【導(dǎo)讀】研究的重點(diǎn)，可以說服務(wù)質(zhì)量是建立服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。世紀(jì)80年代初作為一個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念被提出的目的就是為了提高服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。雖然目前這一概念。業(yè)來說尤為重要。我國(guó)一些服務(wù)企業(yè)已開始重視提高服務(wù)質(zhì)量，開始自覺或不自覺地采取內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，但是關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷與服務(wù)質(zhì)量關(guān)系的理論研究還相對(duì)滯后。從本質(zhì)上看，內(nèi)部營(yíng)銷就是將營(yíng)銷學(xué)理論和方法引入企業(yè)內(nèi)部管理的一種管理哲學(xué)和管理職能。務(wù)是一種操作性很強(qiáng)的工作，服務(wù)員工可以看作是服務(wù)的一部分。部顧客”滿意必然同顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)。部營(yíng)銷的目的、意義和實(shí)踐做出探索性貢獻(xiàn)。未來進(jìn)一步研究的方向。今天，在許多國(guó)家，服務(wù)業(yè)已經(jīng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了舉足輕重的地位。生產(chǎn)總值的74%，其從業(yè)人數(shù)占總從業(yè)人數(shù)的79%。內(nèi)部營(yíng)銷要求組織中的每一個(gè)部門和每一位。以及服務(wù)被生產(chǎn)和消費(fèi)的一瞬間發(fā)生的。

　　

【正文】 與銀行進(jìn)行的交易，或者一位顧客通過互聯(lián)網(wǎng)完成與某書籍批發(fā)商的交易，還有服務(wù)企業(yè)通過郵政系統(tǒng)向顧客寄送賬單等等。在這些遠(yuǎn)程接觸中，雖然沒有直接的人與人之間的接觸，但是每一次接觸都會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。 在遠(yuǎn)程接觸中，有形證據(jù)、系統(tǒng)的質(zhì)量成為判斷整體服務(wù)質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)。 其次，在很多服務(wù)企業(yè)（如保險(xiǎn)公司、電信公司、公共事業(yè)單位）中，企業(yè)與顧客發(fā)生接觸是采用最常規(guī)的形式 —— 電話，這就是電話接觸。企業(yè)通過電話完成售后服務(wù)、常規(guī)調(diào)查以及下訂單等接觸。在電話接觸中對(duì)質(zhì)量的判斷與遠(yuǎn)程接觸不同，員工接電話的語氣、員工的知識(shí)、解決顧客問題的能力和速度成為在接觸中判斷質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)。 最后，員工與顧客直接接觸稱之為面對(duì)面接觸。食品銷售人員、餐廳服務(wù)人員、游樂場(chǎng)操作人員、電器維修人員等等與顧客之間都存在著業(yè)務(wù)形式的面 對(duì)面接觸。在面對(duì)面接觸中，服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)問題最復(fù)雜。服務(wù)人員的語言和非語言行為都很重要，同時(shí)，顧客通過互動(dòng)行為在為自身創(chuàng)造高質(zhì)量的服務(wù)中也扮演了重要的角色。 服務(wù)接觸的重要性 ____________________________________________________________________ 顧客與服務(wù)企業(yè)的第一次接觸都會(huì)給顧客留下深刻的印象。以后的每一次接觸對(duì)于在顧客心目中建立企業(yè)的整體形象也起著重要作用。許多積極的接觸經(jīng)驗(yàn)的積累會(huì)樹立起高質(zhì)量的整體印象。 但是，服務(wù)企業(yè)在建立同顧客關(guān)系方面并不是所有的接觸都同等重要的。對(duì)每一個(gè)組織來說，都有一些特定的接觸是提高顧客心目中服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵接觸。例如，對(duì)一 個(gè)酒店來說，接待前臺(tái)的服務(wù)人員與顧客的接觸最為重要；而對(duì)于一家醫(yī)院來說，與醫(yī)護(hù)人員的接觸比收費(fèi)人員和提藥人員的接觸重要得多。 總之，顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主要發(fā)生在服務(wù)接觸過程（真實(shí)瞬間）中，因此服務(wù)人員的態(tài)度、行為以及與顧客的互動(dòng)行為是決定企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。 服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷要素與績(jī)效 基本假設(shè) 關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷類型的假設(shè) 本文所研究的內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象是在服務(wù)組織中提供服務(wù)（或?qū)崿F(xiàn)一定服務(wù)質(zhì)量）的直接、間接群體，即 服務(wù)組織的所有員工，那么實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)者就是服務(wù)組織整體。因此，本文所研究的內(nèi)部營(yíng)銷是第四種類型的內(nèi)部營(yíng)銷，即實(shí)施者是組織整體，實(shí)施對(duì)象是組織的所有員工。 關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷研究角度的假設(shè) 內(nèi)部營(yíng)銷研究視角可以分為過程角度和人力資源角度。本文主要是研究?jī)?nèi)部營(yíng)銷對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響，而對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響的直接和間接群體是“人”。因此，本文主要是從人力資源的角度來研究?jī)?nèi)部營(yíng)銷對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響的，即假定服務(wù)企業(yè)與員工的關(guān)系直接影響服務(wù)企業(yè)外部營(yíng)銷的成功。 服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷要素 今天，大多數(shù)的 教科書把營(yíng)銷組合要素歸納為四類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，即人們熟知的 4PS，那么同樣，我們可以把服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷要素歸納為三類：內(nèi)部市場(chǎng)研究、內(nèi)部溝通和反應(yīng)策略（如圖）。 這三類要素之間是相互聯(lián)系的：在內(nèi)部市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，管理者才能有的放矢地與員工溝通彼此的需要和需求，最后管理者對(duì)溝通的結(jié)果進(jìn)行反饋，采取相應(yīng)的措施來吸引、保留、激勵(lì)不同的員工，使他們采取正確的、有價(jià)值的行為向外部顧客傳遞高質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)企業(yè)在制定和執(zhí)行內(nèi)部營(yíng)銷要素的過程 ____________________________________________________________________ 中可以相應(yīng)地采取營(yíng)銷手段和方法。 圖 內(nèi) 部營(yíng)銷要素的分類 內(nèi)部市場(chǎng)研究 內(nèi)部市場(chǎng)研究是指服務(wù)企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工市場(chǎng)的雇傭關(guān)系、需求等進(jìn)行的研究，尋找企業(yè)向內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。這主要包括內(nèi)部交易價(jià)值的判斷、外部勞動(dòng)力市場(chǎng)分析和內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分。 （ 1）內(nèi)部交易價(jià)值判斷 服務(wù)企業(yè)首先需要判斷和了解員工與其交易的價(jià)值所在。在服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)中，員工與組織的交 ____________________________________________________________________ 易是持續(xù)不斷的，那么隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，員工與組織交易的價(jià)值是不斷變化的。員工期望從工作中尋找到什么，為了得到這個(gè)東西他們?cè)敢夥艞壥裁匆约捌髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者能為他們提供什么，這些信息都 是不斷變化的，而這些信息又正是企業(yè)把握員工需求的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須定時(shí)對(duì)內(nèi)部交易的價(jià)值進(jìn)行判斷。 在內(nèi)部交易價(jià)值判斷的操作上，服務(wù)企業(yè)可以借鑒外部市場(chǎng)調(diào)研的成熟方法，如問卷調(diào)查法、觀察法、專題討論法和實(shí)驗(yàn)法，以及其他的信息收集方法，如員工意見箱、總經(jīng)理接待日等。 （ 2）外部勞動(dòng)力市場(chǎng)分析 其次，服務(wù)企業(yè)要對(duì)外部的勞動(dòng)力市場(chǎng)進(jìn)行分析。服務(wù)企業(yè)必須了解有多少企業(yè)同本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有同樣技能的員工，它們都采取何種方式來吸引這些員工。這是影響員工對(duì)工作條件滿意的重要的外部因素。 （ 3）內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分 內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分是內(nèi)部市場(chǎng)研究的重要組成部分?，F(xiàn)代營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分理論認(rèn)為，市場(chǎng)中有若干個(gè)買方，他們?cè)诋a(chǎn)品需求、購(gòu)買力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買過程中都存在著差異。因此，賣方應(yīng)首先分辯出不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中選取一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷計(jì)劃。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的變量主要有心理變量、地理變量、行為變量和人口變量。對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的變量主要有人口變量、采購(gòu)方法、經(jīng)營(yíng)變量、形勢(shì)因素、個(gè)性特征等。 同樣，服務(wù)企業(yè)要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，必須對(duì)內(nèi)部顧客市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。不同的內(nèi)部細(xì)分市場(chǎng) 存在不同的“工作產(chǎn)品需求”、“工作環(huán)境要求”、“期望薪酬水平”等，服務(wù)企業(yè)必須針對(duì)不同的內(nèi)部目標(biāo)顧客群進(jìn)行不同程度的溝通并采取不同的反應(yīng)策略組合。借鑒營(yíng)銷學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的方法和依據(jù)，服務(wù)企業(yè)細(xì)分員工市場(chǎng)的依據(jù)可以分為兩個(gè)部分：一是根據(jù)內(nèi)部顧客的特征細(xì)分市場(chǎng)；二是通過內(nèi)部顧客對(duì)“工作產(chǎn)品”的反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)內(nèi)部顧客特征細(xì)分市場(chǎng)的變量主要有人口和社會(huì)變量（包括員工的年齡、性別、家庭人數(shù)、教育程度、社會(huì)階層等）、心理變量（包括生活方式、個(gè)性特征等）和層級(jí)變量（即員工在組織中的層級(jí)）。根據(jù)內(nèi)部顧客對(duì)“工作產(chǎn)品”的反應(yīng) 細(xì)分市場(chǎng)的變量主要有利益變量（即根據(jù)員工期望從內(nèi)部服務(wù)中獲得的不同利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分）、使用變量（即根據(jù)員工享用內(nèi)部服務(wù)的頻率和程序進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分）和反應(yīng)變量（即根據(jù)員工對(duì)享用內(nèi)部服務(wù)的反應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分）。 服務(wù)企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，遵循一定的步驟，對(duì)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，這是服務(wù)企業(yè)采取有針對(duì)性的內(nèi)部營(yíng)銷反應(yīng)策略的基礎(chǔ)，也是內(nèi)部營(yíng)銷成功實(shí)施的關(guān)鍵。 ____________________________________________________________________ 總之，內(nèi)部市場(chǎng)研究的目的是為了了解內(nèi)部顧客的需求，因?yàn)樵O(shè)計(jì)出能吸引、發(fā)展、激勵(lì)、保留這些內(nèi)部顧客的“工作產(chǎn)品”要求服務(wù)企業(yè)對(duì)他們的期望、態(tài)度和關(guān) 心的事情感覺敏銳。內(nèi)部市場(chǎng)研究只是內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)性要素，它不會(huì)對(duì)服務(wù)企業(yè)員工的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接影響。 內(nèi)部溝通 內(nèi)部溝通包括服務(wù)企業(yè)內(nèi)員工與管理者之間的溝通以及員工與員工之間的溝通。皮爾斯（ Piercy，1995）認(rèn)為溝通是內(nèi)部營(yíng)銷不可缺少的部分，并且建議使用報(bào)告、展示以及正式會(huì)議的形式來實(shí)現(xiàn)組織的內(nèi)部溝通。一線服務(wù)員工在與顧客頻繁而密切的接觸中，最易得到有關(guān)需求方面的信息，發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的問題，他們的建議往往是極有價(jià)值的。如果員工的建議得不到管理者的重視，就會(huì)使他們的自尊心和信心受挫，影響其 對(duì)顧客服務(wù)的質(zhì)量。一個(gè)有效的雙向溝通系統(tǒng)中，員工的可行性建議能夠被及時(shí)采納，員工的要求能使管理者在充分考慮后，把答復(fù)信息反饋給員工，從中每個(gè)員工可深切意識(shí)到自己在組織中的價(jià)值，并會(huì)通過自身努力去實(shí)現(xiàn)自己和企業(yè)的共同目標(biāo)。員工與管理者的雙向溝通不僅有利于加強(qiáng)管理層支持，也促進(jìn)管理者對(duì)員工的工作進(jìn)行及時(shí)反饋以有利于提高員工的績(jī)效 （ Gr246。nroos， 1990） 。 格朗路絲（ Gr246。nroos， 1990）明確指出員工作為內(nèi)部顧客和外部顧客的服務(wù)提供者需要大量的信息來執(zhí)行他們的任務(wù)。因此，員工之間相互溝通的內(nèi)容主要 是他們各自執(zhí)行任務(wù)的信息以及所發(fā)現(xiàn)的服務(wù)過程中存在的問題。 服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說是一個(gè)整體概念，服務(wù)企業(yè)中的不同部門、不同員工提供的服務(wù)是顧客對(duì)該企業(yè)服務(wù)感受的組成部分，任何環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)破壞服務(wù)的整體效果，影響服務(wù)質(zhì)量水平。 內(nèi)部溝通的范圍和深度直接影響服務(wù)企業(yè)員工對(duì)待工作和服務(wù)企業(yè)的態(tài)度以及他們服務(wù)外部顧客的態(tài)度和行為。由此可知，內(nèi)部溝通是直接對(duì)員工的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響的內(nèi)部營(yíng)銷要素。 反應(yīng)策略 反應(yīng)策略是指服務(wù)企業(yè)在內(nèi)部市場(chǎng)研究和內(nèi)部溝通的基礎(chǔ)上所采取的激勵(lì)內(nèi)部員工的相應(yīng)策略，它主要包 括一些人力資源管理措施和組織方法，具體有工作設(shè)計(jì)、挑選和招聘、激勵(lì)制度設(shè)計(jì)、培訓(xùn)和教育、授權(quán)、信息共享以及減少地位差異。由于反應(yīng)策略是針對(duì)服務(wù)企業(yè)員工所實(shí)施的內(nèi)部管理方法，因此反應(yīng)策略必然會(huì)對(duì)員工態(tài)度和行為產(chǎn)生直接影響。 （ 1）基于內(nèi)部顧客需求的工作設(shè)計(jì) ____________________________________________________________________ 工作設(shè)計(jì)是指在工作內(nèi)容、工作職能和工作關(guān)系等方面進(jìn)行的變革和設(shè)計(jì)。內(nèi)部營(yíng)銷要求服務(wù)企業(yè)的工作設(shè)計(jì)不僅要從企業(yè)的角度出發(fā)而且還應(yīng)考慮內(nèi)部顧客 —— 員工的需求。從傳統(tǒng)的讓人去從事既定的工作到工作設(shè)計(jì)使工作與人相互適應(yīng)是巨大的飛躍。這種工作設(shè)計(jì)形成了新型的 工作關(guān)系，使員工更能感受到工作中的自主權(quán)、責(zé)任感和挑戰(zhàn)性；與組織之間的聯(lián)結(jié)也更為緊密，更能融入到組織文化中。 （ 2）挑選和招聘具備顧客意識(shí)的員工 服務(wù)企業(yè)員工的知識(shí)水平、應(yīng)變能力、服務(wù)技巧、語言表達(dá)能力及外觀形象與顧客感受到的服務(wù)質(zhì)量有直接關(guān)系。選擇合適的員工從事某一特定的工作，是服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)鍵要素之一。通過運(yùn)用崗位責(zé)任書和有效的招募程序，把工作這一產(chǎn)品同員工結(jié)合起來。另一方面，服務(wù)企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，要求首先在企業(yè)中建立起顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化，也就是要求服務(wù)企業(yè)中的每一位員工必須具有服務(wù)內(nèi)部顧 客（即其他員工）的意識(shí)，同時(shí)具有服務(wù)外部顧客的意識(shí)。因此，服務(wù)企業(yè)在招聘過程中就尋找到具有顧客導(dǎo)向的員工，這比對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)更加有效。 （ 3）顧客導(dǎo)向型的激勵(lì)制度設(shè)計(jì) 激勵(lì)是通過適當(dāng)?shù)拇碳し椒ㄊ箚T工以更高的水平從事服務(wù)，它包括對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效評(píng)估并給予報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)、管理層對(duì)員工工作的支持，建立合作小組以及開展內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等諸多方面。作為內(nèi)部營(yíng)銷要素的激勵(lì)制度設(shè)計(jì)，必須能夠滿足員工的不同需求，并且激勵(lì)他們采取顧客導(dǎo)向的行為和態(tài)度。外部營(yíng)銷要考慮產(chǎn)品的價(jià)格水平和價(jià)格彈性，而內(nèi)部營(yíng)銷則是要注意員工的相對(duì)工 資水平。員工工資應(yīng)與其服務(wù)時(shí)間、服務(wù)量相聯(lián)系，獎(jiǎng)金同其外部營(yíng)銷成果（包括服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)）掛鉤。有許多前期的研究表明薪酬體系是塑造員工行為的重要工具（ Jaworski， 1988）。服務(wù)企業(yè)可以通過薪酬體系促使員工采取顧客導(dǎo)向的行為和態(tài)度，也就是說，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)那些已采納顧客導(dǎo)向觀念并服務(wù)杰出的員工，其他員工很有可能受此激勵(lì)而效仿杰出員工的行為。除薪酬獎(jiǎng)勵(lì)之外，管理者也可以給予杰出員工以表?yè)P(yáng)或晉升，在某些情況下這會(huì)比物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)有更大的激勵(lì)作用。管理層的支持是內(nèi)部營(yíng)銷過程中的激勵(lì)制度設(shè)計(jì)的重要方面 。管理者尤其是高層管理者應(yīng)能夠根據(jù)營(yíng)銷導(dǎo)向規(guī)劃出未來的發(fā)展圖景，向其他員工闡明未來的發(fā)展并做出個(gè)人承諾，為實(shí)現(xiàn)這一理想在企業(yè)中起模范帶頭作用。 這樣，管理者才能在實(shí)踐過程中從員工需求的角度出發(fā)，譬如給員工以技術(shù)和信息上的支持（如提供現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)備以減輕員工的勞動(dòng)負(fù)荷），及時(shí)向員工提供產(chǎn)品、顧客等方面的信息和國(guó)際服務(wù)業(yè)發(fā)展 ____________________________________________________________________ 的最新動(dòng)態(tài)，使員工有充分的準(zhǔn)備與自信去與顧客接觸。還有，給員工以心理上的支持，如創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，給員工以精神上的鼓勵(lì)，關(guān)心并解決員工生活上的困難。 （ 4）內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)和教育 員工對(duì)企業(yè)的服務(wù)理念、企業(yè)向外部做出的承諾、自己所在崗位的服務(wù)職責(zé)缺乏深入了解的情況普遍存在。前臺(tái)接觸員工、后臺(tái)接觸員工、支持性員工，甚至管理者都存在這種情況。一方面，說明企業(yè)員工的態(tài)度問題。消極、漠不關(guān)心的態(tài)度必須得到調(diào)整和激勵(lì)。另一方面，說明企業(yè)對(duì)員工的營(yíng)銷信息輸入的經(jīng)常性缺位，使他們對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境及面臨的危機(jī)缺乏認(rèn)識(shí)。因此，內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)和教育的目的不僅僅在于提升服務(wù)技術(shù)，傳授服務(wù)技巧，更要把重點(diǎn)放在提高員工的市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)和顧客導(dǎo)向意識(shí)上。員工缺乏對(duì)組織營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)環(huán)境的理解，其行為只能是 短暫和盲目的，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。具體來說，內(nèi)部營(yíng)銷的培訓(xùn)和教育任務(wù)可歸納為以下三點(diǎn)： a、傳遞市場(chǎng)導(dǎo)向觀念尤其是顧客導(dǎo)向觀念的本質(zhì)和重要性，使其成為組織文化的一部分 （ Gr246。nroos，1990） ； b、提高員工特殊的服務(wù)技巧以及對(duì)顧客需求變化的敏感度（ Ruekert， 1992）； c、幫助員工建立一種看待組織戰(zhàn)略的全面的視角，使他們理解自己在組織中的角色以及對(duì)外部顧客和組織中其他員工的角色。 另外，輪崗也可以看作企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)的方式。輪崗可以增加員工的前后臺(tái)工作經(jīng)驗(yàn)，了解不同崗位 在服務(wù)企業(yè)