【正文】 了內部 營銷的類型、內容以及內部營銷與服務文化的關系。內部營銷績效促使服務員工在服務接觸時的態(tài)度和行為朝有利于組織目標實現(xiàn)的方向發(fā)展，從而提高服務企業(yè)的服務技術產(chǎn)出質量和過程質量。nroos） 和美國學者利奧那德 格朗路絲 （ Gr246?？铺乩眨?Philip Kotler， 1991）在他的營銷教材中也宣稱組織在開展外部營銷的同時“必須開展內部營銷”并且將內部營銷定義為“一種通過成功的招聘、培訓、激勵有能力的員工以實現(xiàn)更好的為顧客服務的任務”。然而，本文要探討內部營銷對服務質量的影響，因此有必要對內部營銷的概念做一個明確的界定。 Arbeit， 1976）把工作描述為產(chǎn)品，把員工描述為顧客，認為員工是服務組織最重要的市場。為了利用這些機會需要有顧客導向和有銷售意識的員工。 階段三：戰(zhàn)略執(zhí)行和變革管理階段 內部營銷理論發(fā)展到第三階段的標志是學者們開始將內部營銷作為戰(zhàn)略執(zhí)行的工具。在企業(yè)發(fā)展過程的適當時候，內部營銷已經(jīng)開始被當作減少部門孤立 ，減少內部職能摩擦和克服對變革抵制的一種機制。隨后，蘭伯特（ Lambert， 1995）提出一種戰(zhàn)略的方式，即以一個廣義的概念來解釋內部營銷，他認為包括以下幾個方面：（ 1）在管理標準減少（即柔性管理）的組織環(huán)境下，要在組 ____________________________________________________________________ 織中保留熟練的員工需要 清晰地界定組織目標和個人目標；（ 2）在組織中享有共同目標、經(jīng)驗、技能的管理團隊和個人之間建立合作關系，以此來激勵個人并實現(xiàn)組織的發(fā)展；（ 3）在變化的經(jīng)濟、社會、政治和技術環(huán)境中，加強員工對提供有競爭力的服務質量的正確理解并形成服務質量標準；（ 4）建立有凝聚力的公司品牌來保留顧客和組織成員；（ 5）在充分的組織調研、評價以及組織中個人的責任和技能發(fā)展的戰(zhàn)略基礎上來達到有效的溝通管理；（ 6）以領導參與、過程控制和員工承諾來提高組織的服務產(chǎn)出。因此，費斯科、布萊恩和畢納（ Fisk， Brown and Bitner， 1993）認為內部營銷是服務營銷理論中非常重要的具體的研究領域，同時他們指出在內部營銷概念中應該體現(xiàn)兩種基本思想：一是組織中的每一個人都有一位顧 客；二是在內部顧客有效地服務于最終顧客之前，組織應該向他們出售服務，以使他們在工作中感到快樂。從這個意義上說，如果企業(yè)內部存在著交換關系，將營銷學引入企業(yè)的內部就無可厚非。過去 15 年來的關于內部營銷的文獻表明內部 營銷經(jīng)常不是由整個組織來執(zhí)行的，而是由組織內部的部門、 ____________________________________________________________________ 團隊或者職能來執(zhí)行的。內部營銷的執(zhí)行部門主要是具有人事服務職能的部門，如人力資源（ HR）部門和管理信息系統(tǒng)（ MIS）部門。 從以上闡述中我們可以看到，內部營銷的形式不是單一的，可以是整體對部門，部門對整體，或者是部門對部門。這種觀點基于這樣的假設：質量是企業(yè)價值鏈中一種可提升的運作職能，并且它與服務營銷組合要素、服務利潤鏈、服務藍圖中的“過程”要素密切相關。作為經(jīng)營哲學的營銷，其核心思想是“市場導向觀念”。 因此，企業(yè)為建立市場導向型組織所開展的所有內部活動 就是內部營銷的重要內容之一，無論這些活動是否使用營銷方法。第二，在部門關系管理中和企業(yè)變革管理中使用營銷方法的活動。 服務文化推進內部 營銷 服務文化是企業(yè)文化的組成部分，那么服務文化同樣具備企業(yè)文化的功能。在內部營銷的過程中，要求服務企業(yè)消除部門間沖突，將組織的營銷職能、組織職能和人力資源職能加以整合，以期實現(xiàn)內部營銷的目標。 另外，服務文化的約束、融合和輻射功能會與上述三種功能是相互影響地發(fā)揮作用，它們都對服務企業(yè)推進內部營銷產(chǎn)生 積極的影響。 總之，內部營銷與服務文化建設是相輔相成，相互促進的。美國營銷協(xié)會（ 1960）認為“服務是一種為銷售而提供的、能夠產(chǎn)生利益和滿足感，但又不引起商品實體形式變化的活動。 當然，本文所研究的服務的質量是服務企業(yè)的外部服務的質量，即顧客對其與服務員工、有形資源商品之間發(fā)生的 、可以解決其問題的一種或一系列行為的評價。由于服務的無形性，顧客無法在購買之前試用一下某種服務，因此顧客對服務質量的評價一般比較主觀，顧客一般用經(jīng)驗、信任、感受和安全等方面的語言來描述服務的好壞。 由于服務不可能像實體產(chǎn)品那樣，將淡季生產(chǎn)的產(chǎn)品儲存起來在旺季時出售，因此服務企業(yè)必須保持足夠的生產(chǎn)能力，以便隨時為顧客服務。同 樣的服務對一部分顧客來說是優(yōu)質服務，對另一部分顧客來說可能是劣質服務。因此，服務提供者必須深入了解顧客的需求，按照顧客的要求來提供相應的服務。這就要求管理人員加強對員工服務行為的管理，以便與顧客建立、保持和發(fā)展良好的合作關系?！? 服務質量與滿意度?！彼Q于組織與顧客之間的交互行為及顧客對這種行為的評價。 同樣，由于顧客參與了服務的產(chǎn)生過程，服務過程的質量不僅與服務時間、服務地點、服務人員的儀表、服務態(tài)度、服務方式、服務程序、服務行為有關，而且與顧客的個性特點、態(tài)度、知識、行為方式等因素有關。 一項研究表明，謙恭的態(tài)度是所研究的四項服務中唯一共同的評價標準。如各種基礎設施、機器設備以及服務人員的外表等。同時，服務進行的過程中，顧客等服務的時間是個關系到顧客的感覺、顧客印象 、服務企業(yè)形象以及顧客滿足度的重要因素。在探究服務維度與總體服務質量或顧客滿意度的相關重要性的研究中，大量實證發(fā)現(xiàn)并確認了可靠性最為關鍵。 從組織的角度來看，每一次的服務接觸證明了服務提供者合格與否，也是提高顧客忠誠度的機會。 其次，在很多服務企業(yè)（如保險公司、電信公司、公共事業(yè)單位）中，企業(yè)與顧客發(fā)生接觸是采用最常規(guī)的形式 —— 電話，這就是電話接觸。以后的每一次接觸對于在顧客心目中建立企業(yè)的整體形象也起著重要作用。 關于內部營銷研究角度的假設 內部營銷研究視角可以分為過程角度和人力資源角度。 （ 1）內部交易價值判斷 服務企業(yè)首先需要判斷和了解員工與其交易的價值所在。 （ 3）內部市場細分 內部市場細分是內部市場研究的重要組成部分。根據(jù)內部顧客特征細分市場的變量主要有人口和社會變量（包括員工的年齡、性別、家庭人數(shù)、教育程度、社會階層等）、心理變量（包括生活方式、個性特征等）和層級變量（即員工在組織中的層級）。如果員工的建議得不到管理者的重視，就會使他們的自尊心和信心受挫，影響其 對顧客服務的質量。 內部溝通的范圍和深度直接影響服務企業(yè)員工對待工作和服務企業(yè)的態(tài)度以及他們服務外部顧客的態(tài)度和行為。 （ 2）挑選和招聘具備顧客意識的員工 服務企業(yè)員工的知識水平、應變能力、服務技巧、語言表達能力及外觀形象與顧客感受到的服務質量有直接關系。員工工資應與其服務時間、服務量相聯(lián)系，獎金同其外部營銷成果（包括服務質量、顧客滿意、顧客忠誠）掛鉤。 （ 4）內部市場營銷培訓和教育 員工對企業(yè)的服務理念、企業(yè)向外部做出的承諾、自己所在崗位的服務職責缺乏深入了解的情況普遍存在。nroos，1990） ； b、提高員工特殊的服務技巧以及對顧客需求變化的敏感度（ Ruekert， 1992）； c、幫助員工建立一種看待組織戰(zhàn)略的全面的視角，使他們理解自己在組織中的角色以及對外部顧客和組織中其他員工的角色。另一方面，說明企業(yè)對員工的營銷信息輸入的經(jīng)常性缺位，使他們對市場的現(xiàn)實環(huán)境及面臨的危機缺乏認識。管理層的支持是內部營銷過程中的激勵制度設計的重要方面 。因此，服務企業(yè)在招聘過程中就尋找到具有顧客導向的員工，這比對員工進行服務意識培訓更加有效。 （ 1）基于內部顧客需求的工作設計 ____________________________________________________________________ 工作設計是指在工作內容、工作職能和工作關系等方面進行的變革和設計。 格朗路絲（ Gr246。內部市場研究只是內部營銷的基礎性要素，它不會對服務企業(yè)員工的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接影響。對工業(yè)品市場進行細分的變量主要有人口變量、采購方法、經(jīng)營變量、形勢因素、個性特征等。 在內部交易價值判斷的操作上，服務企業(yè)可以借鑒外部市場調研的成熟方法，如問卷調查法、觀察法、專題討論法和實驗法，以及其他的信息收集方法，如員工意見箱、總經(jīng)理接待日等。 這三類要素之間是相互聯(lián)系的：在內部市場研究的基礎上，管理者才能有的放矢地與員工溝通彼此的需要和需求，最后管理者對溝通的結果進行反饋，采取相應的措施來吸引、保留、激勵不同的員工，使他們采取正確的、有價值的行為向外部顧客傳遞高質量的服務。例如，對一 個酒店來說，接待前臺的服務人員與顧客的接觸最為重要；而對于一家醫(yī)院來說，與醫(yī)護人員的接觸比收費人員和提藥人員的接觸重要得多。食品銷售人員、餐廳服務人員、游樂場操作人員、電器維修人員等等與顧客之間都存在著業(yè)務形式的面 對面接觸。 首先，接觸可能不發(fā)生在人與人之間，這就稱之為遠程接觸。這是一個絕妙的時機，一旦時機過去了，顧客也就離開了，服 務企業(yè)很難再用其它辦法改變顧客對服務質量的感知。移情性是指企業(yè)要真誠地關心顧客，了解他們的實際需要（甚至是私人方面的特殊要求）并給以滿足，使整個服務過程富于“人情味”?？煽啃缘幕疽笫?，企業(yè)應避免在服務過程中出現(xiàn)差錯，因為這給企業(yè)帶來不僅是直接意義上的經(jīng)濟損失，而且可能意味著失去很多的潛在顧客。如果某服務企業(yè)本身的企業(yè)形象較差，即使它在服務過程中發(fā)生細微的失誤都會破壞顧客對服務質量的感知，因此費爾特（ Filter） 把企業(yè)形象稱為顧客感知服務質量的過濾器。例如，飯店客人品嘗的菜肴，旅館客人獲得的床和房間，飛機乘客從起飛地到達目的地，律師事務所委托人獲得的訴訟幫助，咨詢管理公司客戶獲得的解決方案，諸如此類，所有服務企業(yè)的最終產(chǎn)出都是顧客感知的服務質量的一部分。 服務質量的構成 格朗路絲（ Gr214。nroos， 1983）。顧客感知的服務質量不同于客觀的質量（ Garvin， 1983），它是一種態(tài)度，具有主觀性，與滿意度有關卻又不完全等同于滿意度。顧客往往會參與服務（如吃自助餐），或與服務人員合作（如理發(fā)），積極地參與服務過程，享受服務的使用價值。有時，顧客參與服務，對買賣雙方都是有利的。服務提供者所提供的服務不可能始終如一。因此，企業(yè)必須通過提高服務質量，增加顧 ____________________________________________________________________ 客的讓渡價值，增強顧客的信任感，達到良好的口頭宣傳效應。雖然有些服務是附著在實體產(chǎn)品上，但是從本質上說，服務是無形的。本文將服務界定為“一般以無形的方式，在顧客與服務員工、有形資源商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問題的一種或一系列行為”（ Gr246。服務一般以無形的方式存在，但是服務行為可能是有形行為，也可能是無形行為。在這一過程中，服務企業(yè)內的服務導向氛圍逐步形成 ，真正建立起以服務文化為核心的企業(yè)文化。 第三，服務文化的激勵功能能夠促使服務員工不斷提供自身的服務技能以滿足顧客的需要。 第一，服務文化能夠使服務組織成員更具有服務導向的特點。服務文化是企業(yè)文化的組成部分，也可以解釋為服務企業(yè)的主導文化。皮爾斯和莫根（ Piercy amp。市場導向的核心是顧客導向，格朗路絲 （ Gr246。它是基于這樣的假設：外部營銷的成功部分是因為企業(yè)擁有滿意的、被激勵的員工，而創(chuàng)造出滿意的、被激勵的員工是內部營銷的結果。幾十年來關于內部營銷的理論研究主要可以分為兩個流派。例如，組織向帶有幼子的女性員工提供兒童看護服務，或者向員工家庭中的老年成員提供醫(yī)療保健服務（ Bream et al.， 1992）。 圖 內部營銷的類型 在類型 IV 中，內部營銷的實施者是組織整體，內部營銷的實施對象是組織的所有員工，這個類型已經(jīng)受到營銷學者們和管理者們的普遍關注。首先，內部營銷概念應該以內部市場觀念為基礎，之所以員工可以被當作顧客，是因為組織與員工之間存在著交換關系，組織用工作、顧客導向思想以及承諾等來交換員工的時間、精力和知識，因此組織的內部存在一個市場；其次，內部營銷的終極目標就是實現(xiàn)組織的目 標，貝瑞在 1981年給內部營銷下的定義是：“在確保組織目標完成的同時，將雇員視為內部顧客，將工作視為能夠滿足內部顧客需要和需求的內部產(chǎn)品”，韋因特（ 1985）也認為“內部營銷可以成為確保組織目標完成而對員工進行管理的一種手段”，由此可見，內部營銷的實施與組織目標的實現(xiàn)是不矛盾的，而且是有助于組織目標實現(xiàn)的；最后，由于組織內部市場的存在，從廣義上來說，內部營銷就是將營銷理論和方法導入組織內部管理的一種策略，“內部營銷可以對市場營銷和人事管理這兩種職能進行充分的整合，以使企業(yè)的員工成為實現(xiàn)市場營銷功能的源泉”（ Glassman amp。 理解要素二：外部顧客滿意 ____________________________________________________________________ 隨著現(xiàn)代營銷學近百年的發(fā)展，人們對營銷學的范圍和性質不斷有新的認識和理解，交換作為營銷學的核心已為大多數(shù)學者和管理者所認可。這主要是因為內部營銷概念的提出是為了提高服務企業(yè)的服務質量。 Rafiq， 1995）提出內