【導(dǎo)讀】100多個(gè)國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)。格力電器2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入億元，凈利潤億元，連續(xù)八年上。榜美國《財(cái)富》雜志“中國上市公司100強(qiáng)”。戰(zhàn)略，并在堅(jiān)持專業(yè)化的同時(shí)高度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的作用。開辟市場和進(jìn)擊市場提供了一種實(shí)現(xiàn)能力。它將使企業(yè)把有限的人力，財(cái)力，物力，領(lǐng)導(dǎo)的。造了被譽(yù)為“格力模式”的獨(dú)特營銷方式，為產(chǎn)品提高市場份額做出了卓越貢獻(xiàn)。費(fèi)，積極研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，節(jié)能降耗，不斷改進(jìn)環(huán)境行為，做對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)。與去年同期相比，今年上半年，公司主營業(yè)務(wù)收入同比下降%，營業(yè)利潤。也有明顯下降，預(yù)計(jì)全年在20%左右。目前品牌競爭進(jìn)一步向高端。其中排行前兩位的格力和美的，其重點(diǎn)城市銷售量占有比例分別超過20%，調(diào)行業(yè)第一；2020年至2020年格力空調(diào)連續(xù)4年產(chǎn)銷量位居世界第一。從1995年起，格力空調(diào)出口量、出口增幅連續(xù)14年均位居全國同行前列。目前，格力電器出口。在巴西市場，共有500

　　

【正文】 產(chǎn)品線布局，提高產(chǎn)品盈利能力。 針對(duì)家用空調(diào)要實(shí)現(xiàn)差異化競爭，推動(dòng)環(huán)保節(jié)能、時(shí)尚定位，產(chǎn)品差異化引領(lǐng)消費(fèi)市場潮流，可以擴(kuò)大市場影響力、品牌知名度和總的市場份額，更多地分享消費(fèi)行業(yè)的增長。全面推動(dòng)家用空調(diào)標(biāo)桿項(xiàng)目管理機(jī)制，提升經(jīng)營管理水平；進(jìn)一步加大研發(fā)力度 ，持續(xù)進(jìn)行品質(zhì)投入，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量并得到消費(fèi)者認(rèn)可。業(yè)務(wù)發(fā)展以規(guī)模成長為核心，重點(diǎn)突出區(qū)域布局，穩(wěn)固提高市場份額與產(chǎn)品競爭力。 針對(duì)小家電與其他非空調(diào)產(chǎn)品，維持目前生產(chǎn)銷售規(guī)模，如果在市場份額或利潤率沒有明顯改善，則逐步退出。 地區(qū) 營業(yè)收入 占主營收入比例 2020 年上半年 國內(nèi) 1,593, % 國外 330, % 2020年 國內(nèi) 3,101, % 國外 808, % 2020年 國內(nèi) 2,801, % 國外 781, % 對(duì)中央空調(diào)和家用空調(diào)都應(yīng)該繼續(xù)推動(dòng)以 OEM 方式進(jìn)行出口，通過與國際一流公司比如大金公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合獲取其各方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過學(xué)習(xí)和追求聯(lián)合強(qiáng)者獲得發(fā)展的提速，在鞏固 OEM 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上推動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型，積極推動(dòng)海外工廠試點(diǎn)建設(shè)，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的要求來進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過當(dāng)?shù)鼗O(shè)計(jì)，當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)，以第一速度把用戶的需求轉(zhuǎn)化成用戶滿意的商品，使之轉(zhuǎn)化為具有自己產(chǎn)品品牌的 OBM廠商，從而樹立自己的品牌，實(shí)現(xiàn)從 OEM到 OBM的升級(jí)。時(shí)機(jī)成熟，對(duì)國外本土品 牌的收購也可成為國際化的戰(zhàn)略選擇。 在拉美、非洲和中東地區(qū)，格力需占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，在新興初級(jí)市場打造中國品牌，而不僅僅是 OEM。堅(jiān)持做好海外市場細(xì)分工作，建立差異化的海外市場營銷體制，優(yōu)化現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)和合作模式，以重點(diǎn)訂單的獲取實(shí)現(xiàn)海外市場的跨越式增長，迅速構(gòu)建海外營銷管理體系和市場驅(qū)動(dòng)體系，推進(jìn)對(duì)新興市場的自有品牌的出口將成為全球化的戰(zhàn)略方向。 明星產(chǎn)品聚焦 在 國家節(jié)約資源、能源與環(huán)保等產(chǎn)業(yè)政策方面政策力度不斷加強(qiáng) ， 家電行業(yè)有關(guān)的《循環(huán)經(jīng)濟(jì)法》、以及廢舊家電回收再利用的有關(guān)條例也即將出臺(tái) ，并且 為推進(jìn)國家 “ 十一五 ”期間單位 GDP能耗降低 20%戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，家電要不斷向高能效邁進(jìn)。 同時(shí)， 歐盟等發(fā)達(dá)國家已提前實(shí)施制冷劑的新冷媒替代，全面禁止 R22，必須使用 R410A、 R407C等環(huán)保冷媒。歐盟 WEEE、 ROHS雙綠色指令的實(shí)施 ， 格力在未來 35年中重點(diǎn)發(fā)展明星產(chǎn)品節(jié)能系列家庭空調(diào)， 一方面須利用技術(shù)優(yōu)勢，加大節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的開發(fā)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，適應(yīng)能效標(biāo)準(zhǔn)的提升要求；另一方面，應(yīng)積極把握能效標(biāo)準(zhǔn)提升所帶來的行業(yè)深入整合機(jī)會(huì)，利用明星產(chǎn)品推動(dòng)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張與市場占有率的提高，進(jìn)一步鞏固公司在空調(diào)行業(yè)上的領(lǐng)先地位。在 國內(nèi)家用空調(diào)市場上，公司的節(jié)能王子、冷靜王、睡夢寶、睡美人、天巧、玉堂春、王者之尊、王者風(fēng)范、風(fēng)韻、風(fēng)姿、逸軒風(fēng)等都成為深受消費(fèi)者喜愛的明星產(chǎn)品。 同時(shí) 雖然家電下鄉(xiāng)短期作用有限（家電下鄉(xiāng)多為低端產(chǎn)品，毛利率也會(huì)低于平均水平），但從長期來看，其對(duì)農(nóng)村市場的啟動(dòng)起到了很大的推動(dòng)作用，格力公司可以充分利用此次機(jī)會(huì)，以極具有價(jià)格優(yōu)勢的家電下鄉(xiāng)系列家庭空調(diào)擴(kuò)大格力空調(diào)在農(nóng)村市場中的市場份額，擴(kuò)大知名度， 儲(chǔ)備低端產(chǎn)品，隨時(shí)彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)不足 ,以阻擊競爭對(duì)手 .應(yīng)對(duì)家電下鄉(xiāng)，專門劃分出類似的中低端產(chǎn)品爭奪競品市場份額。 截止九月空調(diào)下鄉(xiāng)份額分布48%31%8%3% 3%7%格力 美的 海爾 奧克斯 松下 其他 下表 是對(duì)格力產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略的一個(gè)總結(jié)。 產(chǎn)品系列 市場定位 措施 類別 市場份額 OEM 占利產(chǎn)品 維持并逐步轉(zhuǎn)為OBM 使用格力商標(biāo) 金牛類 家庭空調(diào) 節(jié)能惠民系列 占量產(chǎn)品 重點(diǎn)宣傳，全面整合 金牛類 直流變頻系列 形象產(chǎn)品 重點(diǎn)宣傳，全面整合 明星類 特種空調(diào)系列 占利產(chǎn)品 保持 明星類 格力家電下鄉(xiāng) 阻擊產(chǎn)品 重視終端，配合宣傳 問題類變成金牛類 空調(diào)節(jié)能熱水器 占利產(chǎn)品 制定特殊推廣方案 金牛類 中央空調(diào) 大中小中央空占利產(chǎn)品 重視終端，配合宣傳 明星類 調(diào) 商 用空調(diào) 占利產(chǎn)品 重視終端，配合宣傳 明星類 小家電 占量產(chǎn)品 維持并逐步停止供貨 瘦狗類 關(guān)鍵技術(shù)聚焦 實(shí)施全面質(zhì)量營銷與技術(shù)營銷，使格力成為高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和要求的科技創(chuàng)新產(chǎn)品與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。加強(qiáng)綠色節(jié)能技術(shù)開發(fā)。格力電器展掌握空調(diào)核心技術(shù)，其中包括上游壓縮機(jī)的技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)，重點(diǎn)研究公司擁有優(yōu)勢的技術(shù)和關(guān)系產(chǎn)品更新?lián)Q代的關(guān)鍵技術(shù)，并根據(jù)市場變化，通過增強(qiáng)空調(diào)優(yōu)勢領(lǐng)域的研究與開發(fā)能力，以環(huán)保節(jié)能等新技術(shù)引領(lǐng)市場，保持自身在這些領(lǐng)域的優(yōu)勢。而對(duì)于中央空調(diào)與高端商用空調(diào)則可以通過引進(jìn)的技術(shù)，不但很 快能得到充分利用，而且經(jīng)過研究、創(chuàng)新，可以成為自主技術(shù)，推出新型產(chǎn)品參與國際競爭。 （二） 價(jià)格策略 繼續(xù)堅(jiān)持高品牌附加值的盈利模式 —— 追求品質(zhì)，成本雖高價(jià)更高 由于格力公司在“精品戰(zhàn)略”的指導(dǎo)下，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)采購的原材料及零部件質(zhì)量要求極為嚴(yán)格，還設(shè)有業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的篩選分廠，對(duì)所有外協(xié)外購的空調(diào)零部件進(jìn)行 100％的全檢。在產(chǎn)品市場上，格力與競爭對(duì)手較量的并非成本，而是品質(zhì)。依賴持之以恒的品質(zhì)為先的經(jīng)營理念，格力品牌得到了市場高度的認(rèn)可，“好空調(diào)，格力造”、“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”的品牌形象深 入人心。 （ 1）成本分析 格力 空調(diào) 的成本 組成一般包括以下幾個(gè)方面：生產(chǎn)壓縮機(jī)的成本， 生產(chǎn)外機(jī)鈑金件、內(nèi)機(jī)塑殼、 蒸發(fā)器 、 冷凝器 、電機(jī)控制器等零件耗用材料成本 ，制造成本，銷售成本。各部分成本的占比比例如下圖所示： 空調(diào)的成本組成比例壓縮機(jī)29%零件耗材48%制造2%銷售21%壓縮機(jī)零件耗材制造銷售 資料來源： 2020 年中國家用電器行業(yè)分析報(bào)告 從上圖所示，零件耗用的材料成本所占比例最大，而零件耗用的材料一般包括銅、鋼材、鋁、錫箔、塑料、鐵等。所以原材料的價(jià)格波動(dòng)會(huì)直接影響空調(diào)的生產(chǎn)成本。從 銅和鋼材價(jià)格走勢來看，自 2020年高位大幅下跌，于 2020年一季度見底回升，價(jià)格回升幅度 較大。原材料價(jià)格的上漲對(duì)于空調(diào)行業(yè)的成本形成一定的壓力，而這種成本的上漲難以完全轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，不過具有較強(qiáng)技術(shù)優(yōu)勢的格力可以通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)的調(diào)整緩解成本上漲的壓力。 但是，空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)的提高無疑會(huì)大大增加空調(diào)的生產(chǎn)成本，格力空調(diào)也不例外。 國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)的《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級(jí)》會(huì)大幅提高空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)，并涉及改造產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造等多個(gè)環(huán)節(jié)，這一規(guī)定將增加空調(diào)生產(chǎn)的成本。所以可以預(yù)計(jì)，在未來 3到 5年內(nèi)，空調(diào)的生產(chǎn)成本仍然有上行的壓力。 另外，從空調(diào)行業(yè)兩大空調(diào)寡頭的單價(jià)與成本的比較來看 ，格力空調(diào)的確在單位產(chǎn)品成本方面要高于美的，如果不考慮折舊成本的影響，格力電器每臺(tái)空調(diào)成本比美的高出 %。如果剔除折舊，格力空調(diào)的成本比美的要高出 %。這個(gè)成本是格力對(duì)品質(zhì)高要求所帶來的額外成本。 （ 2）定價(jià)分析 對(duì)比兩大巨頭的價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，格力電器的空調(diào)價(jià)格也高于美的電器， 我們對(duì)比性能基本相同的格力空調(diào)和美的空調(diào)可以發(fā)現(xiàn)，處于低端價(jià)位（ 2020元以下）的格力空調(diào)的價(jià)格比相同性能的美的空調(diào)高出 1%— 3%；處于中端價(jià)位（ 2020元至 5000元）的格力空調(diào)的價(jià)格比相同性能高出 5%— 10%；而處于高端 價(jià)位（ 5000元以上）的格力空調(diào)的價(jià)格比相同性能的美的空調(diào)高出 6%— 8%。 而格力價(jià)格高出的幅度大于成本高出的幅度就會(huì)導(dǎo)致格力產(chǎn)品的毛利率高于美的，我們從 09年格力和美的公布的半年報(bào)中可以看到格力空調(diào)及配件的毛利率為%，美的空調(diào)及配件的毛利率為 %。這就意味著格力空調(diào)追求品質(zhì)所付出的成本確實(shí)在產(chǎn)品價(jià)格方面得到了超額的回報(bào)。 也許有人會(huì)質(zhì)疑較高毛利率的獲取可能是較高銷售費(fèi)用支付的結(jié)果，因?yàn)楦叨似放菩蜗蟮慕⑴c維護(hù)需要較高市場宣傳和營銷成本（海爾明顯高于格力、美的的毛利率對(duì)應(yīng)的較高的營業(yè) 費(fèi)用率）。的確，比較格力電器與美的電器兩家公司的營業(yè)費(fèi)用率，我們發(fā)現(xiàn)格力電器的營業(yè)費(fèi)用率的確高于美的電器。 但是，格力電器與美的電器的收入結(jié)構(gòu)中，出口收入的占比不同，而出口收入對(duì)應(yīng)的營業(yè)費(fèi)用率明顯低于內(nèi)銷收入的營業(yè)費(fèi)用率。因此在比較營業(yè)費(fèi)用率時(shí)應(yīng)該剔除出口營業(yè)費(fèi)用的影響。由于 2020年度，格力電器與美的電器的主營業(yè)務(wù)都為空調(diào)，美的之前有小家電業(yè)務(wù)，之后有冰洗業(yè)務(wù)，因此 2020年度的數(shù)據(jù)可能最為可比。因此，我們選取 2020年作為比較的基礎(chǔ)，結(jié)果如表一所示，格力內(nèi)銷業(yè)務(wù)的銷售費(fèi)用率要大大地小于美的。 表一： 2020年格力與美的銷售費(fèi)用比較 格力電器 美的電器 銷售費(fèi)用總計(jì)（百萬元） 2905 2068 海外銷售費(fèi)用（百萬元） 158 344 內(nèi)銷業(yè)務(wù)銷售費(fèi)用（百萬元） 2747 1724 內(nèi)銷業(yè)務(wù)銷售費(fèi)用率 % % 數(shù)據(jù)來源： 2020年格力與美的公司年報(bào) 另外，觀察各大空調(diào)品牌的關(guān)注分布可以發(fā)現(xiàn)，格力的關(guān)注度達(dá)到 %，為全行業(yè)第一。這可以在一定程度上證明格力較高的毛利率水平并非依賴高額的銷售費(fèi)用支出實(shí)現(xiàn)的，而是依賴其強(qiáng)勢品牌的競爭力以及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知度實(shí)現(xiàn)的。 資料來源： 2020年中國家用電器行業(yè)分析報(bào)告 由于品牌附加值與市場地位是互為促進(jìn)的，所以，在未來 3到 5年，為了與進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率保持行業(yè)龍頭地位的目標(biāo)相對(duì)應(yīng)，格力電器的定價(jià)策略依然堅(jiān)持高品牌附加值的原則不變，繼續(xù)提升格力品牌的溢價(jià)能力。 針對(duì)不同的市場環(huán)境，實(shí)行差異化定價(jià)策略。 由于格力電器已經(jīng)在國內(nèi)的空調(diào)市場上占據(jù)領(lǐng)先的地位，所以如何在保持領(lǐng)先地位的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額是未來 3到 5年內(nèi)的總體目標(biāo)。在堅(jiān)持高品牌附加值的原則同時(shí)，應(yīng)在不同的市場環(huán)境下具體實(shí)行不同的價(jià)格策略，例如 競爭定價(jià)策略 、 心理定價(jià)策略 、 生命周期定價(jià)策略 等。目前國內(nèi)空調(diào)市場的競爭已經(jīng)形成了寡頭壟斷競爭的局面，如何調(diào)整定價(jià)策略抓住先機(jī)，搶占市場份額是格力未來 3到 5年內(nèi)面臨的主要問題。 （ 1） 競爭定價(jià)策略 這種定價(jià)策略一般用于空調(diào)銷售旺季或者各品牌搶占新的銷售區(qū)域的時(shí)期。 在制定競爭定價(jià)策略之前首先應(yīng)該研究美的、海爾等競爭者的營銷策略特征，分析競爭者價(jià)格競爭的用意與期間長短，預(yù)估競爭者價(jià)格策略對(duì)格力品牌的沖擊。在知己知彼的情況下，格力因抓住時(shí)機(jī)直接或者間接調(diào)整價(jià)格。比如，以略高的價(jià)格而提供更多的價(jià)值、以相同的價(jià)格搭配更好的服務(wù)條件、采 用累積性與非累積性數(shù)量折扣方式、改變付款條件等等。當(dāng)然，在采取競爭定價(jià)策略的時(shí)候，應(yīng)以保證企業(yè)的利潤率為前提，同時(shí)注重產(chǎn)品的品質(zhì)不降低，不能違背“精品戰(zhàn)略”的原則。 （ 2） 心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足 不同類型消費(fèi)者的需求的策略。心理定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。 尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理 定價(jià)策略。 例如，我們把格力某種型號(hào)小 1P的空調(diào)的價(jià)格 標(biāo)價(jià) 為 998元， 就會(huì) 給人 物美價(jià)廉 的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái) 質(zhì)量比較好的空調(diào) ，其實(shí)它比 1000元只少了 2元。 另外 尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺。 而 聲望定價(jià)策略是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。 格力電器針對(duì)國際市場的主銷產(chǎn)品一般偏重中 高端，以變頻空調(diào)以及能效比高的空調(diào)型號(hào)為主流型號(hào)，因此產(chǎn)品整體均價(jià)偏高亦是正?，F(xiàn)象。格力在 07年推出了眾多中高端產(chǎn)品，包括在 07年上半年上市的“王者之尊”、“風(fēng)姿”等系列柜式空調(diào)，以及 07年 8月份上市的“睡夢寶”、“睡美人”等掛式睡眠空調(diào)。這些空調(diào)型號(hào)的定價(jià)與主流的國際品牌（大金、三菱電機(jī)）主銷型號(hào)的定價(jià)接近，而且上市以來市場表現(xiàn)亦不錯(cuò)。所以，未來即將推出的一些以國際市場為目標(biāo)的中高端產(chǎn)品，應(yīng)適當(dāng)制定比市場均價(jià)略高的價(jià)格來樹立高端產(chǎn)品的聲望。 走出 “ 價(jià)格戰(zhàn) ”陷阱 ， 采取“價(jià)格合作” 戰(zhàn)略 開拓國外市場 。 我國 家電企業(yè)較之國際跨國資本相對(duì)狹小的 生 產(chǎn)規(guī)模和由于 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 的消耗使國內(nèi)家電行業(yè)長期在一個(gè)極低的利潤率水平徘徊，致使國內(nèi)家電企業(yè)長期難以擺脫發(fā)展速度減緩的局面。而面對(duì)日益受到國際化的國內(nèi)家電市場而言，企業(yè)又必須投入較多的研究開發(fā)費(fèi)用以支持產(chǎn)品創(chuàng)新及市場的拓展，所有這些都需要企業(yè)產(chǎn)生巨大的現(xiàn)金流和較高利潤率的支持。在這方面， 格力電器一直 試圖通過產(chǎn)品、市場的多元化戰(zhàn)略和開拓海外市場來保持銷售額和利潤的持續(xù)增長，但是，由于單個(gè)企業(yè)的資本實(shí)力有限實(shí)際上很難實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。因此 ，“價(jià)格合作” 的戰(zhàn)略 避免了中國家電企業(yè)在國外 市場上的“自相殘殺”， 無疑就成為國內(nèi)家電企業(yè)強(qiáng)化竟