客戶流失與客戶終生價(jià)值教材-資料下載頁(yè)
2025-01-13 22:06本頁(yè)面
【正文】 戶的終生價(jià)值。因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或競(jìng)爭(zhēng)者退出，都會(huì)影響客戶所處地市場(chǎng)環(huán)境。 24 測(cè)量客戶終生價(jià)值的方法 （ 1） DWYER方法 DWYER方法是由美國(guó)人 DWYER（杜瓦爾）先生在1989年率先提出的一種 CLV的計(jì)算模型。它首先依據(jù)客戶的屬性（如收入、年齡、性別、職業(yè)、地理區(qū)域等），采用一定的分組策略進(jìn)行分組，然后針對(duì)一組客戶分別統(tǒng)計(jì)這組客戶在各年的銷售額、成本費(fèi)用，得到企業(yè)從這組客戶獲得的利潤(rùn)。 25 DWYER方法舉例 由于利潤(rùn)是各年的累計(jì)，基于資金的時(shí)間價(jià)值，再考慮貼現(xiàn)率，計(jì)算出這組客戶每年凈現(xiàn)值及累計(jì)凈現(xiàn)值，即可得到這組客戶的生命周期價(jià)值。為對(duì)營(yíng)銷決策提供更好的數(shù)據(jù)支持，年銷售額中考慮了客戶數(shù)、客戶保持率、客戶平均每月交易次數(shù)、客戶平均每次交易金額；成本及費(fèi)用則分為可變成本、營(yíng)銷費(fèi)用和客戶獲得費(fèi)用。 下面來(lái)看下一個(gè)實(shí)際例子。 26 DWYER方法舉例 ?銷售額 我們來(lái)設(shè)想，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役第 1年我們獲得了一批客戶，產(chǎn)生了交易，其中有一組客戶數(shù)為20,000個(gè)，如圖所示： 27 DWYER方法舉例 ?成本及費(fèi)用 28 DWYER方法舉例 ?利潤(rùn) ：將各年的銷售額分別減去成本及費(fèi)用，就得到各年度的利潤(rùn)額 29 DWYER方法舉例 ? 客戶生命周期價(jià)值 30 測(cè)量客戶終生價(jià)值的方法 （ 2） 客戶事件預(yù)測(cè)法 利用“顧客事件”的概念預(yù)測(cè)未來(lái)的顧客終生價(jià)值是一般營(yíng)銷領(lǐng)域比較常用的方法，一些咨詢公司，如 Qube Consulting Limited甚至推出了基于這種方法的預(yù)測(cè)軟件。這種方法主要是針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測(cè)一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位顧客建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。 顧客事件預(yù)測(cè)可以說(shuō)是為每一個(gè)顧客建立了一個(gè)盈虧賬號(hào)，顧客事件檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度就越高。 31
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