【導讀】近年來乘用車是汽車市場增長的主力。乘用車市場在2003年經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，2004遭遇階段性低谷增速顯著下降，2005年底逐漸復蘇以來，市場增長趨向于穩(wěn)定。目前，乘用車已經(jīng)連續(xù)兩年以100多萬輛的速度增長，乘用車在汽車市場的占有率從50%左右上升到了70%以上。2007年，乘用車產銷量已突破了600萬輛，、，％％，產銷量雙雙破歷史記錄。盡管從總體看乘用車市場仍保持了穩(wěn)定增長的基本態(tài)勢。但從增長速度看，2005、2006年乘用車產量增速都高于汽車行業(yè)整體的增速。同時，與商用車相比，乘用車產量增速也低于商用車，從而乘用車產銷增速低于汽車行業(yè)整體，這是2002年以來少有的違背正常私車普及規(guī)律的現(xiàn)象。轎車、MPV和交叉型車型的增速都低于上年同期，僅SUV車型銷量增速高速增長，，是2007年消費增長速度最快的車型。而MPV的市場比重相對穩(wěn)定，%，；%，%。SUV、MPV數(shù)量合計已經(jīng)到了很有影響了的水平。國產轎車消費并無明顯的國系偏好。

　　

【正文】 憑著?？怂钩旱漠a品競爭力，長安福特還是獲得了優(yōu)秀的市場表現(xiàn)。綜上所述，產品的競爭力對乘用車生產企業(yè)的市場表現(xiàn)影響越來越大，產品為王的時代已經(jīng)到來。三、營銷管理能力的競爭開始升級從2006 年開始，主要汽車制造商相繼開始營銷管理變革，旨在提升營銷效率，改善營銷效果。2006 年2 月，一汽大眾開始營銷管理架構變革，打破以前的職能部門制的組織架構，實行營銷管理核心權利下放，在全國成立五大營銷區(qū)域，每個大區(qū)擁有市場營銷，售后服務和渠道建設等核心市場職能的絕對權利。從2007 年第四季度開始，上海通用市場部改革組織架構，由職能式組織架構變成事業(yè)部制的組織架構，成立凱迪拉克，別克，雪佛蘭三大事業(yè)部，每個事業(yè)部全權負責本事業(yè)部產品的品牌建設與市場傳播，渠道建設，市場銷售和售后服務等核心市場職能。2006 年上海大眾的營銷系統(tǒng)發(fā)起了“百日整合運動”，營銷工作更加關注消費終端，不再一味壓庫，而是根據(jù)經(jīng)銷商的訂單安排生產，更加關注對終端消費者實現(xiàn)的銷售。銷售管理團隊全力支持經(jīng)銷商，給與經(jīng)銷商更多的促銷經(jīng)費，培訓支持，改進銷售方式與方法，提升經(jīng)銷商的銷售水平，讓經(jīng)銷商保持合理的庫存水平，讓經(jīng)銷商有錢可賺；整頓經(jīng)銷商隊伍，淘汰落后的經(jīng)銷商，將營銷資源向有較強實力和業(yè)績表現(xiàn)的經(jīng)銷商集中，提高營銷資源的使用效率；目前，上海大眾也仿效上海通用，成立大眾，斯柯達兩大品牌事業(yè)部，每個事業(yè)部全權負責本事業(yè)部產品的品牌建設與市場傳播，渠道建設，市場銷售和售后服務。上述營銷管理方面的變革有助于提升企業(yè)對市場變化的反應速度，提升營銷效率，有效地建立企業(yè)內部的競爭機制，改善營銷效果。這些營銷變革活動，將企業(yè)間營銷層面的競爭推向一個全新的高度。四、成本控制能力的高低成為企業(yè)取得良好市場表現(xiàn)和盈利表現(xiàn)的關鍵一汽大眾的速騰，上市后產品方面的競爭力迅速得到消費者的認可，但是市場表現(xiàn)差強人意，2006年月均銷售只有3900 輛，但當2006年年底速騰的國產化率達到80%以后，產品成本迅速降低，產品價格開始變得有競爭力，銷量迅速提升，2007年同期月均銷售6125 輛，同比增長33%。上海大眾最近四年來盈利能力較差，主要原因在于，上海大眾的產能擴張全部以自己新建工廠為主，高昂的產能擴張成本，產生了大量的折舊費用，并且其主要產品帕薩特，Polo 的國產化率在2006 年以前只有40%左右。大量的折舊費用和過低的國產化率導致產品成本始終居高不下，極大地降低了企業(yè)的銷售毛利水平。與上海大眾形成鮮明對照的是上海通用，上海通用在擴張產能時非常重視采用并購的方式，而不是一味的新建工廠，從而極大降低了產能擴張的成本。上海通用四個整車廠48 萬產能的投資規(guī)模估計在160億人民幣左右，而上海大眾第三工廠設計產能15 萬臺，但造價卻高達52 億人民幣，相比之下，上海通用的產能擴張是相當經(jīng)濟的。同時，上海通用每推出一款新產品，總能迅速地提高其零部件的國產化率，使得產品成本迅速降低。目前，上海通用的主要產品零部件的國產化率都已經(jīng)達到或超過80%。相對較低的折舊費用和較高的國產化率使得上海通用的產品成本始終處在一個相對較低的水平，提高了企業(yè)的銷售毛利水平。五、產品研發(fā)能力是乘用車制造企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎2007年1~10 月份廣州本田同比僅增長12%，主要原因在于廣州本田的車型老化，沒有新產品推出。原因是本田雅閣全球車型的匱乏，無法及時向廣州本田提供新產品。同時，廣州本田自身的研發(fā)力量也不具備對現(xiàn)有車型進行重大改進的能力。上海大眾05 年底和06 年初分別推出憑借自己的研發(fā)能力開發(fā)的帕薩特領馭和Polo勁情，勁?。ㄉ鲜龈倪M車型都是對原來車型的車身的重大改進），上市后產品的競爭優(yōu)勢迅速得到市場的認可，2006年銷售實現(xiàn)同比增長22%，2007年1~10 月銷售同比增長24%。因為，可以認為，新產品的開發(fā)能力將在未來對乘用車制造企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產生重要影響。第二節(jié) 2007年乘用車各細分市場競爭格局快速增長的本土市場、全球化競爭的舞臺是目前國內乘用車市場的競爭現(xiàn)狀。國內乘用車市場雖然龐大，但競爭十分激烈，很難再給國內的自主品牌提供完成更好資本積累的時間，企業(yè)發(fā)展將必然延續(xù)強者恒強的規(guī)律。一、轎車子行業(yè)中企業(yè)發(fā)展強者恒強2007年，銷量排名前十名的轎車生產企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風日產、廣州本田、吉利、長安福特和神龍；、、。2007年，占轎車銷售總量的65％。雖然行業(yè)競爭依然激烈，并且不斷有新加入者，但從近年銷量分布變化的情況來看，大公司的市場份額處于穩(wěn)定中略有增長的態(tài)勢，轎車子行業(yè)相關企業(yè)的發(fā)展趨勢依然是強者恒強。主要的原因在于，實力較高的企業(yè)，總是具有更多的產品儲備，投入也相對較大，市場開拓能力較強，盈利更強，保證了在激烈競爭過程中依然會處于一個強勢的地位。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會圖20 20032007年轎車市場競爭格局二、自主品牌有待提高，轎車消費無明顯國系偏好自主品牌產品急需提升。自主品牌的市場占有率從2005 年以來逐步上升，2007 年，市場占有率達到27%。但是自主品牌產品多以中低端為主，仍然生存在夾縫當中，盈利能力相對較弱（合資品牌多數(shù)車型盈利能力超出5 位數(shù)，而自主品牌多數(shù)僅為3位數(shù)），難以保證持續(xù)的、高質量的開發(fā)投入。而2008年將有較多合資品牌在中低端市場投放（如馬自達2 以及豐田雅瑞斯等），繼續(xù)加劇該細分市場的競爭壓力，更加考驗以中低端產品為主的多數(shù)自主品牌企業(yè)的生存能力，在產品消費向中高級轉移預期下，預計2008 年國產自主品牌的市場份額將出現(xiàn)下滑。國產轎車消費并無明顯的國系偏好。從目前的分國系國產轎車銷量市場份額來分析，國內轎車消費市場總體上并無明顯的國系偏好。日系車中豐田與本田近年銷量增長迅速，市場份額逐漸擴大，主要是建立在豐田在國內起步較晚的基礎上。目前兩家公司均在中國市場投放了其主要車型，在韓系車市場份額繼續(xù)下滑的前提下，其市場份額仍然有一定的上升空間；德系車在2007 年大眾公司的快速增長下，市場份額較2006 年也有一定的提升；美系車的市場份額基本持平，預計2008 年隨著上海通用汽車公司在經(jīng)歷2007 年銷售體系調整以后，仍然會出現(xiàn)小幅上升的局面。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會圖21 2007年分國別國產轎車銷售狀況三、MPV 市場競爭格局相對穩(wěn)定2007 年MPV 市場增長相對緩慢，國內MPV 市場競爭格局也相對穩(wěn)定，2007 年依然延續(xù)前兩年的發(fā)展情況，上海通用、廣州本田以及江淮汽車仍然位居行業(yè)前三位。三家公司分別以產品GL奧德賽以及瑞風占據(jù)MPV 高、中、低三類細分領域的龍頭地位，短期內地為難以被動搖。排在第45 位的產品依次是東風風行以及金杯格瑞斯，排名靠前5 家企業(yè)2007 年總銷量占國內MPV 市場總銷量接近70%，市場集中程度相對較高。2008 年僅有少數(shù)該類型產品投放國內市場，預計短期內MPV 市場的平衡格局難以被打破，三類產品依然將為三家公司帶來較多盈利以及豐富的現(xiàn)金流。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會圖22 20052007年MPV 市場競爭格局四、SUV增速較快、競爭加劇%，主要受益于城市用運動型多用途乘用車市場的迅速增長，預計2008 年SUV 市場仍然會保持快速增長。長城汽車、奇瑞汽車、東風本田、北京現(xiàn)代以及長豐汽車占據(jù)該細分領域的前五位，%。從12月份單月銷售數(shù)據(jù)來看，CR5占比落后于累積占比，%，意味著在市場快速增長的同時，有更多新產品投放，2008 年該細分市場的競爭將會更加激烈。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會圖23 2007年SUV 市場格局五、交叉型乘用車上汽通用五菱繼續(xù)擴大市場份額交叉型乘用車市場增長相對緩慢，上汽通用五菱市場份額接近50%，處于絕對領先的水平。2007 %，生產銷售企業(yè)包括13 家，其中，出現(xiàn)9 家負增長的狀況，在實現(xiàn)增長的4 家企業(yè)中，也僅三家增長速度超出行業(yè)增長。%，%，長安汽車（重慶）%，%。行業(yè)集中度進一步提高，在有限的行業(yè)增長狀況下，上汽通用五菱繼續(xù)蠶食市場份額，在盈利水平足夠的情況，上汽通用無菱將徹底擠垮盈利不善的公司，繼續(xù)看好2008 年上汽通用五菱在交叉型乘用車市場的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會圖24 20032007年交叉型乘用車銷量以及五菱市場占有率變化第三節(jié) 行業(yè)進入壁壘分析一、新進入者減少國際汽車巨頭已經(jīng)在中國完成布局，未來基本上不再有新的國外競爭者進入中國國內汽車市場。2004年6月公布的《汽車產業(yè)政策》規(guī)定，新進入者投入金額不得低于20億元，其中5億元要用來建立研發(fā)中心，行業(yè)進入門檻提高。二、汽車銷售渠道管理嚴格商務部、發(fā)改委、工商總局聯(lián)合發(fā)布俄《汽車品牌銷售管理辦法》規(guī)定，從2007年1月1日起，未經(jīng)授權的汽車經(jīng)銷商退出汽車銷售市場?！掇k法》明確規(guī)定，從事汽車品牌銷售必須先取得汽車生產企業(yè)或經(jīng)其授權的汽車總經(jīng)銷商授權，獲得授權的經(jīng)銷商才能到工商部門備案。未經(jīng)授權的汽車經(jīng)銷商今后將無法開具銷售發(fā)票。在品牌銷售政策實施后，廠家對經(jīng)銷商的控制將更為嚴格，部分經(jīng)銷商甚至被強勢廠家淘汰出局。對于消費者而言，“品牌經(jīng)營”政策將幫助廠家進一步控制經(jīng)銷商的車價優(yōu)惠幅度，激烈的市場價格戰(zhàn)或將有所減弱。三、出口門檻提高商務部、發(fā)改委、海關總署、質檢總局、國家認監(jiān)委2006年12月31日聯(lián)合發(fā)出通知，決定從2007年3月1日起，對汽車整車產品（包括乘用車、商用車、底盤及成套散件）實行出口許可證管理。通知規(guī)定，申領汽車整車產品出口許可證的汽車生產企業(yè)必須列入發(fā)改委《車輛生產企業(yè)及產品公告》、通過國家強制性產品認證（CCC認證）且持續(xù)有效、具備與出口企業(yè)保有量相適應的維修服務能力，在主要出口市場建立較完善的銷售服務體系。該政策實施以來，那些出口數(shù)量過少以及抱有“一錘子買賣”觀念的企業(yè)被排除在出口企業(yè)之外，引導汽車出口企業(yè)之間的競爭進入良性循環(huán)。截至2007年11月底，全國已有超過800家汽車出口企業(yè)退市。前10個月，汽車（不含改裝車）出口企業(yè)數(shù)量共348家，不到上年同期的1/3。汽車許可證制度實施后，我國汽車出口混亂局面得到改觀，最明顯的變化是汽車出口均價大幅提高。2006年以前，汽車出口均價在2000美元左右。2007年前10個與汽車出口均價達到10000美元，增長5倍。從此，我國的汽車出口業(yè)務將走出出口越多，利潤越少的怪圈。第四節(jié) 自主品牌競爭力分析一、我國發(fā)展自主品牌具備一定基礎目前國內自主品牌除少數(shù)外，多數(shù)屬于中低端產品，盈利能力相對較弱，也影響了這些公司發(fā)展自主品脾的投入力度。品牌知名度較低，是目前國內自主品牌面臨的主要困境，如何提升品牌價值是國內發(fā)展自主品牌必須要解決的問題。從目前主要經(jīng)濟強國美國、德國以及日本制造業(yè)發(fā)展經(jīng)驗來看來看，汽車行業(yè)作為國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱產業(yè)是支持各國從發(fā)展到發(fā)達的重要原因。特別是乘用車行業(yè)的發(fā)展，不僅拉動國內的持續(xù)需求，更能帶動國家工業(yè)基礎的長期持續(xù)發(fā)展。從中國制造業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，發(fā)展自主品牌乘用車具有較大優(yōu)勢，主要包括：中國汽車市場容量較大保有量低、剛剛步入汽車家庭化進程、現(xiàn)有的全球資源共享條件、國內相對成熟工業(yè)體系與基礎以及現(xiàn)階段國家產業(yè)政策的導向。乘用車市場空間巨大，國內經(jīng)濟發(fā)展并不均衡，一線城市與二、三線消費差異以及城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟的客觀存在，造成了乘用車在未來的35 年之內，消費具有較大的差異，表現(xiàn)為國內乘用車市場各種檔次產品消費同時存在的狀況。而低端產品市場的存在，給起點相對較低的自主品牌帶來了較好的發(fā)展機會。自主品牌乘用車目前市場定位盡管相對較低，但是最近幾年的發(fā)展也是有目共睹，經(jīng)歷了從無到有的過程，取得較大進步。國內自主品牌的發(fā)展，可以利用全球資源，這是上世紀60 年代日本、80 年代韓國發(fā)展乘用車產業(yè)所不具備的條件。比如，目前國內汽車外形的設計可以外包給意大利的設計公司，發(fā)動機的開發(fā)可以外包給德國的專業(yè)發(fā)動機設計公司等，這些全球化的資源共享帶來了國內汽車公司競爭實力的逐漸提升。在發(fā)展自主品牌的同時，通過與國外企業(yè)的合資合作已經(jīng)超過20 余年，雖然拿市場換技術的最初設想并沒能得以實現(xiàn)，但長期的合資合作還是給國內汽車工業(yè)的發(fā)展帶來諸多積極的因素，其中包括合資品牌與國內品牌的眾多零部件公司已經(jīng)得到充分成長，給中國汽車工業(yè)奠定了良好的發(fā)展基礎。多數(shù)企業(yè)從長期的合資合作過程中，已經(jīng)完成了一定的經(jīng)濟積累。而從國家最近兩年的政策面來看，發(fā)展自主品牌成為發(fā)展國內汽車行業(yè)的主要政策依據(jù)。包括合資企業(yè)投資自主品牌、國內大汽車公司投入力度大幅增加，使得發(fā)展自主品牌不再是句空洞的口號。二、各乘用車企業(yè)自主品牌綜合實力評價以產品平臺以及研發(fā)力量、制造水平、營銷能力以及資金積累為乘用車公司綜合實力的具體體現(xiàn)。，特別是在轎車市場向中高級發(fā)展的情況下，自主品牌平臺水平高低決定公司市場競爭力；而研發(fā)的投入以及現(xiàn)有水平?jīng)Q定公司產品線的延續(xù)性以及持續(xù)發(fā)展能力；，更需要構建一個相對成熟完善的零部件供應體系，才能保證公司產品的一致性與高質量，建立起公司品牌運作的基礎；、品牌戰(zhàn)略與實施、市場策略水平的高低；，已經(jīng)完成較好資金積累的公司在競爭中將處于優(yōu)勢，并能保證企業(yè)在產品開發(fā)上的持續(xù)投入，承擔更大的市場風險。根據(jù)上述綜合實力的各個組成部分，按照5 分制、總分20 分根據(jù)現(xiàn)有自主品牌轎車的實際狀況對相應企業(yè)進行評分。 分，仍然是綜合實力最強的企業(yè)，發(fā)展自主品牌具有較大優(yōu)勢，自主品牌的發(fā)展，依然是強者恒強。表8 公司發(fā)展自主品牌綜合實力評分平臺、研發(fā)制造、裝備營銷能力資金積累累計總分上海汽車455一汽轎車455江淮汽車333長安汽車333海馬汽車3比亞迪3華晨汽車3長城汽車3一汽夏利333力帆汽車333312奇瑞汽車43吉利汽車333長豐汽車333數(shù)據(jù)