【正文】 出自己的見解。我們從該服務(wù)定義中又可以看到，服務(wù)是一種顧客導(dǎo)向的行為，無論是組織外部的服務(wù)，還是組織內(nèi)部的服務(wù)，都是面向顧客的。接受服務(wù)之后，顧客也無法獲得服務(wù) 的物質(zhì)所有權(quán)，而只是獲得一種消費經(jīng)歷。因此，購買劣質(zhì)服務(wù)的顧客通常是無“貨”可退，也無法要求企業(yè)退款（只有在極少數(shù)情況下，例如醫(yī)院發(fā)生醫(yī)療事故，顧客可以通過向法庭起訴等方式獲得賠償）。 其次，服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力有關(guān)，也和顧客相關(guān)，這也是造成差異的原因之一。 總之，服務(wù)質(zhì)量不易統(tǒng)一，服務(wù)提供者無法保證其所提供的實際服務(wù)就是承諾的服務(wù)，顧客也無法肯定他 /她們所接受的服務(wù)就是他 /她們所期望得到的服務(wù)。服務(wù)人員的行為方式對顧客日后的購買決策有決定性影響。對這個概念含義的理解要區(qū)別機械的質(zhì)量和人道主義的質(zhì)量： “機械的（質(zhì)量）設(shè)計一個客觀的方面或者一個事物、事件的特征；人道主義的（質(zhì)量）涉及人對某一物體的主觀反應(yīng)，因此，它具有高度的相對論性的現(xiàn)象，也就是說，不同的人對統(tǒng)一物體的判斷是不同的。根據(jù)服務(wù)的四個基本特征，服務(wù)質(zhì)量可以被定義為：“組織的服務(wù)行為在顧客眼里的獨特性及其所感受到的價值。由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費通常是同時進行的，因此服務(wù)過程也是顧客與服務(wù)人員的互動過程，服務(wù)人員如何提供服務(wù)，必然會影響顧客對服 ____________________________________________________________________ 務(wù)質(zhì)量的感知。這種情況說明，在顧客不能有效地判斷服務(wù)結(jié)果的技術(shù)質(zhì)量（兩家餐廳的菜式各有千秋）時，他們對服務(wù)質(zhì)量的判斷將主要基于過程質(zhì)量，譬如，服務(wù)人員上菜的速度、解決問題的能力以及禮貌的態(tài)度等。有形性是指服務(wù)的“有形部分”。對于顧客的各種要求，企業(yè)能否給以及時的滿足將表明企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)觀念，即是否把顧客的利益放在第一位。 服務(wù)質(zhì)量評價的關(guān)鍵過程 —— 服務(wù)接觸 如前所述，服務(wù) 質(zhì)量是由多個顧客感知維度評價的結(jié)果所構(gòu)成，并且源于公司的眾多戰(zhàn)略，如技術(shù)和過程的改進等。顧客正是在這一系列的接觸中獲得對組織服務(wù)質(zhì)量的第一印象，而且每次接觸都會使顧客對服務(wù)質(zhì)量的整體評價和再次交易的可能性產(chǎn)生影響。 在遠程接觸中，有形證據(jù)、系統(tǒng)的質(zhì)量成為判斷整體服務(wù)質(zhì)量的主要標準。 服務(wù)接觸的重要性 ____________________________________________________________________ 顧客與服務(wù)企業(yè)的第一次接觸都會給顧客留下深刻的印象。因此，本文所研究的內(nèi)部營銷是第四種類型的內(nèi)部營銷，即實施者是組織整體，實施對象是組織的所有員工。這主要包括內(nèi)部交易價值的判斷、外部勞動力市場分析和內(nèi)部市場細分。這是影響員工對工作條件滿意的重要的外部因素。借鑒營銷學(xué)細分市場的方法和依據(jù)，服務(wù)企業(yè)細分員工市場的依據(jù)可以分為兩個部分：一是根據(jù)內(nèi)部顧客的特征細分市場；二是通過內(nèi)部顧客對“工作產(chǎn)品”的反應(yīng)細分市場。一線服務(wù)員工在與顧客頻繁而密切的接觸中，最易得到有關(guān)需求方面的信息，發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的問題，他們的建議往往是極有價值的。 服務(wù)對消費者來說是一個整體概念，服務(wù)企業(yè)中的不同部門、不同員工提供的服務(wù)是顧客對該企業(yè)服務(wù)感受的組成部分，任何環(huán)節(jié)的缺失都會破壞服務(wù)的整體效果，影響服務(wù)質(zhì)量水平。這種工作設(shè)計形成了新型的 工作關(guān)系，使員工更能感受到工作中的自主權(quán)、責任感和挑戰(zhàn)性；與組織之間的聯(lián)結(jié)也更為緊密，更能融入到組織文化中。外部營銷要考慮產(chǎn)品的價格水平和價格彈性，而內(nèi)部營銷則是要注意員工的相對工 資水平。還有，給員工以心理上的支持，如創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，給員工以精神上的鼓勵，關(guān)心并解決員工生活上的困難。具體來說，內(nèi)部營銷的培訓(xùn)和教育任務(wù)可歸納為以下三點： a、傳遞市場導(dǎo)向觀念尤其是顧客導(dǎo)向觀念的本質(zhì)和重要性，使其成為組織文化的一部分 （ Gr246。因此，內(nèi)部市場營銷培訓(xùn)和教育的目的不僅僅在于提升服務(wù)技術(shù)，傳授服務(wù)技巧，更要把重點放在提高員工的市場導(dǎo)向意識和顧客導(dǎo)向意識上。管理者尤其是高層管理者應(yīng)能夠根據(jù)營銷導(dǎo)向規(guī)劃出未來的發(fā)展圖景，向其他員工闡明未來的發(fā)展并做出個人承諾，為實現(xiàn)這一理想在企業(yè)中起模范帶頭作用。 （ 3）顧客導(dǎo)向型的激勵制度設(shè)計 激勵是通過適當?shù)拇碳し椒ㄊ箚T工以更高的水平從事服務(wù)，它包括對員工進行績效評估并給予報酬和獎勵、管理層對員工工作的支持，建立合作小組以及開展內(nèi)部競爭等諸多方面。內(nèi)部營銷要求服務(wù)企業(yè)的工作設(shè)計不僅要從企業(yè)的角度出發(fā)而且還應(yīng)考慮內(nèi)部顧客 —— 員工的需求。nroos， 1990）明確指出員工作為內(nèi)部顧客和外部顧客的服務(wù)提供者需要大量的信息來執(zhí)行他們的任務(wù)。 內(nèi)部溝通 內(nèi)部溝通包括服務(wù)企業(yè)內(nèi)員工與管理者之間的溝通以及員工與員工之間的溝通。 同樣，服務(wù)企業(yè)要進行內(nèi)部營銷，必須對內(nèi)部顧客市場進行細分。 （ 2）外部勞動力市場分析 其次，服務(wù)企業(yè)要對外部的勞動力市場進行分析。服務(wù)企業(yè)在制定和執(zhí)行內(nèi)部營銷要素的過程 ____________________________________________________________________ 中可以相應(yīng)地采取營銷手段和方法。 總之，顧客對服務(wù)企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量的評價主要發(fā)生在服務(wù)接觸過程（真實瞬間）中，因此服務(wù)人員的態(tài)度、行為以及與顧客的互動行為是決定企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。在面對面接觸中，服務(wù)質(zhì)量的評價問題最復(fù)雜。例如，一位顧客通過 ATM機完成與銀行進行的交易，或者一位顧客通過互聯(lián)網(wǎng)完成與某書籍批發(fā)商的交易，還有服務(wù)企業(yè)通過郵政系統(tǒng)向顧客寄送賬單等等。 從顧客的角度來看，當顧客與服務(wù)企業(yè)接觸時，一項服務(wù)在服務(wù)接觸（真實瞬間）中能夠給其帶來最生動的印象。這就要求服務(wù)人員應(yīng)具有“換位意識”，而不是僅僅用一些死板的規(guī)章制度搪塞顧客。 反應(yīng)性。 服務(wù)質(zhì)量評價的維度 ____________________________________________________________________ 美國營銷學(xué)者貝瑞（ Berry）、潘拉索拉曼（ Parasuraman）和哲塞莫爾（ Zeithaml）對服務(wù)屬性進行了大量研究，他們認為顧客主要依據(jù)可靠、方便、安全、可信、敏感、能力、禮貌、溝通、理解顧客和有形證據(jù)共十類服務(wù)屬性來評估服務(wù)質(zhì)量。對于這一方面的服務(wù)質(zhì)量，顧客容易感知，容易做出評價。nroos， 1983）認為顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是由過程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量構(gòu)成（見圖 ），前者表示顧客對服務(wù)提供方式的感知，后者表明顧客對服務(wù)人員的技術(shù)產(chǎn)出（服務(wù)結(jié)果）的感知。服務(wù)企業(yè)從自身角度來定義服務(wù)質(zhì)量， ____________________________________________________________________ 對外部營銷成果是沒有好處的。 感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量。 接受服務(wù)之后，顧客可以繼續(xù)享受服務(wù)的效果，卻無法擁有所有權(quán)。這正是自選商場、自助餐廳受到顧客追捧的原因。首先，造成差異性的原因之一是服務(wù)生產(chǎn)不易制定和執(zhí)行質(zhì)量標準，面對面的服務(wù)是一種感情密集型勞動。 不 可儲存性 服務(wù)的第二個重要特征是不可儲存性或稱之為易逝性。服務(wù)是表現(xiàn)為活動形式的消費品，它不固定或物化在任何耐久的或可以出售的物品中，不能作為物而離開服務(wù)者獨立存在。nroos， 1992）。例如，貨物運輸是針對實體產(chǎn)品的有形服務(wù)行為；軟件咨詢是針對無形資產(chǎn)的無形 服務(wù)行為；醫(yī)療保健是針對人體的有形服務(wù)行為；而音樂會則是針對人的無形服務(wù)行為。 在已形成服務(wù)文化的服務(wù)企業(yè)中，內(nèi)部營銷有助于持久地保持服務(wù)文化。服務(wù)文化主張理解人、關(guān)心人、尊重人，強調(diào)自我管理、自我啟發(fā)和自我完善，強調(diào)員工的精神需要，使員工產(chǎn)生尊重感、自由感。具備服務(wù)導(dǎo)向觀念的員工對顧客有興趣，為顧客做得更多，行動中更加謙恭，更加靈活，并努力嘗試去尋找滿足顧客期望的恰當?shù)姆?法。服務(wù)文化是服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部“服務(wù)氛圍”，在一種良好的服務(wù)氛圍下，服務(wù)企業(yè)的員工才能樹立牢固的服務(wù)導(dǎo)向，并實施積極的行為。 Man， 1991）建議內(nèi)部營銷戰(zhàn)略可以使用外部營銷技術(shù)中的 4P工具去處理內(nèi)部員工市 場中的問題。nroos， 1981） 最先將培養(yǎng)員工的顧客導(dǎo)向意識納入內(nèi)部營銷體系，并因此而成為內(nèi)部營銷理論的創(chuàng)始人之一。因此，該學(xué)派理論主要研究企業(yè)與員工的關(guān)系以及這種關(guān)系是如何對員工與顧客的關(guān)系產(chǎn)生作用。這是按照企業(yè)實施內(nèi)部營銷的行為導(dǎo)向進行劃分的。 ____________________________________________________________________ 在類型 I中，內(nèi)部營銷的實施者是組織內(nèi)的某一部門，而實施對象也是組織中的某一部門。這種類型的內(nèi)部營銷能夠確保組織吸引、挑 選和保留最優(yōu)秀的員工，并且確保員工執(zhí)行正確的、有價值的行為以向外部顧客傳遞高質(zhì)量的服務(wù)（ Berry amp。 McAfee， 1992）。交換的對象可以是產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是思想或理念；交換不僅包括經(jīng)濟交換，也包括社會交換。由于服務(wù)的不連續(xù)性和無形性，一線員工 所提供的服務(wù)質(zhì)量具有不穩(wěn)定性。這個 定義包括了這樣一個理念，即在戰(zhàn)略中的任何變化可能需要內(nèi)部營銷努力來克服組織的慣性并激勵員工。 Man， 1989）推廣到任何類型的營銷戰(zhàn)略中，他們認為，外部營銷的工具和技術(shù)可運用到內(nèi)部營銷中，并用模型解釋了內(nèi)部營銷與外部營銷的聯(lián)系。格朗路絲認為內(nèi)部營銷觀念可以作 ____________________________________________________________________ 為整合不同職能的工具，這些職能對服務(wù)性組織的顧客聯(lián)系非常關(guān)鍵。內(nèi)部營銷是一種把雇員當成消費者、取悅雇員的哲學(xué)。尤其當服務(wù)質(zhì)量成為競爭中唯一的、差異化的因素 時，吸引、激勵和保留高素質(zhì)的員工特別重要。 喬斯夫（ Joseph， 1996， ）給內(nèi)部營銷下了一個擴大化的定義，他認為內(nèi)部營銷是“運用營銷、人力資源管理和兩者綜合的理論、技 巧以及規(guī)則來激勵、促動、吸引和管理員工，使組織持續(xù)提高員工服務(wù)外部顧客和彼此相互服務(wù)水平的方式”。 Gaida， 1986）將內(nèi)部 營銷定義為“服務(wù)業(yè)公司的一種努力，這種努力使組織中的所有成員了解組織的目標，并通過對雇員的培訓(xùn)、推動和評價來達到預(yù)期的目標”。因此，對服務(wù)企業(yè)來說，要有滿意的顧客首先要有滿意的員工。 20世紀的 90 年代，隨著營銷學(xué)者們和管理學(xué)者們對內(nèi)部營銷的廣泛重視以及深入探討，內(nèi)部營銷的運用已經(jīng)拓展到 各個行業(yè)，并被認為是營銷體系中不可缺少的一部分。顧客評價服務(wù)質(zhì)量的維度主要有有 ____________________________________________________________________ 形性、可靠性、反應(yīng)性、安全性和移情性。從這個意義上說，服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷績效必然同服務(wù)質(zhì)量水平密切相關(guān)。而這些一線服務(wù)員工正是內(nèi)部營銷所關(guān)注的 ____________________________________________________________________ “內(nèi)部顧客”的一部分。據(jù)經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（ OECD）統(tǒng)計，目前一些國家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的比例已達 70%多（ 1993年，美國為 %，英國為 %，澳大利亞為 %），服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價值占國民生產(chǎn)總值的比重也超過 70%（ 1993年，美國為 %，英國為 %，澳大利亞為 %），由此可知服務(wù)業(yè)已成為這些國家重要的支柱產(chǎn)業(yè)。服務(wù)營銷的第三個環(huán)節(jié)是交互營銷，從顧客角度看，這是最關(guān)鍵的一項活動?！? 服務(wù)企業(yè)實施內(nèi)部營銷的目的就是要獲取高素質(zhì)的并具備顧客意識的員工，保證他們在向外部顧客傳遞服務(wù)的過程中能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而實現(xiàn)顧客滿意。內(nèi)部營銷觀念首次出現(xiàn)于 1976 年薩瑟和阿貝特（ Sasser and Arbeit）發(fā)表的《銷售服務(wù)工作崗位》一文中，其目的是向雇傭市場推銷服務(wù)工 作崗位。服務(wù)業(yè)構(gòu)成了美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的 74%，其從業(yè)人數(shù)占總從業(yè)人數(shù)的 79%。 在經(jīng)濟和企業(yè)的發(fā)展過程中，服務(wù)要素的增長 規(guī)模越來越大，其重要性日益被人們所認識。從本質(zhì)上看，內(nèi)部營銷就是將營銷學(xué)理論和方法引入企業(yè)內(nèi)部管理的一種管理哲學(xué)和管理職能。服務(wù)質(zhì)量研究是服務(wù)營銷研究的重點，可以說服務(wù)質(zhì)量是建立服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。本文試圖總結(jié)出服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷的要素，闡述內(nèi)部營銷所產(chǎn)生的績效，進而分析服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷對服務(wù)質(zhì)量的作用機理，從而為我國 服務(wù)企業(yè)開展內(nèi)部營銷的目的、意義和實踐做出探索性貢獻。 服務(wù)經(jīng)濟的到來 第二次世界大戰(zhàn)后，西方發(fā)達國家的服務(wù)行業(yè)呈爆炸式增長。改革開放以來，我國的服務(wù)業(yè)取得了長足的發(fā)展，“服務(wù)經(jīng)濟 ”也初見端倪。 內(nèi)部營銷是以把員工當作顧客的觀念為依據(jù)，它是通過關(guān)注、滿足員工的需求，從而成功地雇傭、訓(xùn)練和激勵員工較好地為顧客服務(wù)的一項工作。服務(wù)營銷的第一個環(huán)節(jié)是外 部營銷，由服務(wù)企業(yè)向顧客做出承諾。由此可見，內(nèi)部 ____________________________________________________________________ 營銷是服務(wù)營銷體系中不可中斷的環(huán)節(jié)，它在服務(wù)營銷體系的運作過程中發(fā)揮著重要作用。在 20世紀 80年代誕生的服務(wù)營銷與管理方面的期刊中有關(guān)服務(wù)質(zhì)量方面的文章占了近 50%。 內(nèi)部營銷所產(chǎn)生的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對外部服務(wù)質(zhì)量的影響研究還處于探索性階段。接著，對內(nèi)部營銷研究的已有成果進行概括性研究，總結(jié)性提出