【正文】 ____________________________________________________________________ 在營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)中，隨著時(shí)間的推進(jìn)和實(shí)踐的發(fā)展，內(nèi)部營(yíng)銷被賦予各種各樣的定義。 喬森和西蒙（ Johnson amp。 喬治（ Gee， 1990）則認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷是從營(yíng)銷角度進(jìn)行人力資源管理的一種哲學(xué)。 A. Parasuraman）合著的《營(yíng)銷服務(wù) —— 通過(guò)質(zhì)量取勝》（ Marketing Services： Competing Through Quality， 1991， ）一書中將內(nèi)部營(yíng)銷定義為“通過(guò)能夠滿足雇員需求的分批生產(chǎn)來(lái)吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。 根據(jù)以上關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷定義的回顧，我們可以看到學(xué)者們有的將內(nèi)部營(yíng)銷視為“戰(zhàn)略”，有的將內(nèi)部營(yíng)銷看成是一種“管理哲學(xué)”，有的認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷是“實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的工具”。 階段一：?jiǎn)T工激勵(lì)和員工滿意階段 內(nèi)部營(yíng)銷理論的早期發(fā)展階段，大部分文獻(xiàn)都集中于討論如何實(shí)現(xiàn)員工激勵(lì)和員工滿意，內(nèi)部營(yíng)銷是提高組織服務(wù)質(zhì)量的一種方法?；趯?duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)人員關(guān)系的認(rèn)識(shí)，這一階段的內(nèi)部營(yíng)銷概念建立在這樣的假設(shè)條件下：“為得到滿意的顧客，組織首先要有滿意的員工”（ Gee， 1977）。也就是說(shuō)，運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷 可以為組織創(chuàng)造更多滿意的員工，使他們?cè)诜?wù)傳遞過(guò)程中保持高水平的服務(wù)產(chǎn)出質(zhì)量，從而產(chǎn)出更多的顧客滿意?！? 階段二：顧客導(dǎo)向階段 內(nèi)部營(yíng)銷理論發(fā)展的第二階段的代表人物是格朗路絲（ ）。nroos， 1981）。該觀點(diǎn)得到了黑爾斯（ Hales）和奎斯特（ Quester）的認(rèn)同。這一階段對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷作為一種執(zhí)行工具和 方法的討論變得更明顯和詳盡。視內(nèi)部營(yíng)銷是戰(zhàn)略執(zhí)行工具是基于這樣一個(gè)共識(shí)：如果戰(zhàn)略要被更有效地執(zhí)行，必須消除企業(yè)內(nèi)部各職能的沖突，在企業(yè)內(nèi)部要具有良好的溝通。 這就導(dǎo)致了內(nèi)部營(yíng)銷在任何組織中更為廣泛的應(yīng)用。更進(jìn)一步說(shuō)，戰(zhàn)略可能跨越幾個(gè)職能領(lǐng)域，這就需要跨職能整合。但是，無(wú)論內(nèi)部營(yíng)銷理論發(fā)展到何種階段，對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷概念的界定中始終都考慮到兩個(gè)理解要素：一是內(nèi)部顧客（員工）滿意，二是外部顧客滿意。因此，企業(yè)不得不關(guān)心員工的服務(wù)行為和質(zhì)量的變動(dòng)，并把這種變動(dòng)最小化，使企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量保持在一個(gè)比較穩(wěn)定的水平上。第一，員工的注意力從外部顧客轉(zhuǎn)移到內(nèi)部顧客，而事實(shí)上，外部顧客才是給組織帶來(lái)收益的群體，外部顧客才是企業(yè)所有活動(dòng)關(guān)注的焦點(diǎn)；第二，員工僅僅關(guān)注自身所服務(wù)的內(nèi)部顧客，就會(huì)阻礙他們以全面的視角來(lái)看待企業(yè)服務(wù)外部顧客的活動(dòng)。這樣，營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用的范圍也就大大地拓展了。因此，對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷概念的理解要素之一便是外部顧客滿意。 因此，我們對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷定義的界定應(yīng)該考慮以上五個(gè)理解要素，這樣可以將內(nèi)部營(yíng)銷的概念界定如下： 內(nèi)部營(yíng)銷是將組織員工看成是組織最重要的內(nèi)部市場(chǎng)的管理哲學(xué)，并且將營(yíng)銷理論和方法導(dǎo)入組織的內(nèi)部管理中，促使組織吸引、激勵(lì)和保留具有顧客導(dǎo)向、銷售意識(shí)的高素質(zhì)的員工，達(dá)到更多的顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)。 圖 ，或者說(shuō)是內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的焦點(diǎn)對(duì)象，縱軸表示內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施者。 Parasuraman，1991）。 在類型Ⅱ中，內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施者是組織整體，實(shí)施對(duì)象是某個(gè)或某些部門。這是內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)僅僅涉及到組織中的部分員工。本文所研究的內(nèi)部營(yíng)銷是第四種類型，即組織整體對(duì)組織的所有員工所實(shí)施的內(nèi)部營(yíng)銷。 過(guò)程角度的內(nèi)部營(yíng)銷 這一流派的內(nèi)部營(yíng)銷理論是基于全面質(zhì)量管理的觀點(diǎn)而重點(diǎn)研究服務(wù)傳遞的過(guò)程。 人力資源角度的內(nèi)部營(yíng)銷 這一流派的內(nèi)部營(yíng)銷理論主要是從人力資源的角度進(jìn)行闡述的。 內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容 內(nèi)部營(yíng)銷理論根據(jù)其研究的角度不同可以劃分為過(guò)程角度的內(nèi)部營(yíng)銷和人力資源角度的內(nèi)部營(yíng)銷，而根據(jù)營(yíng)銷的哲學(xué)和職能的內(nèi)涵又可以將內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容劃分為與營(yíng)銷哲學(xué)相關(guān)的內(nèi)部營(yíng)銷和與營(yíng)銷職能 ____________________________________________________________________ 相關(guān)的內(nèi)部營(yíng)銷。根據(jù)以上所述的營(yíng)銷所包含的哲學(xué)和職能的內(nèi)涵，內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容就可以劃分為：（ 1）與營(yíng)銷哲學(xué)相關(guān)的內(nèi)部營(yíng)銷，是指在企業(yè)內(nèi)部傳播顧客導(dǎo)向觀念，包括旨在建立市場(chǎng)導(dǎo)向組織的所有內(nèi)部活動(dòng)；（ 2）與市場(chǎng)營(yíng)銷職能相關(guān)的內(nèi)部營(yíng)銷，是指在企業(yè)內(nèi)部管理中使用類似營(yíng)銷方法的活動(dòng)。他認(rèn)為，內(nèi)部營(yíng)銷分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面，戰(zhàn)略層面的內(nèi)部營(yíng)銷就是創(chuàng)建一個(gè)支持顧客導(dǎo)向的內(nèi)部環(huán)境。 與營(yíng)銷職能相關(guān)的內(nèi)部營(yíng)銷 與營(yíng)銷職能相關(guān)的內(nèi)部營(yíng)銷是指在企業(yè)內(nèi)部管理中使用營(yíng)銷方法的一系列活動(dòng)。與此同時(shí)，克林斯和培恩（ Collins amp。而在變革管理方面，除了皮爾斯等學(xué)者提出了這一思想之外，目前并沒(méi)有更有 ____________________________________________________________________ 價(jià)值的研究成果。因此，服務(wù)文化對(duì)員工的服務(wù)導(dǎo)向及服務(wù)行為有著極為重要的影響。一般說(shuō)來(lái)，服務(wù)文化具有導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)、約束、融合和輻射六項(xiàng)主要功能，它們對(duì)服務(wù)企業(yè)培養(yǎng)出具有顧客導(dǎo)向意識(shí)的員工具有重大的作用。這正是服務(wù)企業(yè)推進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)，因此服務(wù)文化的導(dǎo)向功能積極推進(jìn)了內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施。因此，服務(wù)文化對(duì)服務(wù)員工有著巨大的凝聚作用，使服務(wù)員工團(tuán)結(jié)在服務(wù)企業(yè)內(nèi)。 ____________________________________________________________________ 在這種文化氛圍中，每個(gè)人的貢獻(xiàn)都會(huì)受到肯定、贊揚(yáng)和嘉獎(jiǎng)。因?yàn)閮?nèi)部營(yíng)銷有助于：（ 1）使全體員工理解并接受企業(yè)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷策略；（ 2）使各級(jí)管理人員掌握顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理原則和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)；（ 3）使所有一線服務(wù)人員掌握面對(duì)面服務(wù)工作所必需的溝通和交際技能。因?yàn)椋海?1）內(nèi)部營(yíng)銷的措施將持續(xù)激勵(lì)員工的顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)；（ 2）在實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的過(guò)程中，全體員工獲得源源不竭的信息和反饋，他們將不斷改進(jìn)服務(wù)工作；（ 3）在服務(wù)企業(yè)推出新服務(wù)之前，管理人員首先會(huì)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，使全體員工了解并接受。 服務(wù)的界定和特性 服務(wù)是一種復(fù)雜的行動(dòng)或行為。 ____________________________________________________________________ 服務(wù)的界定 在二十世紀(jì)的五六十年代，西方的營(yíng)銷學(xué)界開始對(duì)服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)的研究。也就是說(shuō)，這種服務(wù)是附著在實(shí)體產(chǎn)品上的。該定義表明，服務(wù)不僅存在于組織的外部，它也同時(shí)存在的組織的內(nèi)部。這些特征都是與實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行比較而得來(lái)的。顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，無(wú)法看見(jiàn)、聽見(jiàn)、品嘗、觸摸以及聞到服務(wù)。一個(gè)企業(yè)提供的服務(wù)越是無(wú)形，其所做出的承諾就越多，當(dāng)然顧客購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)也就越大。企業(yè)為顧客提供服務(wù)之后，服務(wù)就立即消失?？梢?jiàn)，需求管理是服務(wù)提供者的一項(xiàng)非常重要的工作。因此，要保證服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)重視招聘和培訓(xùn)感情密集型員工，要求他 /她們理解顧客的需求和期望，滿足顧客的愿望。也就是說(shuō)，顧客的背景、個(gè)性特征等因素影響了顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。但是，由于顧客的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和合作程度不同，服務(wù)生產(chǎn)便無(wú)法像工廠那樣控制生產(chǎn)過(guò)程，為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品可以在生產(chǎn)和消費(fèi)之間的一段時(shí)間內(nèi)存在，并可作為商品在這段時(shí)間內(nèi)流通。正是由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)提供者經(jīng)常和顧客直接接觸，因此服務(wù)行為的實(shí)施還必須強(qiáng)調(diào)用正確的行為方式為顧客提供滿意的服務(wù)。本文所探討的服 務(wù)主要偏重于其行為過(guò)程。豪布瑞克和高夫曼（ Holbrook and Corfman， 1985）認(rèn)為，顧客定義的質(zhì)量與研究人員和經(jīng)營(yíng)人員定義的質(zhì)量是有差異的，后者傾向于給質(zhì)量以概念化的定義。也就是說(shuō)，感知服務(wù)質(zhì)量是與服務(wù)優(yōu)勢(shì)有關(guān)的一個(gè)總體的判斷或者態(tài)度，而滿意度是與某一具體的交互過(guò)程相聯(lián)系的。我們有必要從顧客價(jià)值的角度給服務(wù)質(zhì)量下定義。由此可見(jiàn)，組織（尤其是服務(wù)接觸人員）與顧客的交互過(guò)程的好壞決定了服務(wù)質(zhì)量的高低。 圖 顧客感知服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)方面 過(guò)程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量 （ 1）過(guò)程質(zhì)量 過(guò)程質(zhì)量，也稱為職能質(zhì)量，是指顧客對(duì)服務(wù)提供方式的感知質(zhì)量。對(duì)于這一方面的質(zhì)量，顧客難以做出客觀的評(píng)價(jià)。 過(guò)程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量的同時(shí)存在可以用來(lái)解釋，為什么聘用了高級(jí)廚師的一家餐廳的客源可能會(huì)不如另一家只擁有普通廚師的餐廳多。 企業(yè)形象是過(guò)濾器 由于服務(wù)企業(yè)幾乎不需要中間商來(lái)分 銷自己的服務(wù)，在服務(wù)過(guò)程中，顧客往往能夠直接接觸服務(wù)企業(yè)的各個(gè)方面，包括物質(zhì)資源、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作模式等，所以企業(yè)形象將不可避免地影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)。后來(lái)，他們又將十類屬性歸納為有形性、可靠性、反應(yīng)性、安全性和移情性，這也是消費(fèi)者在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)一般會(huì)考慮的五個(gè)維度： 有形性。 可靠性。反應(yīng)性是指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。安全性是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，它能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。 以上五個(gè)評(píng)價(jià)維度使抽象的服務(wù)質(zhì)量變成了可操作的具體變量，從而具有了管理實(shí)踐的意義。 服務(wù)接觸（真實(shí)瞬間） ____________________________________________________________________ 諾曼（ Noreman， 1984）把顧客同企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程形象地比喻為“真實(shí)瞬間”。例如，一位旅客在一家酒店所經(jīng)歷的服務(wù)接觸包括住宿登記、由服務(wù)指引到房間、在餐廳就餐、要求叫醒服務(wù)以及最后的結(jié)賬等。在一位顧客與服務(wù)企業(yè)發(fā)生聯(lián)系時(shí)，他 /她可能經(jīng)歷任何一類或是兩類綜合的接觸。在這些遠(yuǎn)程接觸中，雖然沒(méi)有直接的人與人之間的接觸，但是每一次接觸都會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。在電話接觸中對(duì)質(zhì)量的判斷與遠(yuǎn)程接觸不同，員工接電話的語(yǔ)氣、員工的知識(shí)、解決顧客問(wèn)題的能力和速度成為在接觸中判斷質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)人員的語(yǔ)言和非語(yǔ)言行為都很重要，同時(shí)，顧客通過(guò)互動(dòng)行為在為自身創(chuàng)造高質(zhì)量的服務(wù)中也扮演了重要的角色。 但是，服務(wù)企業(yè)在建立同顧客關(guān)系方面并不是所有的接觸都同等重要的。 服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷要素與績(jī)效 基本假設(shè) 關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷類型的假設(shè) 本文所研究的內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象是在服務(wù)組織中提供服務(wù)（或?qū)崿F(xiàn)一定服務(wù)質(zhì)量）的直接、間接群體，即 服務(wù)組織的所有員工，那么實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)者就是服務(wù)組織整體。因此，本文主要是從人力資源的角度來(lái)研究?jī)?nèi)部營(yíng)銷對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響的，即假定服務(wù)企業(yè)與員工的關(guān)系直接影響服務(wù)企業(yè)外部營(yíng)銷的成功。 圖 內(nèi) 部營(yíng)銷要素的分類 內(nèi)部市場(chǎng)研究 內(nèi)部市場(chǎng)研究是指服務(wù)企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工市場(chǎng)的雇傭關(guān)系、需求等進(jìn)行的研究，尋找企業(yè)向內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。員工期望從工作中尋找到什么，為了得到這個(gè)東西他們?cè)敢夥艞壥裁匆约捌髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者能為他們提供什么，這些信息都 是不斷變化的，而這些信息又正是企業(yè)把握員工需求的基礎(chǔ)。服務(wù)企業(yè)必須了解有多少企業(yè)同本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有同樣技能的員工，它們都采取何種方式來(lái)吸引這些員工。因此，賣方應(yīng)首先分辯出不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中選取一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷計(jì)劃。不同的內(nèi)部細(xì)分市場(chǎng) 存在不同的“工作產(chǎn)品需求”、“工作環(huán)境要求”、“期望薪酬水平”等，服務(wù)企業(yè)必須針對(duì)不同的內(nèi)部目標(biāo)顧客群進(jìn)行不同程度的溝通并采取不同的反應(yīng)策略組合。 服務(wù)企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，遵循一定的步驟，對(duì)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，這是服務(wù)企業(yè)采取有針對(duì)性的內(nèi)部營(yíng)銷反應(yīng)策略的基礎(chǔ)，也是內(nèi)部營(yíng)銷成功實(shí)施的關(guān)鍵。皮爾斯（ Piercy，1995）認(rèn)為溝通是內(nèi)部營(yíng)銷不可缺少的部分，并且建議使用報(bào)告、展示以及正式會(huì)議的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的內(nèi)部溝通。員工與管理者的雙向溝通不僅有利于加強(qiáng)管理層支持，也促進(jìn)管理者對(duì)員工的工作進(jìn)行及時(shí)反饋以有利于提高員工的績(jī)效 （ Gr246。因此，員工之間相互溝通的內(nèi)容主要 是他們各自執(zhí)行任務(wù)的信息以及所發(fā)現(xiàn)的服務(wù)過(guò)程中存在的問(wèn)題。 反應(yīng)策略 反應(yīng)策略是指服務(wù)企業(yè)在內(nèi)部市場(chǎng)研究和內(nèi)部溝通的基礎(chǔ)上所采取的激勵(lì)內(nèi)部員工的相應(yīng)策略，它主要包 括一些人力資源管理措施和組織方法，具體有工作設(shè)計(jì)、挑選和招聘、激勵(lì)制度設(shè)計(jì)、培訓(xùn)和教育、授權(quán)、信息共享以及減少地位差異。從傳統(tǒng)的讓人去從事既定的工作到工作設(shè)計(jì)使工作與人相互適應(yīng)是巨大的飛躍。通過(guò)運(yùn)用崗位責(zé)任書和有效的招募程序，把工作這一產(chǎn)品同員工結(jié)合起來(lái)。作為內(nèi)部營(yíng)銷要素的激勵(lì)制度設(shè)計(jì)，必須能夠滿足員工的不同需求，并且激勵(lì)他們采取顧客導(dǎo)向的行為和態(tài)度。服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)薪酬體系促使員工采取顧客導(dǎo)向的行為和態(tài)度，也就是說(shuō)，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)那些已采納顧客導(dǎo)向觀念并服務(wù)杰出的員工，其他員工很有可能受此激勵(lì)而效仿杰出員工的行為。 這樣，管理者才能在實(shí)踐過(guò)程中從員工需求的角度出發(fā)，譬如給員工以技術(shù)和信息上的支持（如提供現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)備以減輕員工的勞動(dòng)負(fù)荷），及時(shí)向員工提供產(chǎn)品、顧客等方面的信息和國(guó)際服務(wù)業(yè)發(fā)展 ____________________________________________________________________ 的最新動(dòng)態(tài)，使員工有充分的準(zhǔn)備與自信去與顧客接觸。一方面，說(shuō)明企業(yè)員工的態(tài)度問(wèn)題。員工缺乏對(duì)組織營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)環(huán)境的理解，其行為只能是 短暫和盲目的，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。輪崗可以增加員工的前后臺(tái)工作經(jīng)驗(yàn)，了解不同崗位 在服務(wù)企業(yè)