【正文】 在這方面， 格力電器一直 試圖通過產(chǎn)品、市場的多元化戰(zhàn)略和開拓海外市場來保持銷售額和利潤的持續(xù)增長，但是，由于單個企業(yè)的資本實力有限實際上很難實現(xiàn)上述目標(biāo)。 我國 家電企業(yè)較之國際跨國資本相對狹小的 生 產(chǎn)規(guī)模和由于 “ 價格戰(zhàn) ” 的消耗使國內(nèi)家電行業(yè)長期在一個極低的利潤率水平徘徊，致使國內(nèi)家電企業(yè)長期難以擺脫發(fā)展速度減緩的局面。所以，未來即將推出的一些以國際市場為目標(biāo)的中高端產(chǎn)品，應(yīng)適當(dāng)制定比市場均價略高的價格來樹立高端產(chǎn)品的聲望。格力在 07年推出了眾多中高端產(chǎn)品，包括在 07年上半年上市的“王者之尊”、“風(fēng)姿”等系列柜式空調(diào)，以及 07年 8月份上市的“睡夢寶”、“睡美人”等掛式睡眠空調(diào)。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。 而 聲望定價策略是整數(shù)定價策略的進一步發(fā)展。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺 質(zhì)量比較好的空調(diào) ，其實它比 1000元只少了 2元。這是一種具有強烈刺激作用的心理 定價策略。心理定價策略一般包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、習(xí)慣定價、聲望定價、招徠定價和最小單位定價等具體形式。當(dāng)然，在采取競爭定價策略的時候，應(yīng)以保證企業(yè)的利潤率為前提，同時注重產(chǎn)品的品質(zhì)不降低，不能違背“精品戰(zhàn)略”的原則。在知己知彼的情況下，格力因抓住時機直接或者間接調(diào)整價格。 （ 1） 競爭定價策略 這種定價策略一般用于空調(diào)銷售旺季或者各品牌搶占新的銷售區(qū)域的時期。在堅持高品牌附加值的原則同時，應(yīng)在不同的市場環(huán)境下具體實行不同的價格策略，例如 競爭定價策略 、 心理定價策略 、 生命周期定價策略 等。 針對不同的市場環(huán)境，實行差異化定價策略。這可以在一定程度上證明格力較高的毛利率水平并非依賴高額的銷售費用支出實現(xiàn)的，而是依賴其強勢品牌的競爭力以及消費者對品質(zhì)的認(rèn)知度實現(xiàn)的。因此，我們選取 2020年作為比較的基礎(chǔ)，結(jié)果如表一所示，格力內(nèi)銷業(yè)務(wù)的銷售費用率要大大地小于美的。因此在比較營業(yè)費用率時應(yīng)該剔除出口營業(yè)費用的影響。的確，比較格力電器與美的電器兩家公司的營業(yè)費用率，我們發(fā)現(xiàn)格力電器的營業(yè)費用率的確高于美的電器。這就意味著格力空調(diào)追求品質(zhì)所付出的成本確實在產(chǎn)品價格方面得到了超額的回報。 （ 2）定價分析 對比兩大巨頭的價格可以發(fā)現(xiàn)，格力電器的空調(diào)價格也高于美的電器， 我們對比性能基本相同的格力空調(diào)和美的空調(diào)可以發(fā)現(xiàn)，處于低端價位（ 2020元以下）的格力空調(diào)的價格比相同性能的美的空調(diào)高出 1%— 3%；處于中端價位（ 2020元至 5000元）的格力空調(diào)的價格比相同性能高出 5%— 10%；而處于高端 價位（ 5000元以上）的格力空調(diào)的價格比相同性能的美的空調(diào)高出 6%— 8%。如果剔除折舊，格力空調(diào)的成本比美的要高出 %。所以可以預(yù)計，在未來 3到 5年內(nèi)，空調(diào)的生產(chǎn)成本仍然有上行的壓力。 但是，空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)的提高無疑會大大增加空調(diào)的生產(chǎn)成本，格力空調(diào)也不例外。從 銅和鋼材價格走勢來看，自 2020年高位大幅下跌，于 2020年一季度見底回升，價格回升幅度 較大。各部分成本的占比比例如下圖所示： 空調(diào)的成本組成比例壓縮機29%零件耗材48%制造2%銷售21%壓縮機零件耗材制造銷售 資料來源： 2020 年中國家用電器行業(yè)分析報告 從上圖所示，零件耗用的材料成本所占比例最大，而零件耗用的材料一般包括銅、鋼材、鋁、錫箔、塑料、鐵等。依賴持之以恒的品質(zhì)為先的經(jīng)營理念，格力品牌得到了市場高度的認(rèn)可，“好空調(diào)，格力造”、“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”的品牌形象深 入人心。 （二） 價格策略 繼續(xù)堅持高品牌附加值的盈利模式 —— 追求品質(zhì)，成本雖高價更高 由于格力公司在“精品戰(zhàn)略”的指導(dǎo)下，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，對采購的原材料及零部件質(zhì)量要求極為嚴(yán)格，還設(shè)有業(yè)內(nèi)獨一無二的篩選分廠，對所有外協(xié)外購的空調(diào)零部件進行 100％的全檢。格力電器展掌握空調(diào)核心技術(shù)，其中包括上游壓縮機的技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)，重點研究公司擁有優(yōu)勢的技術(shù)和關(guān)系產(chǎn)品更新?lián)Q代的關(guān)鍵技術(shù)，并根據(jù)市場變化，通過增強空調(diào)優(yōu)勢領(lǐng)域的研究與開發(fā)能力，以環(huán)保節(jié)能等新技術(shù)引領(lǐng)市場，保持自身在這些領(lǐng)域的優(yōu)勢。 產(chǎn)品系列 市場定位 措施 類別 市場份額 OEM 占利產(chǎn)品 維持并逐步轉(zhuǎn)為OBM 使用格力商標(biāo) 金牛類 家庭空調(diào) 節(jié)能惠民系列 占量產(chǎn)品 重點宣傳，全面整合 金牛類 直流變頻系列 形象產(chǎn)品 重點宣傳，全面整合 明星類 特種空調(diào)系列 占利產(chǎn)品 保持 明星類 格力家電下鄉(xiāng) 阻擊產(chǎn)品 重視終端，配合宣傳 問題類變成金牛類 空調(diào)節(jié)能熱水器 占利產(chǎn)品 制定特殊推廣方案 金牛類 中央空調(diào) 大中小中央空占利產(chǎn)品 重視終端，配合宣傳 明星類 調(diào) 商 用空調(diào) 占利產(chǎn)品 重視終端，配合宣傳 明星類 小家電 占量產(chǎn)品 維持并逐步停止供貨 瘦狗類 關(guān)鍵技術(shù)聚焦 實施全面質(zhì)量營銷與技術(shù)營銷，使格力成為高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和要求的科技創(chuàng)新產(chǎn)品與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 同時 雖然家電下鄉(xiāng)短期作用有限（家電下鄉(xiāng)多為低端產(chǎn)品，毛利率也會低于平均水平），但從長期來看，其對農(nóng)村市場的啟動起到了很大的推動作用，格力公司可以充分利用此次機會，以極具有價格優(yōu)勢的家電下鄉(xiāng)系列家庭空調(diào)擴大格力空調(diào)在農(nóng)村市場中的市場份額，擴大知名度， 儲備低端產(chǎn)品，隨時彌補結(jié)構(gòu)不足 ,以阻擊競爭對手 .應(yīng)對家電下鄉(xiāng)，專門劃分出類似的中低端產(chǎn)品爭奪競品市場份額。歐盟 WEEE、 ROHS雙綠色指令的實施 ， 格力在未來 35年中重點發(fā)展明星產(chǎn)品節(jié)能系列家庭空調(diào)， 一方面須利用技術(shù)優(yōu)勢，加大節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的開發(fā)，推動產(chǎn)業(yè)升級，適應(yīng)能效標(biāo)準(zhǔn)的提升要求；另一方面，應(yīng)積極把握能效標(biāo)準(zhǔn)提升所帶來的行業(yè)深入整合機會，利用明星產(chǎn)品推動企業(yè)規(guī)模的擴張與市場占有率的提高，進一步鞏固公司在空調(diào)行業(yè)上的領(lǐng)先地位。 明星產(chǎn)品聚焦 在 國家節(jié)約資源、能源與環(huán)保等產(chǎn)業(yè)政策方面政策力度不斷加強 ， 家電行業(yè)有關(guān)的《循環(huán)經(jīng)濟法》、以及廢舊家電回收再利用的有關(guān)條例也即將出臺 ，并且 為推進國家 “ 十一五 ”期間單位 GDP能耗降低 20%戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，家電要不斷向高能效邁進。 在拉美、非洲和中東地區(qū)，格力需占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，在新興初級市場打造中國品牌，而不僅僅是 OEM。 地區(qū) 營業(yè)收入 占主營收入比例 2020 年上半年 國內(nèi) 1,593, % 國外 330, % 2020年 國內(nèi) 3,101, % 國外 808, % 2020年 國內(nèi) 2,801, % 國外 781, % 對中央空調(diào)和家用空調(diào)都應(yīng)該繼續(xù)推動以 OEM 方式進行出口，通過與國際一流公司比如大金公司的強強聯(lián)合獲取其各方面的先進經(jīng)驗，通過學(xué)習(xí)和追求聯(lián)合強者獲得發(fā)展的提速，在鞏固 OEM 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上推動營銷轉(zhuǎn)型，積極推動海外工廠試點建設(shè)，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的要求來進行設(shè)計，通過當(dāng)?shù)鼗O(shè)計，當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)，以第一速度把用戶的需求轉(zhuǎn)化成用戶滿意的商品，使之轉(zhuǎn)化為具有自己產(chǎn)品品牌的 OBM廠商，從而樹立自己的品牌，實現(xiàn)從 OEM到 OBM的升級。業(yè)務(wù)發(fā)展以規(guī)模成長為核心，重點突出區(qū)域布局，穩(wěn)固提高市場份額與產(chǎn)品競爭力。 針對家用空調(diào)要實現(xiàn)差異化競爭，推動環(huán)保節(jié)能、時尚定位，產(chǎn)品差異化引領(lǐng)消費市場潮流，可以擴大市場影響力、品牌知名度和總的市場份額，更多地分享消費行業(yè)的增長。 產(chǎn)品線聚焦 以家用空調(diào)、中央空調(diào)、小 家電等產(chǎn)業(yè)為核心全面發(fā)展，通過產(chǎn)品線的整合，形成集團軍作戰(zhàn)。 產(chǎn)品 銷售 收入 占主營收入比 毛利率 2020 年上半年 空調(diào) 1,888, % % 小家電 27, % % 2020 年 空調(diào) 3,818, % % 小家電 2020 年 QUESTION 節(jié)能熱水 節(jié)能惠民 低 相關(guān)市場份額 高 高 市場成長率 低 STAR DOG CASH COW 直流變頻 特種空調(diào) 中央空調(diào) 商用空調(diào) 家電下鄉(xiāng) 小家電 空調(diào) 3,489, % % 小家電 為了實現(xiàn)公司的整體營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略上采取聚焦戰(zhàn)略。而中央空調(diào)業(yè)務(wù)為整個集團的明星業(yè)務(wù)，利潤較高，并且中央空調(diào)行業(yè)整體發(fā)展水平離國際先進水平還有一定差距，而格力又走在國內(nèi)前端，應(yīng)加大該領(lǐng)域的資本、技術(shù)投入，通過一流的技術(shù)、一流的產(chǎn)品，打造優(yōu)秀的國際中央空調(diào)品牌。家電下鄉(xiāng)這個市場成長率較快，但是目前利潤率較低，屬于問題業(yè)務(wù)。對于特種空調(diào)和中央空調(diào)雖然市場份額較大，但是整個市場成長率叫低，屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。格力空調(diào)在國內(nèi)空調(diào)市場占份額總體為接近 30%。在未來的公司的發(fā)展中這三個業(yè)務(wù)發(fā)展如何直接關(guān)系到這個公司發(fā)展的成功和失敗 ，如何打造這三個平臺關(guān)系到整個集團公司的發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的格力電器主營家電業(yè)務(wù)有三個板塊 :家用空調(diào)業(yè)務(wù)、中央空調(diào)業(yè)務(wù)、小家電與其他業(yè)務(wù)。后文從 4P的角度闡述銷售戰(zhàn)略。 第二節(jié) 基于 4P 分析法的營銷戰(zhàn)略 下圖顯示的是格力電器在各競爭要素上的投入。第四個，先小后大，我們?nèi)ヒ粋€市場不盲目，不管這個市場容量有多大，但是我們并不盲目說要做大，我們從很小的數(shù)量開始做，以質(zhì)量取得經(jīng)銷商和消費者的認(rèn)可，這樣逐步發(fā)展，而不是一開始大規(guī)模的廣告宣傳。按照這樣一個原則，格力電器目前在海外已經(jīng)有三家工廠，一個是巴西，一個是巴基斯坦，一個是越南， 這三家工廠都取得了很大的成功。第三個，先有市場，后有工廠，我們進入一個新市場，不是看這個地方市場規(guī)模有多大，我們是銷售先行，在這個區(qū)域建立一定的網(wǎng)絡(luò)。我們并不因為這樣的情況，就放低了對質(zhì)量的要求，我們寧肯丟失訂單，也要在產(chǎn)品上面確保質(zhì)量。 在海外市場我們每進入一個新區(qū)域，首先要做的就是研究這個區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的要求，由于格力電器有了強大的技術(shù)能力，我們很快就會開發(fā)出這個市場所需要的產(chǎn)品。目前格力電器從事產(chǎn)品開發(fā)和基礎(chǔ)研究的人員有 3000 人，已經(jīng)擁有了 2020 多項專利，以及350 項發(fā)明專利。第一個，技術(shù)先行，格力電器的一個信念，就是沒有自主的核心技術(shù)企業(yè)，是沒有脊梁的企業(yè)，沒有脊梁的企業(yè)是永遠站不起來的。 二、海外市場細分 國別 2020 年 3 月 2020 財年 2020 冷年 出口量（臺） 出口額 （美元） 單價 （美元 /臺） 出口量（臺） 出口額 （美元） 單價 （美元 /臺） 出口量（臺） 出口額 （美元） 單價 （美元 /臺） 美國 229444 27093381 118.08 561900 66978513 119.20 606426 77530473 127.85 日本 50222 10671140 212.48 159582 34272056 214.76 204820 43942516 214.54 阿根廷 0 0 68578 11122472 162.19 墨西哥 33302 7432732 223.19 50636 9843081 194.39 64782 11703679 180.66 巴西 1400 575210 410.86 6070 2513612 414.10 60197 10397187 172.72 委內(nèi)瑞拉 533 123080 230.92 2625 662424 252.35 52483 10643662 202.80 阿 254 471 185 339 689 202 489 103 210 格力 07 至 09 年出口情況匯總 數(shù)據(jù)來源于中國空調(diào)行業(yè)報告 爾及利亞 34 3410 .32 82 1542 .80 57 19817 .79 菲律賓 5673 1117376 196.96 13169 2490986 189.16 44319 8498664 191.76 沙特阿拉伯 14859 3338933 224.71 17823 4288923 240.64 40750 10390668