【正文】 了他們心目中“東洋貨”的形象。 二、品牌的定義和價(jià)值 品牌讓顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)，能夠使公司與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別，并可使產(chǎn)品增值。 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義： 品牌是用于識(shí)別某一個(gè)或某些銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并用以和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的內(nèi)容或其組合。 品牌的含義 ? 品牌（ brand）：品牌是產(chǎn)品的一個(gè)名稱，語(yǔ)詞，記號(hào)，圖案、設(shè)計(jì)或者以上幾種的組合，是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常品牌包括牌名和牌記 ? 牌名（ brand name）：是品牌中可以口語(yǔ)發(fā)音的一部分。例如，可口可樂(lè)，柯達(dá)、等等； ? 牌記（ brand mark）：是品牌中可以記認(rèn)但無(wú)法發(fā)音的那一部分，這包括圖案，設(shè)計(jì)、符號(hào)、顏色等等。 ? 注冊(cè)商標(biāo)（ trade mark） :經(jīng)過(guò)法定注冊(cè)程序后的品牌全部或其一部分，受法律保護(hù)，注冊(cè)者擁有獨(dú)家使用的權(quán)利。 國(guó)際品牌的價(jià)值 —— 提供給消費(fèi)者的無(wú)形加之超過(guò)有形的功能價(jià)值。 通過(guò)在國(guó)家、文化、個(gè)人之間樹(shù)立產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，擴(kuò)大品牌的無(wú)形價(jià)值。 品牌價(jià)值＝ 消費(fèi)者獲得的利益 消費(fèi)者購(gòu)買品牌的成本 有形、無(wú)形的利益 所有權(quán)的總成本 創(chuàng)建最有價(jià)值品牌 亞洲品牌登上全球 100個(gè)最有價(jià)值品牌的排行榜：豐田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松下。 海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽f(shuō)：“創(chuàng)立一個(gè)品牌很難，但如果你不堅(jiān)持這樣做的話，你永遠(yuǎn)只能為別人打工”。 位于美國(guó)加利福尼亞洲南部的海爾工廠的圍墻外，到處都是中英文的旗幟和海報(bào)，上面寫著“創(chuàng)新是海爾文化的靈魂”。 ? 品牌策略是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題 ? 開(kāi)發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長(zhǎng)期投資，特別是用在廣告、促銷、包裝 ? 對(duì)一般制造商來(lái)說(shuō)，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事，如中國(guó)的產(chǎn)品 ? 但具有品牌的公司更具有威力－他可以在更便宜的地方來(lái)制造產(chǎn)品，由于品牌的力量，可以繼續(xù)保持顧客的忠誠(chéng)度 品牌表達(dá)的含義 ? 屬性 ? 利益 ? 價(jià)值 ? 文化 ? 個(gè)性 ? 使用者 ? 不知道某些品牌 ? 對(duì)某些品牌有些認(rèn)識(shí) ? 有相當(dāng)高程度的品牌接受力 ? 有高程度的品牌偏好 ? 有高程度的品牌忠誠(chéng) 品牌關(guān)系發(fā)展階段： 品牌關(guān)系強(qiáng)度 品牌不知 品牌 知曉 品牌接受 品牌 偏好 品牌 忠誠(chéng) 改換品牌 沒(méi)理由換品牌 換品牌不合算 品牌情人 專情品牌 顧客對(duì)品牌的態(tài)度 1. 顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價(jià)格原因。無(wú)品牌忠誠(chéng)； 2. 顧客是滿意的，沒(méi)有理由轉(zhuǎn)換品牌； 3. 顧客是滿意的，并不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌； 4. 顧客認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值并把它看作朋友； 5. 顧客愿為該品牌作貢獻(xiàn)。 ?PG： 開(kāi)品牌管理之先河 寶潔品牌管理系統(tǒng)的精要就是讓自己的品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)當(dāng)時(shí)的美國(guó)工商業(yè)都是個(gè)全新的概念。 寶潔要求旗下的每個(gè)品牌都是“獨(dú)一無(wú)二”的，都必須自我建立顧客忠誠(chéng)度。同類產(chǎn)品上的多種寶潔品牌相互競(jìng)爭(zhēng)但又各有所長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供不同的好處從而保持各自的吸引力。 如洗發(fā)水品牌各自承諾不同的利益：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）；洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順（飄柔）；含維他命原 B5， 令頭發(fā)健康，加倍亮澤（潘婷）。在全球范圍之內(nèi)，寶潔還有 9個(gè)洗衣劑品牌， 6個(gè)香皂品牌， 3個(gè)牙膏品牌， 2個(gè)衣物柔順劑品牌，也難怪《時(shí)代》雜志會(huì)稱寶潔是個(gè)“毫無(wú)拘束、品牌自由的國(guó)度”。 隨著體育品牌在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)大，和中國(guó)本土品牌的發(fā)展，體育品牌也越來(lái)越多的被中國(guó)消費(fèi)者接受。目前在消費(fèi)者心目中體育品牌的受歡迎程度為： 1. nike耐克 2. adidas阿迪達(dá)斯 3. 銳步 4. 匡威 5. new— banlence紐巴倫 6. 美津濃 7. 彪馬 8. prince 9. wilson 10. lining李寧 ①無(wú)品牌商標(biāo)策略。使用品牌和商標(biāo)有助于對(duì)產(chǎn)品的宣傳，幫助消費(fèi)者識(shí)別本企業(yè)產(chǎn)品，但也會(huì)增加相應(yīng)的成本費(fèi)用。國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品是否采用商標(biāo)主要應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣及權(quán)衡使用商標(biāo)的得失來(lái)決定。 下列產(chǎn)品通?？刹捎脽o(wú)商標(biāo)策略：農(nóng)、牧、礦業(yè)初級(jí)產(chǎn)品，電力、煤炭等這些并不會(huì)因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不同而形成不同的特點(diǎn)的產(chǎn)品；消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)習(xí)慣上不辨認(rèn)品牌和商標(biāo)或無(wú)必要選擇品牌和商標(biāo)的產(chǎn)品，如鹽、糖及品種繁多的技術(shù)含量不高的小商品等。 三、國(guó)際品牌策略 ②采用制造商或中間商品牌策略。 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品，可采用自己商標(biāo)，亦可采用中間商的商標(biāo)。企業(yè)產(chǎn)品采用制造商的商標(biāo)，其好處是可以建立起企業(yè)的國(guó)際信譽(yù)，建立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，為以后擴(kuò)大銷售打下基礎(chǔ)。 許多知名度不高，實(shí)力不雄厚的企業(yè)，為使產(chǎn)品能順利迅速進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)，更傾向選擇使用經(jīng)銷者的商標(biāo)。西方許多批發(fā)商、經(jīng)銷商都使用自己的商標(biāo)， 如美國(guó)著名的西爾斯（ Sears） 百貨公司，它所出售的商品有 90%是用自己的商標(biāo)。借助于經(jīng)銷商的商標(biāo)信譽(yù)可迅速使產(chǎn)品打開(kāi)銷路，但卻抹煞了企業(yè)的功績(jī)，不利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的進(jìn)一步發(fā)展 。 總之，企業(yè)在選擇商標(biāo)歸屬時(shí)，應(yīng)衡量生產(chǎn)者商標(biāo)和經(jīng)銷商商標(biāo)的聲譽(yù)、費(fèi)用開(kāi)支、企業(yè)的未來(lái)發(fā)展以及企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式等因素。 如果企業(yè)以間接出口、直接出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，通常面臨的選擇是采取本企業(yè)商標(biāo)或者采用經(jīng)銷商商標(biāo)； 以許可證貿(mào)易方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)則是由許可方向國(guó)外的受證方提供生產(chǎn)制造技術(shù)的使用權(quán)、專利使用權(quán)的同時(shí)，提供其商標(biāo)的使用權(quán)。 如果企業(yè)采用合資和直接投資方式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品的商標(biāo)策略則面臨以下選擇：采用本企業(yè)的商標(biāo)，或采用合作伙伴的商標(biāo)，或采用合資雙方的共同商標(biāo)，或很據(jù)目標(biāo)國(guó)的法規(guī)及消費(fèi)偏好，合資雙方可共同設(shè)計(jì)新的品牌商標(biāo)。 （一）品牌化 企業(yè)為產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱和標(biāo)準(zhǔn)，并向有關(guān)部門注冊(cè)登記的業(yè)務(wù)活動(dòng) （二）制造商品品牌策略 （所有產(chǎn)品使用同一品牌。如菲利普） （特殊市場(chǎng)上給同類產(chǎn)品使用同一品牌，如松下的音像為Panasonic,家電為 National,高保真音響為 Technics） （特定市場(chǎng)上每個(gè)產(chǎn)品的規(guī)定都不同，如寶潔的洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲等品牌） （如 Watsons） 統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略 ?即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都采用同一商標(biāo)。采用此策略的企業(yè)常常具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，且該商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)已獲得一定的知名度和美譽(yù)度。 ?采用統(tǒng)一商際的產(chǎn)品具有較高的相同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 ?該商標(biāo)的名稱或標(biāo)識(shí)必須符合目標(biāo)國(guó)的法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣。如日本東芝家用電器公司，其全部產(chǎn)品均采用“ Toshiba” 這一品牌，我國(guó)海爾集團(tuán)的系列產(chǎn)品空調(diào)、彩電、冰箱等也全部采用“海爾”這一品牌。 統(tǒng)一品牌策略有利于企業(yè)利用品牌已取得的聲譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)的影響，有利于企業(yè)將其他新產(chǎn)品帶入國(guó)際市場(chǎng)，或擴(kuò)大原有產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)份額，同時(shí)還可節(jié)約品牌及商標(biāo)設(shè)計(jì)和廣告促銷的費(fèi)用。 個(gè)別品牌商標(biāo)策略 企業(yè)很據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)分別采用不同的商標(biāo)。 如美國(guó)杜邦公司在全世界銷售 30000種產(chǎn)品，共使用約 2023個(gè)品牌，為保護(hù)這些品牌而注冊(cè)了 15000個(gè)商標(biāo)。 此策略有助于消費(fèi)者從商標(biāo)上區(qū)分商品的檔次、質(zhì)量和價(jià)格差異，以滿足不同消費(fèi)者的需求，當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)生變化時(shí)，可以分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)：對(duì)每一商標(biāo)都必須分別做廣告，促銷費(fèi)用過(guò)大；信息多，不便記憶，不利于企業(yè)樹(shù)立統(tǒng)一的國(guó)際形象，因此，企業(yè)須根據(jù)企業(yè)規(guī)模、實(shí)力及企業(yè)已有的國(guó)際形象等謹(jǐn)慎選擇品牌商標(biāo)策略。 同一產(chǎn)品的國(guó)際品牌商標(biāo)策略 對(duì)于出口到不同國(guó)家或地區(qū)的同一產(chǎn)品，企業(yè)往往面臨著是采取單一的國(guó)際品牌還是在不同國(guó)家或地區(qū)分別采用不同的品牌這兩種策略的選擇。 選擇單一的國(guó)際品牌的理由是：創(chuàng)造一種世界優(yōu)秀的品牌或商標(biāo)，比為各國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造品牌要容易得多。首先，在所有國(guó)家使用同一品牌，可以取得促銷的規(guī)模效益。其次，當(dāng)今世界由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，廣告媒介的跨國(guó)界傳播信息，都將促使企業(yè)使用單一品牌，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞，如許多把奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)作為促銷機(jī)會(huì)的公司，如果沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)際品牌或商標(biāo)將影響其促銷效果。 最后，由于各國(guó)消費(fèi)者的跨國(guó)旅游日趨頻繁，采用單一品牌便于消費(fèi)者認(rèn)出企業(yè)的品牌。 但是采用單一的國(guó)際品牌和商標(biāo)也，需要設(shè)計(jì)者充分考慮到國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求共性，避免與各國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、禁忌等相沖突。 同一產(chǎn)品在不同的國(guó)家和地區(qū)采用不同的品牌和商標(biāo)，其目的是為了迎合目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)偏好，以增加品牌和商標(biāo)的促銷效果。例如，雀巢咖啡公司品牌名稱是，“ Nescafe”， 但銷售到德國(guó)的品牌名稱是“ Nescafe gold”，銷售到英國(guó)的品牌名稱則是“ Nescafe gold blend”。 但為此所花的廣告宣傳和銷售費(fèi)用將大大增加。 國(guó)際品牌命名原則 ? 易讀、易記原則。 ? 暗示產(chǎn)品屬性原則。 ? 啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。 ? 與標(biāo)志物相配原則。 ? 適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則。 ? 受法律保護(hù)原則。 ? 顧及產(chǎn)品線的將來(lái)與擴(kuò)展原則。 ? 全球性視野原則。 ? 獲取目標(biāo)群的喜好原則。 ? 品牌化決策－要不要品牌 ? 品牌使用者決策－要誰(shuí)的品牌 ? 品牌名稱決策－個(gè)別品牌還是家庭品牌 ? 品牌戰(zhàn)略決策－多品牌、新品牌、合作品牌 ? 品牌再定位決策－再定位或不再定位 四種品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品種類 已有的 新的 已有的 新的 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展 多個(gè)品牌 新品牌 品牌名稱 自有品牌 屈臣氏的利器 在過(guò)去兩年 ， 屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了 21%的市場(chǎng)份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的 200多個(gè)產(chǎn)品類別 ， 迅速增長(zhǎng)到目前的 1000多個(gè) ， 其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比贏得了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)屈臣氏更多的認(rèn)同和信任 。 AC尼爾森的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示：自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 。 2023年全球 36個(gè)市場(chǎng)中就有三分之二的市場(chǎng)自有品牌增長(zhǎng)速度超過(guò)了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度 ，在這些市場(chǎng)中更有半數(shù)以上的自有品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng) 。 自有品牌又稱為 PB商品 （ private brand） 或者中間商品牌 ， 是零售企業(yè)通過(guò)搜集 、 整理 、 分析消費(fèi)者對(duì)于某類商品的需求信息而開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品 。 零售企業(yè)在功能 、 價(jià)格 、造型等方面提出設(shè)計(jì)要求 ， 自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn) ， 最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品 ， 并在本商店銷售該品牌 。 屈臣氏以“個(gè)人護(hù)理專家”為市場(chǎng)定位，圍繞 健康、美態(tài)、快樂(lè)（ health， good， fun） 三大理念，通過(guò)為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛(ài)生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。 自有品牌可使零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色，不僅使零售商的商品品種構(gòu)成更加充實(shí)，而且進(jìn)一步借助自有品牌的導(dǎo)入在消費(fèi)者心中強(qiáng)化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識(shí)別，從而培養(yǎng)和增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)零售店的忠誠(chéng)。 ?“健康” —— “ MJ”果汁先生品牌 廣東地區(qū)因其獨(dú)特的潮濕悶熱氣候特征，消費(fèi)者素有喝 涼茶 的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏的加快，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購(gòu)買才可以喝到的清涼類飲料，能否通過(guò)包裝成品備在身旁隨時(shí)飲用呢？就是在這種市場(chǎng)需求的背景下，屈臣氏從 2023年開(kāi)始在市場(chǎng)上推出自有的新品牌 MJ(果汁先生 Mr. Juicy的縮寫 )甘蔗汁，并于 2023年再度上市新產(chǎn)品MJ酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤(rùn)飲料市場(chǎng)。 MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎(chǔ)上，從區(qū)域消費(fèi)者的角度開(kāi)發(fā)的具有針對(duì)性的自有品牌（產(chǎn)品），避開(kāi)了產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化突圍，不僅完善和擴(kuò)充了自身的產(chǎn)品線，更為重要的是，在成功塑造自有品牌價(jià)值的同時(shí)豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵。 ?“美態(tài)” —— 時(shí)尚蒸餾水、護(hù)膚品、化妝品 屈臣氏個(gè)人護(hù)理店“美態(tài)”的經(jīng)營(yíng)理念集中體現(xiàn)在把主要目標(biāo)顧客鎖定在 18～ 35歲的女性上，該類消費(fèi)群體追求個(gè)性，注重個(gè)人魅力，追求舒適的購(gòu)物環(huán)境。 針對(duì)該目標(biāo)群體追求時(shí)尚活力的生活，屈臣氏推出