客戶價(jià)值概論-資料下載頁
2025-03-05 05:39本頁面
【正文】 ， 提供有差異的滿意服務(wù)。 客戶滿意的度量 客戶滿意度是可感知效果和期望值之間差異的 函數(shù) ★ 如果可感知效果低于期望值，客戶就會(huì)不滿意； ★ 如果可感知效果與期望相匹配，客戶就滿意； ★ 如果可感知效果超過期望，客戶就會(huì)高度滿意、高興或欣喜，從而達(dá)到提高滿意度。 客戶是否滿足與期望成反比關(guān)系，與感知成正比關(guān)系。 客戶不滿意的原因 近年來，人們通過大量研究，提出了“服務(wù)差距”的理論，認(rèn)為造成客戶不滿意的根本原因在于： 促銷差距 理解差距 程序差距 行為差距 感受差距 （ 1）促銷差距 促銷差距的起因可以追溯到公司的營(yíng)銷信息上。當(dāng)一個(gè)公司急切地宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)的好處以贏得客戶的時(shí)候， 他們?cè)谝欢ǔ潭壬峡浯罅嗽摦a(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或者性能，從而造成客戶心中過高的期望，而當(dāng)這些期望無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，就容易使得客戶不滿意。 （ 2）理解差距 理解差距指的是 公司的經(jīng)理們不能準(zhǔn)確理解客戶的需求和確定的優(yōu)先順序。 如果他們不能真正知道什么才是對(duì)客戶重要的，那么無論他們?nèi)绾沃匾曎|(zhì)量和服務(wù)，也無法使客戶真正滿意。 （ 3）程序差距 即使一個(gè)組織已經(jīng)完全理解什么對(duì)客戶最重要，但如果沒有將客戶期望轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牟僮鞒绦蚝拖到y(tǒng)，那么結(jié)果依然不能使客戶滿意。 例如，一個(gè)酒店也許意識(shí)到如果結(jié)算的時(shí)間超過 5分鐘，客戶就會(huì)惱怒，但如果經(jīng)理不能在早上 8點(diǎn) — 9點(diǎn)之間的高峰期安排足夠的人手，那么必然使許多客戶等待的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，然后不滿意地離去。 （ 4）行為差距 有時(shí)一些組織理解并采取了清晰正確的操作程序和系統(tǒng)來滿足客戶的需求和確定了正確的優(yōu)先順序， 但如果實(shí)際執(zhí)行的員工訓(xùn)練不足或紀(jì)律性不強(qiáng)，不能嚴(yán)格遵循這些程序，那么仍然不能獲得持續(xù)的高水平的客戶滿意。 （ 5）感受差距 如果一個(gè)企業(yè)前面幾種差距都不存在，但調(diào)查結(jié)果顯示客戶仍不滿意。 那么這也許是由于客戶對(duì)企業(yè)表現(xiàn)水平的感受與現(xiàn)實(shí)相差很大。 二、客戶 忠誠(chéng) 客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏愛，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種行為趨勢(shì)。 培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)是一個(gè)過程，需要時(shí)間和精心培養(yǎng)。一個(gè)客戶的忠誠(chéng)發(fā)展過程要經(jīng)過如下幾個(gè)階段： 普通購(gòu)買者 普通購(gòu)買者包括市場(chǎng)所有種類產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者。企業(yè)的產(chǎn)品能滿足這些客戶的需要， 但是目前還沒有與這些客戶建立起任何聯(lián)系 。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)地采取各種策略與之建立聯(lián)系，將他們發(fā)展成為本企業(yè)的潛在客戶。 普通購(gòu)買者 普通購(gòu)買者包括市場(chǎng)所有種類產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者。企業(yè)的產(chǎn)品能滿足這些客戶的需要， 但是目前還沒有與這些客戶建立起任何聯(lián)系。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)地采取各種策略與之建立聯(lián)系，將他們發(fā)展成為本企業(yè)的潛在客戶。 潛在購(gòu)買者 此時(shí)企業(yè)應(yīng)該將此類客戶發(fā)展成為活躍客戶。 普通客戶 普通客戶是 指那些已經(jīng)與企業(yè)建立了交易聯(lián)系， 但是對(duì)企業(yè)沒有特別的偏好的客戶。對(duì)這類客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)相當(dāng)重視，要采取更加積極主動(dòng)地措施，比如優(yōu)惠活動(dòng)以吸引客戶重復(fù)購(gòu)買，為成為忠誠(chéng)客戶做準(zhǔn)備。 跟隨者 跟隨者是指那些對(duì)企業(yè)有肯定的歸屬感的重復(fù)購(gòu)買者，即使企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生變化，這些客戶也會(huì)一如既往的購(gòu)買，但他們對(duì)企業(yè)的支持不夠主動(dòng)。 擁護(hù)者 擁護(hù)者是指那些對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品有相當(dāng)高的忠誠(chéng)度，不僅自己購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，而且還會(huì)把企業(yè)的產(chǎn)品推薦給別人。他們是企業(yè)利益的主要來源。 合伙人 合伙人是忠誠(chéng)級(jí)別最高的客戶，是最強(qiáng)的 客戶 —— 供應(yīng)商 關(guān)系模式，這種模式是互利雙贏的，而且能夠長(zhǎng)期維持下去。 三、客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的 關(guān)系 根據(jù)美國(guó)學(xué)者瓊斯和薩瑟的研究，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系是 非線性的，并且不同行業(yè)之間的差異很大。 在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，非常滿意的客戶遠(yuǎn)比比較滿意的客戶忠誠(chéng)。 在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系似乎與人們傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)不吻合。 客戶滿意程度對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響較小 。
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