【正文】 客對這種行為的評價。 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成及評價要素 內(nèi)部營銷作為營銷學(xué)概念提出的目的就是為了提高服務(wù)質(zhì)量，因此服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)部營銷密切相關(guān)。 研究的內(nèi)容 內(nèi)部營銷的定義、類型和內(nèi)容 在對內(nèi)部營銷的概念化發(fā)展階段 —— 員工激勵和滿意階段、顧客導(dǎo)向階段與戰(zhàn)略執(zhí)行和變革階段進(jìn)行回顧后，本文將內(nèi)部營銷的概念界定為“將員工市場看成組織重要內(nèi)部市場并將營銷理論和方法導(dǎo)入組織內(nèi)部管理的一種管理哲學(xué)和管理職能”。從這個意義上說，服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷績效必然同服務(wù)質(zhì)量水平密切相關(guān)。 研究思路 服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、不可儲存性和不可分割性，導(dǎo)致了服務(wù)人員的素質(zhì)是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素。本文試圖通過研究服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷對（外部）服務(wù)質(zhì)量的影響機(jī)制，建立起服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷對（外部）服務(wù)質(zhì)量影響的理論模型。內(nèi)部營銷所實現(xiàn)的內(nèi)部顧客的滿意必然影響服務(wù)接觸過程的質(zhì)量，進(jìn)而影響顧客最終所感知到的服務(wù)質(zhì)量。而這些一線服務(wù)員工正是內(nèi)部營銷所關(guān)注的 ____________________________________________________________________ “內(nèi)部顧客”的一部分。隨后，貝瑞（ Berry）將此觀念引入服務(wù)營銷領(lǐng)域，把雇員描繪成他們?yōu)橹ぷ鞯慕M織的“內(nèi)部顧客”，并建議管理層采用營銷工具和策略同雇員進(jìn)行有效溝通，研究他們關(guān)心的問題和觀點、贏得他們的忠誠，并且獲得他們向外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。由于服務(wù)產(chǎn)品與實體產(chǎn)品存在本質(zhì)差別，不少服務(wù)企業(yè)在嘗試推行制造業(yè)成熟的質(zhì)量管理方法時遇到困難，促使人們轉(zhuǎn)而探詢服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和適 合于服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量管理模式。 到目前為止，服務(wù)質(zhì)量一直是服務(wù)營銷學(xué)中最重要的研究領(lǐng)域。據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（ OECD）統(tǒng)計，目前一些國家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的比例已達(dá) 70%多（ 1993年，美國為 %，英國為 %，澳大利亞為 %），服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價值占國民生產(chǎn)總值的比重也超過 70%（ 1993年，美國為 %，英國為 %，澳大利亞為 %），由此可知服務(wù)業(yè)已成為這些國家重要的支柱產(chǎn)業(yè)。內(nèi)部營銷已被當(dāng)作是外部營銷成功執(zhí)行的先決條件。 總之，內(nèi)部營銷就是要在企業(yè)的內(nèi)部營造營銷的氛圍，使企業(yè)關(guān)注并滿足員工的需求，確保員工 ——“內(nèi)部顧客”感到滿意；進(jìn)而促使這些“內(nèi)部顧客”不斷提升自身素質(zhì)并具備顧客意識，在企業(yè)內(nèi)部價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都投入他（她）們最大的價值，最終實現(xiàn)外部顧客的滿意。服務(wù)營銷的三個環(huán)節(jié)是環(huán)環(huán)相扣，缺一不可的。服務(wù)營銷的第三個環(huán)節(jié)是交互營銷，從顧客角度看，這是最關(guān)鍵的一項活動。服務(wù)營銷的第二個環(huán)節(jié)就是內(nèi)部營銷 —— 服務(wù)企業(yè)使服務(wù)員工具備履行承諾的能力。傳統(tǒng)的營銷活動，如廣告、推銷、特別的促銷活動以及價格是服務(wù)企業(yè)做出承諾的有效方法。 圖 服務(wù)營銷三角形 內(nèi)部營銷是服務(wù)企業(yè)營銷體系中不可缺少的一個環(huán)節(jié)，服務(wù)營銷三角形（見圖 ）可以說明它的重要性。” 服務(wù)企業(yè)實施內(nèi)部營銷的目的就是要獲取高素質(zhì)的并具備顧客意識的員工，保證他們在向外部顧客傳遞服務(wù)的過程中能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而實現(xiàn)顧客滿意。組織中的任何人都有他（她）為之效力的顧客。 “在內(nèi)部營銷的概念中隱含著兩個基本思想：第一，組織中的每一個人都擁有一個顧客。由此可見，內(nèi)部營銷觀念是伴隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。內(nèi)部營銷觀念首次出現(xiàn)于 1976 年薩瑟和阿貝特（ Sasser and Arbeit）發(fā)表的《銷售服務(wù)工作崗位》一文中，其目的是向雇傭市場推銷服務(wù)工 作崗位。服務(wù)業(yè)的健康發(fā)展對我國國民經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的提高起到了積極的促進(jìn)作用。中國社會科學(xué)院財貿(mào)經(jīng)濟(jì)所的一份研究報告指出， 1991年我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占 GDP的比重已經(jīng)達(dá)到 33%。 1997年，美國的商品貿(mào)易仍為赤字，卻有 850億美元的服務(wù)貿(mào)易順差。服務(wù)業(yè)構(gòu)成了美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的 74%，其從業(yè)人數(shù)占總從業(yè)人數(shù)的 79%?！? 可以說，服務(wù)業(yè)已成為這些國家的重要支柱產(chǎn)業(yè)。服務(wù)業(yè)在西方經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高：服務(wù)業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重和服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重均超過 60%，部分國家接近80%。然而，服務(wù)質(zhì)量是一個抽象的、摸不著的事物，內(nèi)部營銷的什么要素會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響？這些內(nèi)部營銷要素是如何對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響的？影響程度又如何呢？這些都是值得我們深入研究的問題。 在經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展過程中，服務(wù)要素的增長 規(guī)模越來越大，其重要性日益被人們所認(rèn)識。今天，在許多國家，服務(wù)業(yè)已經(jīng)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了舉足輕重的地位。 本文的結(jié)構(gòu)安排如下：第一章為引論，介紹本文的研究背景、研究意義和研究框架；第二章在研究內(nèi)部營銷典文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，界定了內(nèi)部營銷的概念，探討了內(nèi)部營銷的類型與內(nèi)容；第三章為服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成和評價要素，重點從顧客角度分析服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成及評價要素；第四章為服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務(wù)質(zhì)量營銷的理論模型，主要是通過研究內(nèi)部營銷的要素和績效，探討服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素的作用機(jī)理，形成服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務(wù)質(zhì)量營銷的理論模型；第五章為我國服務(wù)企業(yè)開展內(nèi) 部營銷的思考，重點回顧了我國營銷的演進(jìn)和服務(wù)營銷的現(xiàn)狀，提出我國服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該提高對內(nèi)部營銷理念重要性的認(rèn)識，進(jìn)而探討我國服務(wù)企業(yè)開展內(nèi)部營銷時應(yīng)該注意哪些問題；第六章作觀點總結(jié)，并提出未來進(jìn)一步研究的方向。因此，服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷所實現(xiàn)的“內(nèi)部顧客”滿意必然同顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)。從本質(zhì)上看，內(nèi)部營銷就是將營銷學(xué)理論和方法引入企業(yè)內(nèi)部管理的一種管理哲學(xué)和管理職能。我國一些服務(wù)企業(yè)已開始重視提高服務(wù)質(zhì)量，開始自覺或不自覺地采取內(nèi)部 營銷活動，但是關(guān)于內(nèi)部營銷與服務(wù)質(zhì)量關(guān)系的理論研究還相對滯后。“內(nèi)部營銷”（ Internal Marketing）于 20世紀(jì) 80 年代初作為一個營銷學(xué)概念被提出的目的就是為了提高服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。 ____________________________________________________________________ 服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務(wù)質(zhì)量的影響研究 摘要：全球范圍內(nèi)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使服務(wù)業(yè)營銷中的特定問題倍受關(guān)注。服務(wù)質(zhì)量研究是服務(wù)營銷研究的重點，可以說服務(wù)質(zhì)量是建立服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。雖然目前這一概念已被拓展運用于包括制造業(yè)在內(nèi)的各個行業(yè)，然而我們不可否認(rèn)，基于服務(wù)的特殊性，內(nèi)部營銷對服務(wù)企業(yè)來說尤為重要。 內(nèi)部營銷主張將服務(wù)企業(yè)的員工視為“內(nèi)部顧客”，追求實現(xiàn)“內(nèi)部顧客”的滿意，從而實現(xiàn)組織的目標(biāo)。服務(wù)是一種操作性很強(qiáng)的工作，服務(wù)員工可以看作是服務(wù)的一部分。本文試圖總結(jié)出服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷的要素，闡述內(nèi)部營銷所產(chǎn)生的績效，進(jìn)而分析服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務(wù)質(zhì)量的作用機(jī)理，從而為我國 服務(wù)企業(yè)開展內(nèi)部營銷的目的、意義和實踐做出探索性貢獻(xiàn)。 關(guān)鍵詞：內(nèi)部營銷；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)企業(yè) ____________________________________________________________________ 隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，無論是它創(chuàng)造的財富占 GDP的比重，還是它所提供的就業(yè)機(jī)會，都在持續(xù)增長。西方大部分國家已經(jīng)進(jìn)入或正在進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會。內(nèi)部營銷觀念被引入服務(wù)營銷領(lǐng)域的目的就是為了提高服務(wù)質(zhì)量。 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來 第二次世界大戰(zhàn)后，西方發(fā)達(dá)國家的服務(wù)行業(yè)呈爆炸式增長。在一些發(fā)展中國家，服 務(wù)業(yè)所占比重也達(dá)到 50%。 圖 美國服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的就業(yè)人數(shù) GDP份額（ 10億美元） ____________________________________________________________________ 圖 美國服務(wù)業(yè)和制造業(yè) GDP份額 圖 ，美國的服務(wù)經(jīng)濟(jì)正穩(wěn)步發(fā)展，服務(wù)已主宰了美國經(jīng)濟(jì)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來的另一個標(biāo)志是全球范圍的服務(wù)貿(mào)易不斷增長。改革開放以來，我國的服務(wù)業(yè)取得了長足的發(fā)展，“服務(wù)經(jīng)濟(jì) ”也初見端倪。 一些新興的服務(wù)行業(yè)如郵政通信服務(wù)業(yè)、金融保險業(yè)、計算機(jī)和軟件服務(wù)業(yè)、科研和綜合服務(wù)業(yè)等快速成長，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點。 認(rèn)識內(nèi)部營銷 內(nèi)部營銷觀念是服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來的產(chǎn)物。之后，內(nèi)部營銷觀念進(jìn)一步發(fā)展的目的便直指提高服務(wù)質(zhì)量。 內(nèi)部營銷是以把員工當(dāng)作顧客的觀念為依據(jù)，它是通過關(guān)注、滿足員工的需求，從而成功地雇傭、訓(xùn)練和激勵員工較好地為顧客服務(wù)的一項工作。這表明對于 ____________________________________________________________________ 一個企業(yè)，并非只有與顧客直接接觸的員工才有必要考慮如何讓顧客滿意。第二，在員工有效地為最終顧客服務(wù)之前，每一位員工都 必須像對待最終顧客一樣服務(wù)于內(nèi)部顧客并以此為樂。內(nèi)部營銷要求組織中的每一個部門和每一位員工既扮演顧客（需求者）角色又扮演服務(wù)供應(yīng)者角色，并且促使組織中的所有員工為實現(xiàn)企業(yè)的宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)而一起努力工作。服務(wù)營銷的第一個環(huán)節(jié)是外 部營銷，由服務(wù)企業(yè)向顧客做出承諾。但是對于服務(wù)，服務(wù)人員、設(shè)施的設(shè)計和布置，以及服務(wù)過程本身也有助于企業(yè)與顧客進(jìn)行溝通，從而向顧客傳達(dá)承諾。服務(wù)企業(yè)必須對服務(wù)提供者（員工）進(jìn)行挑選、培訓(xùn)、提供相應(yīng)的工具和恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部制度，并對良好的服務(wù)行為做出獎勵，否則很難把承諾保持下去。交互營銷是在顧客 與組織相互作用，以及服務(wù)被生產(chǎn)和消費的一瞬間發(fā)生的。由此可見，內(nèi)部 ____________________________________________________________________ 營銷是服務(wù)營銷體系中不可中斷的環(huán)節(jié)，它在服務(wù)營銷體系的運作過程中發(fā)揮著重要作用。目前，內(nèi)部營銷的概念已經(jīng)被拓展應(yīng)用于各個行業(yè)，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到它們需 要內(nèi)部營銷。 服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務(wù)質(zhì)量影響研究的意義和思路 研究意義 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，西方發(fā)達(dá)國家就陸續(xù)進(jìn)入了后工業(yè)化社會階段，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要的地位。然而，有關(guān)服務(wù)問題的研究長期滯后于實踐發(fā)展，直到 20世紀(jì) 80年代初，隨著西方各國放松服務(wù)業(yè)管制而導(dǎo)致市場競爭不斷加劇后，服務(wù)方面的研究才真正引起人們的重視。在 20世紀(jì) 80年代誕生的服務(wù)營銷與管理方面的期刊中有關(guān)服務(wù)質(zhì)量方面的文章占了近 50%。 薩瑟和阿貝特（ Sasser and Arbeit）于 1976年發(fā)表的《銷售服務(wù)工作崗位》一文中首次提出了內(nèi)部營銷的觀念，他們主張應(yīng)當(dāng)以能吸引最優(yōu)秀雇員的方式向雇傭市場推銷服務(wù)工作崗位。 由于服務(wù)生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知主要來自于 顧客對服務(wù)接觸過程質(zhì)量的評價，一線服務(wù)員工的態(tài)度和行為成為決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。由此可知，內(nèi)部營銷與服務(wù)質(zhì)量并不是兩個相對獨立的研究領(lǐng)域。 內(nèi)部營銷所產(chǎn)生的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對外部服務(wù)質(zhì)量的影響研究還處于探索性階段。這不僅有利于探索服務(wù) 企業(yè)如何有效地實施內(nèi)部營銷以降低內(nèi)部管理的成本，而且有利于服務(wù)企業(yè)改進(jìn)和提高（外部）服務(wù)質(zhì)量以擴(kuò)大服務(wù)產(chǎn)出量，提高服務(wù)企業(yè)的收入，從而實現(xiàn)服務(wù)企業(yè)盈利的終極目標(biāo)。內(nèi)部營銷旨在通過激勵、促動、吸引和保留高素質(zhì)的、具有顧客滿意導(dǎo)向意識的員工來提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上說是一個主觀概念，因此只能從顧客的角度分析服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成及 評價因素；另一方面，通過分析內(nèi)部營銷要素及其在服務(wù)組織內(nèi)部產(chǎn)生的效果，研究內(nèi)部營銷如何影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而對我國服務(wù)企業(yè)如何有效地開展內(nèi)部營銷活動作進(jìn)一步思考。接著，對內(nèi)部營銷研究的已有成果進(jìn)行概括性研究，總結(jié)性提出了內(nèi)部 營銷的類型、內(nèi)容以及內(nèi)部營銷與服務(wù)文化的關(guān)系。從本質(zhì)上說，服務(wù)質(zhì)量是一個主觀概念，其必須從顧客的角度進(jìn)行定義。由此可知，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是由過程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量所構(gòu)成。 服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部 營銷對服務(wù)質(zhì)量影響的理論模型 服務(wù)企業(yè)實施內(nèi)部營銷所采取的行動可以稱之為內(nèi)部營銷要素。內(nèi)部營銷績效促使服務(wù)員工在服務(wù)接觸時的態(tài)度和行為朝有利于組織目標(biāo)實現(xiàn)的方向發(fā)展，從而提高服務(wù)企業(yè)的服務(wù)技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量。 我國服務(wù)企業(yè)開展內(nèi)部營銷的思考 自建國以來，我國服務(wù)企業(yè)的發(fā)展過 程曲折，加之我國的市場化道路是漸進(jìn)式的，因此在近幾年我國大部分的服務(wù)企業(yè)才開始從無到有地導(dǎo)入營銷理念，更不必說意識到內(nèi)部營銷是外部營銷成功的前提。 、類型和內(nèi)容 內(nèi)部營銷（ Internal Marketing）作為一個營銷學(xué)概念是于 20世紀(jì) 80年代在服務(wù)營銷研究領(lǐng)域內(nèi)所提出的。 內(nèi)部營銷定義的回顧及界定 內(nèi)部營銷定義的回顧 內(nèi)部營銷（ Internal Marketing）作為一個營銷學(xué)概念最早是由服務(wù)營銷研究領(lǐng)域的兩位先行者芬蘭學(xué)者克里斯蒂安nroos） 和美國學(xué)者利奧那德由于從 20 世紀(jì) 50 代開始西方國家的服務(wù)業(yè)獲得飛速的發(fā)展，服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的營銷問題獲得營銷學(xué)者們的特殊關(guān)注。格朗路絲和貝瑞在對服務(wù)營銷問題的研究中都發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的服務(wù)涉及企業(yè)員工與顧客的直接接觸，服務(wù)員工的態(tài)度和行為直接影響到服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。 ____________________________________________________________________ 在營銷學(xué)文獻(xiàn)中，隨著時間的推進(jìn)和實踐的發(fā)展，內(nèi)部營銷被賦予各種各樣的定義。 格朗路絲 （ Gr246。 喬森和西蒙（ Johnson amp。 喬森、西蒙和凱達(dá)（ Johnson， Seymour amp