【正文】 的操控性能，上市之后迅速贏得消費者的青睞，2006年實現(xiàn)銷售79，748 輛，幫助長安福特將市場份額從不足2%%，2007 ，同比增長70%以上。上述營銷管理方面的變革有助于提升企業(yè)對市場變化的反應(yīng)速度，提升營銷效率，有效地建立企業(yè)內(nèi)部的競爭機制，改善營銷效果。目前，上海通用的主要產(chǎn)品零部件的國產(chǎn)化率都已經(jīng)達(dá)到或超過80%。國內(nèi)乘用車市場雖然龐大，但競爭十分激烈，很難再給國內(nèi)的自主品牌提供完成更好資本積累的時間，企業(yè)發(fā)展將必然延續(xù)強者恒強的規(guī)律。而2008年將有較多合資品牌在中低端市場投放（如馬自達(dá)2 以及豐田雅瑞斯等），繼續(xù)加劇該細(xì)分市場的競爭壓力，更加考驗以中低端產(chǎn)品為主的多數(shù)自主品牌企業(yè)的生存能力，在產(chǎn)品消費向中高級轉(zhuǎn)移預(yù)期下，預(yù)計2008 年國產(chǎn)自主品牌的市場份額將出現(xiàn)下滑。2008 年僅有少數(shù)該類型產(chǎn)品投放國內(nèi)市場，預(yù)計短期內(nèi)MPV 市場的平衡格局難以被打破，三類產(chǎn)品依然將為三家公司帶來較多盈利以及豐富的現(xiàn)金流。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會圖24 20032007年交叉型乘用車銷量以及五菱市場占有率變化第三節(jié) 行業(yè)進(jìn)入壁壘分析一、新進(jìn)入者減少國際汽車巨頭已經(jīng)在中國完成布局，未來基本上不再有新的國外競爭者進(jìn)入中國國內(nèi)汽車市場。通知規(guī)定，申領(lǐng)汽車整車產(chǎn)品出口許可證的汽車生產(chǎn)企業(yè)必須列入發(fā)改委《車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》、通過國家強制性產(chǎn)品認(rèn)證（CCC認(rèn)證）且持續(xù)有效、具備與出口企業(yè)保有量相適應(yīng)的維修服務(wù)能力，在主要出口市場建立較完善的銷售服務(wù)體系。第四節(jié) 自主品牌競爭力分析一、我國發(fā)展自主品牌具備一定基礎(chǔ)目前國內(nèi)自主品牌除少數(shù)外，多數(shù)屬于中低端產(chǎn)品，盈利能力相對較弱，也影響了這些公司發(fā)展自主品脾的投入力度。國內(nèi)自主品牌的發(fā)展，可以利用全球資源，這是上世紀(jì)60 年代日本、80 年代韓國發(fā)展乘用車產(chǎn)業(yè)所不具備的條件。根據(jù)上述綜合實力的各個組成部分，按照5 分制、總分20 分根據(jù)現(xiàn)有自主品牌轎車的實際狀況對相應(yīng)企業(yè)進(jìn)行評分。二、各乘用車企業(yè)自主品牌綜合實力評價以產(chǎn)品平臺以及研發(fā)力量、制造水平、營銷能力以及資金積累為乘用車公司綜合實力的具體體現(xiàn)。而低端產(chǎn)品市場的存在，給起點相對較低的自主品牌帶來了較好的發(fā)展機會。2007年前10個與汽車出口均價達(dá)到10000美元，增長5倍。對于消費者而言，“品牌經(jīng)營”政策將幫助廠家進(jìn)一步控制經(jīng)銷商的車價優(yōu)惠幅度，激烈的市場價格戰(zhàn)或?qū)⒂兴鶞p弱。%，%，長安汽車（重慶）%，%。三家公司分別以產(chǎn)品GL奧德賽以及瑞風(fēng)占據(jù)MPV 高、中、低三類細(xì)分領(lǐng)域的龍頭地位，短期內(nèi)地為難以被動搖。自主品牌的市場占有率從2005 年以來逐步上升，2007 年，市場占有率達(dá)到27%。因為，可以認(rèn)為，新產(chǎn)品的開發(fā)能力將在未來對乘用車制造企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。上海通用四個整車廠48 萬產(chǎn)能的投資規(guī)模估計在160億人民幣左右，而上海大眾第三工廠設(shè)計產(chǎn)能15 萬臺，但造價卻高達(dá)52 億人民幣，相比之下，上海通用的產(chǎn)能擴張是相當(dāng)經(jīng)濟的。2006 年上海大眾的營銷系統(tǒng)發(fā)起了“百日整合運動”，營銷工作更加關(guān)注消費終端，不再一味壓庫，而是根據(jù)經(jīng)銷商的訂單安排生產(chǎn)，更加關(guān)注對終端消費者實現(xiàn)的銷售。因此，產(chǎn)品缺乏競爭力是上海通用2007年銷量增速較慢的重要原因。隨著近兩年來多品牌戰(zhàn)略的擴張，會引來更多的廠家跟進(jìn)，例如通用的歐寶、豐田的雷克薩斯、本田的阿庫拉品牌等都在躍躍欲試。（三）多品牌戰(zhàn)略2004年以來，以通用為代表的越來越多的廠商開始實施多品牌戰(zhàn)略。（二）衍生車型目前有超過20個品牌存在平臺衍生現(xiàn)象，其中三廂、兩廂的衍生車型最多，達(dá)到１３款。三、產(chǎn)品發(fā)展趨勢（一）父子車型所謂父子車型是指換代產(chǎn)品上市后，原有老產(chǎn)品繼續(xù)生產(chǎn)的產(chǎn)品策略，屬中國特色。但是隨著中國經(jīng)濟持續(xù)增長和居民可支配收入的快速提高，乘用車普及率將會快速提升。采用保守的算法，不考慮農(nóng)村的購買力，不考慮由于交通補貼改革帶來的購買力增長，按2006 %，以巴西的千人擁有乘用車數(shù)量為標(biāo)桿，我國潛在的乘用車購買能力為5200 萬輛，相當(dāng)于每千人40 輛乘用車。第四節(jié) 乘用車行業(yè)長期趨勢分析一、產(chǎn)能擴張趨勢中國乘用車生產(chǎn)企業(yè)眾多，主要的生產(chǎn)廠商有四十幾家，按年產(chǎn)四十萬輛以上劃分，上海通用、上汽通用五菱、一汽大眾、上海大眾和奇瑞汽車五家廠商為第一集團(tuán)，%。2002年以來乘用車價格持續(xù)下降，在新老產(chǎn)品更替情況下老產(chǎn)品價格的下降，對企業(yè)的盈利能力影響有限。2007年乘用車價格持續(xù)走低，并呈現(xiàn)加速下降走勢。預(yù)計2008年進(jìn)口汽車總量將保持20％左右的增長，預(yù)計全年進(jìn)口量將超過36萬輛；ＳＵＶ仍將是最熱車型，但競爭也將隨之加劇；由于政策穩(wěn)定，總體上進(jìn)口車價格將不會有大的變化。出口金額在100萬美元以上的企業(yè)（集團(tuán)）共計374家，比2006年增加了138家；％，％。中外合資企業(yè)，以加工貿(mào)易的方式由合資的外方渠道向歐盟國家出口，也占有一定比例。2007 年， 萬輛，占越野車進(jìn)口總量的78%。其中，進(jìn)口轎車以德國為主，占42％；進(jìn)口ＳＵＶ以日本為主，占48％；ＭＰＶ以日本為主，占48％。表5 2007年汽車行業(yè)進(jìn)口情況進(jìn)口量（萬輛）同比增長進(jìn)口額（億美元）同比增長汽車其中：轎車 越野車數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫（二）轎車進(jìn)口2007 年， 萬輛，%，占汽車進(jìn)口總量的45%； 億美元，%，占汽車進(jìn)口總額的47%。，但2008年這種拉動效應(yīng)可能減弱。但是，我們應(yīng)該看到，國內(nèi)二三級汽車市場所在的地區(qū)幅員遼闊，經(jīng)濟發(fā)展的勢頭很猛，速度很快，特別是由于人口眾多，潛在需求很大；其市場前景比一級市場更廣，生命周期比一級市場更長。此外，購買小排量車的消費者對油耗是非常關(guān)注的，但是車主在駕駛一段時間后發(fā)現(xiàn)，小排量車的油耗優(yōu)勢并不明顯。目前北京等一線城市的汽車市場漸趨成熟，其千人保有量及絕對保有量在國內(nèi)名列前茅。表3 20062007年國產(chǎn)、國外品牌轎車銷量對比單位：輛2006比重2007比重增速國內(nèi)制造3508730 4625910 CKD319705 100707 轎車合計3828435 4726617 數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)（五）小排量車型銷量的大幅下降值得關(guān)注的是，2007年，占乘用車銷售總量的26％；與上年同期相比，市場占有率下滑6個百分點。%，；交叉型乘用車銷量增速一直較低，%%。2007年交叉型乘用車的市場比重有所下降，%，；%。隨著高速公路建設(shè)和現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，2007年我國商用車增幅近年來第一次超過乘用車，而商用車中的重型卡車（14 噸以上）的生產(chǎn)增幅達(dá)到77%，銷量增幅達(dá)到69%。到2007年年底時，乘用車產(chǎn)銷量已突破了600萬輛，、％％，產(chǎn)銷量雙雙破歷史記錄。在原材料成本上漲的壓力下，乘用車行業(yè)企業(yè)面臨更大的風(fēng)險，企業(yè)兼并和重組不可避免，一些企業(yè)被淘汰。2007年，占轎車銷售總量的65％。強調(diào)外觀設(shè)計、乘坐舒適性，價格適中的都市型SUV 是2007 年SUV 市場最大的贏家，SUV 市場排行前五位的車型都是都市型SUV，占SUV 銷售總量的63%，主導(dǎo)地位十分突出。（三）多用途車（SUV）市場近年來SUV市場增速驚人，實現(xiàn)了自2005到2007年銷量翻兩番的跨越式增長。然而，小排量轎車市場需求仍然較為低迷，據(jù)統(tǒng)計，％，與上年同期相比。2007 %，生產(chǎn)銷售企業(yè)包括13 家，其中，出現(xiàn)9 家負(fù)增長的狀況，在實現(xiàn)增長的4 家企業(yè)中，也僅三家增長速度超出行業(yè)增長。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會2007年分國別國產(chǎn)轎車銷售狀況 市場競爭格局相對穩(wěn)定國內(nèi)MPV 市場競爭格局相對穩(wěn)定，2007 年依然延續(xù)前兩年的發(fā)展情況，上海通用、廣州本田以及江淮汽車仍然位居行業(yè)前三位。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會20032007年轎車市場競爭格局，轎車消費無明顯國系偏好自主品牌產(chǎn)品急需提升。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上車市2007 年乘用車市場價格指數(shù)變動趨勢2007年國產(chǎn)乘用車價格下降幅度與2006 年基本持平，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向中高級產(chǎn)品情況下，仍然存在一定的降價空間，據(jù)此判斷2008 年乘用車價格的下降幅度有可能超出2007 年的平均水平，但對整個行業(yè)的盈利狀況影響有限，2008 年利潤增速仍然將超出行業(yè)銷量以及銷售收入的增長。中外合資企業(yè)，以加工貿(mào)易的方式由合資的外方渠道向歐盟國家出口，也占有一定比例。此外，進(jìn)口的國別高度集中于日本、德國、韓國、美國，％。二、進(jìn)出口形勢（一）進(jìn)口2007年中國進(jìn)口汽車不僅比上年同期有較高增速，而且超過同期國產(chǎn)車的增長幅度。2007年交叉型乘用車的市場比重有所下降，%，；%。而2007年乘用車增速較2006年有所降低。乘用車市場在2003 年經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，2004 遭遇階段性低谷增速顯著下降，2005 年底逐漸復(fù)蘇以來，市場增長趨向于穩(wěn)定。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會2005～2007年汽車、乘用車產(chǎn)銷增速對比（二）消費結(jié)構(gòu)2007年乘用車各細(xì)分車型增長態(tài)勢分化明顯。SUV、MPV數(shù)量合計已經(jīng)到了很有影響了的水平。從2007年汽車主要進(jìn)口品種來看，轎車和越野車進(jìn)口與上年同期相比繼續(xù)保持較快增長，；％％。其中，轎車出口表現(xiàn)出色，除1 月和3 月外，各月轎車出口均超過1 萬輛，11 月和12 月出口都超過2 萬輛。 “新政”的實施也提高了國內(nèi)汽車出口的“效益”：2006年1～，％。國內(nèi)乘用車市場雖然龐大，但競爭十分激烈，很難再給國內(nèi)的自主品牌提供完成更好資本積累的時間，企業(yè)發(fā)展將必然延續(xù)強者恒強的規(guī)律。而2008 年將有較多合資品牌在中低端市場投放（如馬自達(dá)2 以及豐田雅瑞斯等），繼續(xù)加劇該細(xì)分市場的競爭壓力，更加考驗以中低端產(chǎn)品為主的多數(shù)自主品牌企業(yè)的生存能力，在產(chǎn)品消費向中高級轉(zhuǎn)移預(yù)期下，預(yù)計2008 年國產(chǎn)自主品牌的市場份額將出現(xiàn)下滑。2008 年僅有少數(shù)該類型產(chǎn)品投放國內(nèi)市場，預(yù)計短期內(nèi)MPV 市場的平衡格局難以被打破，三類產(chǎn)品依然將為三家公司帶來較多盈利以及豐富的現(xiàn)金流。五、細(xì)分子行業(yè)情況（一）轎車市場2007年，轎車市場需求繼續(xù)保持較快增長。20062007年轎車行業(yè)細(xì)分排量區(qū)間消費份額變化（二）多功能車（MPV）市場2007年，多功能乘用車（ＭＰＶ）市場需求總體繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，％。其中，％；，％。從全年交叉型乘用車市場變化趨勢來看，一季度市場需求明顯高于其它季度，但從8月起，各月銷量均呈不斷增長態(tài)勢，為穩(wěn)定市場起到了一定推動作用?？紤]到2006 年我國的轎車保有量為1500 萬輛，按每年更新率5%計算，每年的更新數(shù)量為75 萬輛。分區(qū)域看，市場熱點將由北京、上海等大城市及沿海地區(qū)向中西部地區(qū)及中小城市擴散，后者將有更大的市場拓展空間。而2007年乘用車增速較2006年有所降低。但是2007年市場有所變化，比例關(guān)系穩(wěn)定在2006年的狀態(tài)。SUV、MPV數(shù)量合計已經(jīng)到了很有影響了的水平。原因在于：在中等收入的國家和發(fā)達(dá)國家的石油凈進(jìn)口國中，唯獨中國沒有實施燃油稅，而且中國汽油和柴油的價格與進(jìn)口油比還出現(xiàn)了價格倒掛，因此在中國開SUV使用費最低。表4 2007年各排量乘用車銷量情況單位：輛國內(nèi)制造增速CKD增速合計增速排量≤1升74804000748040 1升＜排量≤29842633499972987762 ＜排量≤1580877369241617801 ＜排量≤74662063374809994 ＜排量≤1056700100105670＜排量≤139091102824937 82225123334 數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)在基本型乘用車（轎車）中，％，與上年同期相比。市民購車求新、求大、求檔次、求名牌的特點越來越明顯。有著這種不良駕駛感受的消費者在換購第二輛車時，一般都會瞄準(zhǔn)更高檔次。2008 年油價還將上升，但油價上漲對汽車消費影響較小，更多的是結(jié)構(gòu)性影響，即小排量經(jīng)濟型轎車可能在高油價背景下受到抑制。全年，累計進(jìn)口量超過30萬輛，％，與上年同期相比，；，％，占全部汽車商品進(jìn)口總額的41％。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)圖8 20042007年轎車進(jìn)口量增長情況從產(chǎn)品上看，進(jìn)口轎車高檔化、個性化的特征開始進(jìn)一步顯現(xiàn)。（三）越野車進(jìn)口2007 年，越野車進(jìn)口需求再度高漲， 萬輛，%， 個百分點； 億美元，%， 個百分點。2007年轎車出口表現(xiàn)依然出色，除1 月和3 月外，各月轎車出口均超過1 萬輛，11 月和12 月出口都超過2 萬輛。 “新政”的實施也提高了國內(nèi)汽車出口的“效益”：2006年1～，％。這種趨勢對于促進(jìn)我國汽車出口長期、良性、持續(xù)發(fā)展是十分有利的。全年出口量將向80 萬輛沖擊，其中乘用車可達(dá)45 萬輛以上。%，%。在產(chǎn)品價格下降的大趨勢下，將逐漸加劇行業(yè)的公司的分化，企業(yè)的發(fā)展強者恒強。主要廠商新增產(chǎn)能都將在2008 年以后分批開始建成。按照年均復(fù)合增長率25%計算，該需求可持續(xù)到2010 年。目前，中國深圳、廣州、上海、北京等地區(qū)的R 值已經(jīng)低于3，隨著乘用車價格的下降和人均可支配收入的提高，R 值將快速降低。效果：父子車型產(chǎn)品策略只要應(yīng)用得好，成功的可能性很大，但也有風(fēng)險。原因分析：由于廠家降低了產(chǎn)品研發(fā)和制造成本，提升了銷量的需要；需求的多樣化使衍生車型擁有了生存空間。其次，多品牌戰(zhàn)略可以彰顯廠家實力，樹立良好的市場形象，提升市場地位。第二章 2007年乘用車行業(yè)市場競爭分析及預(yù)測第一節(jié) 2007年乘用車市場競爭特點分析當(dāng)前乘用車市場的各個要素均已發(fā)生明顯變化，促使乘用車企業(yè)的競爭從單一的某一個方面的競爭，演變成企業(yè)綜合實力的競爭，產(chǎn)品競爭力，營銷