【正文】 ，強調(diào)組織成員的信仰、價值觀的共同性，強調(diào)組織對其成員的吸引力和成員對組織的向心力。服務文化主張理解人、關(guān)心人、尊重人，強調(diào)自我管理、自我啟發(fā)和自我完善，強調(diào)員工的精神需要，使員工產(chǎn)生尊重感、自由感。 內(nèi)部營銷形成和保持服務文化 在未形成以服務文化為核心的企業(yè)文化的服務企業(yè)里，內(nèi)部營銷是服務文化建設(shè)的重要途徑。 在已形成服務文化的服務企業(yè)中，內(nèi)部營銷有助于持久地保持服務文化。 本文主要研究在服務企業(yè)中內(nèi)部營銷對服務質(zhì)量的影響，那么在對內(nèi)部營銷的相關(guān)概念和理論進行研究后，有必要再對服務質(zhì)量的定義、構(gòu)成及評價要素進行探討，這是研究兩者關(guān)系的基礎(chǔ)。例如，貨物運輸是針對實體產(chǎn)品的有形服務行為；軟件咨詢是針對無形資產(chǎn)的無形 服務行為；醫(yī)療保健是針對人體的有形服務行為；而音樂會則是針對人的無形服務行為?！睆倪@個定義的表述上我們可以看出，它所指的服務是生產(chǎn)實體產(chǎn)品的企業(yè)為促進實體產(chǎn)品的銷售而從事的服務活動。nroos， 1992）。 服務的特性 許多研究學者發(fā)表文章和著作，提出了服務的一些總體特征。服務是表現(xiàn)為活動形式的消費品，它不固定或物化在任何耐久的或可以出售的物品中，不能作為物而離開服務者獨立存在。這就要求服務企業(yè)在市場溝通中強調(diào)有形證據(jù) —— 承諾。 不 可儲存性 服務的第二個重要特征是不可儲存性或稱之為易逝性。如果某個時期市場需求冷淡，企業(yè)的服務生產(chǎn)能力就無法得到充分利用；如果某個時期市場需求強勁，服務人員不足，服務速度緩慢，企業(yè)就無法為所有 的顧客提供服務，失去部分的營業(yè)收入，甚至引起顧客的不滿，永遠失去一部分顧客。首先，造成差異性的原因之一是服務生產(chǎn)不易制定和執(zhí)行質(zhì)量標準，面對面的服務是一種感情密集型勞動。譬如，某一酒店服務臺的接待員詳細介紹酒店的設(shè)施和服務項目對一位老年顧客來說是熱情周到的服務，而對一名商務旅客來說卻是耽誤時間的累贅。這正是自選商場、自助餐廳受到顧客追捧的原因。 生產(chǎn)和消費的同時性 ____________________________________________________________________ 服務的第四個特征就是服務的生產(chǎn)和消費的過程同時發(fā)生。 接受服務之后，顧客可以繼續(xù)享受服務的效果，卻無法擁有所有權(quán)。 以上四個基本特征也只是對服務的一般性描述，并不適用于所有的服務，某些實體產(chǎn)品也具有一些服務的特征，例如，乘坐飛機時，飛機的結(jié)構(gòu)和型號構(gòu)成了服務的非常重要的內(nèi)涵。 感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量。感知的服務質(zhì)量是一種態(tài)度，它是顧客對一類服務、一家服務企業(yè)或者一個服務過程所擁有的相對持久的感情導向；滿意度是在某一態(tài)度水平基礎(chǔ)上的跟隨某一不確定性經(jīng)歷之后而產(chǎn)生的情緒上的反應。服務企業(yè)從自身角度來定義服務質(zhì)量， ____________________________________________________________________ 對外部營銷成果是沒有好處的。服務是一個過程而不是一個物品，服務的生產(chǎn)與消費是同時進行的，在大多數(shù)情況下，顧客直接參與了服務的生產(chǎn)，因此組織（尤其是服務接觸人員）與顧客的交互行為直接影響了顧客 對該行為的評價。nroos， 1983）認為顧客感知的服務質(zhì)量是由過程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量構(gòu)成（見圖 ），前者表示顧客對服務提供方式的感知，后者表明顧客對服務人員的技術(shù)產(chǎn)出（服務結(jié)果）的感知。當然，從服務企業(yè)的角度來說，它無法預知其所服務的顧客的個體特征，只有 通過不斷提高服務人員的素質(zhì)以及完善服務提供環(huán)境來提高顧客感知的服務質(zhì)量。對于這一方面的服務質(zhì)量，顧客容易感知，容易做出評價。因此，當技術(shù)質(zhì)量不能被顧客有效地評價時，謙恭的態(tài)度被認為是高服務質(zhì)量的信號。 服務質(zhì)量評價的維度 ____________________________________________________________________ 美國營銷學者貝瑞（ Berry）、潘拉索拉曼（ Parasuraman）和哲塞莫爾（ Zeithaml）對服務屬性進行了大量研究，他們認為顧客主要依據(jù)可靠、方便、安全、可信、敏感、能力、禮貌、溝通、理解顧客和有形證據(jù)共十類服務屬性來評估服務質(zhì)量。服務的有形性從兩個方面影響顧客對服務質(zhì)量的認識，一方面，它們 提供了有關(guān)服務質(zhì)量本身的有形線索，另一方面，它們又直接影響顧客對服務質(zhì)量的感知。 反應性。 安全性。這就要求服務人員應具有“換位意識”，而不是僅僅用一些死板的規(guī)章制度搪塞顧客。由此可知，服務接觸（也可稱之為真實瞬間）是評價服務質(zhì)量的關(guān)鍵過程。 從顧客的角度來看，當顧客與服務企業(yè)接觸時，一項服務在服務接觸（真實瞬間）中能夠給其帶來最生動的印象。 服務接觸的種 類 通常來說，服務接觸可以分為遠程接觸和面對面接觸。例如，一位顧客通過 ATM機完成與銀行進行的交易，或者一位顧客通過互聯(lián)網(wǎng)完成與某書籍批發(fā)商的交易，還有服務企業(yè)通過郵政系統(tǒng)向顧客寄送賬單等等。企業(yè)通過電話完成售后服務、常規(guī)調(diào)查以及下訂單等接觸。在面對面接觸中，服務質(zhì)量的評價問題最復雜。許多積極的接觸經(jīng)驗的積累會樹立起高質(zhì)量的整體印象。 總之，顧客對服務企業(yè)整體服務質(zhì)量的評價主要發(fā)生在服務接觸過程（真實瞬間）中，因此服務人員的態(tài)度、行為以及與顧客的互動行為是決定企業(yè)服務質(zhì)量的關(guān)鍵。本文主要是研究內(nèi)部營銷對服務質(zhì)量的影響，而對服務質(zhì)量產(chǎn)生影響的直接和間接群體是“人”。服務企業(yè)在制定和執(zhí)行內(nèi)部營銷要素的過程 ____________________________________________________________________ 中可以相應地采取營銷手段和方法。在服務企業(yè)的內(nèi)部市場中，員工與組織的交 ____________________________________________________________________ 易是持續(xù)不斷的，那么隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，員工與組織交易的價值是不斷變化的。 （ 2）外部勞動力市場分析 其次，服務企業(yè)要對外部的勞動力市場進行分析?，F(xiàn)代營銷的市場細分理論認為，市場中有若干個買方，他們在產(chǎn)品需求、購買力、地理位置、購買態(tài)度和購買過程中都存在著差異。 同樣，服務企業(yè)要進行內(nèi)部營銷，必須對內(nèi)部顧客市場進行細分。根據(jù)內(nèi)部顧客對“工作產(chǎn)品”的反應 細分市場的變量主要有利益變量（即根據(jù)員工期望從內(nèi)部服務中獲得的不同利益進行市場細分）、使用變量（即根據(jù)員工享用內(nèi)部服務的頻率和程序進行市場細分）和反應變量（即根據(jù)員工對享用內(nèi)部服務的反應進行市場細分）。 內(nèi)部溝通 內(nèi)部溝通包括服務企業(yè)內(nèi)員工與管理者之間的溝通以及員工與員工之間的溝通。一個有效的雙向溝通系統(tǒng)中，員工的可行性建議能夠被及時采納，員工的要求能使管理者在充分考慮后，把答復信息反饋給員工，從中每個員工可深切意識到自己在組織中的價值，并會通過自身努力去實現(xiàn)自己和企業(yè)的共同目標。nroos， 1990）明確指出員工作為內(nèi)部顧客和外部顧客的服務提供者需要大量的信息來執(zhí)行他們的任務。由此可知，內(nèi)部溝通是直接對員工的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響的內(nèi)部營銷要素。內(nèi)部營銷要求服務企業(yè)的工作設(shè)計不僅要從企業(yè)的角度出發(fā)而且還應考慮內(nèi)部顧客 —— 員工的需求。選擇合適的員工從事某一特定的工作，是服務企業(yè)內(nèi)部營銷的關(guān)鍵要素之一。 （ 3）顧客導向型的激勵制度設(shè)計 激勵是通過適當?shù)拇碳し椒ㄊ箚T工以更高的水平從事服務，它包括對員工進行績效評估并給予報酬和獎勵、管理層對員工工作的支持，建立合作小組以及開展內(nèi)部競爭等諸多方面。有許多前期的研究表明薪酬體系是塑造員工行為的重要工具（ Jaworski， 1988）。管理者尤其是高層管理者應能夠根據(jù)營銷導向規(guī)劃出未來的發(fā)展圖景，向其他員工闡明未來的發(fā)展并做出個人承諾，為實現(xiàn)這一理想在企業(yè)中起模范帶頭作用。前臺接觸員工、后臺接觸員工、支持性員工，甚至管理者都存在這種情況。因此，內(nèi)部市場營銷培訓和教育的目的不僅僅在于提升服務技術(shù)，傳授服務技巧，更要把重點放在提高員工的市場導向意識和顧客導向意識上。 另外，輪崗也可以看作企業(yè)對員工進行營銷培訓的方式。具體來說，內(nèi)部營銷的培訓和教育任務可歸納為以下三點： a、傳遞市場導向觀念尤其是顧客導向觀念的本質(zhì)和重要性，使其成為組織文化的一部分 （ Gr246。消極、漠不關(guān)心的態(tài)度必須得到調(diào)整和激勵。還有，給員工以心理上的支持，如創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，給員工以精神上的鼓勵，關(guān)心并解決員工生活上的困難。除薪酬獎勵之外，管理者也可以給予杰出員工以表揚或晉升，在某些情況下這會比物質(zhì)獎勵有更大的激勵作用。外部營銷要考慮產(chǎn)品的價格水平和價格彈性，而內(nèi)部營銷則是要注意員工的相對工 資水平。另一方面，服務企業(yè)實施內(nèi)部營銷，要求首先在企業(yè)中建立起顧客導向的服務文化，也就是要求服務企業(yè)中的每一位員工必須具有服務內(nèi)部顧 客（即其他員工）的意識，同時具有服務外部顧客的意識。這種工作設(shè)計形成了新型的 工作關(guān)系，使員工更能感受到工作中的自主權(quán)、責任感和挑戰(zhàn)性；與組織之間的聯(lián)結(jié)也更為緊密，更能融入到組織文化中。由于反應策略是針對服務企業(yè)員工所實施的內(nèi)部管理方法，因此反應策略必然會對員工態(tài)度和行為產(chǎn)生直接影響。 服務對消費者來說是一個整體概念，服務企業(yè)中的不同部門、不同員工提供的服務是顧客對該企業(yè)服務感受的組成部分，任何環(huán)節(jié)的缺失都會破壞服務的整體效果，影響服務質(zhì)量水平。nroos， 1990） 。一線服務員工在與顧客頻繁而密切的接觸中，最易得到有關(guān)需求方面的信息，發(fā)現(xiàn)服務中存在的問題，他們的建議往往是極有價值的。 ____________________________________________________________________ 總之，內(nèi)部市場研究的目的是為了了解內(nèi)部顧客的需求，因為設(shè)計出能吸引、發(fā)展、激勵、保留這些內(nèi)部顧客的“工作產(chǎn)品”要求服務企業(yè)對他們的期望、態(tài)度和關(guān) 心的事情感覺敏銳。借鑒營銷學細分市場的方法和依據(jù)，服務企業(yè)細分員工市場的依據(jù)可以分為兩個部分：一是根據(jù)內(nèi)部顧客的特征細分市場；二是通過內(nèi)部顧客對“工作產(chǎn)品”的反應細分市場。對消費者市場進行細分的變量主要有心理變量、地理變量、行為變量和人口變量。這是影響員工對工作條件滿意的重要的外部因素。因此，企業(yè)必須定時對內(nèi)部交易的價值進行判斷。這主要包括內(nèi)部交易價值的判斷、外部勞動力市場分析和內(nèi)部市場細分。 服務企業(yè)的內(nèi)部營銷要素 今天，大多數(shù)的 教科書把營銷組合要素歸納為四類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，即人們熟知的 4PS，那么同樣，我們可以把服務企業(yè)的內(nèi)部營銷要素歸納為三類：內(nèi)部市場研究、內(nèi)部溝通和反應策略（如圖）。因此，本文所研究的內(nèi)部營銷是第四種類型的內(nèi)部營銷，即實施者是組織整體，實施對象是組織的所有員工。對每一個組織來說，都有一些特定的接觸是提高顧客心目中服務質(zhì)量的關(guān)鍵接觸。 服務接觸的重要性 ____________________________________________________________________ 顧客與服務企業(yè)的第一次接觸都會給顧客留下深刻的印象。 最后，員工與顧客直接接觸稱之為面對面接觸。 在遠程接觸中，有形證據(jù)、系統(tǒng)的質(zhì)量成為判斷整體服務質(zhì)量的主要標準。然而，從顧客對服務質(zhì)量的評價標準來看，我們可以從遠程接觸中再拆分出一類 —— 電話接觸。顧客正是在這一系列的接觸中獲得對組織服務質(zhì)量的第一印象，而且每次接觸都會使顧客對服務質(zhì)量的整體評價和再次交易的可能性產(chǎn)生影響。它意味著在這個特定的時刻和地點，服務企業(yè)才真正有機會向顧客展示自己的服務質(zhì)量。 服務質(zhì)量評價的關(guān)鍵過程 —— 服務接觸 如前所述，服務 質(zhì)量是由多個顧客感知維度評價的結(jié)果所構(gòu)成，并且源于公司的眾多戰(zhàn)略，如技術(shù)和過程的改進等。 移情性。對于顧客的各種要求，企業(yè)能否給以及時的滿足將表明企業(yè)的服務能力和服務觀念，即是否把顧客的利益放在第一位。可靠性是指企業(yè)準確無誤地完成所承諾的服務。有形性是指服務的“有形部分”。如果某服務企業(yè)在顧客心目中擁有較好的企業(yè)形象，那么，顧客可能會原諒它在服務過程中的個別失誤；但是，如果服務過程中頻繁出現(xiàn)失誤的話，企業(yè)形象會大打折扣。這種情況說明，在顧客不能有效地判斷服務結(jié)果的技術(shù)質(zhì)量（兩家餐廳的菜式各有千秋）時，他們對服務質(zhì)量的判斷將主要基于過程質(zhì)量，譬如，服務人員上菜的速度、解決問題的能力以及禮貌的態(tài)度等。 （ 2）技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量 技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量是指服務結(jié)果的質(zhì)量，也就是，服務交易時顧客獲取的實際產(chǎn)出、企業(yè)為顧客提供的服務結(jié)果的質(zhì)量。由于服務的生產(chǎn)和消費通常是同時進行的，因此服務過程也是顧客與服務人員的互動過程，服務人員如何提供服務，必然會影響顧客對服 ____________________________________________________________________ 務質(zhì)量的感知。瑞典學者諾曼（ Norman）將短暫的交互過程稱為“真實瞬間或關(guān)鍵時刻”（ moments of truth），從中可以看出服務交互過程的重要性。根據(jù)服務的四個基本特征，服務質(zhì)量可以被定義為：“組織的服務行為在顧客眼里的獨特性及其所感受到的價值。 服 務質(zhì)量的界定 從本質(zhì)上說，服務質(zhì)量是一個主觀的概念（ Gr214。對這個概念含義的理解要區(qū)別機械的質(zhì)量和人道主義的質(zhì)量： “機械的（質(zhì)量）設(shè)計一個客觀的方面或者一個事物、事件的特征；人道主義的（質(zhì)量）涉及人對某一物體的主觀反應，因此，它具有高度的相