談廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-07-21 13:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在形象， 但于外部消費(fèi)者來(lái)看，他們只能通過(guò)品牌來(lái)區(qū)分企業(yè)文化，品牌是文化的載體，而文化凝結(jié)在品牌中，因而企業(yè)外部效應(yīng)（品牌效應(yīng)）的內(nèi)在化，內(nèi)部效應(yīng)的外在化是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。一種具有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品企業(yè)可以持續(xù)獲得市場(chǎng)的認(rèn)同，而深具文化底蘊(yùn)的品牌也會(huì)走得更遠(yuǎn)。品牌文化營(yíng)銷(xiāo)正在成為市場(chǎng)的新寵，成功的品牌定位與構(gòu)建在企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施中發(fā)揮著不可復(fù)制的作用，它會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定的顧客源和良好的口碑，這種從內(nèi)心去影響消費(fèi)者使之與產(chǎn)品、企業(yè)達(dá)成默契的手段正是企業(yè)凝聚力的來(lái)源，是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。三 力求打造品牌文化的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過(guò)產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡?。其?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián)。它應(yīng)該是深入企業(yè)內(nèi)部文化的，而針對(duì)廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，像金六福、瀏陽(yáng)河等在內(nèi)的許多知名企業(yè)卻走入了另一個(gè)誤區(qū)。（一) 眼花繚亂的廣告讓人目不暇接，盲目地效仿與跟風(fēng)每當(dāng)我們打開(kāi)電視，會(huì)看到伴隨著產(chǎn)品的是體育明星、影星、歌星的紛紛登臺(tái)，這種空前繁榮的景象反映了廣告在使用率上的不斷攀升，而與之相對(duì)應(yīng)的卻是廣告效應(yīng)的下降。這是許多企業(yè)盲目地效仿與跟風(fēng)的后果，（耐克之類(lèi)的品牌創(chuàng)意之道）一些企業(yè)沒(méi)有抓住產(chǎn)品和廣告的本質(zhì)，他們沒(méi)有方向地在廣告力度上大下血本，單純的把廣告當(dāng)成了增加企業(yè)和產(chǎn)品知名度的手段，這樣的結(jié)果是除了一部分消費(fèi)者在條件反射式的思維定勢(shì)下而產(chǎn)生的銷(xiāo)售效果之外，剩下的只是人們對(duì)產(chǎn)品情感歸屬的動(dòng)搖和企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)的降低，以及企業(yè)成本大幅度的增加。需要指出的是：“耐克”的廣告費(fèi)投入為2．8億美元，是寶潔公司廣告費(fèi)的 l／9左右。（二）不了解廣告的實(shí)質(zhì)性意義，產(chǎn)生了不和諧的品牌本質(zhì)聯(lián)想同樣是做廣告，效果卻相差甚遠(yuǎn)，大明星做代言人也不一定能取得好的效果，有時(shí)候反而會(huì)使產(chǎn)品的形象丟失了明確的定位，也就失去了產(chǎn)品原有的意義和內(nèi)在價(jià)值。“一位偉人，一條名河，一首歌”構(gòu)成了瀏陽(yáng)河酒最初的品牌內(nèi)涵和文化個(gè)性，然而隨著“超女”在湖南衛(wèi)視的跑紅。瀏陽(yáng)河以為可以抓住這個(gè)先機(jī)，更進(jìn)一步地打響其品牌，于是選擇了超級(jí)女聲作為其形象代言人。穿著旗袍，擺著時(shí)尚pose，內(nèi)斂、厚重的瀏陽(yáng)河文化就這樣與青春、夢(mèng)幻張揚(yáng)的“超女”扯在了一起，我不知道“超女”跟酒有什么聯(lián)系，跟瀏陽(yáng)河的核心品牌文化又有什么關(guān)系。這種不和諧的本質(zhì)聯(lián)想產(chǎn)生的必然是不和諧的市場(chǎng)反饋，當(dāng)再一次端起酒杯時(shí)人們已想不起那條名河那首名歌，當(dāng)然想不起的還有瀏陽(yáng)河所訴求的博大、內(nèi)斂、成就等厚重的歷史文化內(nèi)涵。（三）品牌定位模糊，創(chuàng)意表達(dá)體單一且關(guān)聯(lián)性不夠強(qiáng)金六福在白酒行業(yè)算得上是佼佼者的，但從整體上來(lái)看，他還停留于知名度，渠道，促銷(xiāo)等戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌內(nèi)涵不夠充實(shí)和清晰，離真正意義上品牌的成功還有一段較長(zhǎng)的距離。金六福的“福文化”在沒(méi)有取得真正的品牌成功時(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)了“泛?，F(xiàn)象”，因而福的概念
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