【正文】 部營銷是一種適合于大范圍的變革管理執(zhí)行方法：“內(nèi)部營銷是一個有計劃的努力，應用類似營銷的方法來克服組織對變革、聯(lián)盟、激勵以及整合員工來有效執(zhí)行功能性戰(zhàn)略的抵制”。隨后，這種觀念被皮爾斯和莫根（ Piercy amp。另外，有效的服務同樣要求一線員工和后臺員工之間有效的共同合作。正如貝瑞和潘拉索拉曼（ 1991）給內(nèi)部營銷下的定義：“通過能夠滿足雇員需求的分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。為了獲得水平相對一致的服務產(chǎn)出質量，組織必須吸引和保留住優(yōu)秀的員工。它是一種通過形成分批生產(chǎn)來滿足人類需求的策略”。 喬森、西蒙和凱達（ Johnson， Seymour amp。格朗路絲和貝瑞在對服務營銷問題的研究中都發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的服務涉及企業(yè)員工與顧客的直接接觸，服務員工的態(tài)度和行為直接影響到服務企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。 、類型和內(nèi)容 內(nèi)部營銷（ Internal Marketing）作為一個營銷學概念是于 20世紀 80年代在服務營銷研究領域內(nèi)所提出的。由此可知，顧客感知的服務質量是由過程質量和技術產(chǎn)出質量所構成。內(nèi)部營銷旨在通過激勵、促動、吸引和保留高素質的、具有顧客滿意導向意識的員工來提高服務質量。 由于服務生產(chǎn)與消費同時進行，顧客對服務質量的感知主要來自于 顧客對服務接觸過程質量的評價，一線服務員工的態(tài)度和行為成為決定服務質量的關鍵因素。 服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務質量影響研究的意義和思路 研究意義 第二次世界大戰(zhàn)結束后，西方發(fā)達國家就陸續(xù)進入了后工業(yè)化社會階段，服務業(yè)在國民經(jīng)濟中占據(jù)了重要的地位。服務企業(yè)必須對服務提供者（員工）進行挑選、培訓、提供相應的工具和恰當?shù)膬?nèi)部制度，并對良好的服務行為做出獎勵，否則很難把承諾保持下去。第二，在員工有效地為最終顧客服務之前，每一位員工都 必須像對待最終顧客一樣服務于內(nèi)部顧客并以此為樂。 認識內(nèi)部營銷 內(nèi)部營銷觀念是服務經(jīng)濟到來的產(chǎn)物。 圖 美國服務業(yè)和制造業(yè)的就業(yè)人數(shù) GDP份額（ 10億美元） ____________________________________________________________________ 圖 美國服務業(yè)和制造業(yè) GDP份額 圖 ，美國的服務經(jīng)濟正穩(wěn)步發(fā)展，服務已主宰了美國經(jīng)濟。西方大部分國家已經(jīng)進入或正在進入服務經(jīng)濟社會。 內(nèi)部營銷主張將服務企業(yè)的員工視為“內(nèi)部顧客”，追求實現(xiàn)“內(nèi)部顧客”的滿意，從而實現(xiàn)組織的目標。“內(nèi)部營銷”（ Internal Marketing）于 20世紀 80 年代初作為一個營銷學概念被提出的目的就是為了提高服務企業(yè)的服務質量。 本文的結構安排如下：第一章為引論，介紹本文的研究背景、研究意義和研究框架；第二章在研究內(nèi)部營銷典文獻的基礎上，界定了內(nèi)部營銷的概念，探討了內(nèi)部營銷的類型與內(nèi)容；第三章為服務質量的構成和評價要素，重點從顧客角度分析服務質量的構成及評價要素；第四章為服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務質量營銷的理論模型，主要是通過研究內(nèi)部營銷的要素和績效，探討服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務質量構成要素的作用機理，形成服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務質量營銷的理論模型；第五章為我國服務企業(yè)開展內(nèi) 部營銷的思考，重點回顧了我國營銷的演進和服務營銷的現(xiàn)狀，提出我國服務企業(yè)首先應該提高對內(nèi)部營銷理念重要性的認識，進而探討我國服務企業(yè)開展內(nèi)部營銷時應該注意哪些問題；第六章作觀點總結，并提出未來進一步研究的方向。服務業(yè)在西方經(jīng)濟中的地位日益提高：服務業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重和服務業(yè)就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)總人數(shù)的比重均超過 60%，部分國家接近80%。中國社會科學院財貿(mào)經(jīng)濟所的一份研究報告指出， 1991年我國服務業(yè)產(chǎn)值占 GDP的比重已經(jīng)達到 33%。 “在內(nèi)部營銷的概念中隱含著兩個基本思想：第一，組織中的每一個人都擁有一個顧客。傳統(tǒng)的營銷活動，如廣告、推銷、特別的促銷活動以及價格是服務企業(yè)做出承諾的有效方法。 總之，內(nèi)部營銷就是要在企業(yè)的內(nèi)部營造營銷的氛圍，使企業(yè)關注并滿足員工的需求，確保員工 ——“內(nèi)部顧客”感到滿意；進而促使這些“內(nèi)部顧客”不斷提升自身素質并具備顧客意識，在企業(yè)內(nèi)部價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都投入他（她）們最大的價值，最終實現(xiàn)外部顧客的滿意。由于服務產(chǎn)品與實體產(chǎn)品存在本質差別，不少服務企業(yè)在嘗試推行制造業(yè)成熟的質量管理方法時遇到困難，促使人們轉而探詢服務質量的內(nèi)涵和適 合于服務企業(yè)的質量管理模式。本文試圖通過研究服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對（外部）服務質量的影響機制，建立起服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對（外部）服務質量影響的理論模型。 服務質量的構成及評價要素 內(nèi)部營銷作為營銷學概念提出的目的就是為了提高服務質量，因此服務質量與內(nèi)部營銷密切相關。根據(jù)服務企業(yè)的內(nèi)部營銷過程中員工的態(tài)度和行為與服務質量的作用機理，本文建立起服務企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務質量影響的理論模型。貝瑞 （ Leonard Berry） 在 20世紀 80 年代初提出的。nroos， 1981） 將內(nèi)部營銷定義為“將企業(yè)推銷給員工”，他（ 1982）認為一個組織的內(nèi)部員工市場能夠被類似于營銷的內(nèi)部管理方法和活動有效地激勵和影響，使內(nèi)部員工具備顧客導向、市場導向和銷售意識。 貝瑞和潘拉索拉曼（ Leonard L. Berry amp。經(jīng)過對 20多年來內(nèi)部營銷文獻的仔細研究，拉菲和阿梅德（ Rafiq and Ahmed， 20xx）認為 存在三個相互獨立又緊密聯(lián)系的內(nèi)部營銷的概念化階段：員工激勵和員工滿意階段、顧客導向階段、戰(zhàn)略執(zhí)行和變革管理階段。貝瑞（ 1980）認同這種觀點，對其加以引用，認為“應該把雇員看作是內(nèi)部顧客，內(nèi)部營銷是用工作產(chǎn)品滿足人們需要的戰(zhàn)略”。因此，內(nèi)部營銷的目標是“得到受激勵的有顧客意識的員工”（ Gr246。韋因特（ Winter，1985）率先提出內(nèi)部營銷是管理員工以實現(xiàn)組織目標的一種技術，強調內(nèi)部營銷是一種執(zhí)行工具。正如克里斯托夫（ Christopher， 1991）所認為：內(nèi)部營銷對于發(fā)展一個以顧客為中心的組織是很重要的活動，內(nèi)部營銷的基本目標就是發(fā)展員工的內(nèi)部和外部顧客意識以及克服導致組織低效的障礙。 內(nèi)部營銷定義的界定 從內(nèi)部營銷定義的發(fā)展趨勢看，內(nèi)部營 銷已經(jīng)不僅僅強調將員工看成顧客，也不僅僅被認為是一種管理哲學，而是一種具有較強操作性的戰(zhàn)略執(zhí)行的手段或工具。 但是，如果內(nèi)部營銷僅僅關注于組織的內(nèi)部市場，關注于內(nèi)部顧客的滿意，那么這是違背營銷學的基本原則的。 從廣義上說，內(nèi)部營銷就是把營銷學的理論與方法應用到企業(yè)內(nèi)部以解決內(nèi)部管理問題的管理哲學，那么內(nèi) 部營銷的核心應該與外部營銷的核心一致，即滿足外部顧客的需要，使外部顧客感到滿意。 因此，根據(jù)內(nèi)部營銷的實施者和實施對象，可以將內(nèi)部營銷分為以下四種類型（如圖 ）。管理信息系統(tǒng)部門可以向組織的其他部門營銷其所提供的信息技術服務；人力資源部門也可以使用許多營銷工具來加強組織與其他部門的關系。組織可以根據(jù)實際情況的不同而選擇不同類型的內(nèi)部營銷，以達到特定的目的。這種流派的基本觀點是通過提升內(nèi)部顧客的服務交易質量，組織能夠積極地影響其與外部顧客的服務交易質量。作為經(jīng)營職能的營銷包括企業(yè)開展的一系列營銷活動以及在營銷活動中使用的一系列營銷方法。事實上，盡管格朗路絲在內(nèi)部營銷的定義中建議使用“類營銷方法”來發(fā)展顧客導向意識，但是在他的理論模型中卻大量使用了非營銷技術，如授權、參與式管理、以行為為基礎的報酬體系設計等。在部門關系管理方面，內(nèi)部營銷是通過“運用營銷方法向其他部門營銷本部門的觀念、戰(zhàn)略及服務，以使其他部門認識到本部門的作用”來實現(xiàn)的，內(nèi)部職能的營銷是內(nèi)部營銷的重要形式。所謂功能，是指具有某種層次結構的事物在內(nèi)部和外部的聯(lián)系和關系中所表現(xiàn)出的特定能力。服務文化強調組織目標和組織成員目標的一致性，強調組織成員的信仰、價值觀的共同性，強調組織對其成員的吸引力和成員對組織的向心力。 內(nèi)部營銷形成和保持服務文化 在未形成以服務文化為核心的企業(yè)文化的服務企業(yè)里，內(nèi)部營銷是服務文化建設的重要途徑。 本文主要研究在服務企業(yè)中內(nèi)部營銷對服務質量的影響，那么在對內(nèi)部營銷的相關概念和理論進行研究后，有必要再對服務質量的定義、構成及評價要素進行探討，這是研究兩者關系的基礎?！睆倪@個定義的表述上我們可以看出，它所指的服務是生產(chǎn)實體產(chǎn)品的企業(yè)為促進實體產(chǎn)品的銷售而從事的服務活動。 服務的特性 許多研究學者發(fā)表文章和著作，提出了服務的一些總體特征。這就要求服務企業(yè)在市場溝通中強調有形證據(jù) —— 承諾。如果某個時期市場需求冷淡，企業(yè)的服務生產(chǎn)能力就無法得到充分利用；如果某個時期市場需求強勁，服務人員不足，服務速度緩慢，企業(yè)就無法為所有 的顧客提供服務，失去部分的營業(yè)收入，甚至引起顧客的不滿，永遠失去一部分顧客。譬如，某一酒店服務臺的接待員詳細介紹酒店的設施和服務項目對一位老年顧客來說是熱情周到的服務，而對一名商務旅客來說卻是耽誤時間的累贅。 生產(chǎn)和消費的同時性 ____________________________________________________________________ 服務的第四個特征就是服務的生產(chǎn)和消費的過程同時發(fā)生。 以上四個基本特征也只是對服務的一般性描述，并不適用于所有的服務，某些實體產(chǎn)品也具有一些服務的特征，例如，乘坐飛機時，飛機的結構和型號構成了服務的非常重要的內(nèi)涵。感知的服務質量是一種態(tài)度，它是顧客對一類服務、一家服務企業(yè)或者一個服務過程所擁有的相對持久的感情導向；滿意度是在某一態(tài)度水平基礎上的跟隨某一不確定性經(jīng)歷之后而產(chǎn)生的情緒上的反應。服務是一個過程而不是一個物品，服務的生產(chǎn)與消費是同時進行的，在大多數(shù)情況下，顧客直接參與了服務的生產(chǎn)，因此組織（尤其是服務接觸人員）與顧客的交互行為直接影響了顧客 對該行為的評價。當然，從服務企業(yè)的角度來說，它無法預知其所服務的顧客的個體特征，只有 通過不斷提高服務人員的素質以及完善服務提供環(huán)境來提高顧客感知的服務質量。因此，當技術質量不能被顧客有效地評價時，謙恭的態(tài)度被認為是高服務質量的信號。服務的有形性從兩個方面影響顧客對服務質量的認識，一方面，它們 提供了有關服務質量本身的有形線索，另一方面，它們又直接影響顧客對服務質量的感知。 安全性。由此可知，服務接觸（也可稱之為真實瞬間）是評價服務質量的關鍵過程。 服務接觸的種 類 通常來說，服務接觸可以分為遠程接觸和面對面接觸。企業(yè)通過電話完成售后服務、常規(guī)調查以及下訂單等接觸。許多積極的接觸經(jīng)驗的積累會樹立起高質量的整體印象。本文主要是研究內(nèi)部營銷對服務質量的影響，而對服務質量產(chǎn)生影響的直接和間接群體是“人”。在服務企業(yè)的內(nèi)部市場中，員工與組織的交 ____________________________________________________________________ 易是持續(xù)不斷的，那么隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，員工與組織交易的價值是不斷變化的。現(xiàn)代營銷的市場細分理論認為，市場中有若干個買方，他們在產(chǎn)品需求、購買力、地理位置、購買態(tài)度和購買過程中都存在著差異。根據(jù)內(nèi)部顧客對“工作產(chǎn)品”的反應 細分市場的變量主要有利益變量（即根據(jù)員工期望從內(nèi)部服務中獲得的不同利益進行市場細分）、使用變量（即根據(jù)員工享用內(nèi)部服務的頻率和程序進行市場細分）和反應變量（即根據(jù)員工對享用內(nèi)部服務的反應進行市場細分）。一個有效的雙向溝通系統(tǒng)中，員工的可行性建議能夠被及時采納，員工的要求能使管理者在充分考慮后，把答復信息反饋給員工，從中每個員工可深切意識到自己在組織中的價值，并會通過自身努力去實現(xiàn)自己和企業(yè)的共同目標。由此可知，內(nèi)部溝通是直接對員工的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響的內(nèi)部營銷要素。選擇合適的員工從事某一特定的工作，是服務企業(yè)內(nèi)部營銷的關鍵要素之一。有許多前期的研究表明薪酬體系是塑造員工行為的重要工具（ Jaworski， 1988）。前臺接觸員工、后臺接觸員工、支持性員工，甚至管理者都存在這種情況。 另外，輪崗也可以看作企業(yè)對員工進行營銷培訓的方式。消極、漠不關心的態(tài)度必須得到調整和激勵。除薪酬獎勵之外，管理者也可以給予杰出員工以表揚或晉升，在某些情況下這會比物質獎勵有更大的激勵作用。另一方面，服務企業(yè)實施內(nèi)部營銷，要求首先在企業(yè)中建立起顧客導向的服務文化，也就是要求服務企業(yè)中的每一位員工必須具有服務內(nèi)部顧 客（即其他員工）的意識，同時具有服務外部顧客的意識。由于反應策略是針對服務企業(yè)員工所實施的內(nèi)部管理方法，因此反應策略必然會對員工態(tài)度和行為產(chǎn)生直接影響。nroos， 1990） 。 ____________________________________________________________________ 總之，內(nèi)部市場研究的目的是為了了解內(nèi)部顧客的需求，因為設計出能吸引、發(fā)展、激勵、保留這些內(nèi)部顧客的“工作產(chǎn)品”要求服務企業(yè)對他們的期望、態(tài)度和關 心的事情感覺敏銳。對消費者市場進行細分的變量主要有心理變量、地理變量、行為變量和人口變量。因此，企業(yè)必須定時對內(nèi)部交易的價值進行判斷。 服務企業(yè)的內(nèi)部營銷要素 今天，大多數(shù)的 教科書把營銷組合要素歸納為四類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，即人們熟知的 4PS，那么同樣，我們可以把服務企業(yè)的內(nèi)部營銷要素歸納為三類：內(nèi)部市場研究、內(nèi)部溝通和反應策略（如圖）。對每一個組織來說，都有一些特定的接觸是提高顧客心目中服務質量的關鍵接觸。 最后，員工與顧客直接接觸稱之為面對面接觸。然而，從顧客對服務質量的評價標準來