【正文】 員工缺乏對組織營銷戰(zhàn)略和市場環(huán)境的理解，其行為只能是 短暫和盲目的，對企業(yè)的長期發(fā)展不利。 這樣，管理者才能在實(shí)踐過程中從員工需求的角度出發(fā)，譬如給員工以技術(shù)和信息上的支持（如提供現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)備以減輕員工的勞動負(fù)荷），及時(shí)向員工提供產(chǎn)品、顧客等方面的信息和國際服務(wù)業(yè)發(fā)展 ____________________________________________________________________ 的最新動態(tài)，使員工有充分的準(zhǔn)備與自信去與顧客接觸。作為內(nèi)部營銷要素的激勵(lì)制度設(shè)計(jì)，必須能夠滿足員工的不同需求，并且激勵(lì)他們采取顧客導(dǎo)向的行為和態(tài)度。從傳統(tǒng)的讓人去從事既定的工作到工作設(shè)計(jì)使工作與人相互適應(yīng)是巨大的飛躍。因此，員工之間相互溝通的內(nèi)容主要 是他們各自執(zhí)行任務(wù)的信息以及所發(fā)現(xiàn)的服務(wù)過程中存在的問題。皮爾斯（ Piercy，1995）認(rèn)為溝通是內(nèi)部營銷不可缺少的部分，并且建議使用報(bào)告、展示以及正式會議的形式來實(shí)現(xiàn)組織的內(nèi)部溝通。不同的內(nèi)部細(xì)分市場 存在不同的“工作產(chǎn)品需求”、“工作環(huán)境要求”、“期望薪酬水平”等，服務(wù)企業(yè)必須針對不同的內(nèi)部目標(biāo)顧客群進(jìn)行不同程度的溝通并采取不同的反應(yīng)策略組合。服務(wù)企業(yè)必須了解有多少企業(yè)同本企業(yè)競爭具有同樣技能的員工，它們都采取何種方式來吸引這些員工。 圖 內(nèi) 部營銷要素的分類 內(nèi)部市場研究 內(nèi)部市場研究是指服務(wù)企業(yè)對內(nèi)部員工市場的雇傭關(guān)系、需求等進(jìn)行的研究，尋找企業(yè)向內(nèi)部員工進(jìn)行營銷的機(jī)會。 服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷要素與績效 基本假設(shè) 關(guān)于內(nèi)部營銷類型的假設(shè) 本文所研究的內(nèi)部營銷的對象是在服務(wù)組織中提供服務(wù)（或?qū)崿F(xiàn)一定服務(wù)質(zhì)量）的直接、間接群體，即 服務(wù)組織的所有員工，那么實(shí)施內(nèi)部營銷活動者就是服務(wù)組織整體。服務(wù)人員的語言和非語言行為都很重要，同時(shí)，顧客通過互動行為在為自身創(chuàng)造高質(zhì)量的服務(wù)中也扮演了重要的角色。在這些遠(yuǎn)程接觸中，雖然沒有直接的人與人之間的接觸，但是每一次接觸都會影響顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。例如，一位旅客在一家酒店所經(jīng)歷的服務(wù)接觸包括住宿登記、由服務(wù)指引到房間、在餐廳就餐、要求叫醒服務(wù)以及最后的結(jié)賬等。 以上五個(gè)評價(jià)維度使抽象的服務(wù)質(zhì)量變成了可操作的具體變量，從而具有了管理實(shí)踐的意義。反應(yīng)性是指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。后來，他們又將十類屬性歸納為有形性、可靠性、反應(yīng)性、安全性和移情性，這也是消費(fèi)者在評價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)一般會考慮的五個(gè)維度： 有形性。 過程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量的同時(shí)存在可以用來解釋，為什么聘用了高級廚師的一家餐廳的客源可能會不如另一家只擁有普通廚師的餐廳多。 圖 顧客感知服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)方面 過程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量 （ 1）過程質(zhì)量 過程質(zhì)量，也稱為職能質(zhì)量，是指顧客對服務(wù)提供方式的感知質(zhì)量。我們有必要從顧客價(jià)值的角度給服務(wù)質(zhì)量下定義。豪布瑞克和高夫曼（ Holbrook and Corfman， 1985）認(rèn)為，顧客定義的質(zhì)量與研究人員和經(jīng)營人員定義的質(zhì)量是有差異的，后者傾向于給質(zhì)量以概念化的定義。正是由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)提供者經(jīng)常和顧客直接接觸，因此服務(wù)行為的實(shí)施還必須強(qiáng)調(diào)用正確的行為方式為顧客提供滿意的服務(wù)。但是，由于顧客的經(jīng)驗(yàn)、知識和合作程度不同，服務(wù)生產(chǎn)便無法像工廠那樣控制生產(chǎn)過程，為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。因此，要保證服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)重視招聘和培訓(xùn)感情密集型員工，要求他 /她們理解顧客的需求和期望，滿足顧客的愿望。企業(yè)為顧客提供服務(wù)之后，服務(wù)就立即消失。顧客在購買服務(wù)之前，無法看見、聽見、品嘗、觸摸以及聞到服務(wù)。該定義表明，服務(wù)不僅存在于組織的外部，它也同時(shí)存在的組織的內(nèi)部。 ____________________________________________________________________ 服務(wù)的界定 在二十世紀(jì)的五六十年代，西方的營銷學(xué)界開始對服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)的研究。因?yàn)椋海?1）內(nèi)部營銷的措施將持續(xù)激勵(lì)員工的顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識；（ 2）在實(shí)施內(nèi)部營銷的過程中，全體員工獲得源源不竭的信息和反饋，他們將不斷改進(jìn)服務(wù)工作；（ 3）在服務(wù)企業(yè)推出新服務(wù)之前，管理人員首先會進(jìn)行內(nèi)部營銷活動，使全體員工了解并接受。 ____________________________________________________________________ 在這種文化氛圍中，每個(gè)人的貢獻(xiàn)都會受到肯定、贊揚(yáng)和嘉獎(jiǎng)。這正是服務(wù)企業(yè)推進(jìn)內(nèi)部營銷的目標(biāo)，因此服務(wù)文化的導(dǎo)向功能積極推進(jìn)了內(nèi)部營銷的實(shí)施。因此，服務(wù)文化對員工的服務(wù)導(dǎo)向及服務(wù)行為有著極為重要的影響。與此同時(shí)，克林斯和培恩（ Collins amp。他認(rèn)為，內(nèi)部營銷分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面，戰(zhàn)略層面的內(nèi)部營銷就是創(chuàng)建一個(gè)支持顧客導(dǎo)向的內(nèi)部環(huán)境。 內(nèi)部營銷的內(nèi)容 內(nèi)部營銷理論根據(jù)其研究的角度不同可以劃分為過程角度的內(nèi)部營銷和人力資源角度的內(nèi)部營銷，而根據(jù)營銷的哲學(xué)和職能的內(nèi)涵又可以將內(nèi)部營銷的內(nèi)容劃分為與營銷哲學(xué)相關(guān)的內(nèi)部營銷和與營銷職能 ____________________________________________________________________ 相關(guān)的內(nèi)部營銷。 過程角度的內(nèi)部營銷 這一流派的內(nèi)部營銷理論是基于全面質(zhì)量管理的觀點(diǎn)而重點(diǎn)研究服務(wù)傳遞的過程。這是內(nèi)部營銷活動僅僅涉及到組織中的部分員工。 Parasuraman，1991）。 因此，我們對內(nèi)部營銷定義的界定應(yīng)該考慮以上五個(gè)理解要素，這樣可以將內(nèi)部營銷的概念界定如下： 內(nèi)部營銷是將組織員工看成是組織最重要的內(nèi)部市場的管理哲學(xué)，并且將營銷理論和方法導(dǎo)入組織的內(nèi)部管理中，促使組織吸引、激勵(lì)和保留具有顧客導(dǎo)向、銷售意識的高素質(zhì)的員工，達(dá)到更多的顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)。這樣，營銷學(xué)應(yīng)用的范圍也就大大地拓展了。因此，企業(yè)不得不關(guān)心員工的服務(wù)行為和質(zhì)量的變動，并把這種變動最小化，使企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量保持在一個(gè)比較穩(wěn)定的水平上。更進(jìn)一步說，戰(zhàn)略可能跨越幾個(gè)職能領(lǐng)域，這就需要跨職能整合。視內(nèi)部營銷是戰(zhàn)略執(zhí)行工具是基于這樣一個(gè)共識：如果戰(zhàn)略要被更有效地執(zhí)行，必須消除企業(yè)內(nèi)部各職能的沖突，在企業(yè)內(nèi)部要具有良好的溝通。該觀點(diǎn)得到了黑爾斯（ Hales）和奎斯特（ Quester）的認(rèn)同?！? 階段二：顧客導(dǎo)向階段 內(nèi)部營銷理論發(fā)展的第二階段的代表人物是格朗路絲（ ）?；趯Ψ?wù)質(zhì)量和服務(wù)人員關(guān)系的認(rèn)識，這一階段的內(nèi)部營銷概念建立在這樣的假設(shè)條件下：“為得到滿意的顧客，組織首先要有滿意的員工”（ Gee， 1977）。 根據(jù)以上關(guān)于內(nèi)部營銷定義的回顧，我們可以看到學(xué)者們有的將內(nèi)部營銷視為“戰(zhàn)略”，有的將內(nèi)部營銷看成是一種“管理哲學(xué)”，有的認(rèn)為內(nèi)部營銷是“實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的工具”。 喬治（ Gee， 1990）則認(rèn)為內(nèi)部營銷是從營銷角度進(jìn)行人力資源管理的一種哲學(xué)。 ____________________________________________________________________ 在營銷學(xué)文獻(xiàn)中，隨著時(shí)間的推進(jìn)和實(shí)踐的發(fā)展，內(nèi)部營銷被賦予各種各樣的定義。 內(nèi)部營銷定義的回顧及界定 內(nèi)部營銷定義的回顧 內(nèi)部營銷（ Internal Marketing）作為一個(gè)營銷學(xué)概念最早是由服務(wù)營銷研究領(lǐng)域的兩位先行者芬蘭學(xué)者克里斯蒂安 服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部 營銷對服務(wù)質(zhì)量影響的理論模型 服務(wù)企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營銷所采取的行動可以稱之為內(nèi)部營銷要素。服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上說是一個(gè)主觀概念，因此只能從顧客的角度分析服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成及 評價(jià)因素；另一方面，通過分析內(nèi)部營銷要素及其在服務(wù)組織內(nèi)部產(chǎn)生的效果，研究內(nèi)部營銷如何影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而對我國服務(wù)企業(yè)如何有效地開展內(nèi)部營銷活動作進(jìn)一步思考。由此可知，內(nèi)部營銷與服務(wù)質(zhì)量并不是兩個(gè)相對獨(dú)立的研究領(lǐng)域。然而，有關(guān)服務(wù)問題的研究長期滯后于實(shí)踐發(fā)展，直到 20世紀(jì) 80年代初，隨著西方各國放松服務(wù)業(yè)管制而導(dǎo)致市場競爭不斷加劇后，服務(wù)方面的研究才真正引起人們的重視。交互營銷是在顧客 與組織相互作用，以及服務(wù)被生產(chǎn)和消費(fèi)的一瞬間發(fā)生的。內(nèi)部營銷要求組織中的每一個(gè)部門和每一位員工既扮演顧客（需求者）角色又扮演服務(wù)供應(yīng)者角色，并且促使組織中的所有員工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)而一起努力工作。之后，內(nèi)部營銷觀念進(jìn)一步發(fā)展的目的便直指提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來的另一個(gè)標(biāo)志是全球范圍的服務(wù)貿(mào)易不斷增長。內(nèi)部營銷觀念被引入服務(wù)營銷領(lǐng)域的目的就是為了提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)是一種操作性很強(qiáng)的工作，服務(wù)員工可以看作是服務(wù)的一部分。 ____________________________________________________________________ 服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務(wù)質(zhì)量的影響研究 摘要：全球范圍內(nèi)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使服務(wù)業(yè)營銷中的特定問題倍受關(guān)注。因此，服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷所實(shí)現(xiàn)的“內(nèi)部顧客”滿意必然同顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)。然而，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)抽象的、摸不著的事物，內(nèi)部營銷的什么要素會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響？這些內(nèi)部營銷要素是如何對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響的？影響程度又如何呢？這些都是值得我們深入研究的問題。 1997年，美國的商品貿(mào)易仍為赤字，卻有 850億美元的服務(wù)貿(mào)易順差。由此可見，內(nèi)部營銷觀念是伴隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。 圖 服務(wù)營銷三角形 內(nèi)部營銷是服務(wù)企業(yè)營銷體系中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，服務(wù)營銷三角形（見圖 ）可以說明它的重要性。服務(wù)營銷的三個(gè)環(huán)節(jié)是環(huán)環(huán)相扣，缺一不可的。 到目前為止，服務(wù)質(zhì)量一直是服務(wù)營銷學(xué)中最重要的研究領(lǐng)域。內(nèi)部營銷所實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部顧客的滿意必然影響服務(wù)接觸過程的質(zhì)量，進(jìn)而影響顧客最終所感知到的服務(wù)質(zhì)量。 研究的內(nèi)容 內(nèi)部營銷的定義、類型和內(nèi)容 在對內(nèi)部營銷的概念化發(fā)展階段 —— 員工激勵(lì)和滿意階段、顧客導(dǎo)向階段與戰(zhàn)略執(zhí)行和變革階段進(jìn)行回顧后，本文將內(nèi)部營銷的概念界定為“將員工市場看成組織重要內(nèi)部市場并將營銷理論和方法導(dǎo)入組織內(nèi)部管理的一種管理哲學(xué)和管理職能”。內(nèi)部營銷要素在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的執(zhí)行會產(chǎn)生一定的內(nèi)部營銷績效，即員工對工作的滿意、員工保留和員工承諾。格朗路絲（ Christian Gr246。主要有以下幾種觀點(diǎn)： 貝瑞（ Berry， 1980， 1981）第一次強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷特別同服務(wù)企業(yè)相關(guān)，而且總的來說，應(yīng)該把雇員看作 是內(nèi)部顧客，內(nèi)部營銷是用工作產(chǎn)品滿足人們需要的戰(zhàn)略。 菲利普直到目前為止，西方各國學(xué) ____________________________________________________________________ 者們都沒有對內(nèi)部營銷的概念達(dá)成一致共識。為了擁有滿意的員工，組織就必須向他們提供滿意的產(chǎn)品，薩瑟和阿貝特（ Sasser amp。格朗路絲認(rèn)為，交互營銷是服務(wù)行業(yè)的一線員工對顧客需求的即時(shí)反應(yīng)所必須的，買賣互動不僅僅對于顧 客購買或再次購買有一定的影響，而且為企業(yè)提供了一個(gè)營銷機(jī)會。 黑爾斯（ 1994）認(rèn)為：內(nèi)部營銷是為了吸引、保持、激勵(lì)“服務(wù)意識”和顧客意識，從而使得員工去促進(jìn)感知的服務(wù)價(jià)值和增加外部營銷的有效性以增強(qiáng)競爭優(yōu)勢；奎斯特（ 1999）認(rèn)為內(nèi)部營銷是用于在員工中開發(fā)和激勵(lì)顧客意識的工具。內(nèi)部營銷被作為任何一個(gè)組織無論是執(zhí)行內(nèi)部還是外部戰(zhàn)略的一個(gè)通用工具。此外，這種定義也較少地強(qiáng)調(diào)把員工當(dāng)作顧客，而是更多地強(qiáng)調(diào)任務(wù)和活動；在明確了員工的核心作用后，這些任務(wù)和活動需要有效地向員工營銷并配合其他項(xiàng)目的工具執(zhí)行來獲得顧客滿意。內(nèi)部營銷概念提出時(shí)就是建立在這樣的假設(shè)下：員工的滿意程度是影響顧客滿意程度的主要因素，要使客戶滿意，公司必須使員工滿意，要使員工滿意就必須將他們視為顧客。只要存在著市場和交換，營銷學(xué)的理論和方法就有用武之地。 內(nèi)部營銷的類型 內(nèi)部營銷是組織內(nèi)部的一種活動，但是并不意味著它是整個(gè)組織對其所有員工所采取的一種活動。 在類型Ⅲ中，內(nèi)部營銷的實(shí)施者是某個(gè)部門，而實(shí)施對象是組織的所有員工。例如，在一個(gè)大型的金融服務(wù)組織中，管理信息系統(tǒng)部門可能會運(yùn)用內(nèi)部營銷計(jì)劃來盡力為銷售部門服務(wù)；會計(jì)部門也可能運(yùn)用內(nèi)部營銷的技巧以獲得高層管理者對新會計(jì)系統(tǒng)的支持。他們認(rèn)為在企業(yè)的內(nèi)部市場中，所有的員工和部門既是內(nèi)部顧客，又是其他員工和部門的內(nèi)部供應(yīng)者。 我們知道“營銷既是一種經(jīng)營哲學(xué)，又是 一種經(jīng)營職能”（ Baker， 1976）?？送枺?Cowell， 1984）也強(qiáng)調(diào) :“內(nèi)部營銷是一種能激勵(lì)企業(yè)雇員（無論是前臺的服務(wù)人員還是后臺的服務(wù)支持者）去發(fā)現(xiàn)自己的作用和采納顧客導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向觀念以滿足外部顧客需求的管理方法”。 Payne，1991）討論了在人力資源管理中如何使用市場調(diào)研、 STP模型以及 4P組合等營銷方法。 由此可見，服務(wù)文化的建設(shè)對服務(wù)企業(yè)順利推進(jìn)內(nèi)部營銷會產(chǎn)生積極的影響，但另一方面，內(nèi)部營銷的實(shí)施有助于服務(wù)企業(yè)鞏固和保持服務(wù)文化建設(shè)的成果，甚至有助于形成服務(wù)文化。 第二，服務(wù)文化的凝聚功能有助于內(nèi)部營銷過程中的職能整合。因此，服務(wù)員工會不斷完善自身的服務(wù)技能，從而期望在組織中獲得肯定。這樣，在員工與企業(yè)相互理解的基礎(chǔ)上，員工真正確立“以企業(yè)為榮，以服務(wù)為樂”的態(tài)度，通過全體員工的身體力行和顧客的正面反饋，形成良性循環(huán)，從而持久地保持這種服務(wù)文化。在這一過程中，許多學(xué)者都對服務(wù)的概念提