客戶價值分析與管理課件-資料下載頁
2025-01-13 22:02本頁面
【正文】 活躍。通過細分，營銷部門發(fā)現(xiàn)其中有一部分客戶每年有相當(dāng)一段時間住在美國南部，以躲避加拿大漫長嚴酷的冬季，像候鳥一樣。營銷部門認識到這是一個盈利機會。針對這部分客戶，專門設(shè)計了一個‘候鳥套餐’，囊括旅游健康保險；網(wǎng)上操作，實時轉(zhuǎn)賬；開辟在美投資加拿大共同基金的通路；利用在加的信用評分在美申請房貸；設(shè)立免費國際長途服務(wù)電話。同時銀行還主動向美國的銀行和理財專家介紹這部分客戶的情況，幫助他們開辟新的商機。套餐的成效十分顯著。候鳥客戶消費的金融產(chǎn)品數(shù)目很快超出了一般的‘保留型’型客戶，銀行從每個客戶所得平均凈收入增長了250%，流失率也下降了 45%。 客戶細分案例欣賞 客戶價值細分矩陣 2023/1/29 57 客戶金字塔 鐵質(zhì)客戶 銀質(zhì)客戶 金質(zhì)客戶 當(dāng)前價值 潛在價值 鉛質(zhì)客戶 58 各種客戶細分方法的比較 ? 任何客戶細分都會運用到多維的客戶細分方法。每個細分方法都有其優(yōu)缺點。 細分基礎(chǔ) 優(yōu)勢 劣勢 應(yīng)用 從哪些維度進行客戶細分 客戶細分的方法 RFM ? RFM雖然是營銷 /客戶分析系統(tǒng)中的基礎(chǔ)技術(shù)，但有很多優(yōu)點：易于理解，容易上手，靈活，其表現(xiàn)也相當(dāng)不俗，是一款性價比很高的技術(shù)。 ? 首先，將客戶按近度，頻率，和購買金額分別從低到高排序，等頻分為 5級，并將之編號。 1表示最低， 5為最高 近度 指最近一次購買 /消費距今的時間間隔。間隔越短，排序越高。 ? 然后，把近度編號，頻率編號，和金額編號并聯(lián)，構(gòu)成一個 3位數(shù)字的代碼，這就是客戶的 RFM序號 *。第一個數(shù)碼是客戶的近度等級（ R），第二個數(shù)碼是購買頻率等級（F），第三個表示金額等級（ M）。由于近度，頻率，金額各有 5級，所以我們有 5 X 5 X 5=125種組合，即把客戶區(qū)隔為 125個類群。 111序號最低，該組客戶的近度，頻度，和消費金額都比較差，序號 555則是最好的客戶。 客戶細分的方法 RFM ? 按照 RFM排隊，客戶的特點就出來了，可以據(jù)此作很多事情。例如，決定營銷目標和營銷量，預(yù)測流失，計算終身價值，等等。比如 RFM序號為 255的客戶已經(jīng)有一段時間沒有和企業(yè)來往，但以往的消費金額和購買頻度都較高，應(yīng)防止其流失。 RFM序號為 511的客戶近度好，但次數(shù)少，購買量小；應(yīng)該增加接觸。 ? 計算 RFM時，應(yīng)該根據(jù)客戶 /數(shù)據(jù)特點靈活運用。如果客戶人數(shù)少，可以減少分級；近度 /頻率 /金額量分級不必一致。例如租車公司大部分的客戶一年中只租一次車，少數(shù)在一次以上，所以頻率分級可以簡化為 2。在數(shù)據(jù)不全的情況下，甚至可以減少一個維度，由三維， RFM，縮減為 RF， FM，或 RM。還可以根據(jù)具體情況，改變 RFM的權(quán)重。 客戶細分的方法 RFM ? 大家可能已經(jīng)看出， RFM內(nèi)含一定權(quán)重：近度權(quán)重最高；頻率次之；金額最低。這種順序是經(jīng)過營銷實踐證實的。近度在很多情況下，是比頻率和金額更給力的指標。換句話說，最近和企業(yè)打過交道的客戶最有可能繼續(xù)和企業(yè)來往，最有營銷潛力，是下一次營銷戰(zhàn)役應(yīng)該重點專注的對象。但是如果有理由認為銷售（消費）金額更為重要，則可以通過顛倒 RFM順序改變權(quán)重，把 M放到頭一位。 ? 本章首先介紹了客戶關(guān)系的生命周期和價值體現(xiàn)，內(nèi)容包括客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價值及其創(chuàng)造過程；然后介紹了客戶終身價值的含義、決定因素 ；最后，介紹客戶細分和客戶價值細分矩陣。 ? 通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)理解客戶生命周期、客戶讓渡價值、客戶終身價值、客戶價值細分矩陣等概念；能充分認識到客戶關(guān)系發(fā)展的階段性特點，客戶資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要地位；同時會依據(jù)客戶價值細分矩陣，對不同的客戶進行相應(yīng)管理。 2023/1/29 63 本章小結(jié)
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