【正文】 的界定。它是一種通過形成分批生產來滿足人類需求的策略”?？铺乩眨?Philip Kotler， 1991）在他的營銷教材中也宣稱組織在開展外部營銷的同時“必須開展內部營銷”并且將內部營銷定義為“一種通過成功的招聘、培訓、激勵有能力的員工以實現更好的為顧客服務的任務”。 喬森、西蒙和凱達（ Johnson， Seymour amp。 格朗路絲 （ Gr246。格朗路絲和貝瑞在對服務營銷問題的研究中都發(fā)現，大多數的服務涉及企業(yè)員工與顧客的直接接觸，服務員工的態(tài)度和行為直接影響到服務企業(yè)的經營業(yè)績。nroos） 和美國學者利奧那德 、類型和內容 內部營銷（ Internal Marketing）作為一個營銷學概念是于 20世紀 80年代在服務營銷研究領域內所提出的。內部營銷績效促使服務員工在服務接觸時的態(tài)度和行為朝有利于組織目標實現的方向發(fā)展，從而提高服務企業(yè)的服務技術產出質量和過程質量。由此可知，顧客感知的服務質量是由過程質量和技術產出質量所構成。接著，對內部營銷研究的已有成果進行概括性研究，總結性提出了內部 營銷的類型、內容以及內部營銷與服務文化的關系。內部營銷旨在通過激勵、促動、吸引和保留高素質的、具有顧客滿意導向意識的員工來提高服務質量。 內部營銷所產生的內部服務質量對外部服務質量的影響研究還處于探索性階段。 由于服務生產與消費同時進行，顧客對服務質量的感知主要來自于 顧客對服務接觸過程質量的評價，一線服務員工的態(tài)度和行為成為決定服務質量的關鍵因素。在 20世紀 80年代誕生的服務營銷與管理方面的期刊中有關服務質量方面的文章占了近 50%。 服務企業(yè)的內部營銷對服務質量影響研究的意義和思路 研究意義 第二次世界大戰(zhàn)結束后，西方發(fā)達國家就陸續(xù)進入了后工業(yè)化社會階段，服務業(yè)在國民經濟中占據了重要的地位。由此可見，內部 ____________________________________________________________________ 營銷是服務營銷體系中不可中斷的環(huán)節(jié)，它在服務營銷體系的運作過程中發(fā)揮著重要作用。服務企業(yè)必須對服務提供者（員工）進行挑選、培訓、提供相應的工具和恰當的內部制度，并對良好的服務行為做出獎勵，否則很難把承諾保持下去。服務營銷的第一個環(huán)節(jié)是外 部營銷，由服務企業(yè)向顧客做出承諾。第二，在員工有效地為最終顧客服務之前，每一位員工都 必須像對待最終顧客一樣服務于內部顧客并以此為樂。 內部營銷是以把員工當作顧客的觀念為依據，它是通過關注、滿足員工的需求，從而成功地雇傭、訓練和激勵員工較好地為顧客服務的一項工作。 認識內部營銷 內部營銷觀念是服務經濟到來的產物。改革開放以來，我國的服務業(yè)取得了長足的發(fā)展，“服務經濟 ”也初見端倪。 圖 美國服務業(yè)和制造業(yè)的就業(yè)人數 GDP份額（ 10億美元） ____________________________________________________________________ 圖 美國服務業(yè)和制造業(yè) GDP份額 圖 ，美國的服務經濟正穩(wěn)步發(fā)展，服務已主宰了美國經濟。 服務經濟的到來 第二次世界大戰(zhàn)后，西方發(fā)達國家的服務行業(yè)呈爆炸式增長。西方大部分國家已經進入或正在進入服務經濟社會。本文試圖總結出服務企業(yè)內部營銷的要素，闡述內部營銷所產生的績效，進而分析服務企業(yè)的內部營銷對服務質量的作用機理，從而為我國 服務企業(yè)開展內部營銷的目的、意義和實踐做出探索性貢獻。 內部營銷主張將服務企業(yè)的員工視為“內部顧客”，追求實現“內部顧客”的滿意，從而實現組織的目標。服務質量研究是服務營銷研究的重點，可以說服務質量是建立服務企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎。“內部營銷”（ Internal Marketing）于 20世紀 80 年代初作為一個營銷學概念被提出的目的就是為了提高服務企業(yè)的服務質量。從本質上看，內部營銷就是將營銷學理論和方法引入企業(yè)內部管理的一種管理哲學和管理職能。 本文的結構安排如下：第一章為引論，介紹本文的研究背景、研究意義和研究框架；第二章在研究內部營銷典文獻的基礎上，界定了內部營銷的概念，探討了內部營銷的類型與內容；第三章為服務質量的構成和評價要素，重點從顧客角度分析服務質量的構成及評價要素；第四章為服務企業(yè)的內部營銷對服務質量營銷的理論模型，主要是通過研究內部營銷的要素和績效，探討服務企業(yè)的內部營銷對服務質量構成要素的作用機理，形成服務企業(yè)的內部營銷對服務質量營銷的理論模型；第五章為我國服務企業(yè)開展內 部營銷的思考，重點回顧了我國營銷的演進和服務營銷的現狀，提出我國服務企業(yè)首先應該提高對內部營銷理念重要性的認識，進而探討我國服務企業(yè)開展內部營銷時應該注意哪些問題；第六章作觀點總結，并提出未來進一步研究的方向。 在經濟和企業(yè)的發(fā)展過程中，服務要素的增長 規(guī)模越來越大，其重要性日益被人們所認識。服務業(yè)在西方經濟中的地位日益提高：服務業(yè)占國民生產總值的比重和服務業(yè)就業(yè)人數占全社會就業(yè)總人數的比重均超過 60%，部分國家接近80%。服務業(yè)構成了美國國內生產總值的 74%，其從業(yè)人數占總從業(yè)人數的 79%。中國社會科學院財貿經濟所的一份研究報告指出， 1991年我國服務業(yè)產值占 GDP的比重已經達到 33%。內部營銷觀念首次出現于 1976 年薩瑟和阿貝特（ Sasser and Arbeit）發(fā)表的《銷售服務工作崗位》一文中，其目的是向雇傭市場推銷服務工 作崗位。 “在內部營銷的概念中隱含著兩個基本思想：第一，組織中的每一個人都擁有一個顧客?！? 服務企業(yè)實施內部營銷的目的就是要獲取高素質的并具備顧客意識的員工，保證他們在向外部顧客傳遞服務的過程中能夠提供高質量的服務，從而實現顧客滿意。傳統的營銷活動，如廣告、推銷、特別的促銷活動以及價格是服務企業(yè)做出承諾的有效方法。服務營銷的第三個環(huán)節(jié)是交互營銷，從顧客角度看，這是最關鍵的一項活動。 總之，內部營銷就是要在企業(yè)的內部營造營銷的氛圍，使企業(yè)關注并滿足員工的需求，確保員工 ——“內部顧客”感到滿意；進而促使這些“內部顧客”不斷提升自身素質并具備顧客意識，在企業(yè)內部價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都投入他（她）們最大的價值，最終實現外部顧客的滿意。據經濟合作與發(fā)展組織（ OECD）統計，目前一些國家服務業(yè)就業(yè)人數占總就業(yè)人數的比例已達 70%多（ 1993年，美國為 %，英國為 %，澳大利亞為 %），服務業(yè)所創(chuàng)造的價值占國民生產總值的比重也超過 70%（ 1993年，美國為 %，英國為 %，澳大利亞為 %），由此可知服務業(yè)已成為這些國家重要的支柱產業(yè)。由于服務產品與實體產品存在本質差別，不少服務企業(yè)在嘗試推行制造業(yè)成熟的質量管理方法時遇到困難，促使人們轉而探詢服務質量的內涵和適 合于服務企業(yè)的質量管理模式。而這些一線服務員工正是內部營銷所關注的 ____________________________________________________________________ “內部顧客”的一部分。本文試圖通過研究服務企業(yè)的內部營銷對（外部）服務質量的影響機制，建立起服務企業(yè)的內部營銷對（外部）服務質量影響的理論模型。從這個意義上說，服務企業(yè)的內部營銷績效必然同服務質量水平密切相關。 服務質量的構成及評價要素 內部營銷作為營銷學概念提出的目的就是為了提高服務質量，因此服務質量與內部營銷密切相關。顧客評價服務質量的維度主要有有 ____________________________________________________________________ 形性、可靠性、反應性、安全性和移情性。根據服務企業(yè)的內部營銷過程中員工的態(tài)度和行為與服務質量的作用機理，本文建立起服務企業(yè)的內部營銷對服務質量影響的理論模型。 20世紀的 90 年代，隨著營銷學者們和管理學者們對內部營銷的廣泛重視以及深入探討，內部營銷的運用已經拓展到 各個行業(yè)，并被認為是營銷體系中不可缺少的一部分。貝瑞 （ Leonard Berry） 在 20世紀 80 年代初提出的。因此，對服務企業(yè)來說，要有滿意的顧客首先要有滿意的員工。nroos， 1981） 將內部營銷定義為“將企業(yè)推銷給員工”，他（ 1982）認為一個組織的內部員工市場能夠被類似于營銷的內部管理方法和活動有效地激勵和影響，使內部員工具備顧客導向、市場導向和銷售意識。 Gaida， 1986）將內部 營銷定義為“服務業(yè)公司的一種努力，這種努力使組織中的所有成員了解組織的目標，并通過對雇員的培訓、推動和評價來達到預期的目標”。 貝瑞和潘拉索拉曼（ Leonard L. Berry amp。 喬斯夫（ Joseph， 1996， ）給內部營銷下了一個擴大化的定義，他認為內部營銷是“運用營銷、人力資源管理和兩者綜合的理論、技 巧以及規(guī)則來激勵、促動、吸引和管理員工，使組織持續(xù)提高員工服務外部顧客和彼此相互服務水平的方式”。經過對 20多年來內部營銷文獻的仔細研究，拉菲和阿梅德（ Rafiq and Ahmed， 20xx）認為 存在三個相互獨立又緊密聯系的內部營銷的概念化階段：員工激勵和員工滿意階段、顧客導向階段、戰(zhàn)略執(zhí)行和變革管理階段。尤其當服務質量成為競爭中唯一的、差異化的因素 時，吸引、激勵和保留高素質的員工特別重要。貝瑞（ 1980）認同這種觀點，對其加以引用，認為“應該把雇員看作是內部顧客，內部營銷是用工作產品滿足人們需要的戰(zhàn)略”。內部營銷是一種把雇員當成消費者、取悅雇員的哲學。因此，內部營銷的目標是“得到受激勵的有顧客意識的員工”（ Gr246。格朗路絲認為內部營銷觀念可以作 ____________________________________________________________________ 為整合不同職能的工具，這些職能對服務性組織的顧客聯系非常關鍵。韋因特（ Winter，1985）率先提出內部營銷是管理員工以實現組織目標的一種技術，強調內部營銷是一種執(zhí)行工具。 Man， 1989）推廣到任何類型的營銷戰(zhàn)略中，他們認為，外部營銷的工具和技術可運用到內部營銷中，并用模型解釋了內部營銷與外部營銷的聯系。正如克里斯托夫（ Christopher， 1991）所認為：內部營銷對于發(fā)展一個以顧客為中心的組織是很重要的活動，內部營銷的基本目標就是發(fā)展員工的內部和外部顧客意識以及克服導致組織低效的障礙。這個 定義包括了這樣一個理念，即在戰(zhàn)略中的任何變化可能需要內部營銷努力來克服組織的慣性并激勵員工。 內部營銷定義的界定 從內部營銷定義的發(fā)展趨勢看，內部營 銷已經不僅僅強調將員工看成顧客，也不僅僅被認為是一種管理哲學，而是一種具有較強操作性的戰(zhàn)略執(zhí)行的手段或工具。由于服務的不連續(xù)性和無形性，一線員工 所提供的服務質量具有不穩(wěn)定性。 但是，如果內部營銷僅僅關注于組織的內部市場，關注于內部顧客的滿意，那么這是違背營銷學的基本原則的。交換的對象可以是產品或服務，也可以是思想或理念；交換不僅包括經濟交換，也包括社會交換。 從廣義上說，內部營銷就是把營銷學的理論與方法應用到企業(yè)內部以解決內部管理問題的管理哲學，那么內 部營銷的核心應該與外部營銷的核心一致，即滿足外部顧客的需要，使外部顧客感到滿意。 McAfee， 1992）。 因此，根據內部營銷的實施者和實施對象，可以將內部營銷分為以下四種類型（如圖 ）。這種類型的內部營銷能夠確保組織吸引、挑 選和保留最優(yōu)秀的員工，并且確保員工執(zhí)行正確的、有價值的行為以向外部顧客傳遞高質量的服務（ Berry amp。管理信息系統部門可以向組織的其他部門營銷其所提供的信息技術服務；人力資源部門也可以使用許多營銷工具來加強組織與其他部門的關系。 ____________________________________________________________________ 在類型 I中，內部營銷的實施者是組織內的某一部門，而實施對象也是組織中的某一部門。組織可以根據實際情況的不同而選擇不同類型的內部營銷，以達到特定的目的。這是按照企業(yè)實施內部營銷的行為導向進行劃分的。這種流派的基本觀點是通過提升內部顧客的服務交易質量，組織能夠積極地影響其與外部顧客的服務交易質量。因此，該學派理論主要研究企業(yè)與員工的關系以及這種關系是如何對員工與顧客的關系產生作用。作為經營職能的營銷包括企業(yè)開展的一系列營銷活動以及在營銷活動中使用的一系列營銷方法。nroos， 1981） 最先將培養(yǎng)員工的顧客導向意識納入內部營銷體系，并因此而成為內部營銷理論的創(chuàng)始人之一。事實上，盡管格朗路絲在內部營銷的定義中建議使用“類營銷方法”來發(fā)展顧客導向意識，但是在他的理論模型中卻大量使用了非營銷技術，如授權、參與式管理、以行為為基礎的報酬體系設計等。 Man， 1991）建議內部營銷戰(zhàn)略可以使用外部營銷技術中的 4P工具去處理內部員工市 場中的問題。在部門關系管理方面，內部營銷是通過“運用營銷方法向其他部門營銷本部門的觀念、戰(zhàn)略及服務，以使其他部門認識到本部門的作用”來實現的，內部職能的營銷是內部營銷的重要形式。服務文化是服務企業(yè)的內部“服務氛圍”，在一種良好的服務氛圍下，服務企業(yè)的員工才能樹立牢固的服務導向，并實施積極的行為。所謂功能，是指具有某種層次結構的事物在內部和外部的聯系和關系中所表現出的特定能力。具備服務導向觀念的員工對顧客有興趣，為顧客做得更多，行動中更加謙恭，更加靈活，并努力嘗試去尋找滿足顧客期望的恰當的方 法。服務文化強調組織目標和組織成員目標的一致性