【正文】 程中；，關(guān)鍵零部件采購(gòu)成本的下降；；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大、擴(kuò)大市場(chǎng)份額是企業(yè)降價(jià)的被動(dòng)因素。雖然老產(chǎn)品的價(jià)格大幅下降，但由于老產(chǎn)品基本屬于被淘汰的產(chǎn)品（款式、配置上顯得相對(duì)落后），在降價(jià)后其產(chǎn)品銷量有限；通過(guò)改善設(shè)計(jì)、增加配置、提高國(guó)產(chǎn)化率等手段，新產(chǎn)品仍然會(huì)維持較高的盈利水平。按年產(chǎn)二十萬(wàn)輛以上劃分，長(zhǎng)安汽車、廣州本田、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)神龍、北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特和吉利汽車八家為第二集團(tuán)，%。主要廠商新增產(chǎn)能都將在2008 年以后分批開(kāi)始建成。按未來(lái)汽車年需求增加25%的比例計(jì)算，相對(duì)應(yīng)的2002002002002010 年產(chǎn)能利用率為：54%、62%、74%、84%、92%。表7 未來(lái)幾年乘用車新增產(chǎn)能表單位：萬(wàn)輛2007年設(shè)計(jì)產(chǎn)能2008年新增產(chǎn)能2009年新增產(chǎn)能2010年新增產(chǎn)能一汽轎車921一汽大眾4323天津一汽夏利40一汽豐田50一汽海馬15一汽合計(jì)1572321上海大眾45上海通用6121上汽通用五菱70上汽汽車55510上汽合計(jì)18152610東風(fēng)神龍201015東風(fēng)日產(chǎn)37510東風(fēng)悅達(dá)起亞2815東風(fēng)鄭州日產(chǎn)6東風(fēng)本田12東風(fēng)柳汽3東風(fēng)渝安10東風(fēng)合計(jì)116152515廣州本田4124廣州豐田201020廣汽合計(jì)6101044北京現(xiàn)代302010北京戴客奔馳8北汽福田3北汽合計(jì)4120010長(zhǎng)安鈴木20長(zhǎng)安福特36420長(zhǎng)安汽車40江鈴控股2江鈴汽車1長(zhǎng)安合計(jì)990420奇瑞企業(yè)352515吉利汽車7020東南汽車104南汽20哈飛汽車3520昌河汽車30華晨汽車32比亞迪15江淮530長(zhǎng)豐107長(zhǎng)城37中興10郴州吉奧5力帆10合計(jì)97992170數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)二、需求發(fā)展趨勢(shì)在未來(lái)的幾年里，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，帶來(lái)了城鎮(zhèn)居民的收入不斷增長(zhǎng)，對(duì)乘用車的需求也會(huì)快速發(fā)展，同時(shí)伴隨著汽車行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的成本降低，汽車單價(jià)也會(huì)下降，加大了城鎮(zhèn)居民的汽車購(gòu)買力。考慮到2006 年我國(guó)的轎車保有量為1500 萬(wàn)輛，按每年更新率5%計(jì)算，每年的更新數(shù)量為75 萬(wàn)輛。按照年均復(fù)合增長(zhǎng)率25%計(jì)算，該需求可持續(xù)到2010 年。未來(lái)新增的乘用車市場(chǎng)持續(xù)景氣的驅(qū)動(dòng)因素：二級(jí)，三級(jí)乘用車市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)。目前，%，仍處于起步階段。國(guó)際乘用車市場(chǎng)發(fā)展歷史表明：一個(gè)國(guó)家乘用車市場(chǎng)的中長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)可通過(guò)觀察R 值（R 值=加權(quán)平均車價(jià)/人均GDP）來(lái)研判。目前，中國(guó)深圳、廣州、上海、北京等地區(qū)的R 值已經(jīng)低于3，隨著乘用車價(jià)格的下降和人均可支配收入的提高，R 值將快速降低。2006 年末中國(guó)私家乘用車保有量為1500 萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)到2020 億輛。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)圖19 中國(guó)乘用車市場(chǎng)的R 值的變化趨勢(shì)據(jù)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)，2006 年以江蘇、浙江、山東、廣東等省份的縣級(jí)市為代表的我國(guó)二級(jí)區(qū)域市場(chǎng)乘用車銷量增速為40%左右；以河北、河南、遼寧、四川、福建、廣西、山西、云南、天津等省份的地級(jí)市為代表的三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，乘用車銷量增速超過(guò)了50%，二、三級(jí)乘用車市場(chǎng)的銷量增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以上海，北京，廣州為代表的一級(jí)市場(chǎng)的17%銷量增速，成為今后乘用車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的全新的驅(qū)動(dòng)力。大眾率先應(yīng)用該策略，并且其產(chǎn)品普遍采用此策略，如捷達(dá)＋寶來(lái)＋速騰，領(lǐng)馭＋邁騰；北京現(xiàn)代的索納塔＋御翔；上海通用的君威＋君越；一汽豐田的花冠＋卡羅拉等。效果：父子車型產(chǎn)品策略只要應(yīng)用得好，成功的可能性很大，但也有風(fēng)險(xiǎn)。目前速騰的月均銷量近6000輛，而寶來(lái)的月均銷量為4000輛，捷達(dá)月均銷量在10000輛以上。父子車型是跨國(guó)公司在中國(guó)首創(chuàng)，該產(chǎn)品策略在大的發(fā)展中國(guó)家（如印度）可能適用，國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司可以考慮在這些國(guó)家使用。衍生車型現(xiàn)象在國(guó)外早已是普遍趨勢(shì)，在中國(guó)則剛剛開(kāi)始流行。原因分析：由于廠家降低了產(chǎn)品研發(fā)和制造成本，提升了銷量的需要；需求的多樣化使衍生車型擁有了生存空間。前景判斷：未來(lái)衍生車型現(xiàn)象將越來(lái)越普遍。另外，如果原型車在海外本來(lái)就有兩廂、三廂產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)上市時(shí)只要外觀比較協(xié)調(diào)，就容易得到用戶的認(rèn)可，如?？怂梗龋拢危拢U達(dá)／頤達(dá)等；但如果沒(méi)有原型車而針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行改造，就有兩種可能——成功或失敗。原因分析：首先，多品牌戰(zhàn)略能更好的滿足不同用戶的需要，適應(yīng)市場(chǎng)日益細(xì)分的趨勢(shì)。其次，多品牌戰(zhàn)略可以彰顯廠家實(shí)力，樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象，提升市場(chǎng)地位。中國(guó)的汽車消費(fèi)需求是有層次性的，不同的品牌可以用來(lái)對(duì)應(yīng)不同的需求，這為跨國(guó)公司延續(xù)多品牌戰(zhàn)略提供了土壤。前景判斷：今后越來(lái)越多的廠家會(huì)延續(xù)或引入多品牌戰(zhàn)略。除了單純的引進(jìn)國(guó)外品牌之外，國(guó)內(nèi)自主品牌也在逐步增多，尤其隨著跨國(guó)公司在中國(guó)逐步開(kāi)展自主研發(fā)，跨國(guó)公司自主創(chuàng)新的品牌將會(huì)增多，甚至國(guó)內(nèi)自主廠商的多品牌戰(zhàn)略也會(huì)興起。第二章 2007年乘用車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析及預(yù)測(cè)第一節(jié) 2007年乘用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)分析當(dāng)前乘用車市場(chǎng)的各個(gè)要素均已發(fā)生明顯變化，促使乘用車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從單一的某一個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)，演變成企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷管理能力，成本控制能力和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力四個(gè)方面都不能出現(xiàn)短板，這四個(gè)方面的能力，尤以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的成本控制能力最為重要。隨著國(guó)內(nèi)汽車保有量的增加，資訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)汽車產(chǎn)品有了比較全面的理解，特別是中級(jí)車及中級(jí)車以上層面的消費(fèi)者，約有90%的人屬于第二次購(gòu)車，這些消費(fèi)者購(gòu)車將更加關(guān)注產(chǎn)品本身的性能與質(zhì)量耐久性；二、產(chǎn)品為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)如上所述，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始理解汽車產(chǎn)品，并逐漸趨于理性，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，一家汽車制造商的市場(chǎng)表現(xiàn)將主要依賴于其產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，“產(chǎn)品為王”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。消費(fèi)者認(rèn)為，上海通用的產(chǎn)品沒(méi)有顯著優(yōu)點(diǎn)，而且上海通用的產(chǎn)品油耗高的評(píng)價(jià)似乎成了市場(chǎng)的共識(shí)。與此相對(duì)應(yīng)的是長(zhǎng)安福特，應(yīng)該說(shuō)，2006 年以前，長(zhǎng)安福特的市場(chǎng)表現(xiàn)很差，但是自從?？怂股鲜幸詠?lái)，情況大為改觀?？陀^地說(shuō)，長(zhǎng)安福特的營(yíng)銷能力比上海通用遜色，但是憑著?？怂钩旱漠a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)安福特還是獲得了優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)。三、營(yíng)銷管理能力的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始升級(jí)從2006 年開(kāi)始，主要汽車制造商相繼開(kāi)始營(yíng)銷管理變革，旨在提升營(yíng)銷效率，改善營(yíng)銷效果。從2007 年第四季度開(kāi)始，上海通用市場(chǎng)部改革組織架構(gòu)，由職能式組織架構(gòu)變成事業(yè)部制的組織架構(gòu)，成立凱迪拉克，別克，雪佛蘭三大事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部全權(quán)負(fù)責(zé)本事業(yè)部產(chǎn)品的品牌建設(shè)與市場(chǎng)傳播，渠道建設(shè)，市場(chǎng)銷售和售后服務(wù)等核心市場(chǎng)職能。銷售管理團(tuán)隊(duì)全力支持經(jīng)銷商，給與經(jīng)銷商更多的促銷經(jīng)費(fèi)，培訓(xùn)支持，改進(jìn)銷售方式與方法，提升經(jīng)銷商的銷售水平，讓經(jīng)銷商保持合理的庫(kù)存水平，讓經(jīng)銷商有錢可賺；整頓經(jīng)銷商隊(duì)伍，淘汰落后的經(jīng)銷商，將營(yíng)銷資源向有較強(qiáng)實(shí)力和業(yè)績(jī)表現(xiàn)的經(jīng)銷商集中，提高營(yíng)銷資源的使用效率；目前，上海大眾也仿效上海通用，成立大眾，斯柯達(dá)兩大品牌事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部全權(quán)負(fù)責(zé)本事業(yè)部產(chǎn)品的品牌建設(shè)與市場(chǎng)傳播，渠道建設(shè)，市場(chǎng)銷售和售后服務(wù)。這些營(yíng)銷變革活動(dòng)，將企業(yè)間營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)推向一個(gè)全新的高度。上海大眾最近四年來(lái)盈利能力較差，主要原因在于，上海大眾的產(chǎn)能擴(kuò)張全部以自己新建工廠為主，高昂的產(chǎn)能擴(kuò)張成本，產(chǎn)生了大量的折舊費(fèi)用，并且其主要產(chǎn)品帕薩特，Polo 的國(guó)產(chǎn)化率在2006 年以前只有40%左右。與上海大眾形成鮮明對(duì)照的是上海通用，上海通用在擴(kuò)張產(chǎn)能時(shí)非常重視采用并購(gòu)的方式，而不是一味的新建工廠，從而極大降低了產(chǎn)能擴(kuò)張的成本。同時(shí)，上海通用每推出一款新產(chǎn)品，總能迅速地提高其零部件的國(guó)產(chǎn)化率，使得產(chǎn)品成本迅速降低。相對(duì)較低的折舊費(fèi)用和較高的國(guó)產(chǎn)化率使得上海通用的產(chǎn)品成本始終處在一個(gè)相對(duì)較低的水平，提高了企業(yè)的銷售毛利水平。原因是本田雅閣全球車型的匱乏，無(wú)法及時(shí)向廣州本田提供新產(chǎn)品。上海大眾05 年底和06 年初分別推出憑借自己的研發(fā)能力開(kāi)發(fā)的帕薩特領(lǐng)馭和Polo勁情，勁取（上述改進(jìn)車型都是對(duì)原來(lái)車型的車身的重大改進(jìn)），上市后產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅速得到市場(chǎng)的認(rèn)可，2006年銷售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)22%，2007年1~10 月銷售同比增長(zhǎng)24%。第二節(jié) 2007年乘用車各細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局快速增長(zhǎng)的本土市場(chǎng)、全球化競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)是目前國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。一、轎車子行業(yè)中企業(yè)發(fā)展強(qiáng)者恒強(qiáng)2007年，銷量排名前十名的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田、吉利、長(zhǎng)安福特和神龍；、。雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，并且不斷有新加入者，但從近年銷量分布變化的情況來(lái)看，大公司的市場(chǎng)份額處于穩(wěn)定中略有增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，轎車子行業(yè)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)依然是強(qiáng)者恒強(qiáng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)圖20 20032007年轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局二、自主品牌有待提高，轎車消費(fèi)無(wú)明顯國(guó)系偏好自主品牌產(chǎn)品急需提升。但是自主品牌產(chǎn)品多以中低端為主，仍然生存在夾縫當(dāng)中，盈利能力相對(duì)較弱（合資品牌多數(shù)車型盈利能力超出5 位數(shù)，而自主品牌多數(shù)僅為3位數(shù)），難以保證持續(xù)的、高質(zhì)量的開(kāi)發(fā)投入。國(guó)產(chǎn)轎車消費(fèi)并無(wú)明顯的國(guó)系偏好。日系車中豐田與本田近年銷量增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，主要是建立在豐田在國(guó)內(nèi)起步較晚的基礎(chǔ)上。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)圖21 2007年分國(guó)別國(guó)產(chǎn)轎車銷售狀況三、MPV 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定2007 年MPV 市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，國(guó)內(nèi)MPV 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也相對(duì)穩(wěn)定，2007 年依然延續(xù)前兩年的發(fā)展情況，上海通用、廣州本田以及江淮汽車仍然位居行業(yè)前三位。排在第45 位的產(chǎn)品依次是東風(fēng)風(fēng)行以及金杯格瑞斯，排名靠前5 家企業(yè)2007 年總銷量占國(guó)內(nèi)MPV 市場(chǎng)總銷量接近70%，市場(chǎng)集中程度相對(duì)較高。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)圖22 20052007年MPV 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局四、SUV增速較快、競(jìng)爭(zhēng)加劇%，主要受益于城市用運(yùn)動(dòng)型多用途乘用車市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2008 年SUV 市場(chǎng)仍然會(huì)保持快速增長(zhǎng)。從12月份單月銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，CR5占比落后于累積占比，%，意味著在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，有更多新產(chǎn)品投放，2008 年該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。2007 %，生產(chǎn)銷售企業(yè)包括13 家，其中，出現(xiàn)9 家負(fù)增長(zhǎng)的狀況，在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的4 家企業(yè)中，也僅三家增長(zhǎng)速度超出行業(yè)增長(zhǎng)。行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，在有限的行業(yè)增長(zhǎng)狀況下，上汽通用五菱繼續(xù)蠶食市場(chǎng)份額，在盈利水平足夠的情況，上汽通用無(wú)菱將徹底擠垮盈利不善的公司，繼續(xù)看好2008 年上汽通用五菱在交叉型乘用車市場(chǎng)的表現(xiàn)。2004年6月公布的《汽車產(chǎn)業(yè)政策》規(guī)定，新進(jìn)入者投入金額不得低于20億元，其中5億元要用來(lái)建立研發(fā)中心，行業(yè)進(jìn)入門檻提高?！掇k法》明確規(guī)定，從事汽車品牌銷售必須先取得汽車生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)其授權(quán)的汽車總經(jīng)銷商授權(quán)，獲得授權(quán)的經(jīng)銷商才能到工商部門備案。在品牌銷售政策實(shí)施后，廠家對(duì)經(jīng)銷商的控制將更為嚴(yán)格，部分經(jīng)銷商甚至被強(qiáng)勢(shì)廠家淘汰出局。三、出口門檻提高商務(wù)部、發(fā)改委、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局、國(guó)家認(rèn)監(jiān)委2006年12月31日聯(lián)合發(fā)出通知，決定從2007年3月1日起，對(duì)汽車整車產(chǎn)品（包括乘用車、商用車、底盤及成套散件）實(shí)行出口許可證管理。該政策實(shí)施以來(lái)，那些出口數(shù)量過(guò)少以及抱有“一錘子買賣”觀念的企業(yè)被排除在出口企業(yè)之外，引導(dǎo)汽車出口企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入良性循環(huán)。前10個(gè)月，汽車（不含改裝車）出口企業(yè)數(shù)量共348家，不到上年同期的1/3。2006年以前，汽車出口均價(jià)在2000美元左右。從此，我國(guó)的汽車出口業(yè)務(wù)將走出出口越多，利潤(rùn)越少的怪圈。品牌知名度較低，是目前國(guó)內(nèi)自主品牌面臨的主要困境，如何提升品牌價(jià)值是國(guó)內(nèi)發(fā)展自主品牌必須要解決的問(wèn)題。特別是乘用車行業(yè)的發(fā)展，不僅拉動(dòng)國(guó)內(nèi)的持續(xù)需求，更能帶動(dòng)國(guó)家工業(yè)基礎(chǔ)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。乘用車市場(chǎng)空間巨大，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不均衡，一線城市與二、三線消費(fèi)差異以及城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)的客觀存在，造成了乘用車在未來(lái)的35 年之內(nèi)，消費(fèi)具有較大的差異，表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)各種檔次產(chǎn)品消費(fèi)同時(shí)存在的狀況。自主品牌乘用車目前市場(chǎng)定位盡管相對(duì)較低，但是最近幾年的發(fā)展也是有目共睹，經(jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程，取得較大進(jìn)步。比如，目前國(guó)內(nèi)汽車外形的設(shè)計(jì)可以外包給意大利的設(shè)計(jì)公司，發(fā)動(dòng)機(jī)的開(kāi)發(fā)可以外包給德國(guó)的專業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)公司等，這些全球化的資源共享帶來(lái)了國(guó)內(nèi)汽車公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的逐漸提升。多數(shù)企業(yè)從長(zhǎng)期的合資合作過(guò)程中，已經(jīng)完成了一定的經(jīng)濟(jì)積累。包括合資企業(yè)投資自主品牌、國(guó)內(nèi)大汽車公司投入力度大幅增加，使得發(fā)展自主品牌不再是句空洞的口號(hào)。，特別是在轎車市場(chǎng)向中高級(jí)發(fā)展的情況下，自主品牌平臺(tái)水平高低決定公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；而研發(fā)的投入以及現(xiàn)有水平?jīng)Q定公司產(chǎn)品線的延續(xù)性以及持續(xù)發(fā)展能力；，更需要構(gòu)建一個(gè)相對(duì)成熟完善的零部件供應(yīng)體系，才能保證公司產(chǎn)品的一致性與高質(zhì)量，建立起公司品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)；、品牌戰(zhàn)略與實(shí)施、市場(chǎng)策略水平的高低；，已經(jīng)完成較好資金積累的公司在競(jìng)爭(zhēng)中將處于優(yōu)勢(shì)，并能保證企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的持續(xù)投入，承擔(dān)更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 分，仍然是綜合實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)，發(fā)展自主品牌具有較大優(yōu)勢(shì)，自主品牌的發(fā)展，依然是