【正文】 “ 任何東西的真實價格是獲得它的辛勞和麻煩 ” 。 79 NoImag e顧客讓渡價值圖 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值 顧客總價值 貨幣成本 時間成本 精神成本 體力成本 顧客總成本 顧客讓渡價值 客戶讓渡價值模型 顧客讓渡價值的 構(gòu)成要素 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 體力成本 顧客總價值 顧客總成本 顧客讓渡價值 顧客總價值 —— 顧客總成本 顧客讓渡價值 客戶讓渡價值 麥當勞的顧客讓渡價值 ?麥當勞的人員價值 麥當勞的員工分為兩類：經(jīng)理和員工 。 經(jīng)理分為餐廳經(jīng)理、第一副經(jīng)理、第二副經(jīng)理和見習經(jīng)理 。 員工分為員工組長、訓練員、員工和見習生。麥當勞員工流動性極大，美國約為 125％。經(jīng)理拿月薪，員工則是按小時計酬。麥當勞的人員價值在外，功夫在內(nèi) 。 ?麥當勞的形象價值 QSCV，即質(zhì)量 (Q)、服務 (S)、清潔 (C)、價值 (V)。傳遞著麥當勞的經(jīng)營理念。這簡明扼要的四個詞貫穿于麥當勞的整個生產(chǎn)、服務過程當中。 麥當勞有一套準則來保證員工行為規(guī)范： OTM(營業(yè)訓練手冊 )； SOC(崗位檢查表 )； QG(品質(zhì)導正手冊 )； MDT(管理人員訓練 )?？傊〉较词窒居谐绦?，大到管理有手冊，以保證 QSCV的貫徹。 麥當勞在各個報刊、雜志上頻頻亮相，并多次受獎，名聲大振 。 麥當勞的顧客讓渡價值 ?麥當勞的產(chǎn)品價值 麥當勞產(chǎn)品的原料、用量、過程都有嚴格的標準。麥當勞在《操作規(guī)程》中對速食品和提供的服務的標準都有具體的規(guī)定。食品有嚴格的時間限制。 超過 10分鐘的漢堡、 7分鐘的法式炸薯條，都不再出售。 麥當勞根據(jù)各地顧客的需求不同，提供具有不同特色的產(chǎn)品。 ?麥當勞服務價值 服務中抓住兒童的心。迎合兒童心理的服務才是小顧客們真正需要的。 高標準的 “微笑服務 ”。 名副其實的 “快 ”餐店。 麥當勞的顧客讓渡價值 ?貨幣成本 盡管在各國以各國貨幣來計價，麥當勞的一份快餐的貨幣價格相對較低，不超過兩美元。美國的家庭主婦們認為比她們自己做的還省錢。 ?時間成本 麥當勞接待一名顧客的時間不超過 1分鐘，顧客的時間成本相當?shù)男　? ?體力成本和精神成本 對于一些人，尤其是兒童來說，進入麥當勞店是一種娛樂，體力和精力成本幾乎為零甚至是一個享受 。 麥當勞的顧客讓渡價值 =麥當勞的整體顧客價值一麥當勞的整體顧客成本 =顧客滿意 =麥當勞的成功。 85 NoImag e觀點 1： 顧客的購買也實現(xiàn)贏利，不過不是用貨幣語言表示，而是利益、享受等表示。 觀點 2： 成功的營銷是一個營銷者與顧客雙贏 的過程，營銷者提供的顧客價值越大，其的贏利也越高。因此，營銷不僅是企業(yè)賺錢，也是交換的雙方都獲得和增加利益的過程。 86 NoImag e顧客滿意 ＝ f （可見績效，預期績效） 可見績效＞預期績效 可見績效＝預期績效 可見績效＜預期績效 ～很滿意 ～滿意 ～不滿意 小案例 ? 買櫝還珠 客戶終身價值的涵義 ? 是指企業(yè)與客戶在整個交易關系維持的生命周期里，減除吸引客戶銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值，企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。 ? 如果不考慮貨幣的時間價值，客戶終身價值就等于客戶在關系生命周期內(nèi)各個時期所得收益的簡單相加。例如，假設某公司某個客戶的保留時間是 10年，若每個客戶平均每年給公司帶來 100美元的利潤，吸引、推銷、維系和服務一個新客戶的成本是80美元，那么該公司平均每個客戶的終身價值就為： 10年 100美元 80美元 =920美元 閱讀材料 ? 可口可樂公司預測：其一位忠誠客戶 50年能給公司帶來的收益 ? 萬寶路公司預測：某一個忠誠的煙民 30年能給公司帶來的收益是 ? ATT公司預測：某一位忠誠客戶 30年能給公司帶來的收益是 ? 客戶終身價值矩陣 白金客戶 黃金客戶 鉛質(zhì)客戶 鐵質(zhì)客戶 未來利潤 低 高 高 低 當前利潤 客戶終身價值的 涵義 ? 鉛質(zhì)客戶 無論是當前利益還是將來利益，對企業(yè)的盈利性很低。這類客戶的要求往往很低，有時候是問題客戶，會向他人抱怨企業(yè)的產(chǎn)品。對于企業(yè)聞言，這類客戶往往在數(shù)量上是最多的。 ? 鐵質(zhì)客戶 對企業(yè)的當前利益沒有太多的價值，但是具有較大的潛在價值。企業(yè)需要精心培養(yǎng)這些客戶，增加忠誠度。 客戶終身價值的涵義 客戶終身價值的涵義 ? 白金客戶 具有較大的當前價值，能給企業(yè)帶來巨大的當前利潤。但是，這類客戶的未來價值不高 ? 黃金客戶 無論是當前還是將來，對企業(yè)而言都能帶來巨大的利潤，是企業(yè)的寶貴財富。對于企業(yè)來說，這類客戶數(shù)量往往是最少的。 客戶終身價值的涵義 ? 客戶價值的構(gòu)成：歷史價值、當前價值、潛在價值。 ?歷史價值：到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)的客戶價值； ?當前價值：如果客戶當前行為模式不發(fā)生改變，企業(yè)在現(xiàn)在及可見的未來短時間內(nèi)可以從客戶獲得的收益；企業(yè)應據(jù)此尋找高價值客戶；它是最容易量化計算的。 ?潛在價值：客戶未來可能給企業(yè)帶來的利潤，包含基本價值和成長價值 2部分。 ?客戶重復購買； ?客戶交叉購買； ?客戶向上購買； ?推薦新客戶； ?客戶對價格敏感性降低。 客戶終身價值的涵義 ? 客戶終身價值的作用 ?提高客戶終身價值是企業(yè)獲取利潤的源泉； ?提高客戶終身價值是企業(yè)增強競爭力的前提和核心。 客戶終身價值的涵義 ? 客戶終身價值分析 —— 基于收入的客戶終身價值模型 ? ?rrclvn ?????????111lnCLV——客戶終身價值，指一個客戶在若干時期內(nèi)給企業(yè)帶來收入的當前值； Ln ——企業(yè)每年從客戶那里獲得的收入； R——貼現(xiàn)率； N——客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)。 客戶終身價值的涵義 ? 影響客戶終身價值的因素 ?客戶關系生命周期長度 ?客戶關系的維系成本 ?貼現(xiàn)率 ?客戶的維持率 ?產(chǎn)品被提及率 ?客戶的收入變化 ?營銷費用 客戶終身價值的涵義 ? 客戶終身價值分析 —— 基于客戶價值貢獻的客戶終身價值分析 654321 CLVCLVCLVCLVCLVCLVCLV ??????客戶終身價值的涵義 CLV CLV1 指客戶初期購買給企業(yè)帶來的利益 以后若干時間內(nèi)重復購買以及由于客戶提高購買支出份額，為企業(yè)所帶來的收益 指交叉銷售帶來的收益，客戶在長時間內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品 指由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務成本降低并 能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益 指客戶是公司的一個免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)產(chǎn)品所給企業(yè)帶來的收益 指隨著時間推移，重復購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益 CLV2 CLV3 CLV4 CLV5 CLV6 客戶終身價值的涵義 ? 分析客戶終身價值的主要步驟 ?收集客戶資料和數(shù)據(jù)； ?定義和計算終身價值； ?客戶投資與利潤分析； ?客戶分組； ?開發(fā)相應的營銷策略。