【正文】 下四個基本特征： 無形性 無形性是服務最明顯的特征。 服務的特性 許多研究學者發(fā)表文章和著作，提出了服務的一些總體特征。我們從該服務定義中又可以看到，服務是一種顧客導向的行為，無論是組織外部的服務，還是組織內部的服務，都是面向顧客的。nroos， 1992）。 然而，本文所研究的范圍界定 于服務企業(yè)，因此，本文研究的服務應該是為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益的服務?！睆倪@個定義的表述上我們可以看出，它所指的服務是生產實體產品的企業(yè)為促進實體產品的銷售而從事的服務活動。在這一過程中，許多學者都對服務的概念提出自己的見解。例如，貨物運輸是針對實體產品的有形服務行為；軟件咨詢是針對無形資產的無形 服務行為；醫(yī)療保健是針對人體的有形服務行為；而音樂會則是針對人的無形服務行為。服務的對象可以是人，也可以是實體產品或無形資產。 本文主要研究在服務企業(yè)中內部營銷對服務質量的影響，那么在對內部營銷的相關概念和理論進行研究后，有必要再對服務質量的定義、構成及評價要素進行探討，這是研究兩者關系的基礎。這樣，在員工與企業(yè)相互理解的基礎上，員工真正確立“以企業(yè)為榮，以服務為樂”的態(tài)度，通過全體員工的身體力行和顧客的正面反饋，形成良性循環(huán)，從而持久地保持這種服務文化。 在已形成服務文化的服務企業(yè)中，內部營銷有助于持久地保持服務文化。這樣，“顧客至上”的觀念深入員工心中，“服務第一”將內化為員工的第二本能，員工將樂意為服務工作付出心血和精力以提高服務質量。 內部營銷形成和保持服務文化 在未形成以服務文化為核心的企業(yè)文化的服務企業(yè)里，內部營銷是服務文化建設的重要途徑。因此，服務員工會不斷完善自身的服務技能，從而期望在組織中獲得肯定。服務文化主張理解人、關心人、尊重人，強調自我管理、自我啟發(fā)和自我完善，強調員工的精神需要，使員工產生尊重感、自由感。這樣，服務員工就易于消除部門間沖突，互相服務 ，互通信息，從而實現(xiàn)所有員工的滿意和最終顧客的滿意，即內部營銷的目標。服務文化強調組織目標和組織成員目標的一致性，強調組織成員的信仰、價值觀的共同性，強調組織對其成員的吸引力和成員對組織的向心力。 第二，服務文化的凝聚功能有助于內部營銷過程中的職能整合。具備服務導向觀念的員工對顧客有興趣，為顧客做得更多，行動中更加謙恭，更加靈活，并努力嘗試去尋找滿足顧客期望的恰當?shù)姆?法。因此，服務文化有助于服務企業(yè)在其內部推進內部營銷。所謂功能，是指具有某種層次結構的事物在內部和外部的聯(lián)系和關系中所表現(xiàn)出的特定能力。 由此可見，服務文化的建設對服務企業(yè)順利推進內部營銷會產生積極的影響，但另一方面，內部營銷的實施有助于服務企業(yè)鞏固和保持服務文化建設的成果，甚至有助于形成服務文化。服務文化是服務企業(yè)的內部“服務氛圍”，在一種良好的服務氛圍下，服務企業(yè)的員工才能樹立牢固的服務導向，并實施積極的行為。 內部營銷與服務文化建設 企業(yè)文化是指組 織成員共同價值觀和規(guī)范的總和，它給予組織成員某種理念，提供組織的行為準則。在部門關系管理方面，內部營銷是通過“運用營銷方法向其他部門營銷本部門的觀念、戰(zhàn)略及服務，以使其他部門認識到本部門的作用”來實現(xiàn)的，內部職能的營銷是內部營銷的重要形式。 Payne，1991）討論了在人力資源管理中如何使用市場調研、 STP模型以及 4P組合等營銷方法。 Man， 1991）建議內部營銷戰(zhàn)略可以使用外部營銷技術中的 4P工具去處理內部員工市 場中的問題。它包括：第一，在人力資源管理中使用營銷方法的活動。事實上，盡管格朗路絲在內部營銷的定義中建議使用“類營銷方法”來發(fā)展顧客導向意識，但是在他的理論模型中卻大量使用了非營銷技術，如授權、參與式管理、以行為為基礎的報酬體系設計等。克威爾（ Cowell， 1984）也強調 :“內部營銷是一種能激勵企業(yè)雇員（無論是前臺的服務人員還是后臺的服務支持者）去發(fā)現(xiàn)自己的作用和采納顧客導向和服務導向觀念以滿足外部顧客需求的管理方法”。nroos， 1981） 最先將培養(yǎng)員工的顧客導向意識納入內部營銷體系，并因此而成為內部營銷理論的創(chuàng)始人之一。 與營銷哲學相關的內部營銷 與營銷哲學相關的內部營銷是指旨在建立市場導 向型組織的全部內部活動。作為經營職能的營銷包括企業(yè)開展的一系列營銷活動以及在營銷活動中使用的一系列營銷方法。 我們知道“營銷既是一種經營哲學，又是 一種經營職能”（ Baker， 1976）。因此，該學派理論主要研究企業(yè)與員工的關系以及這種關系是如何對員工與顧客的關系產生作用。他們認為內部營銷與服務 營銷組合要素中“人”的要素密切相關。這種流派的基本觀點是通過提升內部顧客的服務交易質量，組織能夠積極地影響其與外部顧客的服務交易質量。他們認為在企業(yè)的內部市場中，所有的員工和部門既是內部顧客，又是其他員工和部門的內部供應者。這是按照企業(yè)實施內部營銷的行為導向進行劃分的。 內部營銷的內容 內部營銷理論研究的兩個流派 內部營銷一般被認為將類似于營銷的工具應用于企業(yè)的員工市場。組織可以根據(jù)實際情況的不同而選擇不同類型的內部營銷，以達到特定的目的。例如，在一個大型的金融服務組織中，管理信息系統(tǒng)部門可能會運用內部營銷計劃來盡力為銷售部門服務；會計部門也可能運用內部營銷的技巧以獲得高層管理者對新會計系統(tǒng)的支持。 ____________________________________________________________________ 在類型 I中，內部營銷的實施者是組織內的某一部門，而實施對象也是組織中的某一部門。 組織實施該種類型的內部營銷的目的是激勵組織內部群體的工作積極性，以支持或推動組織的發(fā)展。管理信息系統(tǒng)部門可以向組織的其他部門營銷其所提供的信息技術服務；人力資源部門也可以使用許多營銷工具來加強組織與其他部門的關系。 在類型Ⅲ中，內部營銷的實施者是某個部門，而實施對象是組織的所有員工。這種類型的內部營銷能夠確保組織吸引、挑 選和保留最優(yōu)秀的員工，并且確保員工執(zhí)行正確的、有價值的行為以向外部顧客傳遞高質量的服務（ Berry amp。接下來對各種內部營銷的類型進行簡要的描述。 因此，根據(jù)內部營銷的實施者和實施對象，可以將內部營銷分為以下四種類型（如圖 ）。 內部營銷的類型 內部營銷是組織內部的一種活動，但是并不意味著它是整個組織對其所有員工所采取的一種活動。 McAfee， 1992）。 我們對內部營銷概念的界定除了考慮以上兩個理解要素之外，還應包括以下幾個理解要素：內部市場觀念、組織目標與營銷理論、方法和內部管理的整合。 從廣義上說，內部營銷就是把營銷學的理論與方法應用到企業(yè)內部以解決內部管理問題的管理哲學，那么內 部營銷的核心應該與外部營銷的核心一致，即滿足外部顧客的需要，使外部顧客感到滿意。只要存在著市場和交換，營銷學的理論和方法就有用武之地。交換的對象可以是產品或服務，也可以是思想或理念；交換不僅包括經濟交換，也包括社會交換。因此，內部營銷的最終目標應該同外部營銷的目標一致，是達到外部顧客滿意和實現(xiàn)企業(yè)的整體目標。 但是，如果內部營銷僅僅關注于組織的內部市場，關注于內部顧客的滿意，那么這是違背營銷學的基本原則的。內部營銷概念提出時就是建立在這樣的假設下：員工的滿意程度是影響顧客滿意程度的主要因素，要使客戶滿意，公司必須使員工滿意，要使員工滿意就必須將他們視為顧客。由于服務的不連續(xù)性和無形性，一線員工 所提供的服務質量具有不穩(wěn)定性。 理解要素一：內部顧客（員工）滿意 在內部營銷概念的提出和最初發(fā)展階段，就主要體現(xiàn)“應該把員工看成是顧客，滿足員工需要”的思想，也就是說要達到內部顧客（員工）滿意的目的。 內部營銷定義的界定 從內部營銷定義的發(fā)展趨勢看，內部營 銷已經不僅僅強調將員工看成顧客，也不僅僅被認為是一種管理哲學，而是一種具有較強操作性的戰(zhàn)略執(zhí)行的手段或工具。此外，這種定義也較少地強調把員工當作顧客，而是更多地強調任務和活動；在明確了員工的核心作用后，這些任務和活動需要有效地向員工營銷并配合其他項目的工具執(zhí)行來獲得顧客滿意。這個 定義包括了這樣一個理念，即在戰(zhàn)略中的任何變化可能需要內部營銷努力來克服組織的慣性并激勵員工。阿梅德和拉菲（ Ahmed amp。正如克里斯托夫（ Christopher， 1991）所認為：內部營銷對于發(fā)展一個以顧客為中心的組織是很重要的活動，內部營銷的基本目標就是發(fā)展員工的內部和外部顧客意識以及克服導致組織低效的障礙。內部營銷被作為任何一個組織無論是執(zhí)行內部還是外部戰(zhàn)略的一個通用工具。 Man， 1989）推廣到任何類型的營銷戰(zhàn)略中，他們認為，外部營銷的工具和技術可運用到內部營銷中，并用模型解釋了內部營銷與外部營銷的聯(lián)系。最初，這種觀念出現(xiàn)在服務營銷的文獻中。韋因特（ Winter，1985）率先提出內部營銷是管理員工以實現(xiàn)組織目標的一種技術，強調內部營銷是一種執(zhí)行工具。 黑爾斯（ 1994）認為：內部營銷是為了吸引、保持、激勵“服務意識”和顧客意識，從而使得員工去促進感知的服務價值和增加外部營銷的有效性以增強競爭優(yōu)勢；奎斯特（ 1999）認為內部營銷是用于在員工中開發(fā)和激勵顧客意識的工具。格朗路絲認為內部營銷觀念可以作 ____________________________________________________________________ 為整合不同職能的工具，這些職能對服務性組織的顧客聯(lián)系非常關鍵。同時，格朗路絲指出認為員工僅僅受到激勵就會做得更好的觀點是不正確的，他認為只有具有銷售意識并受到激勵的員工才會做得更好。因此，內部營銷的目標是“得到受激勵的有顧客意識的員工”（ Gr246。格朗路絲認為，交互營銷是服務行業(yè)的一線員工對顧客需求的即時反應所必須的，買賣互動不僅僅對于顧 客購買或再次購買有一定的影響，而且為企業(yè)提供了一個營銷機會。內部營銷是一種把雇員當成消費者、取悅雇員的哲學。獲取員工滿意的基本工具是把員工當作顧客。貝瑞（ 1980）認同這種觀點，對其加以引用，認為“應該把雇員看作是內部顧客，內部營銷是用工作產品滿足人們需要的戰(zhàn)略”。為了擁有滿意的員工，組織就必須向他們提供滿意的產品，薩瑟和阿貝特（ Sasser amp。尤其當服務質量成為競爭中唯一的、差異化的因素 時，吸引、激勵和保留高素質的員工特別重要。由于服務傳遞過程中個體的差別造成服務產出效果的不連續(xù)性，由此導致服務質量分布在不同的水平上，因此人是服務傳遞過程中最為關鍵的因素。經過對 20多年來內部營銷文獻的仔細研究，拉菲和阿梅德（ Rafiq and Ahmed， 20xx）認為 存在三個相互獨立又緊密聯(lián)系的內部營銷的概念化階段：員工激勵和員工滿意階段、顧客導向階段、戰(zhàn)略執(zhí)行和變革管理階段。直到目前為止，西方各國學 ____________________________________________________________________ 者們都沒有對內部營銷的概念達成一致共識。 喬斯夫（ Joseph， 1996， ）給內部營銷下了一個擴大化的定義，他認為內部營銷是“運用營銷、人力資源管理和兩者綜合的理論、技 巧以及規(guī)則來激勵、促動、吸引和管理員工，使組織持續(xù)提高員工服務外部顧客和彼此相互服務水平的方式”。內部營銷是一種把雇員當成消費者、取悅雇員的哲學。 貝瑞和潘拉索拉曼（ Leonard L. Berry amp。 菲利普 Gaida， 1986）將內部 營銷定義為“服務業(yè)公司的一種努力，這種努力使組織中的所有成員了解組織的目標，并通過對雇員的培訓、推動和評價來達到預期的目標”。 Seymour， 1985）認為內部營銷應該能夠創(chuàng)造出一種能支持消費者知覺和資源之間銷售傾向的內部環(huán)境。nroos， 1981） 將內部營銷定義為“將企業(yè)推銷給員工”，他（ 1982）認為一個組織的內部員工市場能夠被類似于營銷的內部管理方法和活動有效地激勵和影響，使內部員工具備顧客導向、市場導向和銷售意識。主要有以下幾種觀點： 貝瑞（ Berry， 1980， 1981）第一次強調內部營銷特別同服務企業(yè)相關，而且總的來說，應該把雇員看作 是內部顧客，內部營銷是用工作產品滿足人們需要的戰(zhàn)略。因此，對服務企業(yè)來說，要有滿意的顧客首先要有滿意的員工。在 20世紀的 90年代，內部營銷獲得更廣 泛的討論，因為它是一個需要更廣泛研究的營銷領域（ Fisk， Brown and Bitner， 1993）。貝瑞 （ Leonard Berry） 在 20世紀 80 年代初提出的。格朗路絲（ Christian Gr246。 20世紀的 90 年代，隨著營銷學者們和管理學者們對內部營銷的廣泛重視以及深入探討，內部營銷的運用已經拓展到 各個行業(yè)，并被認為是營銷體系中不可缺少的一部分。因此，我們有必要思考我國的服務企業(yè)應如何提高對內部營銷重要性的認識，并且在實施內部營銷過程中應注意哪些問題。根據(jù)服務企業(yè)的內部營銷過程中員工的態(tài)度和行為與服務質量的作用機理，本文建立起服務企業(yè)的內部營銷對服務質量影響的理論模型。內部營銷要素在服務企業(yè)內部的執(zhí)行會產生一定的內部營銷績效，即員工對工作的滿意、員工保留和員工承諾。顧客評價服務質量的維度主要有有 ____________________________________________________________________ 形性、可靠性、反應性、安全性和移情性。服務質量是“組織的服務行為在顧客眼里的獨特性及其所感受到的價值”，它取決于組織與顧客之間的交互行為及顧