【正文】 內部營銷（ Internal Marketing）作為一個營銷學概念最早是由服務營銷研究領域的兩位先行者芬蘭學者克里斯蒂安格朗路絲（ Christian Gr246。nroos） 和美國學者利奧那德貝瑞 （ Leonard Berry） 在 20世紀 80 年代初提出的。由于從 20 世紀 50 代開始西方國家的服務業(yè)獲得飛速的發(fā)展，服務領域內的營銷問題獲得營銷學者們的特殊關注。在 20世紀的 90年代，內部營銷獲得更廣 泛的討論，因為它是一個需要更廣泛研究的營銷領域（ Fisk， Brown and Bitner， 1993）。格朗路絲和貝瑞在對服務營銷問題的研究中都發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的服務涉及企業(yè)員工與顧客的直接接觸，服務員工的態(tài)度和行為直接影響到服務企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。因此，對服務企業(yè)來說，要有滿意的顧客首先要有滿意的員工。 ____________________________________________________________________ 在營銷學文獻中，隨著時間的推進和實踐的發(fā)展，內部營銷被賦予各種各樣的定義。主要有以下幾種觀點： 貝瑞（ Berry， 1980， 1981）第一次強調內部營銷特別同服務企業(yè)相關，而且總的來說，應該把雇員看作 是內部顧客，內部營銷是用工作產(chǎn)品滿足人們需要的戰(zhàn)略。 格朗路絲 （ Gr246。nroos， 1981） 將內部營銷定義為“將企業(yè)推銷給員工”，他（ 1982）認為一個組織的內部員工市場能夠被類似于營銷的內部管理方法和活動有效地激勵和影響，使內部員工具備顧客導向、市場導向和銷售意識。 喬森和西蒙（ Johnson amp。 Seymour， 1985）認為內部營銷應該能夠創(chuàng)造出一種能支持消費者知覺和資源之間銷售傾向的內部環(huán)境。 喬森、西蒙和凱達（ Johnson， Seymour amp。 Gaida， 1986）將內部 營銷定義為“服務業(yè)公司的一種努力，這種努力使組織中的所有成員了解組織的目標，并通過對雇員的培訓、推動和評價來達到預期的目標”。 喬治（ Gee， 1990）則認為內部營銷是從營銷角度進行人力資源管理的一種哲學。 菲利普科特勒（ Philip Kotler， 1991）在他的營銷教材中也宣稱組織在開展外部營銷的同時“必須開展內部營銷”并且將內部營銷定義為“一種通過成功的招聘、培訓、激勵有能力的員工以實現(xiàn)更好的為顧客服務的任務”。 貝瑞和潘拉索拉曼（ Leonard L. Berry amp。 A. Parasuraman）合著的《營銷服務 —— 通過質量取勝》（ Marketing Services： Competing Through Quality， 1991， ）一書中將內部營銷定義為“通過能夠滿足雇員需求的分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。內部營銷是一種把雇員當成消費者、取悅雇員的哲學。它是一種通過形成分批生產(chǎn)來滿足人類需求的策略”。 喬斯夫（ Joseph， 1996， ）給內部營銷下了一個擴大化的定義，他認為內部營銷是“運用營銷、人力資源管理和兩者綜合的理論、技 巧以及規(guī)則來激勵、促動、吸引和管理員工，使組織持續(xù)提高員工服務外部顧客和彼此相互服務水平的方式”。 根據(jù)以上關于內部營銷定義的回顧，我們可以看到學者們有的將內部營銷視為“戰(zhàn)略”，有的將內部營銷看成是一種“管理哲學”，有的認為內部營銷是“實現(xiàn)組織目標的工具”。直到目前為止，西方各國學 ____________________________________________________________________ 者們都沒有對內部營銷的概念達成一致共識。然而，本文要探討內部營銷對服務質量的影響，因此有必要對內部營銷的概念做一個明確的界定。經(jīng)過對 20多年來內部營銷文獻的仔細研究，拉菲和阿梅德（ Rafiq and Ahmed， 20xx）認為 存在三個相互獨立又緊密聯(lián)系的內部營銷的概念化階段：員工激勵和員工滿意階段、顧客導向階段、戰(zhàn)略執(zhí)行和變革管理階段。 階段一：員工激勵和員工滿意階段 內部營銷理論的早期發(fā)展階段，大部分文獻都集中于討論如何實現(xiàn)員工激勵和員工滿意，內部營銷是提高組織服務質量的一種方法。由于服務傳遞過程中個體的差別造成服務產(chǎn)出效果的不連續(xù)性，由此導致服務質量分布在不同的水平上，因此人是服務傳遞過程中最為關鍵的因素。為了獲得水平相對一致的服務產(chǎn)出質量，組織必須吸引和保留住優(yōu)秀的員工。尤其當服務質量成為競爭中唯一的、差異化的因素 時，吸引、激勵和保留高素質的員工特別重要?；趯Ψ召|量和服務人員關系的認識，這一階段的內部營銷概念建立在這樣的假設條件下：“為得到滿意的顧客，組織首先要有滿意的員工”（ Gee， 1977）。為了擁有滿意的員工，組織就必須向他們提供滿意的產(chǎn)品，薩瑟和阿貝特（ Sasser amp。 Arbeit， 1976）把工作描述為產(chǎn)品，把員工描述為顧客，認為員工是服務組織最重要的市場。貝瑞（ 1980）認同這種觀點，對其加以引用，認為“應該把雇員看作是內部顧客，內部營銷是用工作產(chǎn)品滿足人們需要的戰(zhàn)略”。也就是說，運用內部營銷 可以為組織創(chuàng)造更多滿意的員工，使他們在服務傳遞過程中保持高水平的服務產(chǎn)出質量，從而產(chǎn)出更多的顧客滿意。獲取員工滿意的基本工具是把員工當作顧客。正如貝瑞和潘拉索拉曼（ 1991）給內部營銷下的定義：“通過能夠滿足雇員需求的分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。內部營銷是一種把雇員當成消費者、取悅雇員的哲學?！? 階段二：顧客導向階段 內部營銷理論發(fā)展的第二階段的代表人物是格朗路絲（ ）。格朗路絲認為，交互營銷是服務行業(yè)的一線員工對顧客需求的即時反應所必須的，買賣互動不僅僅對于顧 客購買或再次購買有一定的影響，而且為企業(yè)提供了一個營銷機會。為了利用這些機會需要有顧客導向和有銷售意識的員工。因此，內部營銷的目標是“得到受激勵的有顧客意識的員工”（ Gr246。nroos， 1981）。同時，格朗路絲指出認為員工僅僅受到激勵就會做得更好的觀點是不正確的，他認為只有具有銷售意識并受到激勵的員工才會做得更好。另外，有效的服務同樣要求一線員工和后臺員工之間有效的共同合作。格朗路絲認為內部營銷觀念可以作 ____________________________________________________________________ 為整合不同職能的工具，這些職能對服務性組織的顧客聯(lián)系非常關鍵。該觀點得到了黑爾斯（ Hales）和奎斯特（ Quester）的認同。 黑爾斯（ 1994）認為：內部營銷是為了吸引、保持、激勵“服務意識”和顧客意識，從而使得員工去促進感知的服務價值和增加外部營銷的有效性以增強競爭優(yōu)勢；奎斯特（ 1999）認為內部營銷是用于在員工中開發(fā)和激勵顧客意識的工具。 階段三：戰(zhàn)略執(zhí)行和變革管理階段 內部營銷理論發(fā)展到第三階段的標志是學者們開始將內部營銷作為戰(zhàn)略執(zhí)行的工具。韋因特（ Winter，1985）率先提出內部營銷是管理員工以實現(xiàn)組織目標的一種技術，強調內部營銷是一種執(zhí)行工具。這一階段對內部營銷作為一種執(zhí)行工具和 方法的討論變得更明顯和詳盡。最初，這種觀念出現(xiàn)在服務營銷的文獻中。隨后，這種觀念被皮爾斯和莫根（ Piercy amp。 Man， 1989）推廣到任何類型的營銷戰(zhàn)略中，他們認為，外部營銷的工具和技術可運用到內部營銷中，并用模型解釋了內部營銷與外部營銷的聯(lián)系。視內部營銷是戰(zhàn)略執(zhí)行工具是基于這樣一個共識：如果戰(zhàn)略要被更有效地執(zhí)行，必須消除企業(yè)內部各職能的沖突，在企業(yè)內部要具有良好的溝通。內部營銷被作為任何一個組織無論是執(zhí)行內部還是外部戰(zhàn)略的一個通用工具。在企業(yè)發(fā)展過程的適當時候，內部營銷已經(jīng)開始被當作減少部門孤立 ，減少內部職能摩擦和克服對變革抵制的一種機制。正如克里斯托夫（ Christopher， 1991）所認為：內部營銷對于發(fā)展一個以顧客為中心的組織是很重要的活動，內部營銷的基本目標就是發(fā)展員工的內部和外部顧客意識以及克服導致組織低效的障礙。 這就導致了內部營銷在任何組織中更為廣泛的應用。阿梅德和拉菲（ Ahmed amp。 Rafiq， 1995）提出內部營銷是一種適合于大范圍的變革管理執(zhí)行方法：“內部營銷是一個有計劃的努力，應用類似營銷的方法來克服組織對變革、聯(lián)盟、激勵以及整合員工來有效執(zhí)行功能性戰(zhàn)略的抵制”。這個 定義包括了這樣一個理念，即在戰(zhàn)略中的任何變化可能需要內部營銷努力來克服組織的慣性并激勵員工。更進一步說，戰(zhàn)略可能跨越幾個職能領域，這就需要跨職能整合。此外，這種定義也較少地強調把員工當作顧客，而是更多地強調任務和活動；在明確了員工的核心作用后，這些任務和活動需要有效地向員工營銷并配合其他項目的工具執(zhí)行來獲得顧客滿意。隨后，蘭伯特（ Lambert， 1995）提出一種戰(zhàn)略的方式，即以一個廣義的概念來解釋內部營銷，他認為包括以下幾個方面：（ 1）在管理標準減少（即柔性管理）的組織環(huán)境下，要在組 ____________________________________________________________________ 織中保留熟練的員工需要 清晰地界定組織目標和個人目標；（ 2）在組織中享有共同目標、經(jīng)驗、技能的管理團隊和個人之間建立合作關系，以此來激勵個人并實現(xiàn)組織的發(fā)展；（ 3）在變化的經(jīng)濟、社會、政治和技術環(huán)境中，加強員工對提供有競爭力的服務質量的正確理解并形成服務質量標準；（ 4）建立有凝聚力的公司品牌來保留顧客和組織成員；（ 5）在充分的組織調研、評價以及組織中個人的責任和技能發(fā)展的戰(zhàn)略基礎上來達到有效的溝通管理；（ 6）以領導參與、過程控制和員工承諾來提高組織的服務產(chǎn)出。 內部營銷定義的界定 從內部營銷定義的發(fā)展趨勢看，內部營 銷已經(jīng)不僅僅強調將員工看成顧客，也不僅僅被認為是一種管理哲學，而是一種具有較強操作性的戰(zhàn)略執(zhí)行的手段或工具。但是，無論內部營銷理論發(fā)展到何種階段，對內部營銷概念的界定中始終都考慮到兩個理解要素：一是內部顧客（員工）滿意，二是外部顧客滿意。 理解要素一：內部顧客（員工）滿意 在內部營銷概念的提出和最初發(fā)展階段，就主要體現(xiàn)“應該把員工看成是顧客，滿足員工需要”的思想，也就是說要達到內部顧客（員工）滿意的目的。這主要是因為內部營銷概念的提出是為了提高服務企業(yè)的服務質量。由于服務的不連續(xù)性和無形性，一線員工 所提供的服務質量具有不穩(wěn)定性。因此，企業(yè)不得不關心員工的服務行為和質量的變動，并把這種變動最小化，使企業(yè)的服務質量保持在一個比較穩(wěn)定的水平上。內部營銷概念提出時就是建立在這樣的假設下：員工的滿意程度是影響顧客滿意程度的主要因素，要使客戶滿意，公司必須使員工滿意，要使員工滿意就必須將他們視為顧客。因此，費斯科、布萊恩和畢納（ Fisk， Brown and Bitner， 1993）認為內部營銷是服務營銷理論中非常重要的具體的研究領域，同時他們指出在內部營銷概念中應該體現(xiàn)兩種基本思想：一是組織中的每一個人都有一位顧 客；二是在內部顧客有效地服務于最終顧客之前，組織應該向他們出售服務，以使他們在工作中感到快樂。 但是，如果內部營銷僅僅關注于組織的內部市場，關注于內部顧客的滿意，那么這是違背營銷學的基本原則的。第一，員工的注意力從外部顧客轉移到內部顧客，而事實上，外部顧客才是給組織帶來收益的群體，外部顧客才是企業(yè)所有活動關注的焦點；第二，員工僅僅關注自身所服務的內部顧客，就會阻礙他們以全面的視角來看待企業(yè)服務外部顧客的活動。因此，內部營銷的最終目標應該同外部營銷的目標一致，是達到外部顧客滿意和實現(xiàn)企業(yè)的整體目標。 理解要素二：外部顧客滿意 ____________________________________________________________________ 隨著現(xiàn)代營銷學近百年的發(fā)展，人們對營銷學的范圍和性質不斷有新的認識和理解，交換作為營銷學的核心已為大多數(shù)學者和管理者所認可。交換的對象可以是產(chǎn)品或服務，也可以是思想或理念；交換不僅包括經(jīng)濟交換，也包括社會交換。這樣，營銷學應用的范圍也就大大地拓展了。只要存在著市場和交換，營銷學的理論和方法就有用武之地。從這個意義上說，如果企業(yè)內部存在著交換關系，將營銷學引入企業(yè)的內部就無可厚非。 從廣義上說，內部營銷就是把營銷學的理論與方法應用到企業(yè)內部以解決內部管理問題的管理哲學，那么內 部營銷的核心應該與外部營銷的核心一致，即滿足外部顧客的需要，使外部顧客感到滿意。因此，對內部營銷概念的理解要素之一便是外部顧客滿意。 我們對內部營銷概念的界定除了考慮以上兩個理解要素之外，還應包括以下幾個理解要素：內部市場觀念、組織目標與營銷理論、方法和內部管理的整合。首先，內部營銷概念應該以內部市場觀念為基礎，之所以員工可以被當作顧客，是因為組織與員工之間存在著交換關系，組織用工作、顧客導向思想以及承諾等來交換員工的時間、精力和知識，因此組織的內部存在一個市場；其次，內部營銷的終極目標就是實現(xiàn)組織的目 標，貝瑞在 1981年給內部營銷下的定義是：“在確保組織目標完成的同時，將雇員視為內部顧客，將工作視為能夠滿足內部顧客需要和需求的內部產(chǎn)品”，韋因特（ 1985）也認為“內部營銷可以成為確保組織目標完成而對員工進行管理的一種手段”，由此可見，內部營銷的實施與組織目標的實現(xiàn)是不矛盾的，而且是有助于組織目標實現(xiàn)的；最后，由于組織內部市場的存在，從廣義上來說，內部營銷就是將營銷理論和方法導入組織內部管