【正文】 52515廣州本田4124廣州豐田201020廣汽合計6101044北京現(xiàn)代302010北京戴客奔馳8北汽福田3北汽合計4120010長安鈴木20長安福特36420長安汽車40江鈴控股2江鈴汽車1長安合計990420奇瑞企業(yè)352515吉利汽車7020東南汽車104南汽20哈飛汽車3520昌河汽車30華晨汽車32比亞迪15江淮530長豐107長城37中興10郴州吉奧5力帆10合計97992170數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會二、需求發(fā)展趨勢在未來的幾年里，我國宏觀經(jīng)濟快速的發(fā)展，帶來了城鎮(zhèn)居民的收入不斷增長，對乘用車的需求也會快速發(fā)展，同時伴隨著汽車行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟帶來的成本降低，汽車單價也會下降，加大了城鎮(zhèn)居民的汽車購買力。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會圖19 中國乘用車市場的R 值的變化趨勢據(jù)國家信息中心統(tǒng)計，2006 年以江蘇、浙江、山東、廣東等省份的縣級市為代表的我國二級區(qū)域市場乘用車銷量增速為40%左右；以河北、河南、遼寧、四川、福建、廣西、山西、云南、天津等省份的地級市為代表的三級區(qū)域市場，乘用車銷量增速超過了50%，二、三級乘用車市場的銷量增速遠遠超過以上海，北京，廣州為代表的一級市場的17%銷量增速，成為今后乘用車市場快速增長的全新的驅(qū)動力。另外，如果原型車在海外本來就有兩廂、三廂產(chǎn)品，在國內(nèi)上市時只要外觀比較協(xié)調(diào)，就容易得到用戶的認可，如福克斯ＨＢ／ＮＢ，騏達／頤達等；但如果沒有原型車而針對中國市場進行改造，就有兩種可能——成功或失敗。消費者認為，上海通用的產(chǎn)品沒有顯著優(yōu)點，而且上海通用的產(chǎn)品油耗高的評價似乎成了市場的共識。與上海大眾形成鮮明對照的是上海通用，上海通用在擴張產(chǎn)能時非常重視采用并購的方式，而不是一味的新建工廠，從而極大降低了產(chǎn)能擴張的成本。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會圖20 20032007年轎車市場競爭格局二、自主品牌有待提高，轎車消費無明顯國系偏好自主品牌產(chǎn)品急需提升。2007 %，生產(chǎn)銷售企業(yè)包括13 家，其中，出現(xiàn)9 家負增長的狀況，在實現(xiàn)增長的4 家企業(yè)中，也僅三家增長速度超出行業(yè)增長。2006年以前，汽車出口均價在2000美元左右。包括合資企業(yè)投資自主品牌、國內(nèi)大汽車公司投入力度大幅增加，使得發(fā)展自主品牌不再是句空洞的口號。比如，目前國內(nèi)汽車外形的設計可以外包給意大利的設計公司，發(fā)動機的開發(fā)可以外包給德國的專業(yè)發(fā)動機設計公司等，這些全球化的資源共享帶來了國內(nèi)汽車公司競爭實力的逐漸提升。該政策實施以來，那些出口數(shù)量過少以及抱有“一錘子買賣”觀念的企業(yè)被排除在出口企業(yè)之外，引導汽車出口企業(yè)之間的競爭進入良性循環(huán)。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會圖22 20052007年MPV 市場競爭格局四、SUV增速較快、競爭加劇%，主要受益于城市用運動型多用途乘用車市場的迅速增長，預計2008 年SUV 市場仍然會保持快速增長。一、轎車子行業(yè)中企業(yè)發(fā)展強者恒強2007年，銷量排名前十名的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風日產(chǎn)、廣州本田、吉利、長安福特和神龍；、。這些營銷變革活動，將企業(yè)間營銷層面的競爭推向一個全新的高度。第二章 2007年乘用車行業(yè)市場競爭分析及預測第一節(jié) 2007年乘用車市場競爭特點分析當前乘用車市場的各個要素均已發(fā)生明顯變化，促使乘用車企業(yè)的競爭從單一的某一個方面的競爭，演變成企業(yè)綜合實力的競爭，產(chǎn)品競爭力，營銷管理能力，成本控制能力和新產(chǎn)品開發(fā)能力四個方面都不能出現(xiàn)短板，這四個方面的能力，尤以產(chǎn)品競爭力和企業(yè)的成本控制能力最為重要。原因分析：由于廠家降低了產(chǎn)品研發(fā)和制造成本，提升了銷量的需要；需求的多樣化使衍生車型擁有了生存空間。目前，中國深圳、廣州、上海、北京等地區(qū)的R 值已經(jīng)低于3，隨著乘用車價格的下降和人均可支配收入的提高，R 值將快速降低。主要廠商新增產(chǎn)能都將在2008 年以后分批開始建成。%，%。這種趨勢對于促進我國汽車出口長期、良性、持續(xù)發(fā)展是十分有利的。2007年轎車出口表現(xiàn)依然出色，除1 月和3 月外，各月轎車出口均超過1 萬輛，11 月和12 月出口都超過2 萬輛。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)圖8 20042007年轎車進口量增長情況從產(chǎn)品上看，進口轎車高檔化、個性化的特征開始進一步顯現(xiàn)。2008 年油價還將上升，但油價上漲對汽車消費影響較小，更多的是結(jié)構(gòu)性影響，即小排量經(jīng)濟型轎車可能在高油價背景下受到抑制。市民購車求新、求大、求檔次、求名牌的特點越來越明顯。原因在于：在中等收入的國家和發(fā)達國家的石油凈進口國中，唯獨中國沒有實施燃油稅，而且中國汽油和柴油的價格與進口油比還出現(xiàn)了價格倒掛，因此在中國開SUV使用費最低。但是2007年市場有所變化，比例關(guān)系穩(wěn)定在2006年的狀態(tài)。分區(qū)域看，市場熱點將由北京、上海等大城市及沿海地區(qū)向中西部地區(qū)及中小城市擴散，后者將有更大的市場拓展空間。從全年交叉型乘用車市場變化趨勢來看，一季度市場需求明顯高于其它季度，但從8月起，各月銷量均呈不斷增長態(tài)勢，為穩(wěn)定市場起到了一定推動作用。20062007年轎車行業(yè)細分排量區(qū)間消費份額變化（二）多功能車（MPV）市場2007年，多功能乘用車（ＭＰＶ）市場需求總體繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，％。2008 年僅有少數(shù)該類型產(chǎn)品投放國內(nèi)市場，預計短期內(nèi)MPV 市場的平衡格局難以被打破，三類產(chǎn)品依然將為三家公司帶來較多盈利以及豐富的現(xiàn)金流。國內(nèi)乘用車市場雖然龐大，但競爭十分激烈，很難再給國內(nèi)的自主品牌提供完成更好資本積累的時間，企業(yè)發(fā)展將必然延續(xù)強者恒強的規(guī)律。其中，轎車出口表現(xiàn)出色，除1 月和3 月外，各月轎車出口均超過1 萬輛，11 月和12 月出口都超過2 萬輛。SUV、MPV數(shù)量合計已經(jīng)到了很有影響了的水平。乘用車市場在2003 年經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，2004 遭遇階段性低谷增速顯著下降，2005 年底逐漸復蘇以來，市場增長趨向于穩(wěn)定。2007年交叉型乘用車的市場比重有所下降，%，；%。此外，進口的國別高度集中于日本、德國、韓國、美國，％。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上車市2007 年乘用車市場價格指數(shù)變動趨勢2007年國產(chǎn)乘用車價格下降幅度與2006 年基本持平，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向中高級產(chǎn)品情況下，仍然存在一定的降價空間，據(jù)此判斷2008 年乘用車價格的下降幅度有可能超出2007 年的平均水平，但對整個行業(yè)的盈利狀況影響有限，2008 年利潤增速仍然將超出行業(yè)銷量以及銷售收入的增長。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會2007年分國別國產(chǎn)轎車銷售狀況 市場競爭格局相對穩(wěn)定國內(nèi)MPV 市場競爭格局相對穩(wěn)定，2007 年依然延續(xù)前兩年的發(fā)展情況，上海通用、廣州本田以及江淮汽車仍然位居行業(yè)前三位。然而，小排量轎車市場需求仍然較為低迷，據(jù)統(tǒng)計，％，與上年同期相比。強調(diào)外觀設計、乘坐舒適性，價格適中的都市型SUV 是2007 年SUV 市場最大的贏家，SUV 市場排行前五位的車型都是都市型SUV，占SUV 銷售總量的63%，主導地位十分突出。在原材料成本上漲的壓力下，乘用車行業(yè)企業(yè)面臨更大的風險，企業(yè)兼并和重組不可避免，一些企業(yè)被淘汰。隨著高速公路建設和現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，2007年我國商用車增幅近年來第一次超過乘用車，而商用車中的重型卡車（14 噸以上）的生產(chǎn)增幅達到77%，銷量增幅達到69%。%，；交叉型乘用車銷量增速一直較低，%%。目前北京等一線城市的汽車市場漸趨成熟，其千人保有量及絕對保有量在國內(nèi)名列前茅。但是，我們應該看到，國內(nèi)二三級汽車市場所在的地區(qū)幅員遼闊，經(jīng)濟發(fā)展的勢頭很猛，速度很快，特別是由于人口眾多，潛在需求很大；其市場前景比一級市場更廣，生命周期比一級市場更長。表5 2007年汽車行業(yè)進口情況進口量（萬輛）同比增長進口額（億美元）同比增長汽車其中：轎車 越野車數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫（二）轎車進口2007 年， 萬輛，%，占汽車進口總量的45%； 億美元，%，占汽車進口總額的47%。2007 年， 萬輛，占越野車進口總量的78%。出口金額在100萬美元以上的企業(yè)（集團）共計374家，比2006年增加了138家；％，％。2007年乘用車價格持續(xù)走低，并呈現(xiàn)加速下降走勢。第四節(jié) 乘用車行業(yè)長期趨勢分析一、產(chǎn)能擴張趨勢中國乘用車生產(chǎn)企業(yè)眾多，主要的生產(chǎn)廠商有四十幾家，按年產(chǎn)四十萬輛以上劃分，上海通用、上汽通用五菱、一汽大眾、上海大眾和奇瑞汽車五家廠商為第一集團，%。但是隨著中國經(jīng)濟持續(xù)增長和居民可支配收入的快速提高，乘用車普及率將會快速提升。（二）衍生車型目前有超過20個品牌存在平臺衍生現(xiàn)象，其中三廂、兩廂的衍生車型最多，達到１３款。隨著近兩年來多品牌戰(zhàn)略的擴張，會引來更多的廠家跟進，例如通用的歐寶、豐田的雷克薩斯、本田的阿庫拉品牌等都在躍躍欲試。2006 年上海大眾的營銷系統(tǒng)發(fā)起了“百日整合運動”，營銷工作更加關(guān)注消費終端，不再一味壓庫，而是根據(jù)經(jīng)銷商的訂單安排生產(chǎn)，更加關(guān)注對終端消費者實現(xiàn)的銷售。因為，可以認為，新產(chǎn)品的開發(fā)能力將在未來對乘用車制造企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。三家公司分別以產(chǎn)品GL奧德賽以及瑞風占據(jù)MPV 高、中、低三類細分領(lǐng)域的龍頭地位，短期內(nèi)地為難以被動搖。對于消費者而言，“品牌經(jīng)營”政策將幫助廠家進一步控制經(jīng)銷商的車價優(yōu)惠幅度，激烈的市場價格戰(zhàn)或?qū)⒂兴鶞p弱。而低端產(chǎn)品市場的存在，給起點相對較低的自主品牌帶來了較好的發(fā)展機會。根據(jù)上述綜合實力的各個組成部分，按照5 分制、總分20 分根據(jù)現(xiàn)有自主品牌轎車的實際狀況對相應企業(yè)進行評分。第四節(jié) 自主品牌競爭力分析一、我國發(fā)展自主品牌具備一定基礎目前國內(nèi)自主品牌除少數(shù)外，多數(shù)屬于中低端產(chǎn)品，盈利能力相對較弱，也影響了這些公司發(fā)展自主品脾的投入力度。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會圖24 20032007年交叉型乘用車銷量以及五菱市場占有率變化第三節(jié) 行業(yè)進入壁壘分析一、新進入者減少國際汽車巨頭已經(jīng)在中國完成布局，未來基本上不再有新的國外競爭者進入中國國內(nèi)汽車市場。而2008年將有較多合資品牌在中低端市場投放（如馬自達2 以及豐田雅瑞斯等），繼續(xù)加劇該細分市場的競爭壓力，更加考驗以中低端產(chǎn)品為主的多數(shù)自主品牌企業(yè)的生存能力，在產(chǎn)品消費向中高級轉(zhuǎn)移預期下，預計2008 年國產(chǎn)自主品牌的市場份額將出現(xiàn)下滑。目前，上海通用的主要產(chǎn)品零部件的國產(chǎn)化率都已經(jīng)達到或超過80%。福克斯憑著現(xiàn)代新潮的造型，良好的操控性能，上市之后迅速贏得消費者的青睞，2006年實現(xiàn)銷售79，748 輛，幫助長安福特將市場份額從不足2%%，2007 ，同比增長70%以上。通過品牌檔次高低不同或者相同檔次下形象特質(zhì)的不同，建立了不同的品牌形象，滿足了市場細分的需要。原因分析：一是合資外方適合中國市場的車型資源較少，父子車型共存以前是合資企業(yè)在缺乏新產(chǎn)品情況下的被動行為，現(xiàn)在已經(jīng)變成主動采取的策略；二是中國經(jīng)濟發(fā)展不平衡，由于價格原因新老車型都有需求。我國潛在的乘用車購買力為3775 萬輛，是2006年乘用車506 倍。因此，產(chǎn)品價格整體的下降，將有利于綜合實力較強、資金積累雄厚、具有較高產(chǎn)品質(zhì)量、營銷服務體系相對完善的的整車公司，而一貫以價格戰(zhàn)為主要營銷手段的中低端品牌將處于非常被動的局面，主要體現(xiàn)為兩方面，一是企業(yè)盈利的持續(xù)下滑；二是受中高級產(chǎn)品銷量增長導致市場份額縮小。2008 年中國汽車出口將繼續(xù)保持快速增長。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)圖13 20042007年轎車出口額增長情況2007年汽車出口三大“新政“的實施，規(guī)范了汽車出口秩序，保證汽車出口健康發(fā)展。2007年， 萬輛，約占轎車進口總量的80%。第二節(jié) 乘用車市場進出口分析及預測一、乘用車進口市場分析（一）汽車行業(yè)總體進口形勢2007年中國進口汽車不僅比上年同期有較高增速，而且超過同期國產(chǎn)車的增長幅度。再次，購買小排量車的消費者一般經(jīng)濟實力有限，但是他們在使用過程中發(fā)現(xiàn)，雖然買車時省了錢，但在使用過程中的支出卻不比其他級別的車省錢，如交強險、養(yǎng)路費、車船稅、停車費、過橋費、高速公路過路費等和大排量乘用車一樣收??；而小排量車在功能、舒適、安全、方便、快捷等許多方面卻有著明顯的差距。、增速明顯高于小排量乘用車。但2007年的一個突出變化是變化SUV需求增長速度大大高于轎車和MPV，并且主要是都市型SUV，說明具有可持續(xù)性。但從增長速度看，2002006年乘用車產(chǎn)量增速都高于汽車行業(yè)整體的增速。采用保守的算法，不考慮農(nóng)村的購買力，不考慮由于交通補貼改革帶來的購買力增長，按2006 %，以巴西的千人擁有乘用車數(shù)量為標桿，我國潛在的乘用車購買能力為5200 萬輛，相當于每千人40 輛乘用車。2007年，ＳＵＶ市場需求高速增長，％。行業(yè)集中度進一步提高，在有限的行業(yè)增長狀況下，上汽通用五菱繼續(xù)蠶食市場份額，在盈利水平足夠的情況，上汽通用無菱將徹底擠垮盈利不善的公司， 2008 年上汽通用五菱在交叉型乘用車市場的表現(xiàn)看好。但是自主品牌產(chǎn)品多以中低端為主，仍然生存在夾縫當中，盈利能力相對較弱（合資品牌多數(shù)車型盈利能力超出5 位數(shù)，而自主品牌多數(shù)僅為3位數(shù)），難以保證持續(xù)的、高質(zhì)量的開發(fā)投入。2007年汽車出口三大“新政“的實施，規(guī)范了汽車出口秩序，保證汽車出口健康發(fā)展。進口的好成績主要得益于中國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長