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客戶價(jià)值管理-資料下載頁

2025-03-05 16:12本頁面
  

【正文】 “ 任何東西的真實(shí)價(jià)格是獲得它的辛勞和麻煩 ” 。 79 NoImag e顧客讓渡價(jià)值圖 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 顧客總價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精神成本 體力成本 顧客總成本 顧客讓渡價(jià)值 客戶讓渡價(jià)值模型 顧客讓渡價(jià)值的 構(gòu)成要素 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 顧客總價(jià)值 顧客總成本 顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 —— 顧客總成本 顧客讓渡價(jià)值 客戶讓渡價(jià)值 麥當(dāng)勞的顧客讓渡價(jià)值 ?麥當(dāng)勞的人員價(jià)值 麥當(dāng)勞的員工分為兩類:經(jīng)理和員工 。 經(jīng)理分為餐廳經(jīng)理、第一副經(jīng)理、第二副經(jīng)理和見習(xí)經(jīng)理 。 員工分為員工組長、訓(xùn)練員、員工和見習(xí)生。麥當(dāng)勞員工流動(dòng)性極大,美國約為 125%。經(jīng)理拿月薪,員工則是按小時(shí)計(jì)酬。麥當(dāng)勞的人員價(jià)值在外,功夫在內(nèi) 。 ?麥當(dāng)勞的形象價(jià)值 QSCV,即質(zhì)量 (Q)、服務(wù) (S)、清潔 (C)、價(jià)值 (V)。傳遞著麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念。這簡明扼要的四個(gè)詞貫穿于麥當(dāng)勞的整個(gè)生產(chǎn)、服務(wù)過程當(dāng)中。 麥當(dāng)勞有一套準(zhǔn)則來保證員工行為規(guī)范: OTM(營業(yè)訓(xùn)練手冊(cè) ); SOC(崗位檢查表 ); QG(品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè) ); MDT(管理人員訓(xùn)練 )??傊?,小到洗手消毒有程序,大到管理有手冊(cè),以保證 QSCV的貫徹。 麥當(dāng)勞在各個(gè)報(bào)刊、雜志上頻頻亮相,并多次受獎(jiǎng),名聲大振 。 麥當(dāng)勞的顧客讓渡價(jià)值 ?麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價(jià)值 麥當(dāng)勞產(chǎn)品的原料、用量、過程都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞在《操作規(guī)程》中對(duì)速食品和提供的服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都有具體的規(guī)定。食品有嚴(yán)格的時(shí)間限制。 超過 10分鐘的漢堡、 7分鐘的法式炸薯?xiàng)l,都不再出售。 麥當(dāng)勞根據(jù)各地顧客的需求不同,提供具有不同特色的產(chǎn)品。 ?麥當(dāng)勞服務(wù)價(jià)值 服務(wù)中抓住兒童的心。迎合兒童心理的服務(wù)才是小顧客們真正需要的。 高標(biāo)準(zhǔn)的 “微笑服務(wù) ”。 名副其實(shí)的 “快 ”餐店。 麥當(dāng)勞的顧客讓渡價(jià)值 ?貨幣成本 盡管在各國以各國貨幣來計(jì)價(jià),麥當(dāng)勞的一份快餐的貨幣價(jià)格相對(duì)較低,不超過兩美元。美國的家庭主婦們認(rèn)為比她們自己做的還省錢。 ?時(shí)間成本 麥當(dāng)勞接待一名顧客的時(shí)間不超過 1分鐘,顧客的時(shí)間成本相當(dāng)?shù)男 ? ?體力成本和精神成本 對(duì)于一些人,尤其是兒童來說,進(jìn)入麥當(dāng)勞店是一種娛樂,體力和精力成本幾乎為零甚至是一個(gè)享受 。 麥當(dāng)勞的顧客讓渡價(jià)值 =麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值一麥當(dāng)勞的整體顧客成本 =顧客滿意 =麥當(dāng)勞的成功。 85 NoImag e觀點(diǎn) 1: 顧客的購買也實(shí)現(xiàn)贏利,不過不是用貨幣語言表示,而是利益、享受等表示。 觀點(diǎn) 2: 成功的營銷是一個(gè)營銷者與顧客雙贏 的過程,營銷者提供的顧客價(jià)值越大,其的贏利也越高。因此,營銷不僅是企業(yè)賺錢,也是交換的雙方都獲得和增加利益的過程。 86 NoImag e顧客滿意 = f (可見績效,預(yù)期績效) 可見績效>預(yù)期績效 可見績效=預(yù)期績效 可見績效<預(yù)期績效 ~很滿意 ~滿意 ~不滿意 小案例 ? 買櫝還珠 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里,減除吸引客戶銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值,企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。 ? 如果不考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值,客戶終身價(jià)值就等于客戶在關(guān)系生命周期內(nèi)各個(gè)時(shí)期所得收益的簡單相加。例如,假設(shè)某公司某個(gè)客戶的保留時(shí)間是 10年,若每個(gè)客戶平均每年給公司帶來 100美元的利潤,吸引、推銷、維系和服務(wù)一個(gè)新客戶的成本是80美元,那么該公司平均每個(gè)客戶的終身價(jià)值就為: 10年 100美元 80美元 =920美元 閱讀材料 ? 可口可樂公司預(yù)測(cè):其一位忠誠客戶 50年能給公司帶來的收益 ? 萬寶路公司預(yù)測(cè):某一個(gè)忠誠的煙民 30年能給公司帶來的收益是 ? ATT公司預(yù)測(cè):某一位忠誠客戶 30年能給公司帶來的收益是 ? 客戶終身價(jià)值矩陣 白金客戶 黃金客戶 鉛質(zhì)客戶 鐵質(zhì)客戶 未來利潤 低 高 高 低 當(dāng)前利潤 客戶終身價(jià)值的 涵義 ? 鉛質(zhì)客戶 無論是當(dāng)前利益還是將來利益,對(duì)企業(yè)的盈利性很低。這類客戶的要求往往很低,有時(shí)候是問題客戶,會(huì)向他人抱怨企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)聞言,這類客戶往往在數(shù)量上是最多的。 ? 鐵質(zhì)客戶 對(duì)企業(yè)的當(dāng)前利益沒有太多的價(jià)值,但是具有較大的潛在價(jià)值。企業(yè)需要精心培養(yǎng)這些客戶,增加忠誠度。 客戶終身價(jià)值的涵義 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 白金客戶 具有較大的當(dāng)前價(jià)值,能給企業(yè)帶來巨大的當(dāng)前利潤。但是,這類客戶的未來價(jià)值不高 ? 黃金客戶 無論是當(dāng)前還是將來,對(duì)企業(yè)而言都能帶來巨大的利潤,是企業(yè)的寶貴財(cái)富。對(duì)于企業(yè)來說,這類客戶數(shù)量往往是最少的。 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 客戶價(jià)值的構(gòu)成:歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值。 ?歷史價(jià)值:到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的客戶價(jià)值; ?當(dāng)前價(jià)值:如果客戶當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變,企業(yè)在現(xiàn)在及可見的未來短時(shí)間內(nèi)可以從客戶獲得的收益;企業(yè)應(yīng)據(jù)此尋找高價(jià)值客戶;它是最容易量化計(jì)算的。 ?潛在價(jià)值:客戶未來可能給企業(yè)帶來的利潤,包含基本價(jià)值和成長價(jià)值 2部分。 ?客戶重復(fù)購買; ?客戶交叉購買; ?客戶向上購買; ?推薦新客戶; ?客戶對(duì)價(jià)格敏感性降低。 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 客戶終身價(jià)值的作用 ?提高客戶終身價(jià)值是企業(yè)獲取利潤的源泉; ?提高客戶終身價(jià)值是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提和核心。 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 客戶終身價(jià)值分析 —— 基于收入的客戶終身價(jià)值模型 ? ?rrclvn ?????????111lnCLV——客戶終身價(jià)值,指一個(gè)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來收入的當(dāng)前值; Ln ——企業(yè)每年從客戶那里獲得的收入; R——貼現(xiàn)率; N——客戶對(duì)企業(yè)忠誠的年數(shù)。 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 影響客戶終身價(jià)值的因素 ?客戶關(guān)系生命周期長度 ?客戶關(guān)系的維系成本 ?貼現(xiàn)率 ?客戶的維持率 ?產(chǎn)品被提及率 ?客戶的收入變化 ?營銷費(fèi)用 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 客戶終身價(jià)值分析 —— 基于客戶價(jià)值貢獻(xiàn)的客戶終身價(jià)值分析 654321 CLVCLVCLVCLVCLVCLVCLV ??????客戶終身價(jià)值的涵義 CLV CLV1 指客戶初期購買給企業(yè)帶來的利益 以后若干時(shí)間內(nèi)重復(fù)購買以及由于客戶提高購買支出份額,為企業(yè)所帶來的收益 指交叉銷售帶來的收益,客戶在長時(shí)間內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品 指由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合,使得服務(wù)成本降低并 能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益 指客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源,客戶向朋友或家人推薦企業(yè)產(chǎn)品所給企業(yè)帶來的收益 指隨著時(shí)間推移,重復(fù)購買者或忠誠客戶對(duì)價(jià)格的敏感性降低,不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購買所獲得的收益 CLV2 CLV3 CLV4 CLV5 CLV6 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 分析客戶終身價(jià)值的主要步驟 ?收集客戶資料和數(shù)據(jù); ?定義和計(jì)算終身價(jià)值; ?客戶投資與利潤分析; ?客戶分組; ?開發(fā)相應(yīng)的營銷策略。
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