【正文】 和保留住優(yōu)秀的員工。另外，有效的服務(wù)同樣要求一線員工和后臺員工之間有效的共同合作。 Rafiq， 1995）提出內(nèi)部營銷是一種適合于大范圍的變革管理執(zhí)行方法：“內(nèi)部營銷是一個有計劃的努力，應(yīng)用類似營銷的方法來克服組織對變革、聯(lián)盟、激勵以及整合員工來有效執(zhí)行功能性戰(zhàn)略的抵制”。 理解要素二：外部顧客滿意 ____________________________________________________________________ 隨著現(xiàn)代營銷學(xué)近百年的發(fā)展，人們對營銷學(xué)的范圍和性質(zhì)不斷有新的認(rèn)識和理解，交換作為營銷學(xué)的核心已為大多數(shù)學(xué)者和管理者所認(rèn)可。 圖 內(nèi)部營銷的類型 在類型 IV 中，內(nèi)部營銷的實施者是組織整體，內(nèi)部營銷的實施對象是組織的所有員工，這個類型已經(jīng)受到營銷學(xué)者們和管理者們的普遍關(guān)注。幾十年來關(guān)于內(nèi)部營銷的理論研究主要可以分為兩個流派。市場導(dǎo)向的核心是顧客導(dǎo)向，格朗路絲 （ Gr246。服務(wù)文化是企業(yè)文化的組成部分，也可以解釋為服務(wù)企業(yè)的主導(dǎo)文化。 第三，服務(wù)文化的激勵功能能夠促使服務(wù)員工不斷提供自身的服務(wù)技能以滿足顧客的需要。服務(wù)一般以無形的方式存在，但是服務(wù)行為可能是有形行為，也可能是無形行為。雖然有些服務(wù)是附著在實體產(chǎn)品上，但是從本質(zhì)上說，服務(wù)是無形的。服務(wù)提供者所提供的服務(wù)不可能始終如一。顧客往往會參與服務(wù)（如吃自助餐），或與服務(wù)人員合作（如理發(fā)），積極地參與服務(wù)過程，享受服務(wù)的使用價值。nroos， 1983）。例如，飯店客人品嘗的菜肴，旅館客人獲得的床和房間，飛機乘客從起飛地到達(dá)目的地，律師事務(wù)所委托人獲得的訴訟幫助，咨詢管理公司客戶獲得的解決方案，諸如此類，所有服務(wù)企業(yè)的最終產(chǎn)出都是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的一部分?？煽啃缘幕疽笫?，企業(yè)應(yīng)避免在服務(wù)過程中出現(xiàn)差錯，因為這給企業(yè)帶來不僅是直接意義上的經(jīng)濟損失，而且可能意味著失去很多的潛在顧客。這是一個絕妙的時機，一旦時機過去了，顧客也就離開了，服 務(wù)企業(yè)很難再用其它辦法改變顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。食品銷售人員、餐廳服務(wù)人員、游樂場操作人員、電器維修人員等等與顧客之間都存在著業(yè)務(wù)形式的面 對面接觸。 這三類要素之間是相互聯(lián)系的：在內(nèi)部市場研究的基礎(chǔ)上，管理者才能有的放矢地與員工溝通彼此的需要和需求，最后管理者對溝通的結(jié)果進(jìn)行反饋，采取相應(yīng)的措施來吸引、保留、激勵不同的員工，使他們采取正確的、有價值的行為向外部顧客傳遞高質(zhì)量的服務(wù)。對工業(yè)品市場進(jìn)行細(xì)分的變量主要有人口變量、采購方法、經(jīng)營變量、形勢因素、個性特征等。 格朗路絲（ Gr246。因此，服務(wù)企業(yè)在招聘過程中就尋找到具有顧客導(dǎo)向的員工，這比對員工進(jìn)行服務(wù)意識培訓(xùn)更加有效。另一方面，說明企業(yè)對員工的營銷信息輸入的經(jīng)常性缺位，使他們對市場的現(xiàn)實環(huán)境及面臨的危機缺乏認(rèn)識。 （ 4）內(nèi)部市場營銷培訓(xùn)和教育 員工對企業(yè)的服務(wù)理念、企業(yè)向外部做出的承諾、自己所在崗位的服務(wù)職責(zé)缺乏深入了解的情況普遍存在。 （ 2）挑選和招聘具備顧客意識的員工 服務(wù)企業(yè)員工的知識水平、應(yīng)變能力、服務(wù)技巧、語言表達(dá)能力及外觀形象與顧客感受到的服務(wù)質(zhì)量有直接關(guān)系。如果員工的建議得不到管理者的重視，就會使他們的自尊心和信心受挫，影響其 對顧客服務(wù)的質(zhì)量。 （ 3）內(nèi)部市場細(xì)分 內(nèi)部市場細(xì)分是內(nèi)部市場研究的重要組成部分。 關(guān)于內(nèi)部營銷研究角度的假設(shè) 內(nèi)部營銷研究視角可以分為過程角度和人力資源角度。 其次，在很多服務(wù)企業(yè)（如保險公司、電信公司、公共事業(yè)單位）中，企業(yè)與顧客發(fā)生接觸是采用最常規(guī)的形式 —— 電話，這就是電話接觸。在探究服務(wù)維度與總體服務(wù)質(zhì)量或顧客滿意度的相關(guān)重要性的研究中，大量實證發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)了可靠性最為關(guān)鍵。如各種基礎(chǔ)設(shè)施、機器設(shè)備以及服務(wù)人員的外表等。 同樣，由于顧客參與了服務(wù)的產(chǎn)生過程，服務(wù)過程的質(zhì)量不僅與服務(wù)時間、服務(wù)地點、服務(wù)人員的儀表、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)行為有關(guān)，而且與顧客的個性特點、態(tài)度、知識、行為方式等因素有關(guān)。” 服務(wù)質(zhì)量與滿意度。因此，服務(wù)提供者必須深入了解顧客的需求，按照顧客的要求來提供相應(yīng)的服務(wù)。 由于服務(wù)不可能像實體產(chǎn)品那樣，將淡季生產(chǎn)的產(chǎn)品儲存起來在旺季時出售，因此服務(wù)企業(yè)必須保持足夠的生產(chǎn)能力，以便隨時為顧客服務(wù)。 當(dāng)然，本文所研究的服務(wù)的質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)的外部服務(wù)的質(zhì)量，即顧客對其與服務(wù)員工、有形資源商品之間發(fā)生的 、可以解決其問題的一種或一系列行為的評價。 總之，內(nèi)部營銷與服務(wù)文化建設(shè)是相輔相成，相互促進(jìn)的。在內(nèi)部營銷的過程中，要求服務(wù)企業(yè)消除部門間沖突，將組織的營銷職能、組織職能和人力資源職能加以整合，以期實現(xiàn)內(nèi)部營銷的目標(biāo)。第二，在部門關(guān)系管理中和企業(yè)變革管理中使用營銷方法的活動。作為經(jīng)營哲學(xué)的營銷，其核心思想是“市場導(dǎo)向觀念”。 從以上闡述中我們可以看到，內(nèi)部營銷的形式不是單一的，可以是整體對部門，部門對整體，或者是部門對部門。過去 15 年來的關(guān)于內(nèi)部營銷的文獻(xiàn)表明內(nèi)部 營銷經(jīng)常不是由整個組織來執(zhí)行的，而是由組織內(nèi)部的部門、 ____________________________________________________________________ 團隊或者職能來執(zhí)行的。因此，費斯科、布萊恩和畢納（ Fisk， Brown and Bitner， 1993）認(rèn)為內(nèi)部營銷是服務(wù)營銷理論中非常重要的具體的研究領(lǐng)域，同時他們指出在內(nèi)部營銷概念中應(yīng)該體現(xiàn)兩種基本思想：一是組織中的每一個人都有一位顧 客；二是在內(nèi)部顧客有效地服務(wù)于最終顧客之前，組織應(yīng)該向他們出售服務(wù)，以使他們在工作中感到快樂。在企業(yè)發(fā)展過程的適當(dāng)時候，內(nèi)部營銷已經(jīng)開始被當(dāng)作減少部門孤立 ，減少內(nèi)部職能摩擦和克服對變革抵制的一種機制。為了利用這些機會需要有顧客導(dǎo)向和有銷售意識的員工。然而，本文要探討內(nèi)部營銷對服務(wù)質(zhì)量的影響，因此有必要對內(nèi)部營銷的概念做一個明確的界定。 格朗路絲 （ Gr246。內(nèi)部營銷績效促使服務(wù)員工在服務(wù)接觸時的態(tài)度和行為朝有利于組織目標(biāo)實現(xiàn)的方向發(fā)展，從而提高服務(wù)企業(yè)的服務(wù)技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量。 內(nèi)部營銷所產(chǎn)生的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對外部服務(wù)質(zhì)量的影響研究還處于探索性階段。由此可見，內(nèi)部 ____________________________________________________________________ 營銷是服務(wù)營銷體系中不可中斷的環(huán)節(jié)，它在服務(wù)營銷體系的運作過程中發(fā)揮著重要作用。 內(nèi)部營銷是以把員工當(dāng)作顧客的觀念為依據(jù)，它是通過關(guān)注、滿足員工的需求，從而成功地雇傭、訓(xùn)練和激勵員工較好地為顧客服務(wù)的一項工作。 服務(wù)經(jīng)濟的到來 第二次世界大戰(zhàn)后，西方發(fā)達(dá)國家的服務(wù)行業(yè)呈爆炸式增長。服務(wù)質(zhì)量研究是服務(wù)營銷研究的重點，可以說服務(wù)質(zhì)量是建立服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 在經(jīng)濟和企業(yè)的發(fā)展過程中，服務(wù)要素的增長 規(guī)模越來越大，其重要性日益被人們所認(rèn)識。內(nèi)部營銷觀念首次出現(xiàn)于 1976 年薩瑟和阿貝特（ Sasser and Arbeit）發(fā)表的《銷售服務(wù)工作崗位》一文中，其目的是向雇傭市場推銷服務(wù)工 作崗位。服務(wù)營銷的第三個環(huán)節(jié)是交互營銷，從顧客角度看，這是最關(guān)鍵的一項活動。而這些一線服務(wù)員工正是內(nèi)部營銷所關(guān)注的 ____________________________________________________________________ “內(nèi)部顧客”的一部分。顧客評價服務(wù)質(zhì)量的維度主要有有 ____________________________________________________________________ 形性、可靠性、反應(yīng)性、安全性和移情性。因此，對服務(wù)企業(yè)來說，要有滿意的顧客首先要有滿意的員工。 喬斯夫（ Joseph， 1996， ）給內(nèi)部營銷下了一個擴大化的定義，他認(rèn)為內(nèi)部營銷是“運用營銷、人力資源管理和兩者綜合的理論、技 巧以及規(guī)則來激勵、促動、吸引和管理員工，使組織持續(xù)提高員工服務(wù)外部顧客和彼此相互服務(wù)水平的方式”。內(nèi)部營銷是一種把雇員當(dāng)成消費者、取悅雇員的哲學(xué)。 Man， 1989）推廣到任何類型的營銷戰(zhàn)略中，他們認(rèn)為，外部營銷的工具和技術(shù)可運用到內(nèi)部營銷中，并用模型解釋了內(nèi)部營銷與外部營銷的聯(lián)系。由于服務(wù)的不連續(xù)性和無形性，一線員工 所提供的服務(wù)質(zhì)量具有不穩(wěn)定性。 McAfee， 1992）。 ____________________________________________________________________ 在類型 I中，內(nèi)部營銷的實施者是組織內(nèi)的某一部門，而實施對象也是組織中的某一部門。因此，該學(xué)派理論主要研究企業(yè)與員工的關(guān)系以及這種關(guān)系是如何對員工與顧客的關(guān)系產(chǎn)生作用。 Man， 1991）建議內(nèi)部營銷戰(zhàn)略可以使用外部營銷技術(shù)中的 4P工具去處理內(nèi)部員工市 場中的問題。具備服務(wù)導(dǎo)向觀念的員工對顧客有興趣，為顧客做得更多，行動中更加謙恭，更加靈活，并努力嘗試去尋找滿足顧客期望的恰當(dāng)?shù)姆?法。 在已形成服務(wù)文化的服務(wù)企業(yè)中，內(nèi)部營銷有助于持久地保持服務(wù)文化。nroos， 1992）。 不 可儲存性 服務(wù)的第二個重要特征是不可儲存性或稱之為易逝性。這正是自選商場、自助餐廳受到顧客追捧的原因。 感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量。nroos， 1983）認(rèn)為顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是由過程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量構(gòu)成（見圖 ），前者表示顧客對服務(wù)提供方式的感知，后者表明顧客對服務(wù)人員的技術(shù)產(chǎn)出（服務(wù)結(jié)果）的感知。 服務(wù)質(zhì)量評價的維度 ____________________________________________________________________ 美國營銷學(xué)者貝瑞（ Berry）、潘拉索拉曼（ Parasuraman）和哲塞莫爾（ Zeithaml）對服務(wù)屬性進(jìn)行了大量研究，他們認(rèn)為顧客主要依據(jù)可靠、方便、安全、可信、敏感、能力、禮貌、溝通、理解顧客和有形證據(jù)共十類服務(wù)屬性來評估服務(wù)質(zhì)量。這就要求服務(wù)人員應(yīng)具有“換位意識”，而不是僅僅用一些死板的規(guī)章制度搪塞顧客。例如，一位顧客通過 ATM機完成與銀行進(jìn)行的交易，或者一位顧客通過互聯(lián)網(wǎng)完成與某書籍批發(fā)商的交易，還有服務(wù)企業(yè)通過郵政系統(tǒng)向顧客寄送賬單等等。 總之，顧客對服務(wù)企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量的評價主要發(fā)生在服務(wù)接觸過程（真實瞬間）中，因此服務(wù)人員的態(tài)度、行為以及與顧客的互動行為是決定企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。 （ 2）外部勞動力市場分析 其次，服務(wù)企業(yè)要對外部的勞動力市場進(jìn)行分析。 內(nèi)部溝通 內(nèi)部溝通包括服務(wù)企業(yè)內(nèi)員工與管理者之間的溝通以及員工與員工之間的溝通。內(nèi)部營銷要求服務(wù)企業(yè)的工作設(shè)計不僅要從企業(yè)的角度出發(fā)而且還應(yīng)考慮內(nèi)部顧客 —— 員工的需求。管理者尤其是高層管理者應(yīng)能夠根據(jù)營銷導(dǎo)向規(guī)劃出未來的發(fā)展圖景，向其他員工闡明未來的發(fā)展并做出個人承諾，為實現(xiàn)這一理想在企業(yè)中起模范帶頭作用。具體來說，內(nèi)部營銷的培訓(xùn)和教育任務(wù)可歸納為以下三點： a、傳遞市場導(dǎo)向觀念尤其是顧客導(dǎo)向觀念的本質(zhì)和重要性，使其成為組織文化的一部分 （ Gr246。外部營銷要考慮產(chǎn)品的價格水平和價格彈性，而內(nèi)部營銷則是要注意員工的相對工 資水平。 服務(wù)對消費者來說是一個整體概念，服務(wù)企業(yè)中的不同部門、不同員工提供的服務(wù)是顧客對該企業(yè)服務(wù)感受的組成部分，任何環(huán)節(jié)的缺失都會破壞服務(wù)的整體效果，影響服務(wù)質(zhì)量水平。借鑒營銷學(xué)細(xì)分市場的方法和依據(jù)，服務(wù)企業(yè)細(xì)分員工市場的依據(jù)可以分為兩個部分：一是根據(jù)內(nèi)部顧客的特征細(xì)分市場；二是通過內(nèi)部顧客對“工作產(chǎn)品”的反應(yīng)細(xì)分市場。這主要包括內(nèi)部交易價值的判斷、外部勞動力市場分析和內(nèi)部市場細(xì)分。 服務(wù)接觸的重要性 ____________________________________________________________________ 顧客與服務(wù)企業(yè)的第一次接觸都會給顧客留下深刻的印象。顧客正是在這一系列的接觸中獲得對組織服務(wù)質(zhì)量的第一印象，而且每次接觸都會使顧客對服務(wù)質(zhì)量的整體評價和再次交易的可能性產(chǎn)生影響。對于顧客的各種要求，企業(yè)能否給以及時的滿足將表明企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)觀念，即是否把顧客的利益放在第一位。這種情況說明，在顧客不能有效地判斷服務(wù)結(jié)果的技術(shù)質(zhì)量（兩家餐廳的菜式各有千秋）時，他們對服務(wù)質(zhì)量的判斷將主要基于過程質(zhì)量，譬如，服務(wù)人員上菜的速度、解決問題的能力以及禮貌的態(tài)度等。根據(jù)服務(wù)的四個基本特征，服務(wù)質(zhì)量可以被定義為：“組織的服務(wù)行為在顧客眼里的獨特性及其所感受到的價值。服務(wù)人員的行為方式對顧客日后的購買決策有決定性影響。 其次，服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力有關(guān)，也和顧客相關(guān)，這也是造成差異的原因之一。接受服務(wù)之后，顧客也無法獲得服務(wù) 的物質(zhì)所有權(quán)，而只是獲得一種消費經(jīng)歷。在這一過程中，許多學(xué)者都對服務(wù)的概念提出自己的見解。因此，服務(wù)員工會不斷完善自身的服務(wù)技能，從而期望在組織中獲得肯定。 由此可見，服務(wù)文化的建設(shè)對服務(wù)企業(yè)順利推進(jìn)內(nèi)部營銷會產(chǎn)生積極的影響，但另一方面，內(nèi)部營銷的實施有助于服務(wù)企業(yè)鞏固和保持服務(wù)文化建設(shè)的成果，甚至有助于形成服務(wù)文化?？送枺?Cowell， 1984）也強調(diào) :“內(nèi)部營銷是一種能激勵企業(yè)雇員（無論是前臺的服務(wù)人員還是后臺的服務(wù)支持者）去發(fā)現(xiàn)自己的作用和采納顧客導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向觀念以滿足外部顧客需求的管理方法”。他們認(rèn)為在企業(yè)的內(nèi)部市場中，所有的員