客戶關(guān)系管理3-客戶終生價(jià)值及其管理-資料下載頁(yè)
2025-03-05 16:07本頁(yè)面
【正文】 是從營(yíng)銷管理的角度 – 二是從定量分析的角度 – 三是在對(duì)客戶關(guān)系管理建模時(shí)要兼顧公司及客戶雙方的利益，達(dá)到“雙贏”的目的，而不是只考慮客戶或公司的方面的利益。 84 客戶滿意 度指數(shù)模型 客戶滿意度指數(shù)模型 85 客戶滿意度指數(shù)模型 –客戶滿意度指數(shù)（ CSI） :首先是由設(shè)在美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起，并研究站在用戶的角度來評(píng)定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型計(jì)算出測(cè)評(píng)結(jié)果的一種科學(xué)的質(zhì)量評(píng)定方法。 – 模型基于顧客滿意度同顧客在接受服務(wù)前的期望和在接受服務(wù)中及接受服務(wù)后的感受有密切關(guān)系，此外，顧客滿意程度的高低將會(huì)導(dǎo)致兩種基木結(jié)果：顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。 86 客戶滿意度指數(shù)模型（續(xù)） ? 6個(gè)潛在變量及其因果關(guān)系構(gòu)成 – 預(yù)期質(zhì)量 – 感知質(zhì)量 – 感知價(jià)格 – 顧客滿意 – 度顧客報(bào)怨 – 顧客忠誠(chéng)度 87 客戶滿意度指數(shù)模型（續(xù)） ? 客戶（顧客）滿意度指數(shù)（ CSI）模型 88 客戶忠 誠(chéng)分析 客戶忠誠(chéng)分析 89 客戶忠誠(chéng)類型分析 –壟斷忠誠(chéng) –惰性忠誠(chéng) –價(jià)格忠誠(chéng) –激勵(lì)忠誠(chéng) – 超值忠誠(chéng) 90 分析超值忠誠(chéng)的行為 – （ 1）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時(shí)間和聯(lián)系的持續(xù)性。 – （ 2）客戶花在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在正加錢包份額，增加交叉銷售。 – （ 3）客戶對(duì)企業(yè)有很深的感情，非常愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，自覺地為企業(yè)作正面宣傳，不會(huì)總是等到打折時(shí)才購(gòu)買，對(duì)企業(yè)的滿意度很高。 91 客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系 購(gòu)買持續(xù)期 A11 購(gòu)買頻率 A12 購(gòu)買頻率變化趨勢(shì)A13 錢包份額 A21 客戶滿意度 A34 購(gòu)買自愿程度A33 交叉銷售 A22 產(chǎn)品被提及率A31 對(duì)價(jià)格敏感性A32 關(guān)系的持久性A1 消費(fèi)金額 A2 情感因素 A3 客戶忠誠(chéng)度A 92 2 .5 客戶滿意與 客戶忠誠(chéng)關(guān)系分析 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系分析 93 分類 描述 滿意度 忠誠(chéng)度 優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量 客戶愉悅 不確定 優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量 客戶滿意 不確定 可接受的服務(wù)質(zhì)量 客戶滿意 不確定 難以接受的服務(wù)質(zhì)量 客戶不滿意 不確定 01 qq ??01 qq ? 01 qq ?01 qq ?94 ? 設(shè)客戶忠誠(chéng)度為 L（ Loyalty），客戶滿意度為S（ Satisfaction），約束條件為 O（ Occasional Factors），則客戶忠誠(chéng)與客戶滿意之間的關(guān)系可以用式（ ）來表示： （ ） 當(dāng)不存在約束條件，即時(shí)（這是一種研究需要的假設(shè)，事實(shí)上并不存在），式（ ）變成如下所示： （ ） 因此，根據(jù)約束條件的存在與否，可以把客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系分成 兩種情況 來加以討論。 )( SfOL ?? )(SfL ?95 ? 客戶滿意水平與客戶保持率及向其他客戶推薦所接受過的產(chǎn)品 /服務(wù)的程度（客戶忠誠(chéng)度）之間并不總是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。 96 ? – 在隨機(jī)因素情況存在的情況下（絕大多數(shù)情況如此），由式（ ）可以看出，客戶忠誠(chéng)不但取決于產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量水平，還取決于隨機(jī)因素的影響。 – 隨機(jī)因素主要指企業(yè)無法控制的影響客戶感知產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠(chéng)的因素。主要包括約束問題、服務(wù)補(bǔ)救問題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和其他誘惑。 – 種類繁多的隨機(jī)因素的存在，無疑加大了產(chǎn)品 /服務(wù)提供者培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的難度。 97 思考練習(xí)題 1. 客戶關(guān)系有哪些基本類型及其特征？企業(yè)如何選擇客戶關(guān)系類型？ 2. 談?wù)勀銓?duì)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)定義的理解及認(rèn)識(shí)。 3. 客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型包括哪些潛在變量及其因果關(guān)系構(gòu)成？試舉例說明。 4. 結(jié)合自身體會(huì)分析與客戶忠誠(chéng)有關(guān)的客戶心理因素和購(gòu)買行為。 5. 結(jié)合實(shí)際分別進(jìn)行客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)分析。 98 Thank you!
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