【正文】 的界定。它是一種通過形成分批生產(chǎn)來滿足人類需求的策略”?？铺乩眨?Philip Kotler， 1991）在他的營銷教材中也宣稱組織在開展外部營銷的同時“必須開展內(nèi)部營銷”并且將內(nèi)部營銷定義為“一種通過成功的招聘、培訓、激勵有能力的員工以實現(xiàn)更好的為顧客服務的任務”。 喬森、西蒙和凱達（ Johnson， Seymour amp。 格朗路絲 （ Gr246。格朗路絲和貝瑞在對服務營銷問題的研究中都發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的服務涉及企業(yè)員工與顧客的直接接觸，服務員工的態(tài)度和行為直接影響到服務企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。nroos） 和美國學者利奧那德 、類型和內(nèi)容 內(nèi)部營銷（ Internal Marketing）作為一個營銷學概念是于 20世紀 80年代在服務營銷研究領(lǐng)域內(nèi)所提出的。內(nèi)部營銷績效促使服務員工在服務接觸時的態(tài)度和行為朝有利于組織目標實現(xiàn)的方向發(fā)展，從而提高服務企業(yè)的服務技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量。由此可知，顧客感知的服務質(zhì)量是由過程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量所構(gòu)成。接著，對內(nèi)部營銷研究的已有成果進行概括性研究，總結(jié)性提出了內(nèi)部 營銷的類型、內(nèi)容以及內(nèi)部營銷與服務文化的關(guān)系。內(nèi)部營銷旨在通過激勵、促動、吸引和保留高素質(zhì)的、具有顧客滿意導向意識的員工來提高服務質(zhì)量。 內(nèi)部營銷所產(chǎn)生的內(nèi)部服務質(zhì)量對外部服務質(zhì)量的影響研究還處于探索性階段。 由于服務生產(chǎn)與消費同時進行，顧客對服務質(zhì)量的感知主要來自于 顧客對服務接觸過程質(zhì)量的評價，一線服務員工的態(tài)度和行為成為決定服務質(zhì)量的關(guān)鍵因素。在 20世紀 80年代誕生的服務營銷與管理方面的期刊中有關(guān)服務質(zhì)量方面的文章占了近 50%。 服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務質(zhì)量影響研究的意義和思路 研究意義 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，西方發(fā)達國家就陸續(xù)進入了后工業(yè)化社會階段，服務業(yè)在國民經(jīng)濟中占據(jù)了重要的地位。由此可見，內(nèi)部 ____________________________________________________________________ 營銷是服務營銷體系中不可中斷的環(huán)節(jié)，它在服務營銷體系的運作過程中發(fā)揮著重要作用。服務企業(yè)必須對服務提供者（員工）進行挑選、培訓、提供相應的工具和恰當?shù)膬?nèi)部制度，并對良好的服務行為做出獎勵，否則很難把承諾保持下去。服務營銷的第一個環(huán)節(jié)是外 部營銷，由服務企業(yè)向顧客做出承諾。第二，在員工有效地為最終顧客服務之前，每一位員工都 必須像對待最終顧客一樣服務于內(nèi)部顧客并以此為樂。 內(nèi)部營銷是以把員工當作顧客的觀念為依據(jù)，它是通過關(guān)注、滿足員工的需求，從而成功地雇傭、訓練和激勵員工較好地為顧客服務的一項工作。 認識內(nèi)部營銷 內(nèi)部營銷觀念是服務經(jīng)濟到來的產(chǎn)物。改革開放以來，我國的服務業(yè)取得了長足的發(fā)展，“服務經(jīng)濟 ”也初見端倪。 圖 美國服務業(yè)和制造業(yè)的就業(yè)人數(shù) GDP份額（ 10億美元） ____________________________________________________________________ 圖 美國服務業(yè)和制造業(yè) GDP份額 圖 ，美國的服務經(jīng)濟正穩(wěn)步發(fā)展，服務已主宰了美國經(jīng)濟。 服務經(jīng)濟的到來 第二次世界大戰(zhàn)后，西方發(fā)達國家的服務行業(yè)呈爆炸式增長。西方大部分國家已經(jīng)進入或正在進入服務經(jīng)濟社會。本文試圖總結(jié)出服務企業(yè)內(nèi)部營銷的要素，闡述內(nèi)部營銷所產(chǎn)生的績效，進而分析服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務質(zhì)量的作用機理，從而為我國 服務企業(yè)開展內(nèi)部營銷的目的、意義和實踐做出探索性貢獻。 內(nèi)部營銷主張將服務企業(yè)的員工視為“內(nèi)部顧客”，追求實現(xiàn)“內(nèi)部顧客”的滿意，從而實現(xiàn)組織的目標。服務質(zhì)量研究是服務營銷研究的重點，可以說服務質(zhì)量是建立服務企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)?！皟?nèi)部營銷”（ Internal Marketing）于 20世紀 80 年代初作為一個營銷學概念被提出的目的就是為了提高服務企業(yè)的服務質(zhì)量。從本質(zhì)上看，內(nèi)部營銷就是將營銷學理論和方法引入企業(yè)內(nèi)部管理的一種管理哲學和管理職能。 本文的結(jié)構(gòu)安排如下：第一章為引論，介紹本文的研究背景、研究意義和研究框架；第二章在研究內(nèi)部營銷典文獻的基礎(chǔ)上，界定了內(nèi)部營銷的概念，探討了內(nèi)部營銷的類型與內(nèi)容；第三章為服務質(zhì)量的構(gòu)成和評價要素，重點從顧客角度分析服務質(zhì)量的構(gòu)成及評價要素；第四章為服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務質(zhì)量營銷的理論模型，主要是通過研究內(nèi)部營銷的要素和績效，探討服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務質(zhì)量構(gòu)成要素的作用機理，形成服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務質(zhì)量營銷的理論模型；第五章為我國服務企業(yè)開展內(nèi) 部營銷的思考，重點回顧了我國營銷的演進和服務營銷的現(xiàn)狀，提出我國服務企業(yè)首先應該提高對內(nèi)部營銷理念重要性的認識，進而探討我國服務企業(yè)開展內(nèi)部營銷時應該注意哪些問題；第六章作觀點總結(jié)，并提出未來進一步研究的方向。 在經(jīng)濟和企業(yè)的發(fā)展過程中，服務要素的增長 規(guī)模越來越大，其重要性日益被人們所認識。服務業(yè)在西方經(jīng)濟中的地位日益提高：服務業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重和服務業(yè)就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重均超過 60%，部分國家接近80%。服務業(yè)構(gòu)成了美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的 74%，其從業(yè)人數(shù)占總從業(yè)人數(shù)的 79%。中國社會科學院財貿(mào)經(jīng)濟所的一份研究報告指出， 1991年我國服務業(yè)產(chǎn)值占 GDP的比重已經(jīng)達到 33%。內(nèi)部營銷觀念首次出現(xiàn)于 1976 年薩瑟和阿貝特（ Sasser and Arbeit）發(fā)表的《銷售服務工作崗位》一文中，其目的是向雇傭市場推銷服務工 作崗位。 “在內(nèi)部營銷的概念中隱含著兩個基本思想：第一，組織中的每一個人都擁有一個顧客?！? 服務企業(yè)實施內(nèi)部營銷的目的就是要獲取高素質(zhì)的并具備顧客意識的員工，保證他們在向外部顧客傳遞服務的過程中能夠提供高質(zhì)量的服務，從而實現(xiàn)顧客滿意。傳統(tǒng)的營銷活動，如廣告、推銷、特別的促銷活動以及價格是服務企業(yè)做出承諾的有效方法。服務營銷的第三個環(huán)節(jié)是交互營銷，從顧客角度看，這是最關(guān)鍵的一項活動。 總之，內(nèi)部營銷就是要在企業(yè)的內(nèi)部營造營銷的氛圍，使企業(yè)關(guān)注并滿足員工的需求，確保員工 ——“內(nèi)部顧客”感到滿意；進而促使這些“內(nèi)部顧客”不斷提升自身素質(zhì)并具備顧客意識，在企業(yè)內(nèi)部價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都投入他（她）們最大的價值，最終實現(xiàn)外部顧客的滿意。據(jù)經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（ OECD）統(tǒng)計，目前一些國家服務業(yè)就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的比例已達 70%多（ 1993年，美國為 %，英國為 %，澳大利亞為 %），服務業(yè)所創(chuàng)造的價值占國民生產(chǎn)總值的比重也超過 70%（ 1993年，美國為 %，英國為 %，澳大利亞為 %），由此可知服務業(yè)已成為這些國家重要的支柱產(chǎn)業(yè)。由于服務產(chǎn)品與實體產(chǎn)品存在本質(zhì)差別，不少服務企業(yè)在嘗試推行制造業(yè)成熟的質(zhì)量管理方法時遇到困難，促使人們轉(zhuǎn)而探詢服務質(zhì)量的內(nèi)涵和適 合于服務企業(yè)的質(zhì)量管理模式。而這些一線服務員工正是內(nèi)部營銷所關(guān)注的 ____________________________________________________________________ “內(nèi)部顧客”的一部分。本文試圖通過研究服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對（外部）服務質(zhì)量的影響機制，建立起服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對（外部）服務質(zhì)量影響的理論模型。從這個意義上說，服務企業(yè)的內(nèi)部營銷績效必然同服務質(zhì)量水平密切相關(guān)。 服務質(zhì)量的構(gòu)成及評價要素 內(nèi)部營銷作為營銷學概念提出的目的就是為了提高服務質(zhì)量，因此服務質(zhì)量與內(nèi)部營銷密切相關(guān)。顧客評價服務質(zhì)量的維度主要有有 ____________________________________________________________________ 形性、可靠性、反應性、安全性和移情性。根據(jù)服務企業(yè)的內(nèi)部營銷過程中員工的態(tài)度和行為與服務質(zhì)量的作用機理，本文建立起服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務質(zhì)量影響的理論模型。 20世紀的 90 年代，隨著營銷學者們和管理學者們對內(nèi)部營銷的廣泛重視以及深入探討，內(nèi)部營銷的運用已經(jīng)拓展到 各個行業(yè)，并被認為是營銷體系中不可缺少的一部分。貝瑞 （ Leonard Berry） 在 20世紀 80 年代初提出的。因此，對服務企業(yè)來說，要有滿意的顧客首先要有滿意的員工。nroos， 1981） 將內(nèi)部營銷定義為“將企業(yè)推銷給員工”，他（ 1982）認為一個組織的內(nèi)部員工市場能夠被類似于營銷的內(nèi)部管理方法和活動有效地激勵和影響，使內(nèi)部員工具備顧客導向、市場導向和銷售意識。 Gaida， 1986）將內(nèi)部 營銷定義為“服務業(yè)公司的一種努力，這種努力使組織中的所有成員了解組織的目標，并通過對雇員的培訓、推動和評價來達到預期的目標”。 貝瑞和潘拉索拉曼（ Leonard L. Berry amp。 喬斯夫（ Joseph， 1996， ）給內(nèi)部營銷下了一個擴大化的定義，他認為內(nèi)部營銷是“運用營銷、人力資源管理和兩者綜合的理論、技 巧以及規(guī)則來激勵、促動、吸引和管理員工，使組織持續(xù)提高員工服務外部顧客和彼此相互服務水平的方式”。經(jīng)過對 20多年來內(nèi)部營銷文獻的仔細研究，拉菲和阿梅德（ Rafiq and Ahmed， 20xx）認為 存在三個相互獨立又緊密聯(lián)系的內(nèi)部營銷的概念化階段：員工激勵和員工滿意階段、顧客導向階段、戰(zhàn)略執(zhí)行和變革管理階段。尤其當服務質(zhì)量成為競爭中唯一的、差異化的因素 時，吸引、激勵和保留高素質(zhì)的員工特別重要。貝瑞（ 1980）認同這種觀點，對其加以引用，認為“應該把雇員看作是內(nèi)部顧客，內(nèi)部營銷是用工作產(chǎn)品滿足人們需要的戰(zhàn)略”。內(nèi)部營銷是一種把雇員當成消費者、取悅雇員的哲學。因此，內(nèi)部營銷的目標是“得到受激勵的有顧客意識的員工”（ Gr246。格朗路絲認為內(nèi)部營銷觀念可以作 ____________________________________________________________________ 為整合不同職能的工具，這些職能對服務性組織的顧客聯(lián)系非常關(guān)鍵。韋因特（ Winter，1985）率先提出內(nèi)部營銷是管理員工以實現(xiàn)組織目標的一種技術(shù)，強調(diào)內(nèi)部營銷是一種執(zhí)行工具。 Man， 1989）推廣到任何類型的營銷戰(zhàn)略中，他們認為，外部營銷的工具和技術(shù)可運用到內(nèi)部營銷中，并用模型解釋了內(nèi)部營銷與外部營銷的聯(lián)系。正如克里斯托夫（ Christopher， 1991）所認為：內(nèi)部營銷對于發(fā)展一個以顧客為中心的組織是很重要的活動，內(nèi)部營銷的基本目標就是發(fā)展員工的內(nèi)部和外部顧客意識以及克服導致組織低效的障礙。這個 定義包括了這樣一個理念，即在戰(zhàn)略中的任何變化可能需要內(nèi)部營銷努力來克服組織的慣性并激勵員工。 內(nèi)部營銷定義的界定 從內(nèi)部營銷定義的發(fā)展趨勢看，內(nèi)部營 銷已經(jīng)不僅僅強調(diào)將員工看成顧客，也不僅僅被認為是一種管理哲學，而是一種具有較強操作性的戰(zhàn)略執(zhí)行的手段或工具。由于服務的不連續(xù)性和無形性，一線員工 所提供的服務質(zhì)量具有不穩(wěn)定性。 但是，如果內(nèi)部營銷僅僅關(guān)注于組織的內(nèi)部市場，關(guān)注于內(nèi)部顧客的滿意，那么這是違背營銷學的基本原則的。交換的對象可以是產(chǎn)品或服務，也可以是思想或理念；交換不僅包括經(jīng)濟交換，也包括社會交換。 從廣義上說，內(nèi)部營銷就是把營銷學的理論與方法應用到企業(yè)內(nèi)部以解決內(nèi)部管理問題的管理哲學，那么內(nèi) 部營銷的核心應該與外部營銷的核心一致，即滿足外部顧客的需要，使外部顧客感到滿意。 McAfee， 1992）。 因此，根據(jù)內(nèi)部營銷的實施者和實施對象，可以將內(nèi)部營銷分為以下四種類型（如圖 ）。這種類型的內(nèi)部營銷能夠確保組織吸引、挑 選和保留最優(yōu)秀的員工，并且確保員工執(zhí)行正確的、有價值的行為以向外部顧客傳遞高質(zhì)量的服務（ Berry amp。管理信息系統(tǒng)部門可以向組織的其他部門營銷其所提供的信息技術(shù)服務；人力資源部門也可以使用許多營銷工具來加強組織與其他部門的關(guān)系。 ____________________________________________________________________ 在類型 I中，內(nèi)部營銷的實施者是組織內(nèi)的某一部門，而實施對象也是組織中的某一部門。組織可以根據(jù)實際情況的不同而選擇不同類型的內(nèi)部營銷，以達到特定的目的。這是按照企業(yè)實施內(nèi)部營銷的行為導向進行劃分的。這種流派的基本觀點是通過提升內(nèi)部顧客的服務交易質(zhì)量，組織能夠積極地影響其與外部顧客的服務交易質(zhì)量。因此，該學派理論主要研究企業(yè)與員工的關(guān)系以及這種關(guān)系是如何對員工與顧客的關(guān)系產(chǎn)生作用。作為經(jīng)營職能的營銷包括企業(yè)開展的一系列營銷活動以及在營銷活動中使用的一系列營銷方法。nroos， 1981） 最先將培養(yǎng)員工的顧客導向意識納入內(nèi)部營銷體系，并因此而成為內(nèi)部營銷理論的創(chuàng)始人之一。事實上，盡管格朗路絲在內(nèi)部營銷的定義中建議使用“類營銷方法”來發(fā)展顧客導向意識，但是在他的理論模型中卻大量使用了非營銷技術(shù)，如授權(quán)、參與式管理、以行為為基礎(chǔ)的報酬體系設(shè)計等。 Man， 1991）建議內(nèi)部營銷戰(zhàn)略可以使用外部營銷技術(shù)中的 4P工具去處理內(nèi)部員工市 場中的問題。在部門關(guān)系管理方面，內(nèi)部營銷是通過“運用營銷方法向其他部門營銷本部門的觀念、戰(zhàn)略及服務，以使其他部門認識到本部門的作用”來實現(xiàn)的，內(nèi)部職能的營銷是內(nèi)部營銷的重要形式。服務文化是服務企業(yè)的內(nèi)部“服務氛圍”，在一種良好的服務氛圍下，服務企業(yè)的員工才能樹立牢固的服務導向，并實施積極的行為。所謂功能，是指具有某種層次結(jié)構(gòu)的事物在內(nèi)部和外部的聯(lián)系和關(guān)系中所表現(xiàn)出的特定能力。具備服務導向觀念的員工對顧客有興趣，為顧客做得更多，行動中更加謙恭，更加靈活，并努力嘗試去尋找滿足顧客期望的恰當?shù)姆?法。服務文化強調(diào)組織目標和組織成員目標的一致性