【正文】 部營(yíng)銷(xiāo)是一種適合于大范圍的變革管理執(zhí)行方法：“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有計(jì)劃的努力，應(yīng)用類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)克服組織對(duì)變革、聯(lián)盟、激勵(lì)以及整合員工來(lái)有效執(zhí)行功能性戰(zhàn)略的抵制”。隨后，這種觀念被皮爾斯和莫根（ Piercy amp。另外，有效的服務(wù)同樣要求一線員工和后臺(tái)員工之間有效的共同合作。正如貝瑞和潘拉索拉曼（ 1991）給內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)下的定義：“通過(guò)能夠滿足雇員需求的分批生產(chǎn)來(lái)吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。為了獲得水平相對(duì)一致的服務(wù)產(chǎn)出質(zhì)量，組織必須吸引和保留住優(yōu)秀的員工。它是一種通過(guò)形成分批生產(chǎn)來(lái)滿足人類(lèi)需求的策略”。 喬森、西蒙和凱達(dá)（ Johnson， Seymour amp。格朗路絲和貝瑞在對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究中都發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的服務(wù)涉及企業(yè)員工與顧客的直接接觸，服務(wù)員工的態(tài)度和行為直接影響到服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 、類(lèi)型和內(nèi)容 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（ Internal Marketing）作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念是于 20世紀(jì) 80年代在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域內(nèi)所提出的。由此可知，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是由過(guò)程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量所構(gòu)成。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)激勵(lì)、促動(dòng)、吸引和保留高素質(zhì)的、具有顧客滿意導(dǎo)向意識(shí)的員工來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。 由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知主要來(lái)自于 顧客對(duì)服務(wù)接觸過(guò)程質(zhì)量的評(píng)價(jià)，一線服務(wù)員工的態(tài)度和行為成為決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。 服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)質(zhì)量影響研究的意義和思路 研究意義 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，西方發(fā)達(dá)國(guó)家就陸續(xù)進(jìn)入了后工業(yè)化社會(huì)階段，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要的地位。服務(wù)企業(yè)必須對(duì)服務(wù)提供者（員工）進(jìn)行挑選、培訓(xùn)、提供相應(yīng)的工具和恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部制度，并對(duì)良好的服務(wù)行為做出獎(jiǎng)勵(lì)，否則很難把承諾保持下去。第二，在員工有效地為最終顧客服務(wù)之前，每一位員工都 必須像對(duì)待最終顧客一樣服務(wù)于內(nèi)部顧客并以此為樂(lè)。 認(rèn)識(shí)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)觀念是服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的產(chǎn)物。 圖 美國(guó)服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的就業(yè)人數(shù) GDP份額（ 10億美元） ____________________________________________________________________ 圖 美國(guó)服務(wù)業(yè)和制造業(yè) GDP份額 圖 ，美國(guó)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)正穩(wěn)步發(fā)展，服務(wù)已主宰了美國(guó)經(jīng)濟(jì)。西方大部分國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入或正在進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)主張將服務(wù)企業(yè)的員工視為“內(nèi)部顧客”，追求實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部顧客”的滿意，從而實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)?！皟?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”（ Internal Marketing）于 20世紀(jì) 80 年代初作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念被提出的目的就是為了提高服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。 本文的結(jié)構(gòu)安排如下：第一章為引論，介紹本文的研究背景、研究意義和研究框架；第二章在研究?jī)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)典文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，界定了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念，探討了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型與內(nèi)容；第三章為服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成和評(píng)價(jià)要素，重點(diǎn)從顧客角度分析服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成及評(píng)價(jià)要素；第四章為服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的理論模型，主要是通過(guò)研究?jī)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的要素和績(jī)效，探討服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素的作用機(jī)理，形成服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的理論模型；第五章為我國(guó)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展內(nèi) 部營(yíng)銷(xiāo)的思考，重點(diǎn)回顧了我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，提出我國(guó)服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該提高對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念重要性的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而探討我國(guó)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該注意哪些問(wèn)題；第六章作觀點(diǎn)總結(jié)，并提出未來(lái)進(jìn)一步研究的方向。服務(wù)業(yè)在西方經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高：服務(wù)業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重和服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占全社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重均超過(guò) 60%，部分國(guó)家接近80%。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)所的一份研究報(bào)告指出， 1991年我國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占 GDP的比重已經(jīng)達(dá)到 33%。 “在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念中隱含著兩個(gè)基本思想：第一，組織中的每一個(gè)人都擁有一個(gè)顧客。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如廣告、推銷(xiāo)、特別的促銷(xiāo)活動(dòng)以及價(jià)格是服務(wù)企業(yè)做出承諾的有效方法。 總之，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是要在企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)的氛圍，使企業(yè)關(guān)注并滿足員工的需求，確保員工 ——“內(nèi)部顧客”感到滿意；進(jìn)而促使這些“內(nèi)部顧客”不斷提升自身素質(zhì)并具備顧客意識(shí)，在企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都投入他（她）們最大的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)外部顧客的滿意。由于服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品存在本質(zhì)差別，不少服務(wù)企業(yè)在嘗試推行制造業(yè)成熟的質(zhì)量管理方法時(shí)遇到困難，促使人們轉(zhuǎn)而探詢(xún)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和適 合于服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量管理模式。本文試圖通過(guò)研究服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)（外部）服務(wù)質(zhì)量的影響機(jī)制，建立起服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)（外部）服務(wù)質(zhì)量影響的理論模型。 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成及評(píng)價(jià)要素 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念提出的目的就是為了提高服務(wù)質(zhì)量，因此服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)。根據(jù)服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中員工的態(tài)度和行為與服務(wù)質(zhì)量的作用機(jī)理，本文建立起服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)質(zhì)量影響的理論模型。貝瑞 （ Leonard Berry） 在 20世紀(jì) 80 年代初提出的。nroos， 1981） 將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)定義為“將企業(yè)推銷(xiāo)給員工”，他（ 1982）認(rèn)為一個(gè)組織的內(nèi)部員工市場(chǎng)能夠被類(lèi)似于營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部管理方法和活動(dòng)有效地激勵(lì)和影響，使內(nèi)部員工具備顧客導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和銷(xiāo)售意識(shí)。 貝瑞和潘拉索拉曼（ Leonard L. Berry amp。經(jīng)過(guò)對(duì) 20多年來(lái)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)的仔細(xì)研究，拉菲和阿梅德（ Rafiq and Ahmed， 20xx）認(rèn)為 存在三個(gè)相互獨(dú)立又緊密聯(lián)系的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念化階段：?jiǎn)T工激勵(lì)和員工滿意階段、顧客導(dǎo)向階段、戰(zhàn)略執(zhí)行和變革管理階段。貝瑞（ 1980）認(rèn)同這種觀點(diǎn)，對(duì)其加以引用，認(rèn)為“應(yīng)該把雇員看作是內(nèi)部顧客，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是用工作產(chǎn)品滿足人們需要的戰(zhàn)略”。因此，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是“得到受激勵(lì)的有顧客意識(shí)的員工”（ Gr246。韋因特（ Winter，1985）率先提出內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是管理員工以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的一種技術(shù)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種執(zhí)行工具。正如克里斯托夫（ Christopher， 1991）所認(rèn)為：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于發(fā)展一個(gè)以顧客為中心的組織是很重要的活動(dòng)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)就是發(fā)展員工的內(nèi)部和外部顧客意識(shí)以及克服導(dǎo)致組織低效的障礙。 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)定義的界定 從內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)定義的發(fā)展趨勢(shì)看，內(nèi)部營(yíng) 銷(xiāo)已經(jīng)不僅僅強(qiáng)調(diào)將員工看成顧客，也不僅僅被認(rèn)為是一種管理哲學(xué)，而是一種具有較強(qiáng)操作性的戰(zhàn)略執(zhí)行的手段或工具。 但是，如果內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)僅僅關(guān)注于組織的內(nèi)部市場(chǎng)，關(guān)注于內(nèi)部顧客的滿意，那么這是違背營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原則的。 從廣義上說(shuō)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是把營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論與方法應(yīng)用到企業(yè)內(nèi)部以解決內(nèi)部管理問(wèn)題的管理哲學(xué)，那么內(nèi) 部營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)該與外部營(yíng)銷(xiāo)的核心一致，即滿足外部顧客的需要，使外部顧客感到滿意。 因此，根據(jù)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施者和實(shí)施對(duì)象，可以將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)分為以下四種類(lèi)型（如圖 ）。管理信息系統(tǒng)部門(mén)可以向組織的其他部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)其所提供的信息技術(shù)服務(wù)；人力資源部門(mén)也可以使用許多營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)加強(qiáng)組織與其他部門(mén)的關(guān)系。組織可以根據(jù)實(shí)際情況的不同而選擇不同類(lèi)型的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到特定的目的。這種流派的基本觀點(diǎn)是通過(guò)提升內(nèi)部顧客的服務(wù)交易質(zhì)量，組織能夠積極地影響其與外部顧客的服務(wù)交易質(zhì)量。作為經(jīng)營(yíng)職能的營(yíng)銷(xiāo)包括企業(yè)開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用的一系列營(yíng)銷(xiāo)方法。事實(shí)上，盡管格朗路絲在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的定義中建議使用“類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方法”來(lái)發(fā)展顧客導(dǎo)向意識(shí)，但是在他的理論模型中卻大量使用了非營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，如授權(quán)、參與式管理、以行為為基礎(chǔ)的報(bào)酬體系設(shè)計(jì)等。在部門(mén)關(guān)系管理方面，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)“運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)方法向其他部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)本部門(mén)的觀念、戰(zhàn)略及服務(wù)，以使其他部門(mén)認(rèn)識(shí)到本部門(mén)的作用”來(lái)實(shí)現(xiàn)的，內(nèi)部職能的營(yíng)銷(xiāo)是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的重要形式。所謂功能，是指具有某種層次結(jié)構(gòu)的事物在內(nèi)部和外部的聯(lián)系和關(guān)系中所表現(xiàn)出的特定能力。服務(wù)文化強(qiáng)調(diào)組織目標(biāo)和組織成員目標(biāo)的一致性，強(qiáng)調(diào)組織成員的信仰、價(jià)值觀的共同性，強(qiáng)調(diào)組織對(duì)其成員的吸引力和成員對(duì)組織的向心力。 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)形成和保持服務(wù)文化 在未形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化的服務(wù)企業(yè)里，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)文化建設(shè)的重要途徑。 本文主要研究在服務(wù)企業(yè)中內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響，那么在對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念和理論進(jìn)行研究后，有必要再對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義、構(gòu)成及評(píng)價(jià)要素進(jìn)行探討，這是研究?jī)烧哧P(guān)系的基礎(chǔ)。”從這個(gè)定義的表述上我們可以看出，它所指的服務(wù)是生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)為促進(jìn)實(shí)體產(chǎn)品的銷(xiāo)售而從事的服務(wù)活動(dòng)。 服務(wù)的特性 許多研究學(xué)者發(fā)表文章和著作，提出了服務(wù)的一些總體特征。這就要求服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)溝通中強(qiáng)調(diào)有形證據(jù) —— 承諾。如果某個(gè)時(shí)期市場(chǎng)需求冷淡，企業(yè)的服務(wù)生產(chǎn)能力就無(wú)法得到充分利用；如果某個(gè)時(shí)期市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，服務(wù)人員不足，服務(wù)速度緩慢，企業(yè)就無(wú)法為所有 的顧客提供服務(wù)，失去部分的營(yíng)業(yè)收入，甚至引起顧客的不滿，永遠(yuǎn)失去一部分顧客。譬如，某一酒店服務(wù)臺(tái)的接待員詳細(xì)介紹酒店的設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目對(duì)一位老年顧客來(lái)說(shuō)是熱情周到的服務(wù)，而對(duì)一名商務(wù)旅客來(lái)說(shuō)卻是耽誤時(shí)間的累贅。 生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性 ____________________________________________________________________ 服務(wù)的第四個(gè)特征就是服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程同時(shí)發(fā)生。 以上四個(gè)基本特征也只是對(duì)服務(wù)的一般性描述，并不適用于所有的服務(wù)，某些實(shí)體產(chǎn)品也具有一些服務(wù)的特征，例如，乘坐飛機(jī)時(shí)，飛機(jī)的結(jié)構(gòu)和型號(hào)構(gòu)成了服務(wù)的非常重要的內(nèi)涵。感知的服務(wù)質(zhì)量是一種態(tài)度，它是顧客對(duì)一類(lèi)服務(wù)、一家服務(wù)企業(yè)或者一個(gè)服務(wù)過(guò)程所擁有的相對(duì)持久的感情導(dǎo)向；滿意度是在某一態(tài)度水平基礎(chǔ)上的跟隨某一不確定性經(jīng)歷之后而產(chǎn)生的情緒上的反應(yīng)。服務(wù)是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)物品，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，在大多數(shù)情況下，顧客直接參與了服務(wù)的生產(chǎn)，因此組織（尤其是服務(wù)接觸人員）與顧客的交互行為直接影響了顧客 對(duì)該行為的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，從服務(wù)企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，它無(wú)法預(yù)知其所服務(wù)的顧客的個(gè)體特征，只有 通過(guò)不斷提高服務(wù)人員的素質(zhì)以及完善服務(wù)提供環(huán)境來(lái)提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。因此，當(dāng)技術(shù)質(zhì)量不能被顧客有效地評(píng)價(jià)時(shí)，謙恭的態(tài)度被認(rèn)為是高服務(wù)質(zhì)量的信號(hào)。服務(wù)的有形性從兩個(gè)方面影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，一方面，它們 提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的有形線索，另一方面，它們又直接影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。 安全性。由此可知，服務(wù)接觸（也可稱(chēng)之為真實(shí)瞬間）是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵過(guò)程。 服務(wù)接觸的種 類(lèi) 通常來(lái)說(shuō)，服務(wù)接觸可以分為遠(yuǎn)程接觸和面對(duì)面接觸。企業(yè)通過(guò)電話完成售后服務(wù)、常規(guī)調(diào)查以及下訂單等接觸。許多積極的接觸經(jīng)驗(yàn)的積累會(huì)樹(shù)立起高質(zhì)量的整體印象。本文主要是研究?jī)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響，而對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響的直接和間接群體是“人”。在服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)中，員工與組織的交 ____________________________________________________________________ 易是持續(xù)不斷的，那么隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，員工與組織交易的價(jià)值是不斷變化的。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分理論認(rèn)為，市場(chǎng)中有若干個(gè)買(mǎi)方，他們?cè)诋a(chǎn)品需求、購(gòu)買(mǎi)力、地理位置、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中都存在著差異。根據(jù)內(nèi)部顧客對(duì)“工作產(chǎn)品”的反應(yīng) 細(xì)分市場(chǎng)的變量主要有利益變量（即根據(jù)員工期望從內(nèi)部服務(wù)中獲得的不同利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分）、使用變量（即根據(jù)員工享用內(nèi)部服務(wù)的頻率和程序進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分）和反應(yīng)變量（即根據(jù)員工對(duì)享用內(nèi)部服務(wù)的反應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分）。一個(gè)有效的雙向溝通系統(tǒng)中，員工的可行性建議能夠被及時(shí)采納，員工的要求能使管理者在充分考慮后，把答復(fù)信息反饋給員工，從中每個(gè)員工可深切意識(shí)到自己在組織中的價(jià)值，并會(huì)通過(guò)自身努力去實(shí)現(xiàn)自己和企業(yè)的共同目標(biāo)。由此可知，內(nèi)部溝通是直接對(duì)員工的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要素。選擇合適的員工從事某一特定的工作，是服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素之一。有許多前期的研究表明薪酬體系是塑造員工行為的重要工具（ Jaworski， 1988）。前臺(tái)接觸員工、后臺(tái)接觸員工、支持性員工，甚至管理者都存在這種情況。 另外，輪崗也可以看作企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的方式。消極、漠不關(guān)心的態(tài)度必須得到調(diào)整和激勵(lì)。除薪酬獎(jiǎng)勵(lì)之外，管理者也可以給予杰出員工以表?yè)P(yáng)或晉升，在某些情況下這會(huì)比物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)有更大的激勵(lì)作用。另一方面，服務(wù)企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，要求首先在企業(yè)中建立起顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化，也就是要求服務(wù)企業(yè)中的每一位員工必須具有服務(wù)內(nèi)部顧 客（即其他員工）的意識(shí)，同時(shí)具有服務(wù)外部顧客的意識(shí)。由于反應(yīng)策略是針對(duì)服務(wù)企業(yè)員工所實(shí)施的內(nèi)部管理方法，因此反應(yīng)策略必然會(huì)對(duì)員工態(tài)度和行為產(chǎn)生直接影響。nroos， 1990） 。 ____________________________________________________________________ 總之，內(nèi)部市場(chǎng)研究的目的是為了了解內(nèi)部顧客的需求，因?yàn)樵O(shè)計(jì)出能吸引、發(fā)展、激勵(lì)、保留這些內(nèi)部顧客的“工作產(chǎn)品”要求服務(wù)企業(yè)對(duì)他們的期望、態(tài)度和關(guān) 心的事情感覺(jué)敏銳。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的變量主要有心理變量、地理變量、行為變量和人口變量。因此，企業(yè)必須定時(shí)對(duì)內(nèi)部交易的價(jià)值進(jìn)行判斷。 服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要素 今天，大多數(shù)的 教科書(shū)把營(yíng)銷(xiāo)組合要素歸納為四類(lèi)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)，即人們熟知的 4PS，那么同樣，我們可以把服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要素歸納為三類(lèi)：內(nèi)部市場(chǎng)研究、內(nèi)部溝通和反應(yīng)策略（如圖）。對(duì)每一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，都有一些特定的接觸是提高顧客心目中服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵接觸。 最后，員工與顧客直接接觸稱(chēng)之為面對(duì)面接觸。然而，從顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)