【正文】 企業(yè)市場份額的爭奪者 微觀環(huán)境因素108想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）愿望競爭因素衣食住用娛樂運(yùn)動(dòng)休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行 汽車 國產(chǎn)中檔v競爭者環(huán)境分析的例子109市民行動(dòng)公眾市民行動(dòng)公眾 ：：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織環(huán)保組織等政府公眾政府公眾融資公眾 ：銀行、投資公司媒體公眾媒體公眾 ：：報(bào)紙、雜志、廣播、電視地方公眾地方公眾 ：企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)內(nèi)部公眾 ：：董事會(huì)、經(jīng)理、職工第一章 緒 論 5. 微觀環(huán)境因素公眾 —— 所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著 一個(gè)企業(yè)達(dá)成其目標(biāo)能力的群體。是企業(yè)營銷活動(dòng)中與企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體。110案例可口可樂逆境發(fā)展v本世紀(jì)６０年代初，有議員向美國國會(huì)提出了 “禁止在各種食品中 (含飲料 )使用糖精 ”的議案。這一議案令美國可口可樂公司的經(jīng)理們十分震驚：幾十年來，可口可樂以其傳統(tǒng)的固定不變的口味，征服了數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，成為世界 “第一飲料 ”，如這一婦孺皆知的名飲，一旦改動(dòng)配方 (不放糖精，而以其它添加劑代替 )，勢必會(huì)失去眾多的主顧?？煽诳蓸饭玖⒓醋鞒隽俗柚乖擁?xiàng)議案通過的計(jì)劃，由公共關(guān)系部實(shí)施。這項(xiàng)計(jì)劃以維持可口可樂配方為目標(biāo)，具體做法是游說、勸服各位議員，請他們不要投票贊成那項(xiàng)提案。公共關(guān)系專家向議員擺出了以下理由：v (１ )改變配方，可能誘發(fā)國內(nèi)抗議示威；v (２ )在國際貿(mào)易中，影響美國形象；v (３ )公司不得已裁員，增加就業(yè)困難，會(huì)造成新的不安定因素；v (４ )公司收入減少，甚至出現(xiàn)虧損，也是一種不安定因素等。v一個(gè)月以后，國會(huì)終于以極其微弱的優(yōu)勢否決了那項(xiàng)議案，可口可樂公司的公共關(guān)系專家實(shí)現(xiàn)了與不利環(huán)境因素的抗衡。111vSWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。v內(nèi)部因素（ “可能做的 ”）： S代表 strength（優(yōu)勢）， W代表 weakness（弱勢 ）；v外部因素（ “能夠做的 ”）： O代表 opportunity（機(jī)會(huì)）， T代表 threat（威脅）。 通過營銷環(huán)境的分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識(shí)別營銷 機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)環(huán)境 威脅 ，以提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性。第一章 緒 論 SWOT分析法 市場營銷環(huán)境分析112圖 11 SWOT分析法示意圖返回113 —— 找出環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅機(jī)會(huì)：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢167。 威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或 趨勢167。 機(jī)會(huì)與威脅的轉(zhuǎn)化167。 機(jī)會(huì) → 本企業(yè)無能力把握 → 壯大其它企業(yè) → 威脅167。 威脅 → 本企業(yè)足以應(yīng)對 → 削弱其它企業(yè) → 機(jī)會(huì)反 抗減 輕轉(zhuǎn) 移威脅威脅機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)能否勝任114 —— 明確企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢115v環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)市場地位構(gòu)成威脅。v市場機(jī)會(huì)指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域該企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。v這種方法，首先是把環(huán)境監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)的環(huán)境威脅，按其出現(xiàn)的可能性大小和潛在的嚴(yán)重性大小標(biāo)注在環(huán)境威脅矩陣的相應(yīng)位置，把了解到的商機(jī)，按其成功的可能性大小和潛在吸引力大小標(biāo)注在市場機(jī)會(huì)矩陣的相應(yīng)位置；其次是分別對每個(gè)環(huán)境威脅和商機(jī)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，從中找出最主要的威脅和商機(jī)。最后綜合分析，作出企業(yè)的決策。第一章 緒 論 環(huán)境威脅矩陣與市場機(jī)會(huì)矩陣分析法 市場營銷環(huán)境分析1161 23 41 2 3 4出現(xiàn)威脅可能性小 大機(jī)會(huì)矩陣圖 威脅矩陣圖成功可能性小 大潛 在吸引力大小潛 在嚴(yán)重性大小117機(jī)會(huì)威脅分析矩陣圖 低 高企業(yè)市場營銷對策： 對理想業(yè)務(wù)：必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。對冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)。 對成熟業(yè)務(wù)：可作企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 對困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境走出困境、減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。 v宏觀環(huán)境下的企業(yè)類型分析：(1)理想企業(yè) —高機(jī)會(huì)，低威脅；(2)冒險(xiǎn)企業(yè) —高機(jī)會(huì)，高威脅；(3)成熟企業(yè) —低機(jī)會(huì)，低威脅；(4)困難企業(yè) —低機(jī)會(huì)，高威脅。118森林遇虎 兩個(gè)人在森林里，遇到了一只大老虎。 A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運(yùn)動(dòng)鞋換上。 B急死了，罵道： “ 你干嘛呢？再換鞋也跑不過老虎??！ ”A 說： “ 我只要跑得比你快就好了。 ” 二十一世紀(jì)是充滿競爭的世紀(jì)。如果只閉門造車，對其他競爭對手的情況不聞不問，這樣的企業(yè)的存活期是絕對不會(huì)長久的，因?yàn)楦嗟母偁幉拍艽俪筛斓陌l(fā)展；在這樣一個(gè)環(huán)境迅速變化的時(shí)代里，如果不能對外部迅速變化的環(huán)境適時(shí)做出反應(yīng)，企業(yè)只能一敗涂地。【小故事】【小故事】119v本章實(shí)訓(xùn)：v任務(wù) 1：一分鐘自我推銷演練v任務(wù) 2或任務(wù) 3：v任務(wù) 2：請使用 PEST模型對某品牌化妝品行業(yè)前景分析．v任務(wù) 3：某化妝品市場營銷環(huán)境分析報(bào)告（護(hù)膚品，嬰兒用品，某品牌）v要求：任務(wù) 2和任務(wù) 3每小組提交一份打印版文檔并制作 PPT，每小組自選一人課堂講解PPT）。120v 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 二月 21二月 21Wednesday,February17,2023v 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 08:55:3408:55:3408:552/17/20238:55:34AMv 1以我獨(dú)沈久，愧君相 見頻 。 二月 2108:55:3408:55Feb2117Feb21v 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 08:55:3408:55:3408:55Wednesday,February17,2023v 1乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 二月 21二月 2108:55:3408:55:34February17,2023v 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 17二月 20238:55:34上午 08:55:34二月 21v 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 二月 218:55上午 二月 2108:55February17,2023v 1行 動(dòng) 出成果，工作出 財(cái) 富。 2023/2/178:55:3408:55:3417February2023v 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 8:55:34上午 8:55上午 08:55:34二月 21v 沒有失 敗 ，只有 暫時(shí) 停止成功！。 二月 21二月 21Wednesday,February17,2023v 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 08:55:3408:55:3408:552/17/20238:55:34AMv 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 二月 2108:55:3408:55Feb2117Feb21v 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 08:55:3408:55:3408:55Wednesday,February17,2023v 1不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 二月 21二月 2108:55:3408:55:34February17,2023v 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 17二月 20238:55:34上午 08:55:34二月 21v 1楚塞三湘接， 荊門 九派通。 。 二月 218:55上午 二月 2108:55February17,2023v 1少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 2023/2/178:55:3408:55:3417February2023v 1空山新雨后，天氣晚來秋。 8:55:34上午 8:55上午 08:55:34二月 21v 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 二月 21二月 21Wednesday,February17,2023v 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 08:55:3408:55:3408:552/17/20238:55:34AMv 1越是沒有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。 二月 2108:55:3408:55Feb2117Feb21v 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 08:55:3408:55:3408:55Wednesday,February17,2023v 1知人者智，自知者明。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 二月 21二月 2108:55:3408:55:34February17,2023v 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 17二月 20238:55:34上午 08:55:34二月 21v 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 二月 218:55上午 二月 2108:55February17,2023v 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 2023/2/178:55:3408:55:3417February2023v 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 8:55:34上午 8:55上午 08:55:34二月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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