【導讀】地項目開發(fā)成功與否的最重要環(huán)節(jié)。本文根據(jù)作者近三年從事房地產(chǎn)行業(yè)實際。項目策劃是通過探索目標市場的需要與欲望，進行相應(yīng)的投資機會研究，有效地和經(jīng)濟地滿足消費者的需求來達到目標的過程。本文首先分析了項目策。劃定義、內(nèi)涵的其實質(zhì)作用，并歸納出項目策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中的實際流程。期長、不確定因素多、風險大等特點，闡述了房地產(chǎn)市場預測的原則和方法。在此基礎(chǔ)上，通過XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的A項目實操案例分析，

　　

【正文】 體社區(qū)分為 3 個片區(qū)，與項目緊緊呼應(yīng)，并做有機的配合，三個區(qū)域各設(shè)小型主題花園，設(shè)置相應(yīng)的主題雕塑或小品，以自然、生命、現(xiàn)代表現(xiàn)為主。 另外 ，考慮北方氣候的特性，三季有花，一季觀葉，多選用耐陰、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。 社區(qū)總體規(guī)劃 社區(qū)內(nèi)部以動線路網(wǎng)貫穿，車走外環(huán)線，可以方便到達每一院落，實現(xiàn)完全地上的人車分流；基本保證一戶一個車位；社區(qū)以蜿蜒動感的水系貫穿，增加規(guī)劃的靈動和趣味；社區(qū)三個組團分別設(shè)有集中綠地廣場，每一組團內(nèi)部分割的小組團內(nèi)設(shè)有公共活動區(qū)域；社區(qū)設(shè)有集中大型會所，三個組團內(nèi)分別設(shè)有幼兒園、托兒所，另設(shè)有商業(yè)街等公共配套設(shè)施。 路網(wǎng)設(shè)計要清晰流暢，建筑排列錯落起伏要有層次感；要實現(xiàn)正南正北透 風采光的良好；總體社區(qū)規(guī)劃以 “均好性 ”為原則，實現(xiàn)景觀的均好，視線的均好，朝向的均好，私密性的均好 。 銷售周期界定 內(nèi)部認購期 目的：預熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳，向市場導入 A 項目 個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準確程度。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆繼續(xù)教育學院畢業(yè)論文 21 市場積累客源。 市場情形：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導入市場，往往在各銷售前準備工作未完全完成前便開始內(nèi) 部認購。且有愈拉愈長之勢。例如陽光 100，鳳凰城等項目其內(nèi)部認購時間均超過 3 個月以上，通過長階段的內(nèi)部認購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。 而 A 項目 存在其特殊性，拖延時間就等于金錢的浪費，所以銷售時機不容錯過，內(nèi)部認購期時間會較短，但有利有弊，利處是不會因為戰(zhàn)線拉得過長，而損失一部分意向客戶，弊處是個別客戶的 倉促 下定，會導致后期的退房。 開盤期 目的：項目全面向市場展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當期市場階段的中心點，以最短的時間內(nèi)吸引盡可能多的 買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。 市場情形：市場中各項目開盤方式不一，主要分為：展會開盤，利用當月一次房展會亮相，現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。 項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。 強銷期 目的：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。 市場情形：廣告投放量少于開盤 期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。應(yīng)定期于現(xiàn)場開展活動營銷。例如：客戶嘉年華會，產(chǎn)品說明酒會等營造現(xiàn)場銷售氣氛。 收盤期 目的：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售 。 市場情形：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，繼續(xù)教育學院畢業(yè)論文 22 此時應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。 項目整體包裝 樓盤包裝的市場價值 有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認可，促進銷售。 有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實力的最佳展示。 包裝是形象的總體設(shè)計，它不是制作自 我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領(lǐng)地。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點。 工地形象包裝設(shè)計 目標：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。 手段： （ 1） 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 （ 2） 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括 項目 名、 LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱 （ 3） 工地氣氛： （ 4） 工地現(xiàn)場豎立施工進度牌（文字：本項目已建至 XX 層，預計還有 XX 天完工）或者豎立一些溫柔的警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意 XXX）。 （ 5） 路燈安裝：保證晚上看房的方便。 （ 6） 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。 售樓處包裝設(shè)計 銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最重要的 “橋梁 ”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。設(shè)計精美、寓意深刻的銷售中心，消費者易于接受。銷售中心繼續(xù)教育學院畢業(yè)論文 23 布置極 具產(chǎn)品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標對象，富有深刻的感染力。 總體包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標客戶聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場建第二售樓處。 建筑外觀設(shè)計： 在銷售中心的包裝設(shè)計過程中，外觀建議強調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用 室內(nèi)裝修： 在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美 觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。 售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。 門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。 室內(nèi)裝飾： POP 旗、裝飾畫、印有 LOGO 的懸掛物等。 售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。 戶外廣告包裝設(shè)計 在南三、四環(huán)主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標識，具有吸引力及引導作用。 在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板。 樣板間的設(shè)置 期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購房者可以提前清楚的實地看到自己所購買的未來形象。這種 “把未來演變成現(xiàn)實 ”的操作是對消費者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。同樣樣板間集中了發(fā)展商對目標客戶的承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是軟件，應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。 繼續(xù)教育學院畢業(yè)論文 24 樣板間的選擇 ， 在真樓中做樣板間，真樓示范。做三至四種戶型，不同種裝修風格 ,體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。 樣板間的布置 ， 在樣板間的設(shè)計中應(yīng)提高居室功能性，可自由組合的空間功能多 種多樣，獨特的風格與個性張揚于某個細節(jié)間。創(chuàng)造一些真實的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實的生活氛圍將大大加深客戶對本項目的印象。 樣板間的監(jiān)護工作 ， 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔 。 本項目調(diào)研結(jié)論 （ 1） 根據(jù)以上多層面的總結(jié)分析，本項目是一個市場定位好，產(chǎn)品個性鮮明，資源獨占性強，市場認同與滲透度強，目標細分群體明確，市場支撐力度大的有效產(chǎn)品 。 （ 2） 本項目總體市場前景值得樂觀，但規(guī)劃操作、執(zhí)行的難度較大。 繼續(xù)教育學院畢業(yè)論文 25 結(jié) 論 本文通過北京房地產(chǎn)市場及 A 項目策劃具體案例 的研究，得出以下結(jié)論： 房地產(chǎn)項目的策劃是一個整體概念，它必須在具體的宏觀環(huán)境和特定的市場環(huán)境中進行。市場調(diào)研是必要的前提，項目的內(nèi)容和規(guī)模是策劃的中心，風險的防范是項目策劃的關(guān)鍵。每一個項目的策劃，都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略觀念，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略以及企業(yè)的營銷戰(zhàn)略三個不可缺少的內(nèi)容。一個項目策劃的真正成功其實是價值層面的成功，包括客戶價值一體化，項目價值最大化，行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值雙贏。 點子策劃的時代已結(jié)束，專業(yè)化策劃是房地產(chǎn)市場走向規(guī)范成熟的必然結(jié)果。真正的策劃人是中國房地產(chǎn)最前沿的實戰(zhàn)家 —— 既經(jīng)歷過實際操作 經(jīng)驗，又以務(wù)實的精神對中國房地產(chǎn)進行理性而系統(tǒng)的研究，并逐步走上專業(yè)道路。 我們知道，項目通常都是一次性的工作，要在有限的資源條件下和一定的時間范圍內(nèi)實現(xiàn)特定的目標，影響房地產(chǎn)項目運作成功的因素眾多，如項目經(jīng)理人對 “績效時間和成本 ”的綜合控制能力等等。因此，雖然本文力求論述房地產(chǎn)項目策劃的一般過程，但由于房地產(chǎn)的地域特質(zhì)，使本文的 “一般規(guī)律性 ”受到限制。 本文闡述項目目前已經(jīng)按照前期策劃完成規(guī)劃方案設(shè)計，進入施工前的準備工作，最終是否禁得起市場考驗，還有待時日。 繼續(xù)教育學院畢業(yè)論文 26 致 謝 本課題的研究對我 的理論學習和工作實踐都有著莫大的幫助。對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論分析與總結(jié)，使我對當前房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略實踐操作有了更加堅實的基底。在研究過程中，我也深感才疏學淺，比如對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論梳理方面以及各種案例的實證解析方面，都還有待于進行更加深入系統(tǒng)的研究工作。 在此，對我的導師，我要表示由衷的感謝。 駱老師、 吳 老師開闊的視野、廣博的知識、敏捷的思維使我獲益匪淺，除了對論文的精心指點以外，多次愉快的課程討論、師生交流也使我學到了很多東西。我十分欽佩 駱老師、 吳 老師嚴謹?shù)闹螌W作風，虛懷若谷的高尚品性。在四年的學 習過程中，我接受了北京理工大學現(xiàn)代遠程教育學院全面系統(tǒng)的理論指導，深感學業(yè)大有長進，在此謹向所有老師表示最誠摯的敬意。也希望自己在學習和工作當中不負老師的期望，在知識積累和工作實踐方面都能取得更大的進步。 同時還要感謝曾經(jīng)給予我?guī)椭母魑煌瑢W、同事、朋友和領(lǐng)導。 新世紀的中國將奏響更加恢弘的樂章，而房地產(chǎn)業(yè)這個強勁的音符也將更為引 人 注目。但機遇和挑戰(zhàn)并存，在結(jié)束這篇論文的寫作之后，我倍感肩負的責任更加重大。唯有將科學的理論知識與實踐工作緊密結(jié)合起來，我們的企業(yè)才能在激烈的市場競爭當中獲得長遠 的發(fā)展。為此，我將不懈努力。 繼續(xù)教育學院畢業(yè)論文 27 參 考 文 獻 [1] 范翰章 .中國房地產(chǎn)辭典 [M].中國建筑工業(yè)出版社 ,2020 年 4 月 [2] 李忠 .房地產(chǎn)項目 “ 系統(tǒng)定位 ” 策劃 [M]. 北京大學音像出版社 ， 2020 年11 月 [3] 楊成賢 .房地產(chǎn)市場調(diào)研推廣與定價策略 [M]. 經(jīng)濟科學出版社 , 2020 年1 月 1 日 [4] Davidson Frame， Managing Projects In Orgnizations， 2020 [5] Meed， Grary E．； Ozgur,Ceyhun； Dunning， Kenh A． Author Affiliation：Univ of Akron Source： Proceedings－ Annual Meeting of the Decision Sciences Institute v2 Nov 2426 1996 Decis sci lnstp 1112“Alternative listing price determination models for residential real estate，（房地產(chǎn)中二選一清單價格決策模型） [6] 彭勇 ,夢雪 . 房地產(chǎn)縱橫 [J]． 中國國際房地產(chǎn) ,2020,(6) [7] 金磊 .從綠色營銷看綠色建筑設(shè)計 [M]，中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)， 2020 年 3 月 [8] 劉洪玉 .房地產(chǎn)開發(fā) [M].首都 經(jīng)濟 貿(mào)易大學出版社 2020 年 1 月 [9] 曹振良 .房地產(chǎn) 經(jīng)濟 學通論 [M].北京大學出版社 ,2020 年 6 月 [10] 翁少群 ,劉洪玉．我國房地產(chǎn)行業(yè)的外資參與及其影響 [J]．建筑 經(jīng)濟 ,2020 年 9 月 [11] 曲衛(wèi)東 .調(diào)控房產(chǎn)市場， “ 限外令 ” 不可或缺 [J]．地產(chǎn)金融 ,2020 年 11月 [12] 肖元真 ， 施興翔 , 徐國峰．中國新一輪房地產(chǎn)調(diào)控的市場趨勢和未來走 勢 [J]． 經(jīng)濟 叢刊 ,2020 年 1 月