在廣告包裝中加以完美的表現(xiàn)，以更加富有情感的方式傳遞給客戶。在具體工作中，廣告包裝主要側(cè)重于售樓接待中心、樣板房、模型、樓書等銷售模型以及銷售現(xiàn)場和樓盤VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作，它一方面幫助客戶理解本案的具體情況，另一方面，則是企業(yè)品牌形象向客戶全面推廣的機(jī)會(huì)。廣告策略的第二個(gè)層面是廣告推廣。其主要目的就是廣而告之，在南京房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的今天，酒香不怕巷子深，已經(jīng)成為歷史。廣告推廣要做好則更應(yīng)注重廣告媒體的選擇和廣告在時(shí)間、空間上的布置，只有精心策劃的組合性廣告，才能發(fā)揮其強(qiáng)大的攻勢(shì)，并取得滿意的效果。二、廣告風(fēng)格與思路 “中國人家”廣告的風(fēng)格首先應(yīng)該和項(xiàng)目定位相稱，應(yīng)該具有明顯的中國文化氣質(zhì)，其次作為一個(gè)別墅項(xiàng)目，本案的廣告還應(yīng)該突出別墅應(yīng)該有的高貴典雅、雍容大氣，要充分彰顯出本案的高檔與尊貴性，給人一種彌足珍貴的感覺，但又不失文化內(nèi)涵，完全徹底演繹本案的“極品生活”的主題。 在廣告立足點(diǎn)上不盲目停留于“高檔”的表象，而應(yīng)充分挖掘出項(xiàng)目本身的特點(diǎn)與內(nèi)涵，以“尊重人性需求、展現(xiàn)歷史文化、傳承現(xiàn)代極品生活新理念”的主導(dǎo)方向逐步鋪開對(duì)多元化、多層面、個(gè)性化生活方式式的訴求。 “極品居住生活空間”著力渲染的是一種品質(zhì)、一種內(nèi)涵和一種融匯人性居住需求精髓的生活大寫意。所以它必然具備了經(jīng)典性、高檔性、價(jià)值感，并能夠經(jīng)得起推敲，能夠做到在品牌效應(yīng)的樹立和文化互動(dòng)效應(yīng)相融合。在“中國人家”的廣告須在“尊貴與文化”、“經(jīng)典與時(shí)尚”、“個(gè)性與共融”方面多作拿捏與平衡，旨在風(fēng)格上有別開生面的效果，從而成為南京樓市的新熱點(diǎn)。三、廣告任務(wù)“中國人家”該項(xiàng)目的廣告推廣工作本著大品牌、高視點(diǎn)、新理念的宗旨，在新世紀(jì)中外文化的不斷交流與共通中擷取靈感和脈絡(luò)。不在社區(qū)概念上迂回輾轉(zhuǎn)，而是在通過承襲、發(fā)展中國傳統(tǒng)文化風(fēng)情社區(qū)的線索中打開一扇人性化居住生活的窗戶，讓文化的活力氣息、生活的無限魅力，撲面而來，滾動(dòng)雜糅溶化在南京的土壤中，形成一種“以文化氛圍交織成的精彩極品型生活社區(qū)”的構(gòu)想。 具體而言，本案件廣告的側(cè)重點(diǎn)可放在以下幾方面：l 東恒品牌形象的延伸與提升雖然東恒集團(tuán)在南京具有很高的企業(yè)知名度，僅局限于外貿(mào)方面，在房地產(chǎn)業(yè)方面尚未形成一定的市場品牌效應(yīng)。由于本項(xiàng)目產(chǎn)品的特殊性、高檔性，和開發(fā)商的雄心壯志，決定通過該項(xiàng)目在房地產(chǎn)市場樹立東恒的品牌形象，為南京市民創(chuàng)造出精彩的居住生活空間，不斷完善和發(fā)展開東恒集團(tuán)在房地產(chǎn)業(yè)的品牌，培植于東恒品牌的長遠(yuǎn)效應(yīng)。l 個(gè)性化產(chǎn)品突現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格“中國人家”的產(chǎn)品規(guī)劃和市場細(xì)分直接決定了其品質(zhì)和風(fēng)格，而廣告則須圍繞其項(xiàng)目的定位為主線和思路來設(shè)計(jì)。力圖在尊崇的產(chǎn)品特性基調(diào)下，著重用產(chǎn)品語言來詮釋一種獨(dú)到的產(chǎn)品特征，營造出一個(gè)極品居住生活的氛圍，從建筑細(xì)節(jié)到整體規(guī)劃、從客戶利益點(diǎn)訴求到營銷推廣上落筆，走一條以品牌為先導(dǎo)，以個(gè)性為標(biāo)志的道路，由此達(dá)到創(chuàng)獨(dú)特品位的效果。l 追求極至與完美的表現(xiàn)“中國人家”作為東恒集團(tuán)新產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目，它聚集了集團(tuán)所有領(lǐng)導(dǎo)與專家的關(guān)注和智慧，又同時(shí)飽含了豐富的文化底蘊(yùn)。對(duì)于整個(gè)東恒集團(tuán)而言，“中國人家”已經(jīng)不僅僅是一個(gè)具有歷史里程碑意義的建筑，更是一件種追求極至與完美表現(xiàn)的藝術(shù)品。日后建成的“中國人家“是一個(gè)完美的生活圖景、人性化居住理念的集成，因此本案的廣告應(yīng)該在此應(yīng)該極力渲染與挖掘。l 獨(dú)特鮮明的創(chuàng)意，緊扣銷售策略，具有強(qiáng)大的銷售力創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有好的創(chuàng)意就沒有好的廣告，在有好的創(chuàng)意同時(shí)，廣告創(chuàng)意必須緊密配合銷售策略，配合銷售更順利的開展，為提升銷售業(yè)績做好扎實(shí)的基礎(chǔ)；其次一個(gè)廣告的訴求必須能夠?qū)㈨?xiàng)目的優(yōu)勢(shì)有力的對(duì)外進(jìn)行宣傳，吸引購房者的注意，并且及時(shí)有效地打動(dòng)他們，讓他們產(chǎn)生購買本案的欲望，并且立即行動(dòng)前來現(xiàn)場觀看或電話咨詢。因此具有震撼力和銷售力房地產(chǎn)廣告才是好的房地產(chǎn)廣告。四、廣告受眾分析在細(xì)分市場的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個(gè)廣告都無法涵蓋整個(gè)市場，營銷者只有順應(yīng)市場，提高產(chǎn)品的針對(duì)性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對(duì)性較高的廣告訴求，才能迅速為市場所接受。分析本案目標(biāo)客源，其主要特征如下：（1） 職業(yè)上有一定的共性，主要以企業(yè)家、大私營業(yè)主、外籍人世和高層領(lǐng)導(dǎo)和主管之類，有自我主見、個(gè)性極，具有上進(jìn)心，注重生活品位與格調(diào)。（2） 大多事業(yè)相當(dāng)成功，并處在不斷上升階段，資金實(shí)力相當(dāng)充足，大多數(shù)客戶屬于社會(huì)財(cái)富金塔尖中的富有階層，對(duì)于住宅之安全性，私密性有相當(dāng)要求。（3） 絕大多數(shù)客戶是二次以上置業(yè)，有較為豐富的購房經(jīng)驗(yàn)，客戶的購房動(dòng)機(jī)一為居住與生活的舒適性和便利性，二為投資，三為滿足心理上的成就感。他們購房行為基本上屬于理智型消費(fèi)。五、廣告宣傳推廣策略 總的原則是以市場領(lǐng)先者的個(gè)案形象切入市場，利用公共傳媒如報(bào)紙、電視、戶外媒體等展開直接訴求，描繪客戶向往的利益點(diǎn)，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動(dòng)，并輔之以系列SP活動(dòng)及PR活動(dòng)的配合，向受眾推薦一種“中式風(fēng)格、Town House、人性化現(xiàn)代生活模式的極品家園”的生活理念 在具體推廣過程中，以唯實(shí)的推廣手法，將本案諸項(xiàng)優(yōu)勢(shì)按計(jì)劃逐項(xiàng)推出。 首先，以推薦一種生活方式的手法推出本案營銷主題，利用報(bào)紙、電視和SP活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)和營銷，以達(dá)成市場對(duì)本案品牌形象的初步認(rèn)知； 其次，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，展開實(shí)際賣點(diǎn)訴求，將“生活方式”的利益點(diǎn)一一落到實(shí)處，贏得市場的認(rèn)同； 最后，在品牌形象成功樹立的基礎(chǔ)上，推出系列SP造勢(shì)活動(dòng)，完成品牌形象的塑造。 總的原則是先以生活方式、人文環(huán)境、完善的社區(qū)配套等情感性訴求率先推出，然后再一步步落實(shí)到具體的物理訴求上來。六、廣告訴求 訴求重點(diǎn)v 中式、大規(guī)模別墅物業(yè)社區(qū)，尊貴感與高檔性將是本項(xiàng)目要進(jìn)行重點(diǎn)、長期保持不變的綱領(lǐng)性訴求。因?yàn)楸景傅母鞣N因素都決定了項(xiàng)目是南京中式風(fēng)格別墅項(xiàng)目市場上最為高檔的項(xiàng)目，無論從規(guī)模、配套、景觀、功能區(qū)分、物業(yè)管理和小區(qū)智能化等方面都無處不體現(xiàn)出本案的王者氣質(zhì)，因此在本案日后廣告推廣實(shí)施階段務(wù)必要確定項(xiàng)目的高檔性與尊貴感，充分挖掘本案文化內(nèi)涵的優(yōu)勢(shì)。參考訴求主題：252。 彌足珍貴的是機(jī)緣的把握，面對(duì)如此極品的生活圖景，您怎能與她失之交臂？ 分類訴求 物理訴求 物理訴求是依據(jù)樓盤的物理特性優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的創(chuàng)意手法，本案物理訴求可以從項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念、小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、房型設(shè)計(jì)、工建配套、物業(yè)管理等方面進(jìn)行分類訴求，分門別類突出本案各個(gè)賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，藉此通過理性的訴求來感知購房者。參考訴求主題：252。 物業(yè)管理：“精彩”就在一絲不茍中的執(zhí)著252。 房型設(shè)計(jì)：新居時(shí)代，拒絕一層不變252。 會(huì)所篇：生活是多元的，空間是多維的，精彩是多樣的…… 環(huán)境訴求 環(huán)境包括項(xiàng)目的內(nèi)的小環(huán)境和周邊的大環(huán)境，小環(huán)境包括社區(qū)的綠化環(huán)境、小品雕塑、水景、健康步道以及社區(qū)氛圍等。大環(huán)境包括項(xiàng)目所處地地域人氣、社會(huì)配套設(shè)施、綠化景觀以及人文氣息等方面。環(huán)境訴求是房地產(chǎn)廣告不可缺少的一部分，也是一個(gè)物業(yè)價(jià)值的基本表現(xiàn)。環(huán)境訴求須訴求清楚明確和立意高的特點(diǎn)。參考訴求主題：252。 環(huán)境：蓄天地靈氣，享社區(qū)之繁華 窗外是潑墨山水，天天沐浴大自然 企業(yè)理念訴求 品牌建設(shè)是房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然趨勢(shì)，尤其對(duì)一個(gè)謀求長期發(fā)展的企業(yè)，其自身也應(yīng)該成為樓盤廣告強(qiáng)有力的支持，并實(shí)現(xiàn)兩者之間的完美結(jié)合與互動(dòng)。企業(yè)理念訴求對(duì)于東恒集