【正文】 出自己的見解。我們從該服務定義中又可以看到，服務是一種顧客導向的行為，無論是組織外部的服務，還是組織內部的服務，都是面向顧客的。接受服務之后，顧客也無法獲得服務 的物質所有權，而只是獲得一種消費經歷。因此，購買劣質服務的顧客通常是無“貨”可退，也無法要求企業(yè)退款（只有在極少數情況下，例如醫(yī)院發(fā)生醫(yī)療事故，顧客可以通過向法庭起訴等方式獲得賠償）。 其次，服務質量不僅與服務人員的服務態(tài)度和服務能力有關，也和顧客相關，這也是造成差異的原因之一。 總之，服務質量不易統一，服務提供者無法保證其所提供的實際服務就是承諾的服務，顧客也無法肯定他 /她們所接受的服務就是他 /她們所期望得到的服務。服務人員的行為方式對顧客日后的購買決策有決定性影響。對這個概念含義的理解要區(qū)別機械的質量和人道主義的質量： “機械的（質量）設計一個客觀的方面或者一個事物、事件的特征；人道主義的（質量）涉及人對某一物體的主觀反應，因此，它具有高度的相對論性的現象，也就是說，不同的人對統一物體的判斷是不同的。根據服務的四個基本特征，服務質量可以被定義為：“組織的服務行為在顧客眼里的獨特性及其所感受到的價值。由于服務的生產和消費通常是同時進行的，因此服務過程也是顧客與服務人員的互動過程，服務人員如何提供服務，必然會影響顧客對服 ____________________________________________________________________ 務質量的感知。這種情況說明，在顧客不能有效地判斷服務結果的技術質量（兩家餐廳的菜式各有千秋）時，他們對服務質量的判斷將主要基于過程質量，譬如，服務人員上菜的速度、解決問題的能力以及禮貌的態(tài)度等。有形性是指服務的“有形部分”。對于顧客的各種要求，企業(yè)能否給以及時的滿足將表明企業(yè)的服務能力和服務觀念，即是否把顧客的利益放在第一位。 服務質量評價的關鍵過程 —— 服務接觸 如前所述，服務 質量是由多個顧客感知維度評價的結果所構成，并且源于公司的眾多戰(zhàn)略，如技術和過程的改進等。顧客正是在這一系列的接觸中獲得對組織服務質量的第一印象，而且每次接觸都會使顧客對服務質量的整體評價和再次交易的可能性產生影響。 在遠程接觸中，有形證據、系統的質量成為判斷整體服務質量的主要標準。 服務接觸的重要性 ____________________________________________________________________ 顧客與服務企業(yè)的第一次接觸都會給顧客留下深刻的印象。因此，本文所研究的內部營銷是第四種類型的內部營銷，即實施者是組織整體，實施對象是組織的所有員工。這主要包括內部交易價值的判斷、外部勞動力市場分析和內部市場細分。這是影響員工對工作條件滿意的重要的外部因素。借鑒營銷學細分市場的方法和依據，服務企業(yè)細分員工市場的依據可以分為兩個部分：一是根據內部顧客的特征細分市場；二是通過內部顧客對“工作產品”的反應細分市場。一線服務員工在與顧客頻繁而密切的接觸中，最易得到有關需求方面的信息，發(fā)現服務中存在的問題，他們的建議往往是極有價值的。 服務對消費者來說是一個整體概念，服務企業(yè)中的不同部門、不同員工提供的服務是顧客對該企業(yè)服務感受的組成部分，任何環(huán)節(jié)的缺失都會破壞服務的整體效果，影響服務質量水平。這種工作設計形成了新型的 工作關系，使員工更能感受到工作中的自主權、責任感和挑戰(zhàn)性；與組織之間的聯結也更為緊密，更能融入到組織文化中。外部營銷要考慮產品的價格水平和價格彈性，而內部營銷則是要注意員工的相對工 資水平。還有，給員工以心理上的支持，如創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，給員工以精神上的鼓勵，關心并解決員工生活上的困難。具體來說，內部營銷的培訓和教育任務可歸納為以下三點： a、傳遞市場導向觀念尤其是顧客導向觀念的本質和重要性，使其成為組織文化的一部分 （ Gr246。因此，內部市場營銷培訓和教育的目的不僅僅在于提升服務技術，傳授服務技巧，更要把重點放在提高員工的市場導向意識和顧客導向意識上。管理者尤其是高層管理者應能夠根據營銷導向規(guī)劃出未來的發(fā)展圖景，向其他員工闡明未來的發(fā)展并做出個人承諾，為實現這一理想在企業(yè)中起模范帶頭作用。 （ 3）顧客導向型的激勵制度設計 激勵是通過適當的刺激方法使員工以更高的水平從事服務，它包括對員工進行績效評估并給予報酬和獎勵、管理層對員工工作的支持，建立合作小組以及開展內部競爭等諸多方面。內部營銷要求服務企業(yè)的工作設計不僅要從企業(yè)的角度出發(fā)而且還應考慮內部顧客 —— 員工的需求。nroos， 1990）明確指出員工作為內部顧客和外部顧客的服務提供者需要大量的信息來執(zhí)行他們的任務。 內部溝通 內部溝通包括服務企業(yè)內員工與管理者之間的溝通以及員工與員工之間的溝通。 同樣，服務企業(yè)要進行內部營銷，必須對內部顧客市場進行細分。 （ 2）外部勞動力市場分析 其次，服務企業(yè)要對外部的勞動力市場進行分析。服務企業(yè)在制定和執(zhí)行內部營銷要素的過程 ____________________________________________________________________ 中可以相應地采取營銷手段和方法。 總之，顧客對服務企業(yè)整體服務質量的評價主要發(fā)生在服務接觸過程（真實瞬間）中，因此服務人員的態(tài)度、行為以及與顧客的互動行為是決定企業(yè)服務質量的關鍵。在面對面接觸中，服務質量的評價問題最復雜。例如，一位顧客通過 ATM機完成與銀行進行的交易，或者一位顧客通過互聯網完成與某書籍批發(fā)商的交易，還有服務企業(yè)通過郵政系統向顧客寄送賬單等等。 從顧客的角度來看，當顧客與服務企業(yè)接觸時，一項服務在服務接觸（真實瞬間）中能夠給其帶來最生動的印象。這就要求服務人員應具有“換位意識”，而不是僅僅用一些死板的規(guī)章制度搪塞顧客。 反應性。 服務質量評價的維度 ____________________________________________________________________ 美國營銷學者貝瑞（ Berry）、潘拉索拉曼（ Parasuraman）和哲塞莫爾（ Zeithaml）對服務屬性進行了大量研究，他們認為顧客主要依據可靠、方便、安全、可信、敏感、能力、禮貌、溝通、理解顧客和有形證據共十類服務屬性來評估服務質量。對于這一方面的服務質量，顧客容易感知，容易做出評價。nroos， 1983）認為顧客感知的服務質量是由過程質量和技術產出質量構成（見圖 ），前者表示顧客對服務提供方式的感知，后者表明顧客對服務人員的技術產出（服務結果）的感知。服務企業(yè)從自身角度來定義服務質量， ____________________________________________________________________ 對外部營銷成果是沒有好處的。 感知質量與客觀質量。 接受服務之后，顧客可以繼續(xù)享受服務的效果，卻無法擁有所有權。這正是自選商場、自助餐廳受到顧客追捧的原因。首先，造成差異性的原因之一是服務生產不易制定和執(zhí)行質量標準，面對面的服務是一種感情密集型勞動。 不 可儲存性 服務的第二個重要特征是不可儲存性或稱之為易逝性。服務是表現為活動形式的消費品，它不固定或物化在任何耐久的或可以出售的物品中，不能作為物而離開服務者獨立存在。nroos， 1992）。例如，貨物運輸是針對實體產品的有形服務行為；軟件咨詢是針對無形資產的無形 服務行為；醫(yī)療保健是針對人體的有形服務行為；而音樂會則是針對人的無形服務行為。 在已形成服務文化的服務企業(yè)中，內部營銷有助于持久地保持服務文化。服務文化主張理解人、關心人、尊重人，強調自我管理、自我啟發(fā)和自我完善，強調員工的精神需要，使員工產生尊重感、自由感。具備服務導向觀念的員工對顧客有興趣，為顧客做得更多，行動中更加謙恭，更加靈活，并努力嘗試去尋找滿足顧客期望的恰當的方 法。服務文化是服務企業(yè)的內部“服務氛圍”，在一種良好的服務氛圍下，服務企業(yè)的員工才能樹立牢固的服務導向，并實施積極的行為。 Man， 1991）建議內部營銷戰(zhàn)略可以使用外部營銷技術中的 4P工具去處理內部員工市 場中的問題。nroos， 1981） 最先將培養(yǎng)員工的顧客導向意識納入內部營銷體系，并因此而成為內部營銷理論的創(chuàng)始人之一。因此，該學派理論主要研究企業(yè)與員工的關系以及這種關系是如何對員工與顧客的關系產生作用。這是按照企業(yè)實施內部營銷的行為導向進行劃分的。 ____________________________________________________________________ 在類型 I中，內部營銷的實施者是組織內的某一部門，而實施對象也是組織中的某一部門。這種類型的內部營銷能夠確保組織吸引、挑 選和保留最優(yōu)秀的員工，并且確保員工執(zhí)行正確的、有價值的行為以向外部顧客傳遞高質量的服務（ Berry amp。 McAfee， 1992）。交換的對象可以是產品或服務，也可以是思想或理念；交換不僅包括經濟交換，也包括社會交換。由于服務的不連續(xù)性和無形性，一線員工 所提供的服務質量具有不穩(wěn)定性。這個 定義包括了這樣一個理念，即在戰(zhàn)略中的任何變化可能需要內部營銷努力來克服組織的慣性并激勵員工。 Man， 1989）推廣到任何類型的營銷戰(zhàn)略中，他們認為，外部營銷的工具和技術可運用到內部營銷中，并用模型解釋了內部營銷與外部營銷的聯系。格朗路絲認為內部營銷觀念可以作 ____________________________________________________________________ 為整合不同職能的工具，這些職能對服務性組織的顧客聯系非常關鍵。內部營銷是一種把雇員當成消費者、取悅雇員的哲學。尤其當服務質量成為競爭中唯一的、差異化的因素 時，吸引、激勵和保留高素質的員工特別重要。 喬斯夫（ Joseph， 1996， ）給內部營銷下了一個擴大化的定義，他認為內部營銷是“運用營銷、人力資源管理和兩者綜合的理論、技 巧以及規(guī)則來激勵、促動、吸引和管理員工，使組織持續(xù)提高員工服務外部顧客和彼此相互服務水平的方式”。 Gaida， 1986）將內部 營銷定義為“服務業(yè)公司的一種努力，這種努力使組織中的所有成員了解組織的目標，并通過對雇員的培訓、推動和評價來達到預期的目標”。因此，對服務企業(yè)來說，要有滿意的顧客首先要有滿意的員工。 20世紀的 90 年代，隨著營銷學者們和管理學者們對內部營銷的廣泛重視以及深入探討，內部營銷的運用已經拓展到 各個行業(yè)，并被認為是營銷體系中不可缺少的一部分。顧客評價服務質量的維度主要有有 ____________________________________________________________________ 形性、可靠性、反應性、安全性和移情性。從這個意義上說，服務企業(yè)的內部營銷績效必然同服務質量水平密切相關。而這些一線服務員工正是內部營銷所關注的 ____________________________________________________________________ “內部顧客”的一部分。據經濟合作與發(fā)展組織（ OECD）統計，目前一些國家服務業(yè)就業(yè)人數占總就業(yè)人數的比例已達 70%多（ 1993年，美國為 %，英國為 %，澳大利亞為 %），服務業(yè)所創(chuàng)造的價值占國民生產總值的比重也超過 70%（ 1993年，美國為 %，英國為 %，澳大利亞為 %），由此可知服務業(yè)已成為這些國家重要的支柱產業(yè)。服務營銷的第三個環(huán)節(jié)是交互營銷，從顧客角度看，這是最關鍵的一項活動。” 服務企業(yè)實施內部營銷的目的就是要獲取高素質的并具備顧客意識的員工，保證他們在向外部顧客傳遞服務的過程中能夠提供高質量的服務，從而實現顧客滿意。內部營銷觀念首次出現于 1976 年薩瑟和阿貝特（ Sasser and Arbeit）發(fā)表的《銷售服務工作崗位》一文中，其目的是向雇傭市場推銷服務工 作崗位。服務業(yè)構成了美國國內生產總值的 74%，其從業(yè)人數占總從業(yè)人數的 79%。 在經濟和企業(yè)的發(fā)展過程中，服務要素的增長 規(guī)模越來越大，其重要性日益被人們所認識。從本質上看，內部營銷就是將營銷學理論和方法引入企業(yè)內部管理的一種管理哲學和管理職能。服務質量研究是服務營銷研究的重點，可以說服務質量是建立服務企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎。本文試圖總結出服務企業(yè)內部營銷的要素，闡述內部營銷所產生的績效，進而分析服務企業(yè)的內部營銷對服務質量的作用機理，從而為我國 服務企業(yè)開展內部營銷的目的、意義和實踐做出探索性貢獻。 服務經濟的到來 第二次世界大戰(zhàn)后，西方發(fā)達國家的服務行業(yè)呈爆炸式增長。改革開放以來，我國的服務業(yè)取得了長足的發(fā)展，“服務經濟 ”也初見端倪。 內部營銷是以把員工當作顧客的觀念為依據，它是通過關注、滿足員工的需求，從而成功地雇傭、訓練和激勵員工較好地為顧客服務的一項工作。服務營銷的第一個環(huán)節(jié)是外 部營銷，由服務企業(yè)向顧客做出承諾。由此可見，內部 ____________________________________________________________________ 營銷是服務營銷體系中不可中斷的環(huán)節(jié)，它在服務營銷體系的運作過程中發(fā)揮著重要作用。在 20世紀 80年代誕生的服務營銷與管理方面的期刊中有關服務質量方面的文章占了近 50%。 內部營銷所產生的內部服務質量對外部服務質量的影響研究還處于探索性階段。接著，對內部營銷研究的已有成果進行概括性研究，總結性提出