【正文】 ____________________________________________________________________ 在營銷學(xué)文獻(xiàn)中，隨著時間的推進(jìn)和實踐的發(fā)展，內(nèi)部營銷被賦予各種各樣的定義。 喬森和西蒙（ Johnson amp。 喬治（ Gee， 1990）則認(rèn)為內(nèi)部營銷是從營銷角度進(jìn)行人力資源管理的一種哲學(xué)。 A. Parasuraman）合著的《營銷服務(wù) —— 通過質(zhì)量取勝》（ Marketing Services： Competing Through Quality， 1991， ）一書中將內(nèi)部營銷定義為“通過能夠滿足雇員需求的分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。 根據(jù)以上關(guān)于內(nèi)部營銷定義的回顧，我們可以看到學(xué)者們有的將內(nèi)部營銷視為“戰(zhàn)略”，有的將內(nèi)部營銷看成是一種“管理哲學(xué)”，有的認(rèn)為內(nèi)部營銷是“實現(xiàn)組織目標(biāo)的工具”。 階段一：員工激勵和員工滿意階段 內(nèi)部營銷理論的早期發(fā)展階段，大部分文獻(xiàn)都集中于討論如何實現(xiàn)員工激勵和員工滿意，內(nèi)部營銷是提高組織服務(wù)質(zhì)量的一種方法?；趯Ψ?wù)質(zhì)量和服務(wù)人員關(guān)系的認(rèn)識，這一階段的內(nèi)部營銷概念建立在這樣的假設(shè)條件下：“為得到滿意的顧客，組織首先要有滿意的員工”（ Gee， 1977）。也就是說，運用內(nèi)部營銷 可以為組織創(chuàng)造更多滿意的員工，使他們在服務(wù)傳遞過程中保持高水平的服務(wù)產(chǎn)出質(zhì)量，從而產(chǎn)出更多的顧客滿意。” 階段二：顧客導(dǎo)向階段 內(nèi)部營銷理論發(fā)展的第二階段的代表人物是格朗路絲（ ）。nroos， 1981）。該觀點得到了黑爾斯（ Hales）和奎斯特（ Quester）的認(rèn)同。這一階段對內(nèi)部營銷作為一種執(zhí)行工具和 方法的討論變得更明顯和詳盡。視內(nèi)部營銷是戰(zhàn)略執(zhí)行工具是基于這樣一個共識：如果戰(zhàn)略要被更有效地執(zhí)行，必須消除企業(yè)內(nèi)部各職能的沖突，在企業(yè)內(nèi)部要具有良好的溝通。 這就導(dǎo)致了內(nèi)部營銷在任何組織中更為廣泛的應(yīng)用。更進(jìn)一步說，戰(zhàn)略可能跨越幾個職能領(lǐng)域，這就需要跨職能整合。但是，無論內(nèi)部營銷理論發(fā)展到何種階段，對內(nèi)部營銷概念的界定中始終都考慮到兩個理解要素：一是內(nèi)部顧客（員工）滿意，二是外部顧客滿意。因此，企業(yè)不得不關(guān)心員工的服務(wù)行為和質(zhì)量的變動，并把這種變動最小化，使企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量保持在一個比較穩(wěn)定的水平上。第一，員工的注意力從外部顧客轉(zhuǎn)移到內(nèi)部顧客，而事實上，外部顧客才是給組織帶來收益的群體，外部顧客才是企業(yè)所有活動關(guān)注的焦點；第二，員工僅僅關(guān)注自身所服務(wù)的內(nèi)部顧客，就會阻礙他們以全面的視角來看待企業(yè)服務(wù)外部顧客的活動。這樣，營銷學(xué)應(yīng)用的范圍也就大大地拓展了。因此，對內(nèi)部營銷概念的理解要素之一便是外部顧客滿意。 因此，我們對內(nèi)部營銷定義的界定應(yīng)該考慮以上五個理解要素，這樣可以將內(nèi)部營銷的概念界定如下： 內(nèi)部營銷是將組織員工看成是組織最重要的內(nèi)部市場的管理哲學(xué)，并且將營銷理論和方法導(dǎo)入組織的內(nèi)部管理中，促使組織吸引、激勵和保留具有顧客導(dǎo)向、銷售意識的高素質(zhì)的員工，達(dá)到更多的顧客滿意，最終實現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)。 圖 ，或者說是內(nèi)部營銷活動的焦點對象，縱軸表示內(nèi)部營銷的實施者。 Parasuraman，1991）。 在類型Ⅱ中，內(nèi)部營銷的實施者是組織整體，實施對象是某個或某些部門。這是內(nèi)部營銷活動僅僅涉及到組織中的部分員工。本文所研究的內(nèi)部營銷是第四種類型，即組織整體對組織的所有員工所實施的內(nèi)部營銷。 過程角度的內(nèi)部營銷 這一流派的內(nèi)部營銷理論是基于全面質(zhì)量管理的觀點而重點研究服務(wù)傳遞的過程。 人力資源角度的內(nèi)部營銷 這一流派的內(nèi)部營銷理論主要是從人力資源的角度進(jìn)行闡述的。 內(nèi)部營銷的內(nèi)容 內(nèi)部營銷理論根據(jù)其研究的角度不同可以劃分為過程角度的內(nèi)部營銷和人力資源角度的內(nèi)部營銷，而根據(jù)營銷的哲學(xué)和職能的內(nèi)涵又可以將內(nèi)部營銷的內(nèi)容劃分為與營銷哲學(xué)相關(guān)的內(nèi)部營銷和與營銷職能 ____________________________________________________________________ 相關(guān)的內(nèi)部營銷。根據(jù)以上所述的營銷所包含的哲學(xué)和職能的內(nèi)涵，內(nèi)部營銷的內(nèi)容就可以劃分為：（ 1）與營銷哲學(xué)相關(guān)的內(nèi)部營銷，是指在企業(yè)內(nèi)部傳播顧客導(dǎo)向觀念，包括旨在建立市場導(dǎo)向組織的所有內(nèi)部活動；（ 2）與市場營銷職能相關(guān)的內(nèi)部營銷，是指在企業(yè)內(nèi)部管理中使用類似營銷方法的活動。他認(rèn)為，內(nèi)部營銷分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面，戰(zhàn)略層面的內(nèi)部營銷就是創(chuàng)建一個支持顧客導(dǎo)向的內(nèi)部環(huán)境。 與營銷職能相關(guān)的內(nèi)部營銷 與營銷職能相關(guān)的內(nèi)部營銷是指在企業(yè)內(nèi)部管理中使用營銷方法的一系列活動。與此同時，克林斯和培恩（ Collins amp。而在變革管理方面，除了皮爾斯等學(xué)者提出了這一思想之外，目前并沒有更有 ____________________________________________________________________ 價值的研究成果。因此，服務(wù)文化對員工的服務(wù)導(dǎo)向及服務(wù)行為有著極為重要的影響。一般說來，服務(wù)文化具有導(dǎo)向、凝聚、激勵、約束、融合和輻射六項主要功能，它們對服務(wù)企業(yè)培養(yǎng)出具有顧客導(dǎo)向意識的員工具有重大的作用。這正是服務(wù)企業(yè)推進(jìn)內(nèi)部營銷的目標(biāo)，因此服務(wù)文化的導(dǎo)向功能積極推進(jìn)了內(nèi)部營銷的實施。因此，服務(wù)文化對服務(wù)員工有著巨大的凝聚作用，使服務(wù)員工團結(jié)在服務(wù)企業(yè)內(nèi)。 ____________________________________________________________________ 在這種文化氛圍中，每個人的貢獻(xiàn)都會受到肯定、贊揚和嘉獎。因為內(nèi)部營銷有助于：（ 1）使全體員工理解并接受企業(yè)的目標(biāo)、競爭策略和營銷策略；（ 2）使各級管理人員掌握顧客導(dǎo)向的經(jīng)營管理原則和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)；（ 3）使所有一線服務(wù)人員掌握面對面服務(wù)工作所必需的溝通和交際技能。因為：（ 1）內(nèi)部營銷的措施將持續(xù)激勵員工的顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識；（ 2）在實施內(nèi)部營銷的過程中，全體員工獲得源源不竭的信息和反饋，他們將不斷改進(jìn)服務(wù)工作；（ 3）在服務(wù)企業(yè)推出新服務(wù)之前，管理人員首先會進(jìn)行內(nèi)部營銷活動，使全體員工了解并接受。 服務(wù)的界定和特性 服務(wù)是一種復(fù)雜的行動或行為。 ____________________________________________________________________ 服務(wù)的界定 在二十世紀(jì)的五六十年代，西方的營銷學(xué)界開始對服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)的研究。也就是說，這種服務(wù)是附著在實體產(chǎn)品上的。該定義表明，服務(wù)不僅存在于組織的外部，它也同時存在的組織的內(nèi)部。這些特征都是與實體產(chǎn)品進(jìn)行比較而得來的。顧客在購買服務(wù)之前，無法看見、聽見、品嘗、觸摸以及聞到服務(wù)。一個企業(yè)提供的服務(wù)越是無形，其所做出的承諾就越多，當(dāng)然顧客購買的風(fēng)險也就越大。企業(yè)為顧客提供服務(wù)之后，服務(wù)就立即消失?？梢姡枨蠊芾硎欠?wù)提供者的一項非常重要的工作。因此，要保證服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)重視招聘和培訓(xùn)感情密集型員工，要求他 /她們理解顧客的需求和期望，滿足顧客的愿望。也就是說，顧客的背景、個性特征等因素影響了顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價。但是，由于顧客的經(jīng)驗、知識和合作程度不同，服務(wù)生產(chǎn)便無法像工廠那樣控制生產(chǎn)過程，為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。實體產(chǎn)品可以在生產(chǎn)和消費之間的一段時間內(nèi)存在，并可作為商品在這段時間內(nèi)流通。正是由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時進(jìn)行，服務(wù)提供者經(jīng)常和顧客直接接觸，因此服務(wù)行為的實施還必須強調(diào)用正確的行為方式為顧客提供滿意的服務(wù)。本文所探討的服 務(wù)主要偏重于其行為過程。豪布瑞克和高夫曼（ Holbrook and Corfman， 1985）認(rèn)為，顧客定義的質(zhì)量與研究人員和經(jīng)營人員定義的質(zhì)量是有差異的，后者傾向于給質(zhì)量以概念化的定義。也就是說，感知服務(wù)質(zhì)量是與服務(wù)優(yōu)勢有關(guān)的一個總體的判斷或者態(tài)度，而滿意度是與某一具體的交互過程相聯(lián)系的。我們有必要從顧客價值的角度給服務(wù)質(zhì)量下定義。由此可見，組織（尤其是服務(wù)接觸人員）與顧客的交互過程的好壞決定了服務(wù)質(zhì)量的高低。 圖 顧客感知服務(wù)質(zhì)量的兩個方面 過程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量 （ 1）過程質(zhì)量 過程質(zhì)量，也稱為職能質(zhì)量，是指顧客對服務(wù)提供方式的感知質(zhì)量。對于這一方面的質(zhì)量，顧客難以做出客觀的評價。 過程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量的同時存在可以用來解釋，為什么聘用了高級廚師的一家餐廳的客源可能會不如另一家只擁有普通廚師的餐廳多。 企業(yè)形象是過濾器 由于服務(wù)企業(yè)幾乎不需要中間商來分 銷自己的服務(wù)，在服務(wù)過程中，顧客往往能夠直接接觸服務(wù)企業(yè)的各個方面，包括物質(zhì)資源、組織結(jié)構(gòu)、運作模式等，所以企業(yè)形象將不可避免地影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價。后來，他們又將十類屬性歸納為有形性、可靠性、反應(yīng)性、安全性和移情性，這也是消費者在評價服務(wù)質(zhì)量時一般會考慮的五個維度： 有形性。 可靠性。反應(yīng)性是指企業(yè)隨時準(zhǔn)備為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。安全性是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，它能增強顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。 以上五個評價維度使抽象的服務(wù)質(zhì)量變成了可操作的具體變量，從而具有了管理實踐的意義。 服務(wù)接觸（真實瞬間） ____________________________________________________________________ 諾曼（ Noreman， 1984）把顧客同企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程形象地比喻為“真實瞬間”。例如，一位旅客在一家酒店所經(jīng)歷的服務(wù)接觸包括住宿登記、由服務(wù)指引到房間、在餐廳就餐、要求叫醒服務(wù)以及最后的結(jié)賬等。在一位顧客與服務(wù)企業(yè)發(fā)生聯(lián)系時，他 /她可能經(jīng)歷任何一類或是兩類綜合的接觸。在這些遠(yuǎn)程接觸中，雖然沒有直接的人與人之間的接觸，但是每一次接觸都會影響顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評價。在電話接觸中對質(zhì)量的判斷與遠(yuǎn)程接觸不同，員工接電話的語氣、員工的知識、解決顧客問題的能力和速度成為在接觸中判斷質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)人員的語言和非語言行為都很重要，同時，顧客通過互動行為在為自身創(chuàng)造高質(zhì)量的服務(wù)中也扮演了重要的角色。 但是，服務(wù)企業(yè)在建立同顧客關(guān)系方面并不是所有的接觸都同等重要的。 服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷要素與績效 基本假設(shè) 關(guān)于內(nèi)部營銷類型的假設(shè) 本文所研究的內(nèi)部營銷的對象是在服務(wù)組織中提供服務(wù)（或?qū)崿F(xiàn)一定服務(wù)質(zhì)量）的直接、間接群體，即 服務(wù)組織的所有員工，那么實施內(nèi)部營銷活動者就是服務(wù)組織整體。因此，本文主要是從人力資源的角度來研究內(nèi)部營銷對服務(wù)質(zhì)量的影響的，即假定服務(wù)企業(yè)與員工的關(guān)系直接影響服務(wù)企業(yè)外部營銷的成功。 圖 內(nèi) 部營銷要素的分類 內(nèi)部市場研究 內(nèi)部市場研究是指服務(wù)企業(yè)對內(nèi)部員工市場的雇傭關(guān)系、需求等進(jìn)行的研究，尋找企業(yè)向內(nèi)部員工進(jìn)行營銷的機會。員工期望從工作中尋找到什么，為了得到這個東西他們愿意放棄什么以及企業(yè)的競爭者能為他們提供什么，這些信息都 是不斷變化的，而這些信息又正是企業(yè)把握員工需求的基礎(chǔ)。服務(wù)企業(yè)必須了解有多少企業(yè)同本企業(yè)競爭具有同樣技能的員工，它們都采取何種方式來吸引這些員工。因此，賣方應(yīng)首先分辯出不同的細(xì)分市場，然后從中選取一個或幾個目標(biāo)市場，對每一目標(biāo)市場采取不同的產(chǎn)品策略和營銷計劃。不同的內(nèi)部細(xì)分市場 存在不同的“工作產(chǎn)品需求”、“工作環(huán)境要求”、“期望薪酬水平”等，服務(wù)企業(yè)必須針對不同的內(nèi)部目標(biāo)顧客群進(jìn)行不同程度的溝通并采取不同的反應(yīng)策略組合。 服務(wù)企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)自身特點，遵循一定的步驟，對企業(yè)內(nèi)部市場進(jìn)行有效的細(xì)分，這是服務(wù)企業(yè)采取有針對性的內(nèi)部營銷反應(yīng)策略的基礎(chǔ)，也是內(nèi)部營銷成功實施的關(guān)鍵。皮爾斯（ Piercy，1995）認(rèn)為溝通是內(nèi)部營銷不可缺少的部分，并且建議使用報告、展示以及正式會議的形式來實現(xiàn)組織的內(nèi)部溝通。員工與管理者的雙向溝通不僅有利于加強管理層支持，也促進(jìn)管理者對員工的工作進(jìn)行及時反饋以有利于提高員工的績效 （ Gr246。因此，員工之間相互溝通的內(nèi)容主要 是他們各自執(zhí)行任務(wù)的信息以及所發(fā)現(xiàn)的服務(wù)過程中存在的問題。 反應(yīng)策略 反應(yīng)策略是指服務(wù)企業(yè)在內(nèi)部市場研究和內(nèi)部溝通的基礎(chǔ)上所采取的激勵內(nèi)部員工的相應(yīng)策略，它主要包 括一些人力資源管理措施和組織方法，具體有工作設(shè)計、挑選和招聘、激勵制度設(shè)計、培訓(xùn)和教育、授權(quán)、信息共享以及減少地位差異。從傳統(tǒng)的讓人去從事既定的工作到工作設(shè)計使工作與人相互適應(yīng)是巨大的飛躍。通過運用崗位責(zé)任書和有效的招募程序，把工作這一產(chǎn)品同員工結(jié)合起來。作為內(nèi)部營銷要素的激勵制度設(shè)計，必須能夠滿足員工的不同需求，并且激勵他們采取顧客導(dǎo)向的行為和態(tài)度。服務(wù)企業(yè)可以通過薪酬體系促使員工采取顧客導(dǎo)向的行為和態(tài)度，也就是說，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該獎勵那些已采納顧客導(dǎo)向觀念并服務(wù)杰出的員工，其他員工很有可能受此激勵而效仿杰出員工的行為。 這樣，管理者才能在實踐過程中從員工需求的角度出發(fā)，譬如給員工以技術(shù)和信息上的支持（如提供現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)備以減輕員工的勞動負(fù)荷），及時向員工提供產(chǎn)品、顧客等方面的信息和國際服務(wù)業(yè)發(fā)展 ____________________________________________________________________ 的最新動態(tài)，使員工有充分的準(zhǔn)備與自信去與顧客接觸。一方面，說明企業(yè)員工的態(tài)度問題。員工缺乏對組織營銷戰(zhàn)略和市場環(huán)境的理解，其行為只能是 短暫和盲目的，對企業(yè)的長期發(fā)展不利。輪崗可以增加員工的前后臺工作經(jīng)驗，了解不同崗位 在服務(wù)企業(yè)